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摘 要 在新媒體背景下廣告的傳播對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生了重大的影響。文章從新媒體背景出發(fā)，探究廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)文化所產(chǎn)生的影響，從不同的層面探究這種影響的具體體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 新媒體背景；廣告?zhèn)鞑?；消費(fèi)文化；廣告文化

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0126-02

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體的形式也由過(guò)去的單一形式轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳岸喾N多樣的形式，新媒體時(shí)代誕生的多種多樣的媒體手段，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)了很大的改變。

1 新媒體背景下廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

新媒體廣告這個(gè)概念首次被提及的會(huì)見(jiàn)是在1995年，是由美國(guó)的德克薩斯大學(xué)的廣告系提出來(lái)的[1]，他們認(rèn)為廣告行業(yè)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)以及媒體主流形式的變化而發(fā)生改變，新的廣告方式依然是通過(guò)商家付費(fèi)給媒體，媒體對(duì)商家要求的廣告內(nèi)容進(jìn)行宣傳，只不過(guò)宣傳的手段較之過(guò)去發(fā)生了很大的改變。目前廣告的傳播形式雖然尚未出現(xiàn)超越電視的方式，但是新媒體廣告的發(fā)展速度也絕對(duì)是每個(gè)生活在新時(shí)代的人都可以感受得到的。經(jīng)過(guò)有效的研究表明，我國(guó)新媒體廣告的廣告主數(shù)量在成幾何倍數(shù)上漲，由于新媒體廣告的種種優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的商家也對(duì)新媒體廣告更加信任，使用新媒體進(jìn)行廣告宣傳的商家也越來(lái)越多。

2 消費(fèi)文化與廣告文化的含義

1）消費(fèi)文化的含義。我國(guó)很早以前就開(kāi)始對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行研究，但是目前在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)屆，對(duì)于消費(fèi)文化尚未有一個(gè)清晰的定義。學(xué)術(shù)界中主要有下述三種觀點(diǎn)：首先第一種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)文化的意義是人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中會(huì)從物質(zhì)條件上和精神條件上獲得滿足，這兩點(diǎn)共同作用產(chǎn)生的文化叫做消費(fèi)文化。而第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為消費(fèi)文化指的是消費(fèi)人群在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)對(duì)事物價(jià)值的取向、消費(fèi)習(xí)慣的總和。最后一種觀點(diǎn)則認(rèn)為消費(fèi)文化的含義就是消費(fèi)者在受到一輪又一輪的廣告刺激下不斷產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)欲的過(guò)程。本文主要論述的是新媒體廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生的影響，所以本文中提到的消費(fèi)文化的含義應(yīng)該是屬于第二中觀點(diǎn)范疇的消費(fèi)文化含義，是廣義上的消費(fèi)文化含義。

2）廣告文化的含義。廣告的意義是商家通過(guò)媒體對(duì)自家商品進(jìn)行宣傳，讓更多的消費(fèi)者知道自家的商品從而達(dá)到一種廣而告之提升自身銷(xiāo)售額度的目的。廣告起源時(shí)間已久，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，也形成了一種廣告文化。廣告文化不僅與其他文化互相發(fā)生影響，還能不斷地順應(yīng)社會(huì)的大背景發(fā)展將自己進(jìn)行發(fā)展。隨著廣告文化地不斷發(fā)展，廣告的元素不斷出現(xiàn)在生活當(dāng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)理念可能潛移默化地就受到了廣告文化的影響發(fā)生了改變，由此可以看出，廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)不僅僅是商家對(duì)商品進(jìn)行宣傳，更重要的是對(duì)人們的價(jià)值觀產(chǎn)生影響。一旦消費(fèi)者的價(jià)值觀出現(xiàn)改變，就會(huì)有更加強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，而這種欲望再經(jīng)過(guò)廣告效果的正確引導(dǎo)，給予潛在消費(fèi)者視覺(jué)沖擊，讓消費(fèi)者完成對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)。以為外國(guó)的作家在自己的著作里曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“廣告存在的意義就是生活不斷完善的過(guò)程，這種完善的過(guò)程是通過(guò)產(chǎn)品的生產(chǎn)來(lái)進(jìn)行的”這句話充分說(shuō)明了廣告文化的內(nèi)涵，在新媒體時(shí)代廣告的傳播者也一定要順應(yīng)這種規(guī)律，不斷運(yùn)用新媒體手段去提醒消費(fèi)者生活的不完整性，讓人們通過(guò)廣告去發(fā)現(xiàn)生活的不完美，并且在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程當(dāng)中將想要傳遞出去的信息集中化，讓消費(fèi)者在所有同類(lèi)型、同級(jí)別的商品中選擇廣告中出現(xiàn)的商品[2]。這就是廣告文化的含義以及內(nèi)涵，也是新媒體廣告在傳播過(guò)程中需要遵循的客觀規(guī)律。

3 新媒體廣告對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生的影響

現(xiàn)在出現(xiàn)的新媒體廣告主要指的是不同于過(guò)去的電視廣告、商場(chǎng)牌匾、宣傳單等廣告形式的一種新式廣告手段，而是依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳的一種新型廣告手段。新媒體廣告目前已經(jīng)是所有廣告形式當(dāng)中非常重要的一種形式，正在引領(lǐng)著時(shí)代潮流，對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生了十分重要的影響。下文分別從兩個(gè)方面對(duì)新媒體廣告對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生的影響進(jìn)行論述，兩個(gè)觀點(diǎn)分別是物質(zhì)層面和觀念層面，這兩個(gè)層面雖然獨(dú)立存在，但是也會(huì)互相影響。

1）物質(zhì)層面的影響。物質(zhì)層面上的影響主要體現(xiàn)在新媒體廣告可以使消費(fèi)者進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中受到引導(dǎo)作用，讓正在選擇商品的消費(fèi)者提供合適的商品信息[3]。那些繁瑣、復(fù)雜的商品信息經(jīng)過(guò)廣告商精心編輯，插入符合消費(fèi)者審美的視覺(jué)元素，就會(huì)變成一支制作優(yōu)良的廣告，消費(fèi)者只要通過(guò)觀看或者閱讀廣告就能獲得自己想要的到的商品信息，也能快速地對(duì)企業(yè)的文化進(jìn)行了解，可以讓消費(fèi)者在選擇商品的環(huán)節(jié)浪費(fèi)更少的時(shí)間。從更廣闊而有積極的意義上來(lái)講，新媒體廣告使用當(dāng)下最流行的技術(shù)加快了信息的傳播速度，這對(duì)于挖掘潛在消費(fèi)者和拓寬潛在市場(chǎng)都有著很重要的作用，對(duì)于新式市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很深刻的作用，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到良好作用。

但是新媒體廣告在物質(zhì)層面上對(duì)于消費(fèi)文化的作用也不是百利而無(wú)一害的，如果利用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生一些有害影響，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，任何人都可以通過(guò)電腦將自己想要傳達(dá)的信息注入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，這是就會(huì)有一些錯(cuò)誤的或者不健康的信息出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行商品選購(gòu)的過(guò)程中，往往會(huì)看到這些誤導(dǎo)性信息，受到這些信息的誤導(dǎo)，而我國(guó)新媒體廣告起步的時(shí)間較晚，尚未有一套完整的新媒體廣告體系，所以管理起來(lái)比較費(fèi)力。但是相信隨著時(shí)間的發(fā)展，從過(guò)去的問(wèn)題中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，一定可以歸納出解決問(wèn)題的方法，將新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的錯(cuò)誤廣告信息進(jìn)行有效的過(guò)濾，甚至讓其不再出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。想要達(dá)到這個(gè)目的，就需要相關(guān)部門(mén)的共同努力，因?yàn)檫@些虛假的信息不僅會(huì)危害到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的利益，有些虛假信息往往會(huì)與其他知名品牌掛鉤，不知情的消費(fèi)者往往在購(gòu)買(mǎi)到不合格的偽劣產(chǎn)品時(shí)會(huì)將偽劣產(chǎn)品誤認(rèn)為是知名品牌的產(chǎn)品，從而會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的不信任，影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

由此可以看出新媒體廣告對(duì)于消費(fèi)文化在物質(zhì)方面的影響具有導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向作用有正向的，同時(shí)也有負(fù)向的，只有正確利用這種導(dǎo)向作用，對(duì)其進(jìn)行好管理，才能將新媒體廣告在物質(zhì)影響方面的好處最大化。

2）觀念層面的影響。新媒體廣告對(duì)于消費(fèi)文化的影響不僅僅是體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，更加體現(xiàn)在觀念層面上的影響。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)廣告宣傳的目的是讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己生活中的不足之處，從而完成對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)。傳遞的不僅僅是一種商品的本質(zhì)，更是一種對(duì)消費(fèi)的價(jià)值觀念，培養(yǎng)固定的消費(fèi)人群，再由固定的消費(fèi)人群對(duì)身邊的人進(jìn)行價(jià)值觀的滲透，從而完成新媒體廣告對(duì)消費(fèi)文化在觀念上的影響。

新媒體廣告對(duì)觀念層面的影響首先是消費(fèi)價(jià)值觀的影響，現(xiàn)在我國(guó)有超過(guò)六成的群眾都是網(wǎng)民，智能手機(jī)的持有率更是世界前列，所以在網(wǎng)民上網(wǎng)的過(guò)程中就會(huì)閱讀到網(wǎng)上的廣告，其消費(fèi)價(jià)值觀就會(huì)受到影響。雖然廣告在制作的過(guò)程中會(huì)盡量去迎合消費(fèi)者，但是這并不會(huì)在很大限度上降低新媒體廣告對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，仍然可以達(dá)到滲透消費(fèi)價(jià)值觀，增大固定消費(fèi)群體，將潛在的消費(fèi)者變成忠實(shí)用戶的目的。其次是新媒體廣告對(duì)于消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)者的心理并不是一直一成不變的，而是會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變?cè)诓粩喟l(fā)生變化的。人在上網(wǎng)的時(shí)候是最放松的時(shí)候，所以心理也更容易發(fā)生改變，新媒體廣告依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，網(wǎng)上的廣告形象往往十分生動(dòng)有趣，更容易使消費(fèi)者的心理發(fā)生改變，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生改變就更加容易讓消費(fèi)文化從觀念層面受到影響[4]。

但是像物質(zhì)層面的影響一樣，觀念層面的影響也并非全是積極的影響，消費(fèi)中同樣會(huì)受到網(wǎng)上不良信息的影響，產(chǎn)生錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，這些錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念會(huì)使消費(fèi)者進(jìn)行盲目的消費(fèi)，為了消費(fèi)而進(jìn)行消費(fèi)，最后得到的商品也不是自身十分需要的，對(duì)時(shí)間和金錢(qián)都是一種浪費(fèi)，所以消費(fèi)者在網(wǎng)上看到廣告時(shí)也要結(jié)合自身的實(shí)際情況進(jìn)行考慮，不可盲目進(jìn)行消費(fèi)。

4 結(jié)束語(yǔ)

結(jié)合本文進(jìn)行分析可以得出新媒體廣告的傳播對(duì)于消費(fèi)文化有著十分重大的影響，可以促進(jìn)消費(fèi)，也讓消費(fèi)者能買(mǎi)到更加滿意的商品，擁有更加完整健康的消費(fèi)觀念，對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和構(gòu)建良好的消費(fèi)習(xí)慣都有很好的作用，但是想要達(dá)到這個(gè)目的還需要不斷地努力，新媒體廣告方面也有很多不健全的地方。仍然需要消費(fèi)者結(jié)合自身情況去甄別，并且需要國(guó)家對(duì)于新媒體廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，這樣才能將新媒體文化對(duì)于消費(fèi)文化的有利影響發(fā)揮到最大。

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