王亞萍　雷冰潔　宋靜　彭璐　唐睿　趙曉月

摘 要： 西安市國(guó)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在研發(fā)、銷售及消費(fèi)者體驗(yàn)方面存在不足，目前仍處于初步發(fā)展階段。這需要博物館積極拓寬資金來(lái)源渠道；組建專業(yè)化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)自身產(chǎn)品建設(shè)，樹(shù)立良好的品牌形象；與物流團(tuán)隊(duì)合作，形成 “銷售-運(yùn)輸”鏈條；深入市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)行價(jià)格分級(jí)。

關(guān)鍵詞： 西安市國(guó)有博物館 文創(chuàng)產(chǎn)品 品牌形象 物流服務(wù)

文創(chuàng)產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，有時(shí)也借助現(xiàn)代科技手段，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品則是將博物館本身所具有的文化內(nèi)涵和館藏資源與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，進(jìn)而推出能夠展現(xiàn)博物館特色的文化創(chuàng)意性產(chǎn)品，是一個(gè)博物館的“文化名片”。

西安市有三十家國(guó)有博物館，筆者的團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行了長(zhǎng)期調(diào)查研究得出，西安市國(guó)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展整體態(tài)勢(shì)良好，銷售柜臺(tái)逐步開(kāi)設(shè)，線上交易平臺(tái)不斷建設(shè)，并且部分博物館在建或已有專門(mén)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的好評(píng)。當(dāng)然，各個(gè)博物館在具體的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售過(guò)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。本文將針對(duì)調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題具體進(jìn)行分析，并給出建議。

一、存在的問(wèn)題

總體來(lái)說(shuō)，西安市國(guó)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展尚未成熟，仍處在初步階段，在研發(fā)、銷售及消費(fèi)者體驗(yàn)等方面或多或少存在一些問(wèn)題。

（一）研發(fā)方面。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)對(duì)挖掘利用博物館文化資源至關(guān)重要。我們發(fā)現(xiàn)西安市國(guó)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在研發(fā)上存在資金不足、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善、品牌形象和館藏特色不突出等問(wèn)題。

1.研發(fā)資金不足。目前我國(guó)國(guó)有博物館資金主要來(lái)源包括國(guó)家預(yù)算撥款、博物館自身組織的各項(xiàng)收入和社會(huì)捐助。然而，政府劃撥給博物館的經(jīng)費(fèi)除去其日常開(kāi)支后很難再支撐文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)。而且社會(huì)捐助又極其考驗(yàn)一個(gè)博物館的知名度和影響力，所以各博物館接受扶持的情況迥異。當(dāng)然，門(mén)票作為博物館的業(yè)務(wù)收入，也是多數(shù)博物館的主要收入之一。但由于西安大多數(shù)國(guó)有博物館都是免費(fèi)開(kāi)放，門(mén)票也無(wú)法成為其文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)資金的主要來(lái)源。

2.研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善。我們?cè)诳疾煲躁兾鳉v史博物館、西安半坡博物館等為主的分布于市區(qū)或離市區(qū)較近的24家國(guó)有博物館之后發(fā)現(xiàn)，有11家博物館由于性質(zhì)、功能、資金、客流量等原因，尚未建立較為完善的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。只有13家博物館擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中5家博物館有文創(chuàng)產(chǎn)品線上展示，3家博物館有微店等線上銷售平臺(tái)。但這些產(chǎn)品多是外包給生產(chǎn)廠家進(jìn)行生產(chǎn)，但由于部分廠商無(wú)法充分了解其設(shè)計(jì)理念或制作工藝存在偏差，使得文創(chuàng)產(chǎn)品在質(zhì)量和細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了問(wèn)題。

3.品牌形象和館藏特色不突出。陜西歷史博物館“唐妞”形象的設(shè)計(jì)兼顧創(chuàng)新和文化，提起“唐妞”自然而然地就聯(lián)想到陜歷博，有效樹(shù)立自己的品牌特色。但反觀其他一些博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品以簡(jiǎn)單的“賣(mài)萌”、文化符號(hào)的粗糙堆砌和館藏品復(fù)制為主，缺乏創(chuàng)新性與文化內(nèi)涵，重合度極高，品牌影響不突出。

（二）銷售方面。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮其文化傳播、傳承功能，延展博物館教育范圍過(guò)程中的關(guān)鍵一環(huán)。筆者的團(tuán)隊(duì)在走訪了西安市各國(guó)有博物館后發(fā)現(xiàn)，其文創(chuàng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)存在一些問(wèn)題：

1.相關(guān)工作人員服務(wù)意識(shí)和文化傳承意識(shí)有待強(qiáng)化。部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售人員由于缺乏相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)游客的詢問(wèn)缺乏專業(yè)的介紹，不能有效地將文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意圖傳達(dá)給消費(fèi)者，在一定程度上限制游客從文化欣賞到文化消費(fèi)，進(jìn)而發(fā)揮文化傳承作用的過(guò)程。再加上工作人員服務(wù)態(tài)度不盡如人意，游客的消費(fèi)體驗(yàn)更是大打折扣。

2.價(jià)格設(shè)定缺乏市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)法適應(yīng)游客的消費(fèi)層次。筆者在采訪了一些游客和消費(fèi)者之后發(fā)現(xiàn)，博物館同類型產(chǎn)品定價(jià)單一，價(jià)格分級(jí)不明顯，沒(méi)有根據(jù)成本進(jìn)行區(qū)分，無(wú)法對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)力，而且僅有陜西歷史博物館現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放過(guò)關(guān)于其文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查問(wèn)卷。

3.館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)不足，游客關(guān)注度不高。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)被稱作博物館的“最后一個(gè)展廳”，可以延展博物館教育功能和文化傳播功能。但是有些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)面積狹小且偏僻難找，很難引起游客的關(guān)注。以長(zhǎng)安區(qū)博物館為代表的區(qū)縣級(jí)博物館因?yàn)槊娣e有限，不具備設(shè)置條件。這樣就很難使博物館跨越其自身教育功能的時(shí)空局限。

4.銷售渠道單一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和銷售場(chǎng)地有待進(jìn)一步開(kāi)拓?；ヂ?lián)網(wǎng)線上交易平臺(tái)建設(shè)的不完善限制了外地游客的回購(gòu)需求，也在一定程度上阻礙了博物館文化形象的樹(shù)立與傳播。不僅如此，文創(chuàng)產(chǎn)品商店也沒(méi)有延展至火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、酒店、咖啡廳等游客和人群相對(duì)聚集的地方。事實(shí)上，挖掘一些新的平臺(tái)和場(chǎng)地，也是助力博物館品牌形象樹(shù)立、改善游客消費(fèi)體驗(yàn)的重要方式之一。

（三）消費(fèi)者體驗(yàn)方面。

消費(fèi)者是文創(chuàng)產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者，筆者團(tuán)隊(duì)從其在產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性、攜帶及種類等體驗(yàn)方面得到了較多的反饋。

1.產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，實(shí)用性不強(qiáng)。近兩年文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意性被日益頻繁地提起，但其質(zhì)量和實(shí)用性卻被不同程度地忽視。在采訪調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量不甚滿意。他們表示在博物館購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)較短且容易損壞，而且多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品只是作為“紀(jì)念品”，日常使用的頻率極低。

2.攜帶不便及物流服務(wù)的缺失。西安作為著名的旅游城市，其國(guó)有博物館外地游客占比很大，尤其是陜西歷史博物館、西安碑林博物館和秦始皇陵博物館等標(biāo)志性景點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，這些博物館內(nèi)部分文創(chuàng)產(chǎn)品由于材質(zhì)或體積原因極易損壞，外地游客攜帶不便，例如陜西歷史博物館的瓷制唐三彩復(fù)制品及其他玻璃制品。然而博物館并沒(méi)有為有需要的消費(fèi)者提供完備的物流服務(wù)，這就導(dǎo)致部分制作精美、價(jià)值高的文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量受到限制。

3.消費(fèi)者需求的多樣性和多層次性與文創(chuàng)產(chǎn)品的單一性之間的矛盾。消費(fèi)者由于性別、年齡、知識(shí)水平、經(jīng)濟(jì)狀況等多種因素不同，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的需要呈現(xiàn)出多樣化、多層次的特點(diǎn)。例如，青少年群體喜歡外形新穎、科技含量較高的，而老年群體則不喜歡過(guò)于新潮的產(chǎn)品。但是西安市大部分國(guó)有博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品形式單一、種類較少，多是傳統(tǒng)的辦公用品、收藏觀賞品和館藏復(fù)制品等，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

二、推動(dòng)西安市國(guó)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的有效策略

為展示西安市國(guó)有博物館文化魅力，宣傳西安文化風(fēng)采，本文在調(diào)查的研究基礎(chǔ)上就博物館資金來(lái)源、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、物流服務(wù)等方面提出了一些看法和建議。

（一）拓寬資金來(lái)源渠道。

政府要優(yōu)化財(cái)政支持結(jié)構(gòu)，根據(jù)各博物館自身狀況，合理分配財(cái)政資金，不僅要有重點(diǎn)地支持大型博物館，而且要有針對(duì)性地重視中小型博物館的發(fā)展。另外，博物館也要加強(qiáng)自身建設(shè)、加強(qiáng)宣傳及與社會(huì)各界的溝通，吸納更多的社會(huì)資金，拉近博物館與企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的距離，擴(kuò)大博物館的影響力和吸引力。

（二）組建專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，樹(shù)立良好的品牌形象。

博物館要組建專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，充分利用西安豐富的高校和人才資源，為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)注入生機(jī)與活力。與此同時(shí)，提高公眾參與度，廣泛征集設(shè)計(jì)創(chuàng)意。在此基礎(chǔ)上建設(shè)品牌形象，促進(jìn)館藏資源文化內(nèi)涵與實(shí)用價(jià)值有機(jī)結(jié)合，設(shè)計(jì)出有文化、有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的“文化名片”。

（三）深入市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)行價(jià)格分級(jí)。

博物館應(yīng)立足于市場(chǎng)調(diào)查，將調(diào)查問(wèn)卷和專業(yè)的數(shù)據(jù)管理設(shè)備相結(jié)合，獲取消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品在質(zhì)量、實(shí)用性、價(jià)格等問(wèn)題上的反饋，從而在文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格、類型等方面做出合理安排。在此基礎(chǔ)上實(shí)行價(jià)格分級(jí)，針對(duì)同一類型商品，根據(jù)生產(chǎn)工序的復(fù)雜程度及生產(chǎn)材料的成本差異，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)定價(jià)，以適應(yīng)消費(fèi)者不同的消費(fèi)能力。以書(shū)簽為例，可以根據(jù)紙質(zhì)、塑料、金屬、木制、玉石成本的不同由低到高進(jìn)行價(jià)格劃分。

（四）與物流團(tuán)隊(duì)合作，形成“銷售-運(yùn)輸”鏈條。

在購(gòu)買(mǎi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，外地游客占比極大，但由于部分文創(chuàng)產(chǎn)品易損壞不便攜帶，限制了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此，在這種情況下為消費(fèi)者提供完備的物流服務(wù)不可或缺。博物館要與物流團(tuán)隊(duì)合作，形成完整的“銷售-運(yùn)輸”鏈條，解決售后運(yùn)輸?shù)碾y題，助力博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

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此項(xiàng)目受陜西師范大學(xué)2017年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)：201710718070。