邢 鵬, 趙相如

(遼寧大學 商學院,遼寧 沈陽 110136)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，通過視頻服務平臺獲得內(nèi)容服務已成為時下最具前景的商業(yè)模式[1,2]。參考2020年9月，CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模高達8.88億。尤其受新冠疫情影響，網(wǎng)絡用戶的視頻服務需求迅猛增長，視頻平臺的活躍用戶量創(chuàng)歷史新高。伴隨消費升級，視頻服務付費漸成常態(tài)，會員服務、影視衍生周邊等衍生服務需求與收入均穩(wěn)健增加。同時，為進一步提高收益，視頻服務供應鏈成員通過不斷優(yōu)化用戶體驗，并利用消費者的粉絲效應來增強用戶粘性以刺激用戶為衍生服務需求付費。此外，為搶占市場份額，市場上涌現(xiàn)大量良莠不齊的視頻服務。但商家逐漸發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的視頻服務才是提高競爭力的關鍵，故視頻服務質(zhì)量努力愈來愈受到重視。因此，考慮衍生需求和粉絲效應的視頻服務供應鏈質(zhì)量努力策略問題的研究具有重要的理論價值和實際意義。

1 相關文獻回顧

本文主要從服務供應鏈、行為因素和衍生服務需求三個方面進行綜述。其中，由于與視頻服務供應鏈直接相關的研究成果較少，因此主要圍繞服務供應鏈相關的研究進行綜述。首先，部分學者肯定了視頻服務供應鏈研究的重要意義。陳曉紅等概述了供應鏈平臺化管理的新機遇與前沿研究領域[1]。華中生[2]基于網(wǎng)絡環(huán)境的服務發(fā)展提出了四個重要研究領域。其次，部分學者對服務供應鏈的含義、結構等進行分析。Wang等[3]、Tseng等[4]針對服務供應鏈的含義、分類、結構以及研究進展進行了綜述。第三，部分學者針對不同類型的服務供應鏈進行了研究。Liu等[5]研究了“一帶一路”背景下的物流服務供應鏈問題。Ma等[6]研究了醫(yī)療服務供應鏈中的質(zhì)量決策問題。張智勇等[7]探討了養(yǎng)老服務供應鏈中集成商面對提供商時的服務質(zhì)量決策。邢鵬等[8]研究了O2O外賣服務供應鏈的質(zhì)量努力策略問題。已有文獻對服務供應鏈內(nèi)涵、特點、結構進行了一定研究，并較多針對物流、醫(yī)療、養(yǎng)老、外賣等服務供應鏈進行探討，視頻服務供應鏈研究相對較少。

研究表明行為主體偏好對服務供應鏈的決策有重大影響[9～14]。根據(jù)行為因素層次不同，可以分為個體和群體層次。在個體層次方面，F(xiàn)an等探討了供應鏈質(zhì)量努力成本分擔機制對最優(yōu)決策的影響[9]。Wang等[10]、Li等[11]研究了營銷努力強度對供應鏈最優(yōu)策略的影響。靳代平等[12]研究了品牌粉絲的內(nèi)涵和粉絲行為的作用機理。在群體層次方面，Panda等[13]、Zhang等[14]考慮社會責任對供應鏈成員效用的影響。上述文獻主要針對單一或兩個行為因素進行研究，有關個體和群體兩個層次考慮多個行為因素對供應鏈成員決策影響的研究有待增加。

衍生需求是由基礎服務引致的額外需求[15～18]，能增加消費者效用并提高商家收益，正逐漸引起企業(yè)家與學者們的重視。Li等[15]研究了不同服務渠道提供一次增值服務對需求和利潤等方面的影響。Geng等[16]探討了成本和異質(zhì)消費者價格敏感性對衍生服務策略與合約選擇的影響。Lin等[17]研究了服務質(zhì)量對衍生服務需求與價格的影響。張旭梅等[18]研究了O2O模式中存在一次增值服務的供應鏈合作策略問題。上述文獻大多僅考慮單一運營主體和一次增值服務，涉及二次增值服務的兩級供應鏈決策問題研究相對較少。

綜上，第一，現(xiàn)有文獻主要關于物流、醫(yī)療等領域，缺少從視頻服務行業(yè)的角度研究服務供應鏈的質(zhì)量控制問題。第二，已有研究成果主要針對單一或兩個行為因素進行研究，缺少同時從個體和群體兩個層次考慮多個行為因素對供應鏈成員決策影響的研究。第三，已有文獻大多考慮單一運營主體和一次增值服務，缺乏針對二次增值服務的兩級視頻服務供應鏈相關決策問題的研究。因此，本文研究個體和群體兩個層次四個行為因素(即質(zhì)量努力、營銷努力、粉絲效應、社會責任)之間的交互影響，且考慮具有二次增值服務的衍生需求下的視頻服務供應鏈質(zhì)量努力策略問題。研究表明，粉絲效應和分成比例都對質(zhì)量努力有正向促進作用。當粉絲效應較高且分成比例超過一定閾值時，提供商選擇提供商定價模式會帶來更高的利潤；反之，提供商選擇平臺定價模式更有利于規(guī)避風險。

2 問題描述與基本假設

本文涉及到的符號如表1所示。

表1 變量描述

2.1 問題描述

本文考慮一個視頻服務平臺(i，簡稱“平臺”)和一個視頻服務提供商(s，簡稱“提供商”)構成的視頻服務供應鏈。提供商以平臺為依托，向用戶提供視頻類內(nèi)容服務，用戶通過平臺獲取基礎服務和衍生服務?；A服務是無需付費并能夠滿足用戶基本需求的服務[20]，如免費觀看部分視頻及普通的播放畫質(zhì)等。平臺會承擔部分社會責任r，如新冠疫情期間，“愛優(yōu)騰”等平臺推出疫情防控宣傳、知識普及教育等，對應成本為Cr=r2/2[14]。同時，提供商會為改進視頻內(nèi)容精良度等而進行質(zhì)量努力e，以提高用戶對視頻服務的偏好程度，對應成本為Ce=e2/2[14]。衍生服務是由基礎服務引致的需要額外付費的服務，可細分為兩次增值服務。①普通用戶以價格購買會員，獲得一次增值服務，如通過購買VIP，用戶獲得更多專屬視頻的觀看權限。②用戶在會員的基礎上以價格為增值服務再付費，獲得二次增值服務，如付費番外、影視衍生周邊等。

圖1 平臺定價模式

圖2 提供商定價模式

2.2 基本假設

基礎服務和衍生服務的需求函數(shù)如下：

(1)基礎服務需求函數(shù)為

D0=a+α×e+β×(r-θ)

(1)

D0是平臺的基礎服務需求，θ為社會責任的基礎參照點。一般情況下平臺的社會責任r與D0正向相關是顯然的[13,14]。然而從實際的角度分析，當企業(yè)社會責任很低或者沒有社會責任時，(r-θ)對D0的影響可能為負向。但結合文中對社會責任的定義和主要研究內(nèi)容，同時為了便于計算，故本文將θ的取值標準化為0。

(2)衍生服務需求函數(shù)為

(2)

D2=λ×D1-σ×p

(3)

本文將消費者的衍生服務需求(以下簡稱“衍生需求”)分為兩階段。①第一階段：只有會員才有權限完整的觀看提供商s發(fā)布的視頻服務，故D1<(D0-M)。D1是觀看提供商s發(fā)布的視頻服務的會員數(shù)量，是在平臺總會員數(shù)量D0-M的基礎上產(chǎn)生的。由于平臺上有多個提供商發(fā)布的海量視頻服務，會員不會對所有視頻服務都產(chǎn)生需求，因此μ亦可理解為購買會員的用戶中觀看提供商s發(fā)布的視頻服務的比例。②第二階段：D2是消費者在D1的基礎上為二次增值服務再付費的需求數(shù)量，與二次增值價格p負相關，與粉絲效應λ正相關。其中，粉絲效應指消費者對某一類產(chǎn)品或服務存在情感上的依戀與偏好，并產(chǎn)生強烈的、非理性的支持和購買行為[12]。文中具體指會員用戶觀看提供商s發(fā)布的視頻服務后對其產(chǎn)生強烈的忠誠度，并對后續(xù)的衍生服務產(chǎn)生極強的消費意愿的行為。如優(yōu)質(zhì)大IP視頻服務的粉絲效應越大，用戶對該視頻服務及其衍生服務的需求量越高、付費意愿越強。γ、σ分別為用戶對站內(nèi)營銷努力和二次衍生服務價格的敏感系數(shù)。鑒于γ、σ以及平臺正常運營需消耗的管理費、維護費等固定成本不是本文的研究重點，并不影響本文的主要結論，故本文將γ與σ標準化為1，將平臺固定成本標準化為零[9,20]。

3 模型構建與分析

3.1 平臺定價模式

(4)

(5)

命題1平臺定價模式下，觀看提供商s發(fā)布的視頻服務的會員數(shù)量不能超過平臺的總會員數(shù)量，即λ2(1-ξ)<4(1-μ)時，最優(yōu)決策為:

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

X1=4-λ2[1+μ2+(α2-1)μ2ξ-ξ]

(11)

推論1eI*、rI*、pI*、AI*分別與λ正相關；當β2(1-ξ)+(1+α2)ξ>1時，MI*與λ正相關，否則，反之。即在一定約束范圍內(nèi)，粉絲效應的提升對質(zhì)量努力、社會責任、衍生服務價格和站內(nèi)營銷努力存在正向的激勵作用。

推論2eI*、MI*分別與ξ正相關，rI*、pI*、AI*分別與ξ負相關。即分成比例的增加會促進提供商提高質(zhì)量努力，并使平臺更愿意提高會員價格，但同時會抑制平臺提高社會責任、衍生服務價格和站內(nèi)營銷努力的積極性。

命題2平臺定價模式下，提供商和平臺的最優(yōu)利潤分別為:

(12)

(13)

由命題2可推，在一定約束下，λ和ξ對提供商與平臺的最優(yōu)利潤均具有正向影響。即粉絲效應和分成比例的增大均會促進提供商與平臺最優(yōu)利潤的提升。

3.2 提供商定價模式

(14)

(15)

命題3提供商定價模式下，觀看提供商s發(fā)布的視頻服務的會員數(shù)量不能超過平臺的總會員數(shù)量，即λ2ξ<4(1-μ)時，最優(yōu)決策策略為:

(16)

(17)

(18)

(19)

(20)

X2=4-λ2[ξ+μ2(1+α2ξ-ξ)]

(21)

推論3eS*、AS*、pS*、rS*分別與λ正相關；當1+β2(ξ-1)<(1-α2)ξ時，MS*與λ正相關，否則，MS*與λ負相關。即在一定約束范圍內(nèi)，粉絲效應越大，質(zhì)量努力、站內(nèi)營銷努力、衍生服務價格和社會責任越高。

推論4eS*、MS*和AS*分別與ξ正相關；當α2+λ2/4<1時，rS*與ξ正相關，否則，反之；當2(α2-1)μ2>β2-2時，pS*與ξ正相關，否則，反之。即在一定范圍內(nèi)，分成比例的增加會激勵提供商提高質(zhì)量努力、衍生服務價格和站內(nèi)營銷努力的積極性，同時使平臺更愿意提升會員價格并承擔更多的社會責任。

命題4提供商定價模式下，提供商和平臺的最優(yōu)利潤分別為:

(22)

(23)

由命題4可進一步推出視頻服務供應鏈各成員最優(yōu)利潤與λ和ξ的相關性關系。即在一定約束下，λ和ξ對提供商與平臺的最優(yōu)利潤均具有正向影響。表明粉絲效應和分成比例越大，提供商與平臺的收益越高。

推論5兩種運營模式下社會責任的范圍為:

表明平臺承擔的社會責任具有一定的約束，不可能無限提高社會責任的投入。

3.3 模式比較

3.3.1 兩種運營模式的最優(yōu)決策比較

根據(jù)命題1和命題3，令Δe*=eI*-eS*、Δr*=rI*-rS*、ΔM*=MI*-MS*、Δp*=pI*-pS*、ΔA*=AI*-AS*，可進一步推出兩種運營模式下各最優(yōu)決策的差值，并對其進行比較分析，得出如下推論。

推論6Δe*、Δr*、ΔM*、Δp*、ΔA*分別存在臨界值ξΔe*、ξΔr*、ξΔM*、ξΔp*、ξΔA*。當0<ξ<ξΔe*時，eI*>eS*。當0<ξ<ξΔr*時，rI*>rS*。當0<ξ<ξΔM*時，MI*>MS*。當0<ξ<ξΔp*時，pI*>pS*。當0<ξ<ξΔA*時，AI*>AS*；否則，反之。

推論6表明，當分成比例較小時，提供商與平臺更愿意在平臺定價模式下投入更多的質(zhì)量努力、社會責任和站內(nèi)營銷努力，并設置較高的衍生服務價格。相反，當分成比例超過閾值時，各最優(yōu)決策在提供商定價模式下更大。

3.3.2 兩種運營模式下利潤的比較

推論7表明在分成比例較小時，對平臺和提供商而言，選擇平臺定價模式更有利于最大化自身的利潤；相反，當分成比例超過閾值時，選擇提供商定價模式更容易獲得較多收益，實現(xiàn)雙方共贏。

4 數(shù)值仿真分析

為了更直觀的對比粉絲效應和分成比例對兩種模式下最優(yōu)策略與利潤的影響，借助數(shù)值仿真算例的方法進行分析。假定a=20，R=30，α=1，β=1，μ=0.2。

4.1 粉絲效應和分成比例對最優(yōu)策略的影響

(1)λ和ξ對最優(yōu)質(zhì)量努力的影響

由圖3可知，在兩種模式下，提供商的服務質(zhì)量努力eI*、eS*都隨著λ的增大而增大。當ξ較小時，eI*>eS*；當ξ較大時，eI*

圖3 λ、ξ對最優(yōu)質(zhì)量努力的影響

(2)和對最優(yōu)社會責任的影響

由圖4可知，隨著λ的增大平臺愿意承擔更多的社會責任以獲得更高的衍生服務收益。然而，在提供商定價模式中，當分成比例ξ提升時，提供商存在一定的“搭便車”現(xiàn)象，平臺從衍生服務中獲得的收益不足以抵消承擔更多社會責任產(chǎn)生的成本，因此，分成比例的提高反而會打壓平臺提高社會責任的積極性。

圖4 λ、ξ對最優(yōu)社會責任的影響

(3)λ和ξ對最優(yōu)會員價格的影響

由圖5可知，在兩種模式下，最優(yōu)會員價格MI*、MS*都隨著λ的提升而增高。當ξ較小時，MI*>MS*；反之，MI*

圖5 λ、ξ對最優(yōu)會員價格的影響

(4)λ和ξ對最優(yōu)二次衍生服務價格的影響

圖6表示在兩種模式下，平臺和提供商的最優(yōu)二次衍生服務價格pI*和pS*都隨λ的升高而增大。此外，平臺定價模式下的pI*與ξ成負相關，提供商定價模式下的pS*與ξ成正相關。即粉絲效應越大，用戶對二次衍生服務價格的敏感度越鈍化。因此，平臺和提供商愿意設置較高的二次衍生服務價格以提升自身收益。

圖6 λ、ξ對最優(yōu)二次衍生服務價格的影響

(5)λ和ξ對最優(yōu)營銷努力的影響

圖7表示平臺和提供商的最優(yōu)營銷努力隨著λ的提升而增大，增長幅度先平緩后急劇。即當粉絲效應較大時，加強營銷努力有利于開發(fā)潛在用戶以提高衍生服務需求量。此外，平臺定價模式下提高分成比例會抑制平臺提高營銷努力的意愿。相反，提供商定價模式下提高分成比例會激勵提供商投入營銷努力的積極性。

圖7 λ、ξ對最優(yōu)營銷努力的影響

4.2 λ和ξ對最優(yōu)策略差值和利潤差值的影響

由圖8可知，假設λ=0.4，隨著ξ增大，平臺利潤的差值先增大再減小后又增大，提供商利潤的差值先減小后增大，各決策變量的差值分別呈先減小再增大的趨勢。當ξ小于閾值時，各決策變量在平臺定價模式下更高，否則在提供商定價模式下更高。這表明，定價一方會更愿意付出較多的營銷努力并提高衍生服務價格。此外，在平臺定價模式下，平臺更愿意與服務質(zhì)量較高的提供商合作；而在提供商定價模式下，提供商更傾向于與承擔社會責任較多的平臺進行合作。

圖8 λ、ξ對兩種模式下最優(yōu)差值的影響

4.3 λ和ξ對最優(yōu)利潤的影響

(1)λ和ξ對提供商的最優(yōu)利潤影響

圖9 λ、ξ對提供商的最優(yōu)利潤影響

(2)λ和ξ對平臺的最優(yōu)利潤影響

圖10 λ、ξ對平臺的最優(yōu)利潤影響

5 結論與啟示

本文構建一個視頻服務平臺和一個視頻服務提供商組成的視頻服務供應鏈，綜合考慮個體和群體兩個層次四個行為因素影響，且具有二次增值服務的衍生需求下的視頻服務供應鏈質(zhì)量努力策略問題，并得到如下研究發(fā)現(xiàn)與管理啟示：

(1)對提供商而言，粉絲效應和分成比例的增大都會提高其質(zhì)量努力的積極性。當粉絲效應較高且分成比例超過閾值時，選擇提供商定價模式更有利，但當粉絲效應和分成比例較小時，選擇平臺定價模式更有利于規(guī)避風險。

(2)對平臺而言，在提供商定價模式下，粉絲效應和分成比例的增大均會激勵平臺承擔更多的社會責任。但在平臺定價模式下，當分成比例超過閾值時，則會抑制平臺承擔社會責任的積極性。

(3)對視頻服務供應鏈系統(tǒng)而言，粉絲效應對衍生需求的正向影響較大，平臺與提供商應通過提高質(zhì)量努力等方式獲得較高的粉絲擁護度，并依據(jù)科學合理的分成比例閾值選擇恰當?shù)暮献髂Ｊ?，有利于服務供應鏈成員獲得最大利潤，進而實現(xiàn)雙方共贏。

致謝：感謝評審專家們的寶貴建議以及編輯老師的辛苦付出。