李燕梅

摘 要 通過分析知識付費風(fēng)起云涌的原因與特性，通過其與傳統(tǒng)廣播媒體對比，我們希望尋找到兩者的異與同，并嘗試為傳統(tǒng)廣播的生存與發(fā)展尋找更廣闊的空間。

關(guān)鍵詞 知識付費；傳統(tǒng)廣播；危與機

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0093-02

知識付費，百科詞條上的定義是，以付費形式獲取網(wǎng)絡(luò)知識點。其本質(zhì)是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)手段實現(xiàn)商業(yè)價值。2016年是付費知識元年，2017年知識付費全面爆發(fā)，知識付費成為年度熱詞。

知識付費可以提供多元化服務(wù)，其廣博的知識覆蓋領(lǐng)域、創(chuàng)新能力、獲取手段簡易、學(xué)習(xí)形式多樣等，對年輕人、特別是白領(lǐng)精英人群有著越來越強的吸引力。以知乎、得到等為代表的社交知識服務(wù)平臺，逐漸被年輕人、白領(lǐng)精英人群追逐，并帶來巨大的經(jīng)濟利潤空間。本文重點以付費音頻App“得到”為研究對象，探究知識付費帶給傳統(tǒng)廣播的影響，從而探求其對傳統(tǒng)廣播危與機何在。

1 風(fēng)起云涌的知識付費

得到App，由“羅輯思維”團隊出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶在短時間內(nèi)獲得有效的知識。提倡每天花20分鐘，通過學(xué)習(xí)知識、增長見識、擴展認知，從而終身成長。2015年11月得到App上線，知識大咖羅振宇、李笑來、薛兆豐、寧向東、萬維鋼、武志紅等集體入駐，打造大咖專欄。另有《羅輯思維》《每天聽本書》《李翔知識內(nèi)參》、精品課等板塊，其中有部分免費內(nèi)容。具體內(nèi)容包括商業(yè)、方法技能、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)、文化、職場等。引導(dǎo)用戶充分利用晨起、睡前、馬桶上等碎片時間，聽懂一本好書、建立全球視野、升級自我認知。號稱只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者。

研究“得到”我們可以得知，這個號稱是終身學(xué)習(xí)工具、高效學(xué)習(xí)工具的App，產(chǎn)品線以年度訂閱、每天聽本書、電子書、小課題等為主。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以廣告為主要收入來源不同，知識付費多以用戶訂閱收取用戶費用，一般大多按年度訂閱收費。萬維鋼《精英日課》上線不到一年，訂閱人數(shù)超過11萬；《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》訂閱超過25萬?！段渲炯t的心理學(xué)課》2017年7月4日上線，上線一周訂閱人數(shù)突破5萬，截至2018年4月，用戶訂閱量已經(jīng)超過16萬。

2 為什么知識付費能產(chǎn)生那么大的價值

可以說，知識付費是我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速增長、社會發(fā)展轉(zhuǎn)型時期的產(chǎn)物。在我國現(xiàn)階段，以中產(chǎn)階層或準中產(chǎn)階層為代表的白領(lǐng)精英人群，需要時刻應(yīng)對紛繁復(fù)雜的競爭和巨大的壓力，對自身前途、發(fā)展、命運和社會將可能出現(xiàn)的眾多未知等有著深刻的焦慮和危機感，需持續(xù)保持學(xué)習(xí)狀態(tài)不斷積累知識和提升技能，以應(yīng)對日新月異的社會變化。同時，焦慮已成為時下年輕人的標(biāo)簽之一，其消費能力在持續(xù)增長，壓力也在與日俱增。知識付費正契合了這些用戶的心理，他們成為知識付費最重要的目標(biāo)用戶。現(xiàn)在已經(jīng)不再有終身知識、終身技能一說，殘酷的事實是，終身學(xué)習(xí)是必然、必須的，否則就會被社會淘汰。

事實上，一個人從事什么職業(yè)和他的專業(yè)關(guān)系不大，現(xiàn)在職業(yè)和將來職業(yè)關(guān)系也不大。因此對一個年輕人來說，保持視野的擴張、學(xué)習(xí)接觸新知識、掌握新技能已經(jīng)越來越重要。于是，“得到”就提供了這樣一個學(xué)習(xí)策略：培育廣闊的視野，培養(yǎng)碎片化的學(xué)習(xí)習(xí)慣，終身學(xué)習(xí)，即“終身碎片跨界學(xué)習(xí)”。

同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為知識付費提供了便捷的技術(shù)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)支付大行其道，其便捷讓“得到”App訂閱數(shù)呈爆發(fā)式增長。通過微信或支付寶，用戶可以實現(xiàn)瞬間付費，完成知識購買。

此外，同樣以聲音為媒介的付費音頻平臺，如蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、知乎及其他知識付費平臺接連涌現(xiàn)，用戶迅速增長，達到5 000萬人。2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，這一數(shù)字已達到300億～500億元。

3 知識付費和傳統(tǒng)廣播的同與異

知識付費，以碎片化為特征，通過付費獲取網(wǎng)絡(luò)知識，有資訊、課程、咨詢等形式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是知識付費的價值核心。廣播，指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音的新聞傳播工具，有100年左右的歷史，屬于傳統(tǒng)媒體。

知識付費（這里特指以“得到”App為代表的音頻產(chǎn)品）和傳統(tǒng)廣播都是以音頻播出為主要載體，都是通過聲音傳播的技術(shù)手段傳播給用戶。

我們研究其異同，是看到傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下，面臨著生存危機和發(fā)展困難。很多地市級的廣播電視已經(jīng)面臨經(jīng)營困境，而比較之下，知識付費卻呈風(fēng)起云涌之勢，吸人氣還吸金。從而希望研究兩者異同，為傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展提供一些參考借鑒。

我們可以通過表1比較兩者的不同點。

4 知識付費給廣播帶來的危與機

從近年發(fā)展迅猛的付費音頻平臺“得到”的成功可以看到，聽眾、用戶是愿意付費購買內(nèi)容的，關(guān)鍵是用戶認為物有所值，是對自己有用并能讓自己增值的內(nèi)容，否則就算是免費的，用戶也不愿意付出時間成本。

按“得到”199元包年付費，可以計算出其價值。李笑來《通行財富的自由之路》和武志紅《武志紅的心理學(xué)課》訂閱都超16萬，收入超過3 184萬?！堆φ棕S的北大經(jīng)濟學(xué)課》訂閱超過25萬，收入4 975萬。而現(xiàn)在很多地市的單個廣播頻率的廣告收入只有幾百萬，省會城市很多頻率的廣告也就1 000多萬。所以傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型困難，體制僵化，缺乏激勵機制，節(jié)目越做越?jīng)]生命力，聽眾也就流失。

為什么用戶愿意付費購買音頻，而不選取免費的廣播呢？因為在用戶看來，付費后能從中得到的收獲遠不止199元，愿意付出時間和金錢來提升自己。再對比傳統(tǒng)廣播節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的人覺得自己的時間應(yīng)該用在值得的地方，而不是用來聽廣播主持人在節(jié)目中說無聊的事，浪費時間。

從“得到”成功，對比知識付費和傳統(tǒng)廣播的異同后，我們體會到互聯(lián)網(wǎng)帶來的深刻變化，體會到廣播的危機，也能感受到付費音頻的巨大力量和價值。這些知識付費平臺大多是以付費購買音頻形式為主，廣播人應(yīng)該好好研究其規(guī)模、用戶等，看看從中可以給廣播帶來什么借鑒，能否從中找到“互聯(lián)網(wǎng)+”對廣播的啟示。

知識付費對傳統(tǒng)廣播而言帶來了沖擊，人們可以選擇的音頻多了，更可以有針對性地選擇自己需要或喜愛的音頻收聽，從被動接收傳統(tǒng)廣播變?yōu)橹鲃舆x擇付費音頻收聽，更具個性化，也更貼合個體需要。

另一方面，我們也應(yīng)該看到，音頻具有巨大價值空間，作為傳播廣播的電臺，可以制作更多有針對性的音頻，可以走市場的路線，可以走窄播的路線，甚至實現(xiàn)付費收聽。傳統(tǒng)廣播一定要轉(zhuǎn)型，要適應(yīng)市場，要知道我們聽眾在哪里，喜歡和需求什么具體內(nèi)容。只有更好地了解市場，了解聽眾需要，才能更有的放矢，更好地生存發(fā)展。

參考文獻

[1]劉潤.知識付費為什么會到來？用戶付費到底在買什么？[EB/OL].[2017-10-27].文化產(chǎn)業(yè)評論，http：//m.sohu.com/a/200691646_152615.