李韶馳

摘要： 社區(qū)O2O具有非常巨大的市場價(jià)值，但就目前主流的切入模式來看，尚未有被驗(yàn)證成功的路徑。社區(qū)O2O的發(fā)展面臨種種困境，其根本原因是運(yùn)營成本過高與盈利模式不清并存、高頻標(biāo)準(zhǔn)化與小眾個(gè)性化難以協(xié)調(diào)、市場監(jiān)管缺位與企業(yè)信用缺失共生等。破解這一現(xiàn)實(shí)困境應(yīng)從以下三個(gè)方面著手：一是引入PPP模式搭建社區(qū)O2O平臺(tái)，將社會(huì)公益與商業(yè)功能融為一體；二是堅(jiān)持“以人聚商、以商惠人”為原則，打造“大平臺(tái)+小前端+富生態(tài)”的商業(yè)形貌；三是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)行業(yè)法規(guī)，有序推動(dòng)社區(qū)O2O市場誠信體系的建設(shè)。

Abstract： Community O2O has a huge market value， but there is no proven path to success in terms of the current mainstream entry mode. The development of community O2O faced many difficulties and the fundamental reasons are as follows： the operation cost is too high and the profit model is not clear； the high frequency standardization and the minority personalization are difficult to coordinate； the market supervision is absent and the enterprises lack of credit and so on. To break through its development dilemma， this paper put forward the following three solutions： the first one is to introduce the PPP model to build a community O2O platform which has both social welfare and business functions； the second one is to adhere to the principle of "people bring business， and business benefit people"， and create the morphological features of "large platform + small front end+ rich ecology"； the third one is to set industry standards and formulate industry regulations， aiming to promote the construction of community O2O market credit system.

關(guān)鍵詞： 社區(qū)O2O；發(fā)展困境；破解路徑；PPP；誠信體系

Key words： community O2O；development dilemma；solutions；PPP；credit system

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）19-0054-04

0 引言

O2O即Online To Offline，是指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線上平臺(tái)和線下實(shí)體店結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上和線下資源互通的商業(yè)模式。社區(qū)O2O作為O2O項(xiàng)目在社區(qū)及其周邊范圍內(nèi)的場景實(shí)現(xiàn)，其基本邏輯是基于社區(qū)用戶的即時(shí)需求而聚合社區(qū)及其周邊的商戶，實(shí)現(xiàn)需求和服務(wù)的對(duì)接，使其形成閉環(huán)，以完成所有的社區(qū)消費(fèi)行為。隨著消費(fèi)行為越來越多回歸到社區(qū)，以消費(fèi)者的居住地為中心，以一公里為半徑的社區(qū)生活圈成為市場爭奪的消費(fèi)“最后一公里”。據(jù)艾媒、易觀等多家咨詢機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告顯示，社區(qū)O2O具有非常巨大的市場價(jià)值，是一個(gè)超萬億級(jí)的市場。同時(shí)，也是至今為止唯一能夠包羅萬象，接納各行各業(yè)O2O項(xiàng)目可以成就生態(tài)系統(tǒng)級(jí)別的巨無霸[1]。然而，社區(qū)O2O在經(jīng)歷了2012年的萌芽發(fā)展期，到2013年開始受到資本關(guān)注而出現(xiàn)井噴式發(fā)展，再到2015年伴隨著部分社區(qū)O2O項(xiàng)目沉寂和隕落之后，社區(qū)O2O市場開始進(jìn)入靜默期。

1 社區(qū)O2O的發(fā)展困境

李克強(qiáng)總理在2015年的《政府工作報(bào)告》中提出“要把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”，這為我國O2O模式的發(fā)展提供了利好的政策環(huán)境，對(duì)正進(jìn)入靜默期的社區(qū)O2O行業(yè)起到了一定的催化和促進(jìn)作用。但截至目前，國內(nèi)外的社區(qū)O2O都還沒出現(xiàn)任何成熟的案例，其運(yùn)營模式一直處于邊探索、邊發(fā)展、邊洗牌的階段[2]。從整個(gè)社區(qū)O2O領(lǐng)域來看，雖然概念期已過，但社區(qū)O2O的格局未定，各大企業(yè)競相跑馬圈地，依托各自的優(yōu)勢(shì)切入社區(qū)O2O市場，卻都在項(xiàng)目落地的過程中或多或少地面臨著種種困境。

1.1 社區(qū)電商切入模式的發(fā)展困境

社區(qū)電商是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)向社區(qū)化發(fā)展的產(chǎn)物，主要作為電商物流體系的末端，提供“最后一公里”的商品配送。其核心模式是建立平臺(tái)整合線下的商戶資源，將社區(qū)內(nèi)及周邊的商鋪和超市向線上引流，為社區(qū)居民提供日用雜貨、生鮮食品、鮮花禮品、外賣餐飲等商品的在線訂購服務(wù)，并利用自建的專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)或線下商戶的人力資源解決“最后一公里”的配送問題。目前，社區(qū)電商市場主要有三種發(fā)展模式：第一，諸如“京東”、“1號(hào)店”等B2C綜合電商向社區(qū)延伸“到家”業(yè)務(wù)，通過與社區(qū)周邊的有一定規(guī)模的商戶合作，利用平臺(tái)、資金、物流等優(yōu)勢(shì)在社區(qū)拓展送貨上門的業(yè)務(wù)；第二，諸如“百度外賣”、“美團(tuán)外賣”、“餓了么”等垂直切入上門業(yè)務(wù)的O2O商家，也通過與社區(qū)周邊商戶合作，豐富配送商品的種類，向社區(qū)橫向拓展電商業(yè)務(wù)；第三，諸如“社區(qū)001”、“叮咚小區(qū)”等原生的社區(qū)O2O商家，他們本身不做商品自營，沒有自己的供應(yīng)鏈，而是通過構(gòu)建一站式的全品類平臺(tái)把周邊商戶和社區(qū)顧客連接起來，在社區(qū)中迅速鋪開電商業(yè)務(wù)。比較這三種模式，目前只有前面兩種的發(fā)展較為穩(wěn)健，第三種模式從2014年下半年開始已逐步陷入窘境，這與前二者本身的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)有一定關(guān)系，但究其原因，主要還是社區(qū)電商的運(yùn)營模式存在問題。社區(qū)電商的核心并不是電商本身的網(wǎng)購價(jià)值，而是終端的配送能力，與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)電商的立足點(diǎn)是更高的配送效率和更優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)。

而在社區(qū)物流配送方面，目前主要有重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)兩種模式。重資產(chǎn)模式是商家自建物流網(wǎng)絡(luò)和全職配送團(tuán)隊(duì)，其優(yōu)勢(shì)是便于管理，但運(yùn)營成本高，常見于B2C綜合電商和部分上門O2O商家，而社區(qū)電商采用這種模式往往舉步維艱，“社區(qū)001”就是一個(gè)典型的失敗案例。輕資產(chǎn)模式，即商家自己沒有物流網(wǎng)絡(luò)和配送團(tuán)隊(duì)，而把配送工作外包給第三方去完成，如“愛鮮蜂”，其供貨及配送都由線下合作商戶自己完成，也有如“達(dá)達(dá)配送”這種眾包模式，利用社會(huì)閑散資源進(jìn)行配送，但就資源調(diào)配和質(zhì)量控制方面而言，這始終是個(gè)痛點(diǎn)。

1.2 家庭服務(wù)切入模式的發(fā)展困境

在目前的O2O市場中，家庭服務(wù)被垂直細(xì)分為眾多類別，涵蓋范圍比較廣闊，從家庭到個(gè)人都有涉及，包括家庭保潔、保嬰護(hù)理、家電維修、房屋裝修、推拿足療、私廚養(yǎng)生、汽車保養(yǎng)、廢品回收等等，這些家庭服務(wù)市場主要被垂直服務(wù)商所占領(lǐng)，如專做家庭保潔的“云家政”和“來人到家”，專做家電清洗和維修的“十分到家”，專做洗衣洗鞋的“e袋洗”等。顯然，聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，適合復(fù)制推廣，能夠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。但對(duì)于橫向切入的社區(qū)O2O平臺(tái)而言，如果只有為數(shù)不多的幾項(xiàng)家庭服務(wù)，就很難沉淀社區(qū)顧客。相對(duì)于高頻化和標(biāo)準(zhǔn)化的社區(qū)快速消費(fèi)品配送，家庭服務(wù)具有明顯的非標(biāo)、分散和低頻的特征，但這種個(gè)性化需求一旦得到即時(shí)滿足，其溢出效應(yīng)會(huì)更為顯著。然而，由于家庭服務(wù)O2O市場的主要份額被各大垂直服務(wù)商占有，這給社區(qū)O2O平臺(tái)造成很大威脅，以致一些社區(qū)O2O平臺(tái)采取“妥協(xié)”的方式切入家庭服務(wù)市場。以“小區(qū)無憂”為例，其前期曾自建物流隊(duì)伍、拓展縱向業(yè)務(wù)，后來迫于資金問題而調(diào)整平臺(tái)定位、克制業(yè)務(wù)細(xì)分，轉(zhuǎn)向與大量垂直O(jiān)2O商家合作，主推基于弱關(guān)系鏈的信息服務(wù)。雖然這種輕資產(chǎn)模式也能為社區(qū)居民提供全品類的家庭服務(wù)，但這僅僅成為垂直服務(wù)商的流量入口，難以形成閉環(huán)的服務(wù)體系。

1.3 物業(yè)服務(wù)切入模式的發(fā)展困境

物業(yè)是社區(qū)商業(yè)的重要一環(huán)，也是社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，社區(qū)居民與物業(yè)之間是唯一、必須的強(qiáng)關(guān)系，因此，要做成社區(qū)O2O就必須與物業(yè)達(dá)成真正有效的利益捆綁[3]。正是從這個(gè)意義出發(fā)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商和物業(yè)公司都以此介入社區(qū)O2O市場，開發(fā)自己的社區(qū)O2O平臺(tái)，如萬科的“住這兒”、彩生活的“彩之云”等。然而，地產(chǎn)商和物業(yè)公司都普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)市場的運(yùn)營能力，而社區(qū)O2O的運(yùn)營核心在于打造用戶體驗(yàn)、提升用戶活躍度、搭建社區(qū)生態(tài)圈，這些都是他們并不擅長的領(lǐng)域。雖然物業(yè)電子化可以為平臺(tái)獲取并黏住用戶，但它本身并不能直接帶來盈利，這需要挖掘更多的增值業(yè)務(wù)，探索更好的盈利模式。

1.4 社區(qū)社交切入模式的發(fā)展困境

社區(qū)社交是基于真實(shí)的家庭住址而建立的鄰里之間的關(guān)系，映射到互聯(lián)網(wǎng)世界中，這種關(guān)系的強(qiáng)度介于微信的“強(qiáng)關(guān)系”和微博的“弱關(guān)系”之間。以社區(qū)社交為切入點(diǎn)的模式，旨在通過構(gòu)建鄰里間的社交功能，建立鄰里間的信任關(guān)系，以契合鄰里間溝通交流、分享置換、組團(tuán)活動(dòng)等方面的需求。在國外，Nextdoor是社區(qū)社交的典型代表，它以關(guān)注鄰里間的安全和互助問題為出發(fā)點(diǎn)，拉攏政府機(jī)構(gòu)入駐，吸聚了大量活躍用戶，成為社區(qū)居民溝通互助和二手交易的重要平臺(tái)，但目前還沒有很明確的商業(yè)模式。在國內(nèi)，“叮咚小區(qū)”在社區(qū)社交的基礎(chǔ)上附加了社區(qū)生活的各類服務(wù)，功能較為全面，但過度貪大求全而使其難以在具體業(yè)務(wù)上精耕細(xì)作，因此，用戶體驗(yàn)效果并不好，儼然只是一個(gè)同城分類信息和傳統(tǒng)社區(qū)BBS的結(jié)合體。簡言之，以社區(qū)社交切入社區(qū)O2O的發(fā)展模式尚未有被驗(yàn)證成功的路徑[4]。

2 社區(qū)O2O發(fā)展困境的原因分析

O2O的閉環(huán)商業(yè)模式主要包含五個(gè)環(huán)節(jié)[5]：引流、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、反饋和存留。如圖1所示，首先，引流是把線上平臺(tái)作為線下消費(fèi)決策的入口，匯聚大量有需求的消費(fèi)者；然后，消費(fèi)者通過線上平臺(tái)提供的信息對(duì)線下商戶做出選擇，實(shí)現(xiàn)決策轉(zhuǎn)化；接著，消費(fèi)者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務(wù)或者由線下商戶提供上門服務(wù)，完成消費(fèi)；此后，消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線上平臺(tái)，為其他消費(fèi)者做決策提供參考，實(shí)現(xiàn)引流和決策再轉(zhuǎn)化；最后，商戶可以建立并留存客戶關(guān)系，引導(dǎo)客戶重復(fù)消費(fèi)。從上述的社區(qū)O2O發(fā)展模式來看，絕大多數(shù)O2O商家都善于引流，運(yùn)用各自擅長的切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的決策轉(zhuǎn)化，但在線下環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)卻各有千秋，以至于反饋環(huán)節(jié)暴露出各種問題，很多用戶只嘗試了一兩次就選擇沉默，用戶黏度和活躍度不高，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的客戶存留。陷入這種困境是目前社區(qū)O2O發(fā)展的普遍現(xiàn)象，其根本原因可歸納為以下三個(gè)方面。

2.1 運(yùn)營成本過高與盈利模式不清并存

社區(qū)O2O的定位是社區(qū)生活場景，它需要解決社區(qū)不同人群復(fù)合型與即時(shí)性的需求，因此，社區(qū)O2O必然選擇用戶本地化與服務(wù)綜合化的發(fā)展路徑，但這首先面臨的是高額的運(yùn)營成本。一方面是引流推廣的成本，無論以何種形式切入社區(qū)O2O，最簡單也是最常見的方法就是補(bǔ)貼優(yōu)惠，但這種投入是巨額的，也是無止境的，如果不能有效地沉淀用戶形成閉環(huán)，投資就會(huì)陷入虧損死循環(huán)；另一方面是運(yùn)營管理的成本，為了有效沉淀用戶，社區(qū)O2O平臺(tái)必須提供多種類的商品和差異化的服務(wù)，并始終立足于卓越的線下運(yùn)營，如果沒有一定規(guī)模的重模式，服務(wù)質(zhì)量就難以保障，但重模式就意味著重資本，制約著社區(qū)O2O項(xiàng)目的推進(jìn)和擴(kuò)張。在運(yùn)營成本過高的同時(shí)，社區(qū)O2O行業(yè)尚未有清晰的盈利模式，單靠快速消費(fèi)品配送和垂直細(xì)分服務(wù)還不能形成大規(guī)模的盈利，即便是傳統(tǒng)的廣告模式也很難在這種對(duì)接本地化的模式中獲得可觀的收益。因此，資本寒冬一旦來臨，實(shí)力不足的社區(qū)O2O商家就只能在競爭中退出。

2.2 高頻標(biāo)準(zhǔn)化與小眾個(gè)性化難以協(xié)調(diào)

在線下環(huán)節(jié)中，諸如生活快速消費(fèi)品的配送服務(wù)以及垂直細(xì)分的上門家庭服務(wù)都屬于相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，其主要特征表現(xiàn)為用戶需求頻次高、商家獲取門檻低，無論大型的B2C綜合電商、實(shí)體超市，還是社區(qū)周邊的便利店和小商鋪，只要有人跑腿，都能滿足用戶需求，而對(duì)于垂直服務(wù)商，其定制細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程也比較容易。然而，在社區(qū)生活場景中還存在著大量非標(biāo)化、個(gè)性化、長尾化和小眾化的需求，這些需求對(duì)單個(gè)用戶而言可能是高頻的，但對(duì)商家來說，不僅頻次不高，而且成本大利潤小。權(quán)衡二者，只要平臺(tái)存留的活躍用戶多，高頻標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就能帶來可觀的利潤，而這類業(yè)務(wù)的可替代性強(qiáng)，很難吸引用戶存留；小眾個(gè)性化服務(wù)的獲取門檻高，用戶需求一旦得到滿足，就會(huì)形成有益反饋，提升平臺(tái)粘性，而非標(biāo)服務(wù)的關(guān)鍵在于品控，服務(wù)質(zhì)量不能有效量化，用戶體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。

2.3 市場監(jiān)管缺位與企業(yè)信用缺失共生

和相對(duì)規(guī)范的美國服務(wù)業(yè)相比，中國服務(wù)業(yè)線上線下都存在資質(zhì)、規(guī)范缺失的問題[6]。市場監(jiān)管缺位導(dǎo)致傳統(tǒng)行業(yè)本身就處于資質(zhì)缺失的狀態(tài)，這使新興的O2O行業(yè)也同樣面臨倫理風(fēng)險(xiǎn)，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，更面臨著許多潛在的法律問題。面對(duì)創(chuàng)新的商業(yè)模式，市場監(jiān)管存在空白，社區(qū)O2O商家自身也無法有效執(zhí)行審核業(yè)務(wù)，導(dǎo)致一些失信的線下實(shí)體商戶也能堂而皇之地進(jìn)駐O2O平臺(tái)，出現(xiàn)了諸如商品虛假描述、線下不合理限制、服務(wù)人員素質(zhì)低下、食品安全隱患、捆綁消費(fèi)、侵占挪用客戶資產(chǎn)或者退換貨困難等一系列問題。用戶利益一旦受損，社區(qū)O2O平臺(tái)就難辭其咎，一旦形成不良反饋，社區(qū)O2O生態(tài)就會(huì)形成惡性循環(huán)，用戶失去信心和興趣，線下商戶也會(huì)喪失積極性。因此，社區(qū)O2O生態(tài)圈的搭建需要多方施策，企業(yè)的責(zé)任心、利益平衡與監(jiān)管部門的制度創(chuàng)新都缺一不可。

3 社區(qū)O2O發(fā)展困境的破解路徑

社區(qū)O2O的核心在于整合線上和線下資源，打造一個(gè)閉環(huán)的社區(qū)生活生態(tài)圈，其萬億級(jí)的市場價(jià)值才能得以呈現(xiàn)，平臺(tái)化是其必由之路，搭建社區(qū)O2O平臺(tái)是有效聚合社區(qū)多方資源、有機(jī)連接社區(qū)生態(tài)組成要素的關(guān)鍵所在。但就社區(qū)O2O的發(fā)展現(xiàn)狀來看，無論是融資創(chuàng)業(yè)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是實(shí)力雄厚的行業(yè)巨頭，也無論是從何種角度切入社區(qū)O2O領(lǐng)域，目前都還沒有成功的商業(yè)模式。誠然，單靠一個(gè)形式完整的平臺(tái)并不能輕易取代活生生的線下消費(fèi)，僅憑企業(yè)自身的力量也無法撬動(dòng)這個(gè)看似價(jià)值巨大的社區(qū)O2O市場。社區(qū)本身就有屬于他們自己的人、物、商戶、物業(yè)等生態(tài)環(huán)境，線下商業(yè)活動(dòng)及其消費(fèi)配套已經(jīng)基本成熟，而相比之下，諸如社區(qū)環(huán)衛(wèi)、社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)教育等公共服務(wù)還有很大的發(fā)展空間，以此作為社區(qū)O2O的切入點(diǎn)可以建構(gòu)一種有效破解社區(qū)O2O發(fā)展困境的全新模式。

3.1 引入PPP模式搭建社區(qū)O2O平臺(tái)，將社會(huì)公益與商業(yè)功能融為一體

PPP（Public-Private Partnership）模式倡導(dǎo)政府和社會(huì)資本通過建立合作伙伴關(guān)系，形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的合作體，發(fā)揮公私雙方各自的優(yōu)勢(shì)，以更加經(jīng)濟(jì)、富有效率的方式完成特定公共產(chǎn)品或服務(wù)的制造與供應(yīng)[7]。在社區(qū)公共服務(wù)（包含行政事業(yè)性服務(wù)和社區(qū)福利性服務(wù)）中引入PPP模式，通過政府資源與社會(huì)資本的無縫對(duì)接，將社會(huì)公益與商業(yè)功能融為一體，推動(dòng)社區(qū)O2O平臺(tái)的構(gòu)建，以期在實(shí)現(xiàn)社區(qū)治理創(chuàng)新的同時(shí)解決社區(qū)O2O平臺(tái)“引流”和“存留”的問題。我國社區(qū)公共服務(wù)水平欠佳，但服務(wù)需求強(qiáng)勁，政府可以借助社區(qū)O2O平臺(tái)改變治理方式，著力提高社區(qū)公共服務(wù)供給的數(shù)量和效率。社區(qū)O2O平臺(tái)可以把垃圾分類作為切入點(diǎn)，利用政府權(quán)威和組織資源為平臺(tái)引流，通過政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)社區(qū)居民使用O2O平臺(tái)參與垃圾分類，根據(jù)分類出來的可回收廢品的類別和重量，在平臺(tái)上給予用戶相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶可以把獎(jiǎng)勵(lì)變現(xiàn)為平臺(tái)上提供的各種服務(wù)，如購買商品及各種家庭服務(wù)等，此舉可以在一定程度上解決盲目補(bǔ)貼優(yōu)惠的成本問題。同時(shí)，社區(qū)O2O平臺(tái)還可以面向社區(qū)不同群體拓寬公共服務(wù)的范圍，例如：面向老年人創(chuàng)新居家養(yǎng)老服務(wù)，開展緊急呼叫、健康咨詢、物品代購等服務(wù)，面向新增勞動(dòng)力和失業(yè)人群開展就業(yè)再就業(yè)服務(wù)，面向各類特殊群體開展社會(huì)救助及優(yōu)撫福利服務(wù)，以及社區(qū)衛(wèi)生和計(jì)劃生育服務(wù)、社區(qū)文教體育服務(wù)、流動(dòng)人口管理和人居環(huán)境美化服務(wù)等。通過銜接社區(qū)政務(wù)，開發(fā)民生公益類功能，著力提高社區(qū)公共服務(wù)水平，提升居民生活品質(zhì)，增強(qiáng)社區(qū)居民對(duì)O2O平臺(tái)的粘性。

3.2 堅(jiān)持“以人聚商、以商惠人”為原則，打造“大平臺(tái)+小前端+富生態(tài)”的商業(yè)形貌

作為PPP合作體的私方，企業(yè)在投入巨額資金的同時(shí)更為關(guān)心社區(qū)O2O平臺(tái)的盈利模式，以期解決“三高一低”（高人力成本、高運(yùn)維成本、高營銷成本和低利潤回報(bào)）的痛點(diǎn)。由政府搭臺(tái)的社區(qū)O2O已經(jīng)在一定程度上解決了“聚人”的問題，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)集中在“聚商”和“惠人”上，即打通線上的“轉(zhuǎn)化”和線下的“消費(fèi)”環(huán)節(jié)。共建共享共贏是社區(qū)生態(tài)圈未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，社區(qū)O2O平臺(tái)也必然是一個(gè)開放的平臺(tái)。堅(jiān)持“以人聚商”，吸納更多品質(zhì)化和專業(yè)化的商戶進(jìn)駐平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)多元化，堅(jiān)持“以商惠人”，為平臺(tái)用戶提供精細(xì)化和個(gè)性化的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)人性化，最終促成“大平臺(tái)+小前端+富生態(tài)”的商業(yè)形貌。

第一，輕資產(chǎn)、重運(yùn)營。社區(qū)O2O的使命在于引領(lǐng)社區(qū)生活方式的進(jìn)化，而非破壞社區(qū)原本的生態(tài)鏈，因此，必須盡可能地保持輕資產(chǎn)的形式去從中挖掘可以高效利用的資源。一方面，要在線上建立一套大眾化、多元化、品牌化的內(nèi)容運(yùn)營模式，打造基于鄰里關(guān)系的“生活圈”，通過對(duì)周邊事態(tài)的關(guān)注和社區(qū)生活的關(guān)懷，倡導(dǎo)社區(qū)人文，把內(nèi)容運(yùn)營做到極致，著力提升用戶的活躍度。另一方面，要在線下建立一套完備的服務(wù)管控體系，確保線下運(yùn)營的效率和質(zhì)量。可以在每個(gè)社區(qū)建立一個(gè)服務(wù)站，根據(jù)社區(qū)的規(guī)模配備一定數(shù)量的工作人員。社區(qū)服務(wù)站負(fù)責(zé)整個(gè)社區(qū)的資源調(diào)配和協(xié)調(diào)管理：一是管理物流配送團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)采用“自建+自包+眾包”的方式組建，以眾包為主，以自建和自包為輔；二是組織社區(qū)線下活動(dòng)，與線上的“內(nèi)容運(yùn)營”相結(jié)合，緊扣熱門話題，不拘活動(dòng)形式，如聯(lián)合居委會(huì)、物業(yè)公司共同舉辦諸如環(huán)保宣講、義賣義診、消防演習(xí)等公益性的社區(qū)活動(dòng)；三是提供線下服務(wù)支撐，社區(qū)服務(wù)站作為一個(gè)線下實(shí)體門店，具備“微倉儲(chǔ)”的功能，可以為電商配送提供商品臨時(shí)中轉(zhuǎn)服務(wù)，也可以為代收代寄提供貨件倉儲(chǔ)服務(wù)，同時(shí)還可以受理本社區(qū)用戶的投訴、處理服務(wù)環(huán)節(jié)的突發(fā)事件等?？傊?，要把線下的用戶體驗(yàn)做到極致，這是實(shí)現(xiàn)“富生態(tài)”的關(guān)鍵所在。

第二，橫中有縱、加中有減。為了滿足不同群體的需求，“大平臺(tái)”必須橫向拓展各種業(yè)務(wù)，既包括高頻標(biāo)準(zhǔn)化的，也包括非標(biāo)小眾化的。對(duì)于前者，主要依托周邊大型商超（如沃爾瑪、華潤萬家等）和垂直服務(wù)企業(yè)（如餓了么、來人到家等）來實(shí)現(xiàn)，其特點(diǎn)是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、需求頻次高，這類業(yè)務(wù)應(yīng)優(yōu)先發(fā)展，以期在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大平臺(tái)的規(guī)模；對(duì)于后者，是重點(diǎn)發(fā)展、也是需要適當(dāng)縱深發(fā)展的領(lǐng)域，尤其需要關(guān)注物業(yè)服務(wù)市場、周邊小型商戶的本地化服務(wù)市場以及代辦事服務(wù)市場，這些都是非標(biāo)化、分散化、長尾化和小眾化需求的聚集地，建立與物業(yè)公司的戰(zhàn)略合作，扶持和引導(dǎo)周邊小型商戶的本地化服務(wù)，開展和拓寬個(gè)性化、品質(zhì)化的代辦業(yè)務(wù)，這是平臺(tái)立足于社區(qū)的根本之道，也是差異化的核心競爭力。橫向拓展業(yè)務(wù)是一項(xiàng)探索性的工作，是在本地化的社區(qū)中試圖探索最有效的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)線寬度，但并非越寬越好。社區(qū)O2O平臺(tái)也是智慧社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)樞紐，它必須具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞悉社區(qū)市場，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)線，對(duì)商戶及其提供的商品和服務(wù)進(jìn)行甄選，做到“加中有減”，使之成為一個(gè)不為用戶增加負(fù)擔(dān)的“小前端”。例如：一個(gè)做快餐外賣的商家，其菜式品類有很多，但平臺(tái)會(huì)根據(jù)社區(qū)用戶的行為分析做出精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，僅推薦少量菜式即可滿足用戶的多數(shù)需求，因?yàn)檫@是一個(gè)“信息過剩”時(shí)代，少即是多，簡約才是美。

3.3 制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)行業(yè)法規(guī)，有序推動(dòng)社區(qū)O2O市場誠信體系的建設(shè)

社區(qū)O2O行業(yè)要健康良性發(fā)展，就必須完善誠信機(jī)制、建立誠信體系。在2015年中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，《O2O行業(yè)基礎(chǔ)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)（意見征集稿）》對(duì)外公布，作為O2O行業(yè)的首個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其對(duì)行業(yè)監(jiān)管、商家資質(zhì)、服務(wù)人員資格都提出了要求，這對(duì)社區(qū)O2O行業(yè)起到了一定的規(guī)范作用[8]。但隨著項(xiàng)目實(shí)踐和行業(yè)發(fā)展，這套標(biāo)準(zhǔn)還需要進(jìn)一步細(xì)化和完善，包括對(duì)社區(qū)O2O的模式、場景、支付體系、服務(wù)體系、訂單體系、終端店面、數(shù)據(jù)接口等方面的標(biāo)準(zhǔn)。此外，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不是法律法規(guī)，它只能起到推動(dòng)作用，還應(yīng)配套出臺(tái)相關(guān)的法規(guī)政策，調(diào)整優(yōu)化市場監(jiān)管的行政權(quán)力結(jié)構(gòu)，推進(jìn)社區(qū)O2O市場監(jiān)管的法治化、制度化、規(guī)范化和程序化。在強(qiáng)調(diào)政府市場監(jiān)管主導(dǎo)作用的同時(shí)，還應(yīng)積極引導(dǎo)各類市場主體自治，通過建立O2O商戶信用檔案庫，促進(jìn)企業(yè)自我約束，提升企業(yè)社會(huì)信用。要強(qiáng)化“反饋”環(huán)節(jié)的監(jiān)督作用，拓寬維權(quán)渠道，通過一定的評(píng)估機(jī)制實(shí)現(xiàn)誠信評(píng)級(jí)，逐步形成統(tǒng)一開放、競爭有序的社區(qū)O2O市場生態(tài)環(huán)境。

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