【內(nèi)容提要】隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的火熱，傳統(tǒng)的口播式廣告在新媒體時(shí)代形成一種新的廣告形式，即口播式植入廣告。本文結(jié)合近年來較成功的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，分析口播式植入廣告的特點(diǎn)、語言表達(dá)類型以及出現(xiàn)的問題。

【關(guān)鍵詞】口播式植入廣告網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目 語言表達(dá)

一、口播式植入廣告概述

（一）口播式植入廣告定義

口播又稱為口頭播報(bào)，是一種傳統(tǒng)的傳播方式，區(qū)別于口頭傳播。在傳播學(xué)術(shù)語中，口頭傳播又稱為口語傳播，“口語受到空間和時(shí)間的巨大限制，在沒有諸如電話等口語媒介的情況下，它只能適用于較小規(guī)模的近距離社會(huì)群體或部落的信息傳播。”①因此，在傳播范圍上，口頭播報(bào)比口頭傳播范圍更大，其傳播載體不限于嘴巴或是聲帶，而是所有大眾傳播媒介都能為之所用。

作為一種傳統(tǒng)的廣告形式，口播廣告被大眾所熟知乃至接受，但學(xué)界對(duì)口播廣告乃至口播式植入廣告沒有提出一個(gè)公認(rèn)的、完整的定義。筆者認(rèn)為，口播廣告的最初發(fā)展離不開廣播，廣播能夠滿足其傳播要求。所謂的口播廣告是指?jìng)鞑フ呃么蟊妭鞑ッ浇?，以口頭播報(bào)商品信息的形式，向消費(fèi)者進(jìn)行營銷的一種廣告形式。

植入式廣告是指“廣告主通過付費(fèi)的形式，將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容中，來達(dá)成一定廣告效果的廣告形式?！雹谒裕踩胧綇V告可能是節(jié)目中隨口提及的商品，可能是節(jié)目場(chǎng)景中的一個(gè)布景等等。那么，口播式植入廣告就是以口頭播報(bào)的形式，完成廣告植入的一種廣告形式。口頭播報(bào)是傳播形式，其本質(zhì)仍是一種植入廣告，這種類型廣告的傳播效果與口頭播報(bào)的語言技巧以及語言植入時(shí)機(jī)密切相關(guān)。

（二）口播式植入廣告特點(diǎn)

1.符號(hào)化傳播

符號(hào)可分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩種，在口播式植入廣告中，口播就是語言符號(hào)的傳播，不管是口播式植入廣告，還是場(chǎng)景式植入廣告，它們本身都是一種符號(hào)，消費(fèi)者通過觀看廣告，接收到符號(hào)本身所帶來的沖擊。往往具有鮮明的符號(hào)特征的廣告會(huì)提升產(chǎn)品的價(jià)值，擴(kuò)大廣告的傳播力，使得受眾對(duì)廣告中產(chǎn)品的注意力得到提升。

2.打破時(shí)段限制

在傳統(tǒng)形式的廣告中，廣告播放時(shí)間往往是固定的，且廣告市場(chǎng)直接決定著廣告成本。口播式植入廣告打破了廣告在固定時(shí)段播放的傳統(tǒng)模式，而是與節(jié)目融為一體，結(jié)合節(jié)目內(nèi)容穿插廣告，這是廣告行業(yè)的創(chuàng)新?？诓ナ街踩霃V告問世給消費(fèi)者一種耳目一新的審美感受，口播植入的隨機(jī)性較大，不會(huì)受到節(jié)目形式與內(nèi)容的束縛。

3.降低廣告成本

為了利用名人效應(yīng)，在廣告中請(qǐng)明星代言，以此擴(kuò)大廣告的傳播力，往往需要巨額開支。除了明星代言費(fèi)外，傳統(tǒng)媒體中的版面費(fèi)、黃金廣告時(shí)段的購買等也都會(huì)花費(fèi)大量資金?？诓ナ街踩霃V告的主體是開放的，可以是節(jié)目主持人，可以是節(jié)目嘉賓，也可以是臺(tái)下的觀眾。同時(shí)，口播式植入廣告的產(chǎn)品或品牌通常也是節(jié)目的贊助商，因此可以減少單獨(dú)購買廣告時(shí)段的比例，使廣告成本降低。

二、口播式植入廣告的語言表達(dá)

（一）“原生式”語言表達(dá)

在《奇葩說》中，節(jié)目嘉賓辯手在辯論過程中，善于將論題與品牌特色及廣告語相結(jié)合，恰到好處地為論點(diǎn)找到論據(jù)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目效果與廣告效果的雙贏。這種將口播式植入廣告作為節(jié)目辯論的一部分，形成了“原生式”的語言表達(dá)。例如，在《奇葩說》第二季第21期中，辯手周玄毅對(duì)辯題“做人該不該省錢”進(jìn)行了陳述：“我假設(shè)要買到全中國最便宜的東風(fēng)標(biāo)致 308S，那我得去多少 4S 店和多少經(jīng)理討價(jià)還價(jià)，得去了解多少促銷打折的信息，那最后買回家的不是狂拽炫酷屌炸天的東風(fēng)標(biāo)致308S……”對(duì)方辯手陳銘反駁：“所有的 308S 都是狂拽炫酷屌炸天的，與價(jià)格無關(guān)……我們知道有范這個(gè) APP，它是免費(fèi)的，下載使用后，不僅買衣服能省錢還能掙錢，你說有范 APP 該不該下？”兩位選手將廣告商品植入到辯論的論點(diǎn)中，實(shí)現(xiàn)了原生式的語言表達(dá)，這一新鮮、有趣的廣告形式大受年輕人的喜愛，成為《奇葩說》火熱的原因之一。

（二）“互動(dòng)式”語言表達(dá)

在傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目中，主持人與嘉賓分工明確，會(huì)按照編導(dǎo)安排的臺(tái)本將節(jié)目流程走完，每一固定的時(shí)間段都會(huì)有明確的節(jié)目內(nèi)容，節(jié)目的互動(dòng)環(huán)節(jié)、游戲環(huán)節(jié)、口播環(huán)節(jié)等都早已事先安排好。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目里，節(jié)目形式更加靈活，主持人與嘉賓的節(jié)目參與感更強(qiáng)，可發(fā)揮的空間更大，對(duì)節(jié)目賦予了更多的創(chuàng)造性，為主持人與嘉賓互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)口播式植入廣告提供了更大的空間。

例如，在一期《奇葩大會(huì)》中，主持人馬東對(duì)嘉賓說“我真的要問一個(gè)科學(xué)問題，你說一個(gè)人腦子進(jìn)水還是臉上補(bǔ)水哪個(gè)更重要呢？最近有一個(gè)高分子材料，叫做歐萊雅清潤補(bǔ)水精華，這個(gè)東西對(duì)于人的作用會(huì)是什么呢？”看似是一個(gè)簡單的互動(dòng)發(fā)問，實(shí)際上已經(jīng)完成了一段口播式植入廣告。這種表達(dá)方式對(duì)主持人的場(chǎng)控能力、語言技巧以及廣告切入的時(shí)機(jī)都有著更高的要求，需要主持人找到口播內(nèi)容同節(jié)目話題可相融合的點(diǎn)。

（三）“情景演繹式”語言表達(dá)

在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，用一段情景劇將口播廣告“演出來”，是受眾喜聞樂見的新型表達(dá)樣式，愛奇藝推出的網(wǎng)綜《姐姐好餓》是較為成功的案例。在節(jié)目第一季第一期中，主持人小 S 和嘉賓黃渤表演的情景劇是節(jié)目的開端，在表演的過程中，小 S結(jié)合情景劇的內(nèi)容，說出一段突如其來的口播植入廣告，將關(guān)注劇情發(fā)展的觀眾帶回現(xiàn)實(shí)。這種看似“突如其來”“莫名其妙”的廣告，把握好植入時(shí)機(jī)，與情景劇內(nèi)容想結(jié)合，會(huì)給觀眾帶來意外的沖擊效果，反而給受眾留下深刻的廣告印象，達(dá)到廣告效果。

除了上述提到的三種表達(dá)樣式以外，隨著各種不同類型的綜藝節(jié)目《偶滴歌神啊》《耳邊瘋》《中國有嘻哈》等屢屢出現(xiàn)，口播式植入廣告的表達(dá)樣式也會(huì)隨之增加，在繁多的表達(dá)樣式中進(jìn)行合理恰當(dāng)?shù)倪x擇，就需要充分考慮節(jié)目類型、節(jié)目內(nèi)容、受眾等節(jié)目的基本屬性，一期節(jié)目融入不同樣式的口播，不宜單一也不宜雜亂，從而使傳播效果更好，傳播價(jià)值更高。

三、口播式植入廣告的反思

（一）慣用“三俗”段子制造熱度

相對(duì)于電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容尺度更大，引起的話題度更高，往往能夠制造出現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)，吸引受眾共同參與和討論。為了博得觀眾眼球，制造更多的高熱度話題，提高廣告的傳播力，許多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在口播植入廣告時(shí)，慣用“污段子”贏得噱頭，傳播刺激性的廣告信息，對(duì)口播的內(nèi)容沒有進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，在提高廣告?zhèn)鞑チΦ耐瑫r(shí)，卻在不知不覺中破壞了廣告商品形象。

（二）對(duì)受眾廣告素養(yǎng)提出更高要求

“廣告素養(yǎng)是一種引導(dǎo)受眾自主地介入廣告世界，培養(yǎng)受眾對(duì)廣告信息能動(dòng)地批判反應(yīng)的能力。”③口播式植入廣告需要做到口播與節(jié)目內(nèi)容的和諧，在不影響受眾對(duì)節(jié)目內(nèi)容獲取的同時(shí)，還要將廣告信息傳播出來，往往越追求廣告同節(jié)目內(nèi)容的“原生性”，消除受眾對(duì)廣告的排斥、抵觸，就越容易淡化廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容的邊界，尤其是在口播式植入廣告中。受眾媒介素養(yǎng)不夠，口播出來的廣告信息變成為“死線上的抽繹”，超過了受眾的認(rèn)知水平，無法“get”到廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，便會(huì)覺得莫名其妙，使廣告效果大大降低。

四、結(jié)語

在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的背景下，廣告形式伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展不斷創(chuàng)新，以此滿足市場(chǎng)需求。作為一種新型廣告形態(tài)，口播式植入廣告或許更容易讓受眾接受，它能發(fā)揮語言的強(qiáng)大魅力，有效地將商品信息同節(jié)目內(nèi)容結(jié)合，弱化植入帶來的“違和感”，利用適當(dāng)，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果。因此，如何將口播式植入廣告更好地融入節(jié)目中等對(duì)策性研究，會(huì)是業(yè)界與學(xué)界共同關(guān)注的話題。

注釋：

①郭慶光. 傳播學(xué)教程（第二版）[M] .北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

②趙兵輝. 植入式廣告研究[D].暨南大學(xué)，2007.

③嚴(yán)功軍、張歆. 我國受眾廣告素養(yǎng)探析[J]. 新聞知識(shí)，2007（1）.

參考文獻(xiàn)：

[1]何華琳、董小玉.“純網(wǎng)綜藝熱”背景下的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)狀分析——以《火星情報(bào)局》為例[J]. 新聞界，2016（20）：69-72.

[2]唐英、尚冰靚 . 大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特征及趨勢(shì)探析——以《奇葩說》為例[J]. 新聞界，2016（06）：49-52.

作者簡介：陳博文，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：長 青