【內(nèi)容提要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“兩微一端”中的新聞客戶端成為紙媒線上轉(zhuǎn)型的重中之重。而借鑒互聯(lián)網(wǎng)界創(chuàng)舉革新用戶服務(wù)、主打社交牌增強(qiáng)用戶黏度、走差異化和小眾化發(fā)展模式，將成為紙媒新聞客戶端優(yōu)化發(fā)展的制勝之道。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 紙媒新聞客戶端 服務(wù)化 差異化 小眾化

2018年元旦14家紙媒正式休刊，紙媒再次迎來寒冬。然而正如《皖南晨刊》的休刊標(biāo)題所言：“‘休止或是新啟程?！毙菘⒉灰馕吨馍㈥P(guān)張，而是迎來了紙媒線上轉(zhuǎn)型的春天。兩微一端一直是紙媒線上轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾接受信息方式的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)新聞客戶端（移動(dòng)新聞APP）更成為當(dāng)下受眾接受信息的“熱寵”。在商業(yè)化移動(dòng)新聞APP的強(qiáng)勢競爭壓力下，紙媒新聞客戶端必須一手認(rèn)清形勢，借鑒互聯(lián)網(wǎng)界最新創(chuàng)舉創(chuàng)新服務(wù)方式；一手放下身段，尋求合作且走差異化、小眾化發(fā)展之路。

一、認(rèn)清形勢：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來傳播環(huán)境改變

印刷傳播時(shí)代，受眾的媒介選擇單一，紙媒是人們獲取信息的主要方式。隨著媒介技術(shù)的不斷演進(jìn)，媒介形式日益豐富，報(bào)紙、雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體共生共存，百花齊放。激烈的媒介競爭使得受眾地位明顯上升，受眾的信息取向更為挑剔。各類媒介為爭奪有限的受眾市場，不斷利用新技術(shù)創(chuàng)新信息服務(wù)方式，改善受眾體驗(yàn)。特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)計(jì)算每位受眾的新聞接觸行為，并根據(jù)受眾喜好推送定制信息服務(wù)。能夠滿足受眾多樣化、個(gè)性化、人性化需求的移動(dòng)新聞APP正成為受眾的“新寵”。

媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)，新聞門戶網(wǎng)站移動(dòng)客戶端（騰訊新聞APP、搜狐新聞APP等）、民間資本聚合類新聞客戶端（今日頭條、鮮果等）成為后起之秀，領(lǐng)跑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞時(shí)代。紙媒由于傳播時(shí)效性差、互動(dòng)性差、選擇性差等缺點(diǎn)面臨著巨大沖擊，業(yè)界甚至發(fā)出了“紙媒將死”的慨嘆。各大報(bào)業(yè)集團(tuán)在報(bào)紙發(fā)行量逐漸下跌的當(dāng)下，紛紛開啟報(bào)紙新聞客戶端。雖然其中不乏創(chuàng)新之舉，但仍處于摸索階段，未能實(shí)現(xiàn)新媒介技術(shù)、平臺與內(nèi)容的良性對接；思維僵化，轉(zhuǎn)型流于表面，未能真正做到以互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作新聞APP；雖在不斷借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，但缺乏個(gè)性鮮明的信息服務(wù)……

紙媒移動(dòng)新聞APP之所以成績不佳，關(guān)鍵在于沒有解放思想，沒有切實(shí)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新新聞客戶端的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容。傳媒人解放思想就要轉(zhuǎn)變思維，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)創(chuàng)新受眾服務(wù)模式，同時(shí)主打社交牌增加用戶黏度，并不拘一格采取差異化生存策略，靈活變通。

二、轉(zhuǎn)變觀念：用戶定位走差異化、小眾化發(fā)展路線

（一）以用戶為導(dǎo)向，主打溫情牌

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是開放的，電商、移動(dòng)音樂APP、視頻APP等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、以用戶至上為價(jià)值定位的成功創(chuàng)舉都可以為紙媒所用。而最奏效的方法之一即走溫情路線。

1.尊重你

重視用戶原創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶參與感。在首屆中國新媒體峰會上，傳媒夢工場發(fā)布的《傳統(tǒng)媒體新聞資訊類APP應(yīng)用研究報(bào)告》指出，傳統(tǒng)媒體APP應(yīng)用存在著“對用戶需求的關(guān)注流于表面，‘運(yùn)營理念也未深入人心”、“移動(dòng)終端特點(diǎn)發(fā)掘尚顯不足，內(nèi)容的個(gè)性化尚處探索階段”、“對用戶體驗(yàn)的關(guān)注呈‘整體性缺失”等問題。①鑒于此，當(dāng)下紙媒的線上轉(zhuǎn)型必須學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，注重用戶需求和用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶選擇、用戶生產(chǎn)、服務(wù)用戶。當(dāng)下，充分滿足受眾參與需求的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）”策略已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流。成功的新聞客戶端如澎湃新聞、今日頭條、鮮果等都大力推出UGC欄目。例如，今日頭條的“我要爆料”欄目網(wǎng)羅了眾多用戶原創(chuàng)內(nèi)容，視頻欄目“萌萌噠”、“看天下”等頻道均大量使用源于各大社交媒體、論壇和網(wǎng)站的UGC內(nèi)容。UGC策略，紙媒移動(dòng)新聞APP必須借鑒和應(yīng)用。

2.秒懂你

大數(shù)據(jù)+算法，量身定制專屬服務(wù)。個(gè)性化推薦定制服務(wù)也是當(dāng)下各大線上媒體主打的王牌。在價(jià)值觀多元的當(dāng)下，人們更多追求心靈的釋放和滿足。“有人懂、被重視、有溫情”，是在紛繁復(fù)雜的社會中人們最渴望獲得的感受。當(dāng)下民間資本聚合類新聞APP在這方面的嘗試和作為是業(yè)界的標(biāo)桿。以今日頭條為例，這款以大數(shù)據(jù)、算法和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)為依托的個(gè)性化信息推薦引擎，能精準(zhǔn)推算出用戶的興趣愛好和信息需求，并借助信息抓取技術(shù)精準(zhǔn)向用戶推算信息，在新媒體業(yè)界引領(lǐng)了一股潮流。紙媒移動(dòng)新聞APP也應(yīng)學(xué)習(xí)今日頭條的“數(shù)據(jù)+機(jī)器學(xué)習(xí)+算法”的技術(shù)模式和“熱點(diǎn)+個(gè)性化長尾內(nèi)容”的分發(fā)模式，為每位用戶量身定制專屬新聞服務(wù)。

3.溫暖你

“猜你心思、推你喜歡”，這種私人定制式的專屬服務(wù)個(gè)性、尊榮，仍是未來移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的大趨勢。網(wǎng)易云音樂就運(yùn)用大數(shù)據(jù)為每個(gè)用戶精心奉上一份2018新年賀禮——“網(wǎng)易云音樂陪你溫暖同行”活動(dòng)，即為每位用戶上一年的音樂聽取行為畫像，分析用戶音樂愛好、聽歌習(xí)慣并根據(jù)用戶當(dāng)天反復(fù)聽取的單曲次數(shù)來告訴用戶“這大概是很特別的一天”，“睡不著的夜晚還有網(wǎng)易云音樂陪伴”?！岸?、陪你、溫暖你”的溫情行動(dòng)，一時(shí)間刷爆朋友圈，吸粉無數(shù)。雖然網(wǎng)易云音樂并非移動(dòng)媒體行業(yè)，但其用戶服務(wù)思維、大數(shù)據(jù)運(yùn)用思維卻為紙媒的線上轉(zhuǎn)型提供了一次“溫情營銷”范例。這并不是要求紙媒移動(dòng)新聞APP也去搞一次類似的溫情服務(wù)，而是應(yīng)該去深入學(xué)習(xí)網(wǎng)易云的溫情營銷思路。

當(dāng)然，“學(xué)我者生，似我者死”，紙媒移動(dòng)新聞APP可以借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的最新創(chuàng)舉，但不可一味照搬，而應(yīng)該在模仿的基礎(chǔ)上根據(jù)自身優(yōu)勢，借助大數(shù)據(jù)、算法等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新欄目。

（二）強(qiáng)化“社交”觀念，增強(qiáng)用戶黏度

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“互動(dòng)”二字對于任何一家移動(dòng)媒介平臺都至關(guān)重要。騰訊新聞借力QQ、微信強(qiáng)大的交互性和號召力，成功地將QQ、微信用戶轉(zhuǎn)化為騰訊新聞的忠實(shí)用戶，且用戶可以方便地將騰訊新聞信息分享轉(zhuǎn)載到社交圈，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶在QQ、微信平臺的活躍度。這樣便實(shí)現(xiàn)了社交平臺與新聞資訊平臺的合作共贏。今日頭條雖沒有騰訊強(qiáng)大的用戶做支撐，但它巧妙地利用微信、微博等社交應(yīng)用賬號完成賬戶注冊和登錄，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量激增。另外，通過鏈接社交應(yīng)用賬號，還可以獲取用戶相關(guān)信息，使用今日頭條的共同好友可以相互關(guān)注、分享、評論新聞信息，增強(qiáng)了用戶忠誠度和活躍度。紙媒移動(dòng)新聞APP若想快速吸納用戶，通過QQ、微信、微博等社交方式完成用戶注冊不失為一種有效措施。

除此之外，吸納用戶的另一有效措施即借鑒馬云實(shí)行的支付寶紅包戰(zhàn)略。支付寶紅包活動(dòng)通過QQ、微信群等社交網(wǎng)絡(luò)和線下商家，讓好友或顧客掃支付寶領(lǐng)紅包二維碼或者復(fù)制紅包口令，打開支付寶首頁即可領(lǐng)取紅包。更有創(chuàng)意的是，支付寶用戶可以在掃碼領(lǐng)紅包后參與“支付寶發(fā)紅包領(lǐng)賞金”活動(dòng)。用戶將支付寶領(lǐng)紅包二維碼或口令發(fā)送給朋友或朋友群，朋友中若有人掃碼或復(fù)制口令領(lǐng)取了紅包，用戶便也可以獲取等額紅包。阿里巴巴集團(tuán)的支付寶紅包策略吸納大量用戶采用支付寶支付，風(fēng)靡社交圈。當(dāng)下，已有趣頭條等新聞客戶端發(fā)起了類似活動(dòng)。下載趣頭條新聞客戶端注冊登錄領(lǐng)紅包、看新聞?lì)I(lǐng)紅包、簽到領(lǐng)紅包、用戶分享領(lǐng)紅包，這種借助紅包和社交網(wǎng)絡(luò)的滾雪球式的吸納用戶方法，無疑可為紙媒移動(dòng)新聞客戶端所借鑒。

（三）走“差異化”發(fā)展路線

紙媒發(fā)展移動(dòng)新聞APP不能搞“一刀切”，應(yīng)根據(jù)不同的媒介屬性、媒介實(shí)力差別對待。實(shí)力強(qiáng)大的全國性大報(bào)如《南方周末》、《中國青年報(bào)》等線上轉(zhuǎn)型可以打造全國性的移動(dòng)新聞APP平臺，以知名度、公信力、影響力與聚合類平臺合作共贏。地方性報(bào)紙則必須立足地方，細(xì)分受眾，打造社區(qū)性的綜合服務(wù)型平臺。之所以采取這種差異化的生存策略是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾的媒介使用行為和媒介需求。移動(dòng)新聞APP是人們獲取信息的主要平臺，而這些平臺都依賴智能手機(jī)這一載體。然而智能手機(jī)內(nèi)存有限，受眾精力同樣有限。除了社交軟件外，人們常用的新聞APP通常只有一兩款。在面臨騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條、澎湃新聞等眾多強(qiáng)勁的對手時(shí)，大報(bào)新媒體平臺可以借助知名度、公信力、影響力實(shí)現(xiàn)圈粉，商業(yè)新聞客戶端也需要這些大報(bào)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容；知名度和影響力較弱的地方紙媒幾乎沒有競爭力。然而地方紙媒有上述媒體沒有的優(yōu)勢——接近性。因此地方紙媒移動(dòng)新聞客戶端發(fā)展的關(guān)鍵在于，打造“以本地人為主”的用戶結(jié)構(gòu)，主打地域特色、人際關(guān)聯(lián)。例如，可以以本地社交和生活服務(wù)為宗旨，打造一個(gè)集社交、信息服務(wù)、移動(dòng)電商為一體的生活服務(wù)類移動(dòng)應(yīng)用APP。

（四）打造小眾特色新聞APP

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體形式的增加，受眾形態(tài)開始呈現(xiàn)出碎片化、“分散型”的小眾趨勢，受眾的媒介接觸行為、媒介使用方式產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變。他們傾向于尋找與自身喜好、價(jià)值觀、工作生活需要相吻合的移動(dòng)新聞平臺。鑒于這樣的受眾形態(tài)，紙媒移動(dòng)新聞APP可以專注于開發(fā)面向小眾的特色新聞服務(wù)。例如體育新聞APP、娛樂新聞APP、房產(chǎn)新聞APP、股市新聞APP、教育新聞APP等等，滿足具有個(gè)性化喜好和專業(yè)化需求的用戶。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)精確算出每個(gè)用戶的特殊需求，細(xì)分再細(xì)分，打造專屬般的VIP享受；借助微信、微博、QQ等社交平臺完成用戶注冊，增加用戶黏度，吸引同質(zhì)用戶加入，擴(kuò)大用戶規(guī)模和影響力。

當(dāng)然，打造專屬類特殊新聞APP也要分情況進(jìn)行，既可以做成全國性特色新聞APP，也可以走地域性路線，專注于地方特色新聞服務(wù)。這類APP要借助信息抓取技術(shù)，屬于專屬性的聚合類新聞APP平臺。技術(shù)和渠道模式與今日頭條相似，不同的是后者是集政治、經(jīng)濟(jì)、教育、娛樂等為一體的綜合性新聞APP，而前者則是專注于某一領(lǐng)域的專業(yè)性聚合類新聞APP。小眾專屬特色新聞APP無疑是未來紙媒轉(zhuǎn)型可以深挖的領(lǐng)域。

三、結(jié)語

大浪淘沙，未來紙媒移動(dòng)新聞APP的發(fā)展趨勢將以“用戶需求”為導(dǎo)向，不斷走向服務(wù)化、差異化、小眾化。紙媒移動(dòng)新聞APP應(yīng)借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的最新創(chuàng)舉，不斷革新服務(wù)方式和內(nèi)容；走差異化發(fā)展道路，全國性大報(bào)可以借助公信力、影響力打造全國性移動(dòng)新聞APP，地方性小報(bào)則主打區(qū)域化特色服務(wù)好地方；同時(shí)，探索性打造專業(yè)性新聞APP，滿足小眾特殊需求。必須指出的是，紙媒移動(dòng)新聞APP制勝法寶仍在于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。沒有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，紙媒轉(zhuǎn)型就失掉了根基。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、特色服務(wù)、便捷渠道等因素合而為一，紙媒移動(dòng)新聞APP才能在激烈的媒介競爭中立于不敗之地。

注釋：

①陸璐.從“今日頭條”的成功突圍看新聞APP的生存法則[J].江蘇科技信息，2014（8）.

作者簡介：張勇麗，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級博士研究生

編輯：王洪越