趙天媛

摘 要 信息流廣告是基于社交媒體平臺(tái)的廣告形式，是繼四大傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告之后的又一重要廣告形式。由于信息流廣告尚處于發(fā)展初級(jí)階段，發(fā)展面臨著許多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在這一環(huán)境下，如何科學(xué)高效地結(jié)合社交媒體平臺(tái)特征，提升廣告效果，具有更加重要的實(shí)際意義。文章從社交媒體出發(fā)，結(jié)合微博、抖音短視頻等的廣告狀態(tài)，總結(jié)信息流廣告的現(xiàn)有問(wèn)題并給出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體；信息流廣告；媒介特征；互動(dòng)式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0079-02

1 信息流廣告是何物

信息流廣告，英文是“News Feeds”，顧名思義就是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告，就是網(wǎng)頁(yè)的信息流中插播的廣告。常見于互聯(lián)網(wǎng)上最新更新發(fā)布的內(nèi)容的列表中。

信息流廣告以原生態(tài)的方式融入用戶語(yǔ)境，用最精簡(jiǎn)的方式融入你的眼球必須停留的地方。它最早于2006年出現(xiàn)在社交巨頭Facebook上。后來(lái)延伸到Twitter和Instagram。近而到國(guó)內(nèi)的QQ空間、微博和微信等社交媒體也紛紛推出信息流廣告。

2 社交媒體信息流廣告的現(xiàn)有問(wèn)題

信息流廣告的橫沖出世，一時(shí)間改變了社交媒體平臺(tái)以往以貼片廣告和橫幅廣告平分廣告市場(chǎng)的格局。5年來(lái)，威力不減，勢(shì)頭迅猛。新浪微博作為信息流廣告的先行者目前正在結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，已經(jīng)建立了和微信即時(shí)通訊類軟件相比不同的產(chǎn)品生態(tài)，定位越來(lái)越清晰，逐漸成為一個(gè)基于信息和興趣的社交平臺(tái)，核心價(jià)值正在慢慢的明確。騰訊微信也是繼續(xù)在熟人社會(huì)領(lǐng)域密集，同時(shí)增加朋友圈信息流廣告的投入。這二者在信息流廣告領(lǐng)域相對(duì)處于領(lǐng)頭位置，而大部分社交媒體現(xiàn)在在一定意義上市場(chǎng)仍處于用戶和廣告客戶培育的階段，問(wèn)題諸多。

2.1 媒體特征把握不準(zhǔn)確

以“陌陌”和“抖音短視頻”為例，前者是一款基于地理位置的開放式移動(dòng)社交應(yīng)用，主要圍繞“身邊人”“身邊事”的社交。而后者則是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。不在意年齡、不在意區(qū)域、更不需要熟識(shí)。媒體特征大相徑庭，信息流廣告的投放自然是不應(yīng)該將媒體不加細(xì)分，統(tǒng)統(tǒng)大包大攬。

2.2 品牌信任度低

近兩年，相繼出現(xiàn)的火山小視頻、快手短視頻、抖音短視頻等，帶火了短視頻媒體行業(yè)。拍攝簡(jiǎn)單、趣味性強(qiáng)，每個(gè)人都可以嘗試看看。不同于新浪微博，我們經(jīng)?？梢钥吹蕉桃曨l平臺(tái)的熱搜榜，大多都是普通人，社會(huì)知名度并不高。這樣的核心群體相比于明星而言，少了話語(yǔ)的可信度與傳播的分量，潛移默化地使平臺(tái)也趨于此種印象。所以品牌投放的信任度也相應(yīng)低了幾分。

2.3 廣告內(nèi)容質(zhì)量不高

信息流廣告自興起以來(lái)，點(diǎn)擊率、閱讀量屢破紀(jì)錄。這使得廣告主們都趨之若鶩，紛紛將目光投入到信息流廣告這一戰(zhàn)場(chǎng)。只關(guān)注投放形式，不注重廣告自身內(nèi)容成了諸多廣告主的通病。雖然信息流廣告兼具原生，社交能力，部分上顛覆了傳統(tǒng)的廣告的形式。但據(jù)新浪科技、驅(qū)動(dòng)之家、中青輿情監(jiān)測(cè)室、三家的調(diào)查顯示，看到質(zhì)量不高的信息流廣告，仍有多達(dá)80%以上的網(wǎng)友表示拒絕接受。

3 社交媒體信息流廣告“流向”策略

3.1 在廣告主自身找問(wèn)題

1）站在一個(gè)立場(chǎng)說(shuō)話，“產(chǎn)品中心”轉(zhuǎn)為“用戶中心”。信息流廣告運(yùn)行多年，但這些想法大多數(shù)廣告客戶還停留在傳統(tǒng)的廣告，注重點(diǎn)還在產(chǎn)品宣傳，更多的占據(jù)版面去展示，它們往往忽視了用戶的感受。廣告商應(yīng)該改變思維方式，首先從“宣傳產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變到“注重消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)中心”，即將消費(fèi)者的體驗(yàn)擺在首位。其次，從“宣傳式”的廣告向“互動(dòng)式廣告”的轉(zhuǎn)變。因?yàn)榛?dòng)社會(huì)化媒體，信息流廣告，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，消費(fèi)者將成為社會(huì)化媒體社交圈的重要一員。只有真正建立與用戶交互的概念，廣告才能真正從內(nèi)容到形式都與社會(huì)化媒體統(tǒng)一整合。

2）利用社交媒體優(yōu)勢(shì)，重視話題性廣告。把握社會(huì)化媒體特征，引爆話題。社會(huì)化媒體信息流廣告打破傳統(tǒng)都相對(duì)固定的角色，社會(huì)化媒體中，受眾既是受眾，又是傳播者，他們可以自由的發(fā)出聲音，這使得信息的傳播具有較強(qiáng)的裂變，很容易引發(fā)“病毒式”傳播。微信朋友圈用戶之間的互動(dòng)促使該廣告在朋友動(dòng)態(tài)信息流中大大增加曝光幾率，這為廣告的傳播提供了便利。在另一方面，涉及安全的部分，熟人可以降低，一旦用戶做出了一些積極的回應(yīng)，他的朋友們可能會(huì)主動(dòng)留意廣告，這使得朋友裂變的話題傳播變得更容易[1]。形成裂變通過(guò)社會(huì)傳播，廣告話題可以最大限度地滿足好奇的觀眾。

3）將一半的廣告費(fèi)“浪費(fèi)”在創(chuàng)意上。創(chuàng)意廣告以滿足不同類型受眾的好奇心，這是其關(guān)注的重要原因。首先創(chuàng)意廣告能滿足觀眾的心理好處。人們?cè)谏?、工作和學(xué)習(xí)時(shí)需要了解周圍變化的事情，掌握各種各樣的信息，尤其是關(guān)注和自己的切身利益相關(guān)的事情。現(xiàn)在越來(lái)越重視廣告的創(chuàng)意帶給觀眾一些信息，這些信息是為了盡量滿足觀眾的精神需求。跟那些遠(yuǎn)離觀眾的廣告比較，廣告創(chuàng)意是廣受歡迎的觀眾[2]。其次創(chuàng)意廣告能滿足觀眾的娛樂(lè)心理。游戲是很多人緩解壓力的方式，但是，想要得到充分減壓是困難的，信息流的廣告主在這時(shí)提供一些有趣的廣告創(chuàng)意，有趣的信息會(huì)讓大多數(shù)人得到一種排遣[3]。

3.2 把握社交媒體平臺(tái)“主戰(zhàn)場(chǎng)”特性

1）“一對(duì)一”對(duì)話，努力增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。投放信息流廣告，是一個(gè)技術(shù)活兒。微博的廣告主選擇精準(zhǔn)投放的依據(jù)，包括關(guān)鍵字，性別，興趣，相同的用戶屬性和裝備。但就用戶的興趣，微博提供了總計(jì)350個(gè)的選項(xiàng)，如教育，食品，美容，書籍等，每個(gè)類別下又細(xì)分為許多小的選項(xiàng)，例如電影又細(xì)分有動(dòng)作片、動(dòng)畫片、喜劇片等。廣告主只需要檢查相關(guān)的標(biāo)簽就可以傳遞給有該興趣愛好的目標(biāo)

群體。

同時(shí)，在廣告主利益與用戶之間，為了不影響用戶體驗(yàn)，社交媒體應(yīng)選擇傾向用戶。如果某一個(gè)類的事件的用戶對(duì)話題很感興趣，很多評(píng)論，那么就可以少給他們發(fā)靠前的廣告，持續(xù)推送廣告會(huì)讓他的體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響；如果大部分時(shí)間，用戶沒有特別感興趣的信息，只是漫無(wú)目的的瀏覽的話，就更可能向他推送排前的廣告，因?yàn)檫@樣的廣告會(huì)顯得不那么突兀。

2）內(nèi)容為王，“標(biāo)題黨”并不長(zhǎng)久。在市場(chǎng)的過(guò)度商業(yè)化進(jìn)程中，用戶對(duì)廣告的耐受性越來(lái)越低。再加上有限的廣告形態(tài)，用戶越來(lái)越容易識(shí)破廣告，往往在預(yù)讀目標(biāo)中就已刪除，造成對(duì)廣告的關(guān)注度大幅下降。而信息流廣告則努力使自己“擬態(tài)化”，成為用戶閱讀對(duì)象的一部分，努力穿插在社會(huì)化媒體瀏覽網(wǎng)頁(yè)中，你幾乎可以看到和其他內(nèi)容沒有任何不同的風(fēng)格，你甚至可以去點(diǎn)贊和評(píng)論。同時(shí)，信息流廣告也應(yīng)試圖從多個(gè)維度，為用戶提供價(jià)值。

在社交媒體中，內(nèi)容是要具有可讀性的，有吸引力的和更具傳播性的，以及廣告制作應(yīng)該有更高的質(zhì)量。創(chuàng)新的內(nèi)容是更會(huì)受歡迎，話題性也是一個(gè)值得探討的問(wèn)題，實(shí)用性也可以增加吸引力。廣告可以既是有信息相關(guān)的內(nèi)容，產(chǎn)品也可以是一個(gè)特殊的體驗(yàn)，當(dāng)然也可以提供內(nèi)容的一些好處。

3）強(qiáng)化用戶信任，打造“真”朋友。并不是每一個(gè)社交媒體平臺(tái)的廣告信息都會(huì)被大家所信賴，一些中小品牌的廣告推送往往會(huì)讓用戶覺得并不可信。存在這種可信度的問(wèn)題，社交媒體可以借鑒新浪微博的解決方法，那就是借用“意見領(lǐng)袖”的代言，來(lái)提高來(lái)源的可信性。那些愿意相信“意見領(lǐng)袖”意見的用戶，其目光會(huì)轉(zhuǎn)到代言的廣告下。有些不存在或不能清楚地確定“意見領(lǐng)袖”的社交媒體，官方平臺(tái)是最權(quán)威的，比如朋友圈的“微信團(tuán)隊(duì)”。因此這對(duì)于非知名品牌的信息流廣告投放可以統(tǒng)一使用官方廣告號(hào)碼唯一窗口，讓用戶產(chǎn)生信任感。長(zhǎng)期由統(tǒng)一的官方賬號(hào)發(fā)出來(lái)看，用戶在潛意識(shí)中會(huì)因?yàn)椤笆煜ぁ睂⑵鋬?nèi)化為“朋友”，如果他們?cè)谡_的時(shí)間與用戶互動(dòng)，將大大獲得受眾們的信任[4]。

參考文獻(xiàn)

[1]信息流廣告進(jìn)化史：從“信息”到“資訊”-TechWeb[EB/OL].[2018-06-01].http：//www.techweb.com.cn/news/2015-11-18/2227924.shtml.

[2]牛西.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)病毒式營(yíng)銷策略分析[J].科技廣場(chǎng)，2012（7）：173-175.

[3]彭璐.微博植入廣告的形式與創(chuàng)意研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2013.

[4]金婧.我國(guó)微博話語(yǔ)權(quán)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[D].南京：南京大學(xué)，2012.