范霖

摘 要 短視頻是新媒體時(shí)代基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新型媒介形式。技術(shù)推動(dòng)、制作和播發(fā)門檻低以及短視頻自身傳播特征與大眾碎片化閱讀習(xí)慣的結(jié)合是這種新型媒介傳播火爆的重要因素。文章通過對(duì)短視頻的受眾及傳播特點(diǎn)分析，探討新媒體時(shí)代短視頻所遭遇的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；短視頻；發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0113-02

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，其時(shí)間從幾秒到幾分鐘不等。包括有短紀(jì)錄片（二更）、網(wǎng)紅IP（papi醬）、草根惡搞（快手）、音樂視頻（抖音）等多種類別。

1 短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1）短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀。2013年，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)信息獲取方式的轉(zhuǎn)變，短視頻正式出現(xiàn)。經(jīng)歷了3年的發(fā)展之后，2016年國內(nèi)短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。到了2017年，短視頻平臺(tái)已超過100家，短視頻使用時(shí)長占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長的5.5%。2018年的短視頻進(jìn)入高速發(fā)展期，截至2月，短視頻綜合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模達(dá)到4.035億。

2）短視頻的特點(diǎn)。從早期的靜態(tài)圖文和GIF動(dòng)圖，到微電影、網(wǎng)絡(luò)直播，短視頻對(duì)于受眾來說，視覺化體驗(yàn)感更豐富，更能帶來感官的刺激和沖擊。與微電影和網(wǎng)絡(luò)直播不同的是，短視頻的錄制還具有操作簡(jiǎn)單、制作門檻低的特點(diǎn)。便捷的錄制方式讓短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容更能貼近大眾生活，不長的時(shí)長要求、更自由的錄制題材、簡(jiǎn)易的剪輯手法等都讓短視頻具備即時(shí)性、快餐化的傳播特點(diǎn)，使用戶能夠輕松獲得感官體驗(yàn)的滿足。

2 短視頻的受眾分析

短視頻的受眾群體呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)。CBNData給出的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)30歲以下青年用戶是短視頻受眾的主力，用戶的使用黏性也更高。土豆平臺(tái)上30歲以下人群占比超過60%，其中19～30歲人群表現(xiàn)尤為突出。2018年短視頻活躍用戶規(guī)模突破4億，相比全網(wǎng)近10億用戶來說，短視頻無疑還有較大成長空間，但這些受眾在忠誠度和消費(fèi)能力上往往具有大眾化受眾無法相比的核心優(yōu)勢(shì)，是真正有傳播力的受眾群體。

分析受眾心理，“觀看”短視頻，在一定程度上代替了真實(shí)的社會(huì)體驗(yàn)與實(shí)踐，通過對(duì)短視頻的解讀，認(rèn)識(shí)他人與社會(huì)，在速食時(shí)代，人們更容易滿足于這種低成本的信息接受方式，并尋找對(duì)自身的定位。在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，用戶也樂于制作視頻，并在社交平臺(tái)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，滿足自我表達(dá)和自我形象塑造，滿足自身的社交需求。

3 短視頻的傳播特點(diǎn)

1）用戶的主動(dòng)性和參與性增強(qiáng)。新媒體時(shí)代，軟硬件的不斷升級(jí)改造，各種功能強(qiáng)大的手機(jī)、剪輯App層出不窮，一部手機(jī)就可以完成錄制、剪輯、觀看短視頻的功能。這種便捷的可自制性和錄制的低門檻讓用戶從被動(dòng)接受過渡到主動(dòng)創(chuàng)新，樂于從生活中汲取靈感去創(chuàng)作、傳播，增強(qiáng)了參與的主

動(dòng)性。

2）不受時(shí)間空間限制，互動(dòng)性增強(qiáng)。新媒體時(shí)代，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，流媒體播放速度不斷提升，流量費(fèi)用成本下降，短視頻不再受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行播放和傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也促使短視頻與日常生活深度結(jié)合。碎片化的時(shí)間里，用戶渴望用簡(jiǎn)短的時(shí)間，了解生動(dòng)立體的信息，短視頻的特點(diǎn)能夠較好地滿足用戶利用碎片化時(shí)間的需求，更易于碎片化消費(fèi)和社會(huì)化傳播，無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是在日常的人際互動(dòng)過程中，短視頻所引發(fā)的話題也經(jīng)常被當(dāng)作交流的談資，進(jìn)一步增強(qiáng)了互動(dòng)性。

3）跨平臺(tái)的傳播特點(diǎn)。短視頻的傳播碎片化，主要依靠社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，手機(jī)上的微信、微博是社交平臺(tái)的重要載體。同時(shí)，這些社交平臺(tái)在PC端也有網(wǎng)站、軟件等，短視頻資源需要同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布和傳播，讓用戶只要擁有設(shè)備就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)觀看短視頻。為了能夠滿足用戶需求，短視頻的傳播也具有跨平臺(tái)、跨設(shè)備傳輸?shù)奶攸c(diǎn)。

4 新媒體時(shí)代短視頻傳播的瓶頸

1）內(nèi)容泛娛樂化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新精神。和新媒體時(shí)代的文字內(nèi)容一樣，短視頻也存在著內(nèi)容格調(diào)不高、題材相對(duì)狹隘的問題。短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，注意力資源有限，創(chuàng)作的內(nèi)容大多著力迎合大眾的審美趣味、提供淺層次的感官刺激和無內(nèi)涵的癲狂式夸張表演。這些作品內(nèi)容空洞，忽視了作為視頻作品應(yīng)有的價(jià)值內(nèi)涵。并且可以發(fā)現(xiàn)，傳播率較高的視頻原創(chuàng)力度并不大，模仿仍然占主流，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。短視頻內(nèi)容方面整體呈現(xiàn)泛娛樂化嚴(yán)重并且缺乏創(chuàng)新精神。例如，網(wǎng)紅papi醬制作的短視頻曾在短時(shí)間內(nèi)吸引大批網(wǎng)民，一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)中心的焦點(diǎn)人物，但后期缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容風(fēng)格趨同，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的短視頻市場(chǎng)，再無法喚起網(wǎng)民的更多關(guān)注。

2）無法保證用戶黏性的穩(wěn)定度，真正實(shí)用價(jià)值缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，短視頻呈爆炸式成長，2017年紅極一時(shí)的“快手”在2018年就被“抖音”拍倒在沙灘上，細(xì)細(xì)研究，短視頻平臺(tái)的用戶黏性并不強(qiáng)韌。當(dāng)前短視頻的影像制造趨于浮躁和膚淺，深度意義較為匱乏，短暫的熱鬧與表面的繁華過后，人們終究會(huì)回到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，像游戲一樣玩過后剩下的只是更加的虛空，無法真正為人們帶來心靈上的慰藉和真正的實(shí)用價(jià)值。用戶定位群體會(huì)逐漸縮小，只能吸引那些年齡小而無知，或年齡大而無趣的層次人群，卻留不住真正有思考能力的人群。

3）監(jiān)管不全面，一定程度影響社會(huì)穩(wěn)定?！鞍殃P(guān)人”作用缺失是新媒體信息傳播中存在的通病。新媒體時(shí)代，監(jiān)管不到位使得短視頻的生產(chǎn)和發(fā)布難以控制，導(dǎo)致虛假、暴力、色情等問題內(nèi)容進(jìn)入“信息市場(chǎng)”。短視頻傳播速度快，自媒體平臺(tái)和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在監(jiān)管上也有滯后性，問題視頻或許已被平臺(tái)刪除，但早已開始了跨平臺(tái)的傳播。沉溺于“快餐化”的短視頻場(chǎng)景中，人們不僅會(huì)深陷虛擬世界，降低積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情，還會(huì)在直播吃老鼠、吃燈泡、吃玻璃等光怪陸離現(xiàn)象的模仿中，不自覺的對(duì)人身安全帶來危險(xiǎn)，一定程度上影響了社會(huì)的安全穩(wěn)定。

5 短視頻未來發(fā)展建議

1）創(chuàng)新內(nèi)容，由泛娛樂化向垂直化發(fā)展。新時(shí)代依然是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，原地踏步只會(huì)被時(shí)代浪潮所淹沒，要想讓短視頻火爆下去，就必須在保有制作質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)、有新意的內(nèi)容才是以視頻觀賞功能為主的短視頻App提升用戶黏性的關(guān)鍵。目前也呈現(xiàn)出用戶對(duì)短視頻的垂直化視頻有更多需求。內(nèi)容泛娛樂化向垂直化發(fā)展，伴隨垂直化內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的增加，內(nèi)容質(zhì)量也可以得到提升。激勵(lì)更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，突破單一的娛樂風(fēng)格，推動(dòng)精品制作，體現(xiàn)人文關(guān)懷，才能使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值逐漸凸顯，差異化和特色才是打造短視頻核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

2）創(chuàng)新技術(shù)，融合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)是社交媒體短視頻持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，技術(shù)的快速更迭也使短視頻面臨著時(shí)刻被替代或模仿的風(fēng)險(xiǎn)，這就需要不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，跟緊信息化時(shí)代的技術(shù)潮流。努力提升內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，保障視頻制作技術(shù)的品質(zhì)。在人人都可以制作短視頻的時(shí)代，誰能應(yīng)用好技術(shù)，誰的制作畫面更加精良，才會(huì)擁有更高的關(guān)注度。幾大短視頻平臺(tái)不斷創(chuàng)新技術(shù)，增加特色功能，給產(chǎn)品增添個(gè)性化服務(wù)，為產(chǎn)品注入新鮮活力，使得產(chǎn)品本身就具有強(qiáng)大的吸引力，調(diào)動(dòng)用戶的好奇心和興趣。目前比較常用的VUE——拍攝方式簡(jiǎn)單，抖音——音效強(qiáng)大，美拍——轉(zhuǎn)發(fā)鏈接做得更好，未來或許可以考慮融合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化自身平臺(tái)建設(shè)，延伸用戶價(jià)值，維持、提升用戶的活躍度。

3）細(xì)分受眾，精準(zhǔn)定位。2017年是短視頻媒體大規(guī)模爆發(fā)式成長的一年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、流量技術(shù)愈發(fā)夯實(shí)，短視頻對(duì)媒體市場(chǎng)的開拓開始走向差異化、細(xì)分化的模式，以滿足不同群體的個(gè)性化、差異化需求，增加用戶體驗(yàn)度。例如，抖音就定位在音樂App，以20～29歲年輕用戶為主，這些用戶對(duì)音樂、舞蹈或視頻剪輯有極高的熱情和創(chuàng)造力，他們追求自在的生活態(tài)度，具有個(gè)性、酷炫、新潮等特點(diǎn)。抖音的配樂就以電音、舞曲為主，用戶可以根據(jù)音樂短片進(jìn)行二次創(chuàng)作，每個(gè)人的服飾、肢體語言和表情都有自己的特色和個(gè)性，充分滿足了受眾用戶的需求。

4）加強(qiáng)監(jiān)管力度，推進(jìn)規(guī)范化運(yùn)作。加強(qiáng)監(jiān)管是老生常談?dòng)质遣坏貌徽劦膯栴}，在短視頻的未來發(fā)展中，出臺(tái)相應(yīng)的政策規(guī)范，優(yōu)化內(nèi)容審核機(jī)制是加大把關(guān)和治理的基本保障。與此同時(shí)，還可以考慮對(duì)視頻作者實(shí)行實(shí)名登記制、健全用戶投訴機(jī)制，做到違法違規(guī)內(nèi)容可自查、可溯源、可反饋，體現(xiàn)和保證平臺(tái)應(yīng)有的自凈能力。

參考文獻(xiàn)

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