王 昊, 陳菊紅, 張雅琪, 姚樹俊,2

(1.西安理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,陜西 西安 710054; 2.西安財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理學(xué)院,陜西 西安 710100)

0 引言

服務(wù)化已成為制造企業(yè)提升產(chǎn)品價(jià)值，增加企業(yè)收益的重要方式[1]。然而，服務(wù)業(yè)務(wù)的拓展并不能保證制造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，如Dürr曾為汽車制造商提供“按次付費(fèi)”的汽車噴漆服務(wù)，但最終因服務(wù)業(yè)務(wù)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益，而將該服務(wù)業(yè)務(wù)出售。除此之外，Johnson Controls、ABB等都陸續(xù)剝離了旗下的服務(wù)業(yè)務(wù)。制造商投入大量資源增加服務(wù)提供，卻未能獲得相應(yīng)的回報(bào)的現(xiàn)象被稱為“服務(wù)化悖論”，而剝離服務(wù)的行為則被成為“去服務(wù)化”[2]。隨著服務(wù)化進(jìn)程的推進(jìn)，不同于早期研究將增加服務(wù)提供作為所有制造商的適用戰(zhàn)略，越來越多地研究表明“服務(wù)化悖論”的出現(xiàn)與制造企業(yè)失當(dāng)?shù)姆?wù)化程度相關(guān)[3]。

自“服務(wù)化悖論”提出以來，學(xué)者們就開始討論服務(wù)化程度與服務(wù)化收益之間的關(guān)系并確立了兩者之間的關(guān)聯(lián)性，但研究結(jié)論呈現(xiàn)多樣化，如“U”型、倒“U”型和馬鞍型關(guān)系等[4～6]。通過文獻(xiàn)分析可知，當(dāng)前對(duì)服務(wù)化程度與企業(yè)收益的研究視角主要集中在供給端，大多通過服務(wù)要素的投入或產(chǎn)出量來描述服務(wù)化程度，并以此為基礎(chǔ)研究服務(wù)化成效。然而，以滿足顧客個(gè)性化需求為目的的服務(wù)化本質(zhì)上是對(duì)需求側(cè)價(jià)值的定義，不應(yīng)單純考慮制造商價(jià)值[7]，客戶偏好、感知等需求側(cè)因素也會(huì)影響企業(yè)服務(wù)化行為的最終結(jié)果[8]。一般來說，作為服務(wù)型制造企業(yè)最終交付物的“產(chǎn)品服務(wù)包”在成本和定價(jià)上都要高于純產(chǎn)品，而其同時(shí)具備的產(chǎn)品、服務(wù)雙屬性也使消費(fèi)者很難確定最終交付物的價(jià)值并接受較高的定價(jià)[9]。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值判定較低或制造商受制于成本而定價(jià)較高時(shí)，服務(wù)型制造企業(yè)很難通過添加附加服務(wù)、提升服務(wù)化程度來實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。雖然已有研究指出企業(yè)在推進(jìn)服務(wù)化的過程中需要著重考慮需求端特征的變化[10,11]，但從需求側(cè)探索服務(wù)化成效的研究仍舊鮮見。

如上文所述，為了獲取服務(wù)化收益，制造企業(yè)需要使服務(wù)化程度與需求側(cè)特征相匹配。這涉及到兩個(gè)方面：一、制造企業(yè)需要確定最為合適的服務(wù)化程度；二、制造企業(yè)提升服務(wù)化程度的方式，即服務(wù)化模式。實(shí)際上，制造企業(yè)不僅在推進(jìn)服務(wù)化的程度上有所差異，在實(shí)施服務(wù)化的模式上也存在較大區(qū)別[12]。研究表明不同模式下服務(wù)化程度對(duì)企業(yè)收益的影響存在明顯差異[13]，但目前關(guān)于服務(wù)化模式的適用條件、其與服務(wù)化收益之間關(guān)系的研究仍不多見，而這恰恰又是困擾實(shí)踐界的重要問題之一。最后，實(shí)踐界展現(xiàn)出的“去服務(wù)化”現(xiàn)象表明服務(wù)化可能并非單向的不可逆過程，而應(yīng)當(dāng)是雙向可逆過程。隨著需求側(cè)特征的改變，制造企業(yè)很可能需要?jiǎng)冸x某些服務(wù)以提升收益。那么，為了更好地獲取服務(wù)化收益，面對(duì)不同的需求側(cè)情景，制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選取服務(wù)化模式并確定不同模式下的服務(wù)化程度？需求側(cè)特征的變化對(duì)服務(wù)化收益又有著怎樣的影響？

為進(jìn)一步探討服務(wù)化程度、服務(wù)化模式與服務(wù)化收益三者之間的關(guān)系，本文從服務(wù)來源及實(shí)現(xiàn)方式的角度將服務(wù)化模式分為獨(dú)立服務(wù)化和聯(lián)合服務(wù)化兩種，并進(jìn)一步將聯(lián)合服務(wù)化細(xì)分為合作服務(wù)化和外包服務(wù)化。首先，考慮需求側(cè)特征，構(gòu)建了服務(wù)型制造企業(yè)的需求函數(shù)與成本函數(shù)；然后，以制造企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)，分析了獨(dú)立服務(wù)化模式和聯(lián)合服務(wù)化模式的最優(yōu)服務(wù)化程度、最優(yōu)定價(jià)等，并藉此確定了不同服務(wù)化模式的適用條件；最后，通過數(shù)值模擬比較了三種服務(wù)化模式的企業(yè)收益，確定了不同需求側(cè)特征的最適服務(wù)化模式。

1 制造企業(yè)服務(wù)化程度決策模型

1.1 變量說明與模型假設(shè)

表1 變量說明

假設(shè)3制造企業(yè)在未進(jìn)行服務(wù)化時(shí)(純產(chǎn)品提供商)必須具有非負(fù)需求及利潤以保證企業(yè)生存；制造企業(yè)在最優(yōu)服務(wù)化程度時(shí)，也必須具有非負(fù)利潤。

基于上述假設(shè)，本文構(gòu)建制造企業(yè)服務(wù)化程度模型來分析不同服務(wù)化模式下制造企業(yè)的最優(yōu)服務(wù)化程度及其適用條件。

1.2 獨(dú)立服務(wù)化模式

為確保制造企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)，必須保證利潤函數(shù)是上凸的。在Hessian矩陣為負(fù)定時(shí)，4sα>β2，則制造企業(yè)最優(yōu)服務(wù)化程度及最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格分別為:

最優(yōu)服務(wù)化程度及最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格下的服務(wù)化利潤為:

表2 獨(dú)立服務(wù)化模式下制造企業(yè)服務(wù)化活動(dòng)判定矩陣

1.3 聯(lián)合服務(wù)化模式

(1)合作服務(wù)化

此時(shí)，合作提供服務(wù)模式下的最優(yōu)服務(wù)關(guān)聯(lián)系數(shù)及最優(yōu)定價(jià)的解析解如下:

將pn帶入利潤函數(shù)中可知Πn是關(guān)于m的二次函數(shù)。由此可得合作服務(wù)化模式下制造企業(yè)服務(wù)化活動(dòng)的判定矩陣。如表3，制造企業(yè)采取合作服務(wù)化模式需要保證集成企業(yè)與被集成企業(yè)的初始服務(wù)化程度滿足有效服務(wù)匹配程度的區(qū)間范圍，否則不能獲取服務(wù)化利潤。

表3 合作服務(wù)化模式下制造企業(yè)服務(wù)化活動(dòng)判定矩陣

(2)外包服務(wù)化

假定集成企業(yè)(i=1)選擇服務(wù)外包的方式完成服務(wù)化，其向被集成企業(yè)(i=2)支付一定的貨幣作為服務(wù)外包的費(fèi)用。c1、c2分別表示集成企業(yè)和被集成企業(yè)在服務(wù)化程度下生產(chǎn)單位產(chǎn)品所需付出的成本,其中是關(guān)于預(yù)期服務(wù)化程度和的函數(shù)。此時(shí)兩企業(yè)的收益如下:

其中f表示被集成企業(yè)每單位產(chǎn)品收取的外包費(fèi)用，屬于集成企業(yè)單位服務(wù)化成本的一部分。參照2.3的模型求解方法，可得集成企業(yè)(i=1)通過外包服務(wù)能實(shí)現(xiàn)的服務(wù)化程度和最優(yōu)定價(jià):

服務(wù)集成企業(yè)的利潤是關(guān)于被集成企業(yè)服務(wù)化程度S2的二次函數(shù)，即

表4 外包服務(wù)化模式下制造企業(yè)服務(wù)化活動(dòng)判定矩陣

2 數(shù)值模擬

2.1 考慮需求側(cè)特征的獨(dú)立服務(wù)化模式分析

將α、β的取值范圍分別設(shè)定為[6,10]和[3.5,4.5]。由圖1(a)可知獨(dú)立服務(wù)化模式下價(jià)格敏感度α與最優(yōu)服務(wù)化程度成反比，服務(wù)敏感度β與最優(yōu)服務(wù)化程度成正比。最優(yōu)服務(wù)化程度隨需求側(cè)特征(α、β)的變化而變化，高服務(wù)敏感度、低價(jià)格敏感度的區(qū)域成為服務(wù)化的“舒適區(qū)”。圖1(b)表明當(dāng)前仿真條件下最優(yōu)服務(wù)化程度集中分布于區(qū)間[100,150]和[150,200]?；诖耍覀兲接憽斑^度服務(wù)”和“服務(wù)不足”對(duì)服務(wù)化收益的影響。圖1(b)表明當(dāng)前仿真條件下最優(yōu)服務(wù)化程度集中分布于區(qū)間[100,150]和[150,200]，令服務(wù)化程度為200，則其相對(duì)不同需求側(cè)特征可能會(huì)處于“服務(wù)不足”或“過度服務(wù)”狀態(tài)，而服務(wù)化程度為450時(shí)處于絕對(duì)“過度服務(wù)”狀態(tài)，服務(wù)化程度為50時(shí)處于絕對(duì)“服務(wù)不足”狀態(tài)。

圖1 獨(dú)立服務(wù)化模式下制造企業(yè)最優(yōu)服務(wù)化程度及其分布

根據(jù)圖2可得如下結(jié)論：(1)“過度服務(wù)”與“服務(wù)不足”均無法使企業(yè)達(dá)到最佳收益狀態(tài)，且兩種狀態(tài)均存在收益為負(fù)的情況，即有可能導(dǎo)致“服務(wù)悖論”的出現(xiàn)?！斑^度服務(wù)”在低價(jià)格敏感度和高服務(wù)敏感度的情境下相對(duì)有利，“服務(wù)不足”則在高價(jià)格敏感度、低服務(wù)敏感度的情境下能夠使企業(yè)獲取服務(wù)化收益。(2)相比于“服務(wù)不足”，“過度服務(wù)”更容易使企業(yè)陷入“服務(wù)化陷阱”。(3)同一服務(wù)化程度很難適應(yīng)不同的需求側(cè)特征，相對(duì)中庸的服務(wù)化程度(200)雖然無法使服務(wù)化收益達(dá)到最佳，但能夠使企業(yè)在大多數(shù)情況下獲取服務(wù)化收益。

圖2 獨(dú)立服務(wù)化模式下制造企業(yè)服務(wù)化程度及收益

2.2 考慮需求側(cè)特征的聯(lián)合服務(wù)化模式分析

(1)合作服務(wù)化

在α、β的取值范圍同樣為[6,10]和[3.5,4.5]的條件下進(jìn)行仿真。根據(jù)圖3(a)可得最優(yōu)服務(wù)關(guān)聯(lián)系數(shù)m*的分布及其最小值4.2455。現(xiàn)實(shí)中制造企業(yè)服務(wù)關(guān)聯(lián)系數(shù)很難達(dá)到最優(yōu)，又服務(wù)關(guān)聯(lián)系數(shù)不能為負(fù)值，故令制造企業(yè)在任意α、β值下服務(wù)關(guān)聯(lián)系數(shù)m恒小于m*且大于零。將00)兩類。在此基礎(chǔ)上探討合作服務(wù)化模式下服務(wù)關(guān)聯(lián)程度不足的問題。如圖3(b)所示，在服務(wù)關(guān)聯(lián)度較低的情況下制造企業(yè)仍能在高服務(wù)敏感度、低價(jià)格敏感度的情境下獲得正向服務(wù)化收益。在服務(wù)關(guān)聯(lián)不足的情境下，企業(yè)在原本“舒適區(qū)”的收益迅速下降。這主要是由于服務(wù)化產(chǎn)品需要通過較高的定價(jià)來彌補(bǔ)服務(wù)化投入，但較低的服務(wù)關(guān)聯(lián)使服務(wù)化很難發(fā)揮對(duì)需求的拉動(dòng)作用，從而導(dǎo)致服務(wù)化收益降低。

圖3 合作服務(wù)化模式下制造企業(yè)服務(wù)化收益及最優(yōu)服務(wù)關(guān)聯(lián)系數(shù)分布

(2)外包服務(wù)化

圖4 外包服務(wù)化模式下制造企業(yè)服務(wù)化收益

圖6 不同模式下服務(wù)化程度對(duì)比分析

2.3 考慮需求側(cè)特征的服務(wù)化模式對(duì)比分析

令f=3，S2=30，服務(wù)化判定矩陣的情況下分別對(duì)三種服務(wù)化模式在既定條件下的定價(jià)、服務(wù)化程度和收益進(jìn)行對(duì)比分析。

由圖5、6、7可得如下結(jié)論：(1)從定價(jià)角度看，外包服務(wù)化在產(chǎn)品價(jià)格上具有明顯優(yōu)勢(shì)，但其所能實(shí)現(xiàn)的服務(wù)化程度也相對(duì)較低。合作服務(wù)化模式在產(chǎn)品價(jià)格上并不具有優(yōu)勢(shì)，但在大多情景下能夠?qū)崿F(xiàn)較高地服務(wù)化程度。(2)對(duì)服務(wù)型制造企業(yè)而言，合作服務(wù)化在“舒適區(qū)”的收益要高于另外兩類模式。只有在服務(wù)敏感度極高和價(jià)格敏感度極低的條件下，獨(dú)立服務(wù)化和外包服務(wù)化的收益才會(huì)超過合作服務(wù)化。(3)在價(jià)格敏感度較低、服務(wù)敏感度較高的情況下，制造企業(yè)更適合通過合作服務(wù)化的模式來獲取外部支持，提升服務(wù)化收益。而在價(jià)格敏感度較高、服務(wù)敏感度較低的情況下，企業(yè)可直接將服務(wù)化活動(dòng)外包。(4)在服務(wù)敏感度較高、價(jià)格敏感度較低的情況下，獨(dú)立服務(wù)化能夠?qū)崿F(xiàn)較高地服務(wù)化程度，但在服務(wù)化收益上低于另外兩種模式?？傮w而言，獨(dú)立服務(wù)化在 “舒適區(qū)”能夠使制造企業(yè)獲取良好的服務(wù)化收益，但其風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高，特別是“過度服務(wù)”極易使企業(yè)陷入“服務(wù)化陷阱”。聯(lián)合服務(wù)化模式則具有更好地市場適應(yīng)性，合作服務(wù)化與外包服務(wù)化分別對(duì)應(yīng)不同的需求側(cè)特征，且在大多數(shù)情況下兩者收益均優(yōu)于獨(dú)立服務(wù)化模式。

圖5 不同模式下最佳定價(jià)對(duì)比分析

圖7 不同模式下服務(wù)化收益對(duì)比分析

2.4 制造企業(yè)服務(wù)化路徑分析

制造企業(yè)服務(wù)化需要綜合考慮當(dāng)前服務(wù)狀態(tài)、需求側(cè)特征等因素對(duì)服務(wù)化成效的影響。價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度等因素是對(duì)市場環(huán)境、文化等社會(huì)情境的綜合反饋，并非一成不變。因此，服務(wù)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的可逆過程且存在多種實(shí)現(xiàn)方式。依據(jù)服務(wù)化活動(dòng)判定矩陣和仿真分析的結(jié)果，對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化路徑展開進(jìn)一步分析。(1)當(dāng)企業(yè)已采取獨(dú)立服務(wù)化模式，其需要先判定當(dāng)前的服務(wù)狀態(tài)與最優(yōu)服務(wù)化程度之間的關(guān)系(表2)，并以此為依據(jù)采取“服務(wù)化”或“去服務(wù)化”措施。相較于“服務(wù)不足”，“服務(wù)過度”更易使企業(yè)陷入“服務(wù)化困境”。因此，在無法明確判定兩者關(guān)系時(shí)可適當(dāng)降低服務(wù)化程度使企業(yè)處于“服務(wù)不足”的狀態(tài)。(2)合作服務(wù)化模式下企業(yè)需要考察被集成企業(yè)的服務(wù)化水平、服務(wù)關(guān)聯(lián)系數(shù)等因素，并確定在可選擇的范圍內(nèi)有無企業(yè)滿足合作服務(wù)化的要求(表3)。由于服務(wù)關(guān)聯(lián)不足對(duì)需求側(cè)特征變動(dòng)的適應(yīng)度較低且企業(yè)很難獲取正向服務(wù)化收益。因此，當(dāng)企業(yè)處于服務(wù)關(guān)聯(lián)度不足的狀態(tài)時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)終止服務(wù)化活動(dòng)并剝離現(xiàn)有服務(wù)。而當(dāng)企業(yè)處于服務(wù)關(guān)聯(lián)度較低的狀態(tài)時(shí)，若服務(wù)化收益為正，則應(yīng)維持現(xiàn)狀。(3)外包服務(wù)化模式下企業(yè)需要判斷外包服務(wù)化有無利潤基礎(chǔ)(表4)。若外包服務(wù)化存在利潤基礎(chǔ)，則企業(yè)只需在服務(wù)判定區(qū)間內(nèi)(表4)尋找合適的附加服務(wù)提供者。此外，由于另外兩種服務(wù)化模式在“舒適區(qū)”的收益狀況優(yōu)于外包服務(wù)化模式，因此當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變動(dòng)時(shí)，企業(yè)可以考慮變更服務(wù)化模式以獲取更高地收益。

3 結(jié)論

本文討論了獨(dú)立服務(wù)化、合作服務(wù)化和外包服務(wù)化三種服務(wù)化模式，并根據(jù)需求側(cè)特征和不同服務(wù)化模式的適應(yīng)條件對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行了分析，得到如下結(jié)論：(1)制造企業(yè)服務(wù)化是一個(gè)雙向的動(dòng)態(tài)可逆過程，并非所有企業(yè)都適合開展服務(wù)化活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)前的服務(wù)化狀態(tài)選擇服務(wù)化路徑。(2)對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化程度和服務(wù)化收益的分析需要結(jié)合企業(yè)的服務(wù)化模式。除獨(dú)立服務(wù)化模式外，合作服務(wù)化和外包服務(wù)化兩種模式下服務(wù)化程度的高低更多地受到合作伙伴等外部屬性的影響，制造企業(yè)很難單獨(dú)決定服務(wù)化程度。(3)需求側(cè)特征的變動(dòng)會(huì)對(duì)服務(wù)化收益產(chǎn)生重要影響，不同服務(wù)化模式對(duì)應(yīng)不同的需求側(cè)特征。從需求側(cè)視角來看，服務(wù)化悖論源于服務(wù)化模式、服務(wù)化程度與需求側(cè)特征之間的失衡。而需求側(cè)特征并非一成不變，這就意味著制造企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注外部環(huán)境，調(diào)整服務(wù)化程度與服務(wù)化模式。從合作服務(wù)化和外包服務(wù)化的研究結(jié)論來看企業(yè)的服務(wù)化成效依賴于外部可供選擇的合作伙伴及其所提供的服務(wù)，這表明對(duì)服務(wù)化的研究不應(yīng)局限于企業(yè)層面。可以預(yù)見，隨著服務(wù)復(fù)雜度的提升和合作伙伴數(shù)量的增加，服務(wù)化活動(dòng)將從企業(yè)層面跨越至生態(tài)組織層面，且實(shí)踐中業(yè)已誕生了如“小米”、“IOS”等服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。因此，從生態(tài)系統(tǒng)視角研究企業(yè)外部相關(guān)群體的服務(wù)化狀態(tài)對(duì)服務(wù)化成效的影響應(yīng)當(dāng)是未來研究的重點(diǎn)之一。