郎曼 閆曉麗

摘要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告變得越來(lái)越重要，已經(jīng)滲透到人們現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)領(lǐng)域。本文從語(yǔ)用學(xué)的角度，運(yùn)用格萊斯的合作原則，通過(guò)分析一些違反合作原則的商業(yè)廣告語(yǔ)案例，來(lái)總結(jié)商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)用學(xué)；合作原則；商業(yè)廣告語(yǔ)

廣告作為一種特殊的交際過(guò)程，交際的雙方即廣告商和消費(fèi)者。根據(jù)合作原則，在這樣的交際過(guò)程中，廣告商應(yīng)該遵守這一原則，使廣告語(yǔ)盡可能適量、真實(shí)、簡(jiǎn)潔明了并且具有相關(guān)性。然而在很多實(shí)際的廣告語(yǔ)案例中，廣告商并沒(méi)有嚴(yán)格遵守這一原則，甚至刻意打破這一原則。本文通過(guò)對(duì)一些經(jīng)典廣告語(yǔ)的案例分析，得出廣告商通過(guò)這樣一種新穎獨(dú)特的方式來(lái)更好地達(dá)到廣告目的，做到更好地宣傳產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下深刻的印象，吸引消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

格萊斯[1]提出了合作原則，他認(rèn)為，在談話中，交談雙方都遵守這樣的基本原則，即合作原則，“根據(jù)會(huì)話的目的或交流的方向使自己講出的話語(yǔ)在一定的條件下是交際所需的?！彼ㄋ膫€(gè)范疇，每個(gè)范疇又包括一條準(zhǔn)則和一些次準(zhǔn)則。a.量準(zhǔn)則；b.質(zhì)準(zhǔn)則；c.關(guān)系準(zhǔn)則；d.方式準(zhǔn)則。然而在實(shí)際的廣告語(yǔ)案例中，廣告商并未嚴(yán)格遵守這一原則，甚至刻意打破這一原則，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告效果，達(dá)到廣告目的。

一、違反量的準(zhǔn)則

合作原則中量的準(zhǔn)則指的是說(shuō)話者所說(shuō)的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息，并且不應(yīng)超出所需要的信息。根據(jù)量的原則，廣告應(yīng)向消費(fèi)者呈現(xiàn)適量的信息，既不過(guò)多也不過(guò)少，但在實(shí)際的廣告語(yǔ)中存在很多違反了量的準(zhǔn)則的廣告，有些提供的信息過(guò)多，有些提供的信息又過(guò)少。比如，一則麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop”，表面上并沒(méi)有提過(guò)多關(guān)于咖啡的味道、品質(zhì)以及特點(diǎn)，看上去似乎提供的信息過(guò)少，但實(shí)際上這則廣告巧妙地抓住了咖啡最本質(zhì)的特點(diǎn)呈現(xiàn)給了消費(fèi)者，即這種咖啡能夠讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，帶給消費(fèi)者美妙的體驗(yàn)和享受，留給消費(fèi)者充分的想象空間，看似信息不足，實(shí)則惟妙惟肖。

雀巢冰激凌“Take time to indulge.”的廣告，同樣違反了合作原則中量的準(zhǔn)則，提供的信息過(guò)少，看上去并沒(méi)有將冰激凌介紹的足夠全面，但這正是這則廣告的精妙之處，與上一則咖啡廣告達(dá)到了異曲同工的效果。這則廣告將這種冰激凌能夠帶給消費(fèi)者的快樂(lè)以及享受等美妙的感覺(jué)以一種新穎獨(dú)特的方式淋漓盡致地呈現(xiàn)給了消費(fèi)者，使得消費(fèi)者可以充分發(fā)揮想象，因此能夠成功地引起消費(fèi)者的興趣以及購(gòu)買的欲望。

另一則Anacin去痛片的廣告“快、快、快速見(jiàn)效”，將一個(gè)“快”字重復(fù)了三遍，違反了合作原則中量的準(zhǔn)則，即提供的信息重復(fù)了?？此贫嘤?，實(shí)際上，一個(gè)“快”字的重復(fù)巧妙地抓住了頭痛患者的需要，這樣更加突出了這種去痛片的功效，及時(shí)又見(jiàn)效，多余的信息看似不必要，其實(shí)，恰恰是通過(guò)這種方式吸引了消費(fèi)者的注意力，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

二、違反質(zhì)的準(zhǔn)則

合作原則中質(zhì)的準(zhǔn)則指的是說(shuō)話者努力使說(shuō)的話是真實(shí)的，即不要說(shuō)自知是虛假的話，也不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。根據(jù)質(zhì)的準(zhǔn)則，廣告商應(yīng)向消費(fèi)者提供真實(shí)有效的信息，然而在實(shí)際的廣告語(yǔ)中，廣告商常常會(huì)打破質(zhì)的準(zhǔn)則，使用一些夸張的修辭手法等，有時(shí)候使話語(yǔ)看起來(lái)似乎言過(guò)其實(shí)，不合邏輯，廣告商正是通過(guò)這種方式最大程度地達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的效果。例如一則東芝電子的廣告“Take TOSHIBA，take the world.”，這則廣告違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，反其道而行，巧妙地運(yùn)用了一種夸張的修辭手法，凸顯了東芝電子的價(jià)值，吸引了消費(fèi)者的注意，從而提高了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

另一則風(fēng)靡一時(shí)的白麗牌香皂廣告語(yǔ)“今年二十，明年十八”，廣告商刻意地違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，將夸張的修辭使用到了極致，甚至有些不符合實(shí)際，這種方式卻產(chǎn)生了極佳的效果，凸顯了這一商品的獨(dú)特性和價(jià)值，能夠讓消費(fèi)者保持青春美麗，越來(lái)越年輕，巧妙地抓住了消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理需求，即“永葆青春”，因此，打破常規(guī)的同時(shí)卻達(dá)到了精準(zhǔn)的效果，吸引了消費(fèi)者極大的興趣以及購(gòu)買欲。

三、違反關(guān)系準(zhǔn)則

合作原則中關(guān)系準(zhǔn)則指的是說(shuō)話者所說(shuō)的內(nèi)容必須是相關(guān)的，要與所說(shuō)內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)成功的交際。但在實(shí)際的廣告語(yǔ)中，常常違反這一準(zhǔn)則，廣告中所提及的內(nèi)容似乎與該產(chǎn)品毫不相關(guān)。廣告商通過(guò)這種方式產(chǎn)生一種新穎的效果從而實(shí)現(xiàn)更好地吸引消費(fèi)者的目的。例如，一則愛(ài)瑪電動(dòng)車的廣告語(yǔ)“愛(ài)就馬上行動(dòng)”，表面上看似乎并沒(méi)有提及這一品牌產(chǎn)品，實(shí)則廣告商選取同音異形異義字的方式巧妙地將這一品牌“瑪”和其同音字“馬”聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生奇妙的效果，吸引了消費(fèi)者的注意，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

另一則惠普公司的廣告“The fastest way to get up and running is with our new HP Vectra PCs.”這一廣告中出現(xiàn)的畫(huà)面顯示的是一雙跑鞋，看上去跑鞋和計(jì)算機(jī)并沒(méi)有什么直接的聯(lián)系，其實(shí)仔細(xì)一想，前半句已經(jīng)向我們提示奔跑的最快方式，強(qiáng)調(diào)的其實(shí)是速度，這樣就可以聯(lián)系起來(lái)了，經(jīng)過(guò)前面部分的過(guò)渡，后半部分直接點(diǎn)名主題，即廣告所要宣傳的產(chǎn)品，惠普筆記本電腦。通過(guò)這種間接的方式，點(diǎn)明目標(biāo)產(chǎn)品的同時(shí)，突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下了充分的想象空間，加深了消費(fèi)者的印象，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的興趣。

四、違反方式準(zhǔn)則

合作原則中方式準(zhǔn)則指的是說(shuō)話者講的話要清楚明白，避免晦澀，避免歧義，避免啰嗦，要井井有條。但在實(shí)際的廣告中，很多情況下廣告商并不會(huì)嚴(yán)格遵守這一規(guī)則，有時(shí)甚至?xí)桃獯蚱七@一準(zhǔn)則，以達(dá)到某種特別的效果。例如，一則蒙牛乳業(yè)有限公司的廣告“自然給你更多”，自然其實(shí)有兩層意思，是雙關(guān)的，既體現(xiàn)了蒙牛產(chǎn)品來(lái)自大自然，是綠色健康的產(chǎn)品，又表達(dá)了蒙牛公司產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)更多的誠(chéng)意。廣告商用了一種巧妙的方式向消費(fèi)者表明了立場(chǎng)，留給消費(fèi)者充分的想象空間，更好地宣傳了產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

另一則聯(lián)想公司的廣告“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”，廣告商刻意打破了方式準(zhǔn)則，一語(yǔ)雙關(guān)，“聯(lián)想”既指的是字面意思本身，即人類需要聯(lián)想和想象，同時(shí)也指的是產(chǎn)品本身，即“聯(lián)想電腦”，通過(guò)這種雙關(guān)的方式巧妙地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品本身，更好地宣傳了產(chǎn)品。

總之，廣告作為一種特殊的交際活動(dòng)，很多情況下，廣告商并不嚴(yán)格遵守合作原則，甚至通過(guò)刻意打破這一原則，以一種新穎獨(dú)特的方式，間接地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而更好地吸引消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到廣告的宣傳目的。

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