張紫芮 唐楚艷 伍欣

摘 要：洪江古商城是明清第一古商城，擁有得天獨(dú)厚的文化背景和自然資源，要想做到旅游推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)傳承其商道文化，就要打造高品質(zhì)、高質(zhì)量的旅游商品，設(shè)計(jì)別具一格的品牌“名片”，創(chuàng)建符合當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)開發(fā)的領(lǐng)先戰(zhàn)略，提升整體營銷力。在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上傳承商道文化是洪江古商城進(jìn)行文化資源品牌形象塑造及產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的前提。

關(guān)鍵詞：洪江古城;商道文化;品牌塑造;產(chǎn)品創(chuàng)新;旅游開發(fā)

中圖分類號(hào)：G127

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

洪江古商城是湘西南部的經(jīng)濟(jì)、文化、宗教中心，明清時(shí)達(dá)到鼎盛，民國時(shí)期被譽(yù)為“湘西明珠”，是我國近代商業(yè)發(fā)展的“活化石”。

洪江古商城如何在湘西地區(qū)古城旅游熱潮中突出重圍，如何在保持核心競爭力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)古城經(jīng)濟(jì)的快速增長，如何以商道文化為突破點(diǎn)，建立和塑造屬于洪江古商城的特色品牌形象，再以此為基礎(chǔ)做旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)用，等等，這些問題都是古城發(fā)展目前面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一、洪江古商城旅游開發(fā)過程中存在的問題

1.缺乏品牌意識(shí)

洪江古商城在早期旅游品牌開發(fā)時(shí)，沒有把握其作為“中國第一古商城”的特點(diǎn)，重點(diǎn)突出“古”和“商”，圍繞“古”和“商”的特色形成旅游文化品牌。

2.產(chǎn)品的內(nèi)容和其涵蓋的范圍小

游客除觀光旅游以外，并沒有其他可供選擇的活動(dòng)方式，景區(qū)旅游附加品和產(chǎn)品開發(fā)深度還有大量欠缺。同時(shí)，現(xiàn)有產(chǎn)品涵蓋的范圍也不大。

3.旅游商品方向研究欠缺

地處湘西的古鎮(zhèn)雖然多，但是以商道文化為主的只有洪江一個(gè)，有關(guān)洪江古商城商道文化的研究論文較多，但研究其在旅游商品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用之類的學(xué)術(shù)論文，特別是專著研究很少。

二、品牌形象塑造及產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新

針對洪江古商城現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)，研究現(xiàn)代旅游消費(fèi)者對地域特色旅游商品的心理需求以及影響因素;研究洪江商道文化的歷史積淀、文化概念、裝飾風(fēng)格、建筑雕飾等元素對旅游商品設(shè)計(jì)的手法要求;收集、羅列蘊(yùn)涵于古商城“七沖、八巷、九條街”的商道文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)題材，結(jié)合品牌塑造的五個(gè)要素、以“商道文化”為背景，解析洪江地域元素的形成及特色，探索通過旅游商品設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行特色品牌營造，推動(dòng)構(gòu)建洪江古商城旅游經(jīng)濟(jì)核心競爭力。

1.打造高品質(zhì)、高質(zhì)量的旅游商品

在景點(diǎn)外銷售的旅游產(chǎn)品主要為食品，其外包裝不美觀、設(shè)計(jì)感低，特色旅游產(chǎn)品少，具有跟其他古城一樣的通病。在景點(diǎn)內(nèi)銷售的旅游產(chǎn)品主要為工藝品，銷售模式對比景點(diǎn)外擺攤及門面販?zhǔn)鄹腥の缎?，但價(jià)格昂貴且不利于攜帶，導(dǎo)致其銷售量不高。針對以上提到的幾點(diǎn)問題，洪江古商城旅游紀(jì)念品開發(fā)及其銷售模式今后應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

（1）以湘西旅游市場為導(dǎo)向，吸引投資， 增設(shè)店鋪。如洪江的竹編、刺繡、深渡涼席、雪峰烏骨雞、根雕等。將當(dāng)?shù)卦惺止に嚻酚晒に嚻废虍a(chǎn)品轉(zhuǎn)變，使其文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)變，有計(jì)劃地進(jìn)行商品升級。

（2）舉辦以洪江古商城文化背景為主題的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，利用附近高校資源進(jìn)行宣傳，吸引更多的年輕設(shè)計(jì)師，為其旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)注入新能量。

（3）不同的游客往往具有不同的消費(fèi)水平、文化素養(yǎng)和購物偏好。因此，旅游紀(jì)念品的開發(fā)應(yīng)考慮到各種層次游客的購物需求。

2.設(shè)計(jì)別具一格的品牌“名片”

商道文化作為洪江古商城特殊的品牌名片，由于地理、氣候、物質(zhì)、文化、民俗、社會(huì)風(fēng)氣諸因素的綜合作用，形成了獨(dú)特的商道文化內(nèi)涵。 洪江“商道文化”的核心主要體現(xiàn)于洪商的商道原則——“對天勿欺、吃虧是福、義方恪守、里仁為美”，以及“魚龍變化”所代表的敢于開拓、勇于進(jìn)取的洪商精神。 洪江古商城的商道文化一直以來都以一種開放的姿態(tài)吸收多種文化形式、多種商道精神、不同的世俗理念等，通過吐故納新、去偽存真，最后化繭成蝶形成自己的特色和風(fēng)格。相較于同類型的其他文化古城，洪江古商城其特有的儒商文化所具有的獨(dú)特性、可辨別性，能給游客帶來良好的形象感知。

3.創(chuàng)建符合當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)開發(fā)的領(lǐng)先戰(zhàn)略

旅游商品是為旅游當(dāng)中“購、娛”兩大板塊服務(wù)的，通過設(shè)計(jì)為商品創(chuàng)造新的附加值，從而引導(dǎo)消費(fèi)，增加生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益。把設(shè)計(jì)作為一種市場競爭的手段，使設(shè)計(jì)變成推動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的不可缺少的動(dòng)力，從而改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏?。借助特色旅游商品的設(shè)計(jì)推廣，勾勒出洪江古商城清晰的“商道文化”形象，提升其商道文化知名度，為古城的整體營銷提供“曝光點(diǎn)”，探索出一條符合當(dāng)?shù)芈糜紊唐樊a(chǎn)業(yè)開發(fā)的合理、實(shí)用、科學(xué)的路徑模式，促進(jìn)洪江古商城特色旅游商品產(chǎn)業(yè)開發(fā)的“生態(tài)”平衡，科學(xué)有序、持續(xù)高效發(fā)展。

4.提升整體營銷力

（1）打造品牌形象，設(shè)計(jì)吉祥物，通過對其商道文化元素的研究提取，如防火墻上的蝙蝠雕像、代表五種祝福寓意的五福字、“一個(gè)包袱一把傘”的傳說等，設(shè)計(jì)屬于洪江古商城的吉祥物卡通形象，有利于更好地推廣宣傳。

（2）舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)，營造“商味”濃郁的節(jié)慶氛圍來吸引游客，如每年五月初五在古商城舉辦祭拜財(cái)神爺活動(dòng)等。

（3）創(chuàng)辦主題大賽。例如，攝影大賽——湘西山水間的古商都，吸引廣大攝影愛好者來傳播古商城的魅力。

（4）打造精品旅游路線，利用湘西地區(qū)各旅游地客源互動(dòng)，延長游客游玩時(shí)間，形成“一加一大于二”的旅游經(jīng)濟(jì)效益。

（5）進(jìn)行新媒體平臺(tái)推廣，開通古商城官方微博、微信公眾號(hào)等，聘請新媒體運(yùn)營人員進(jìn)行管理。

收集大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，吸取成功案例，做一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的“網(wǎng)紅”古城。

5.在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上傳承商道文化

洪江古商城因商而興，因商而衰，可以說“商道文化”是這座城市最為顯性的文化基因和精神特質(zhì)。洪商對儒家傳統(tǒng)倫理道德因地制宜的改造和利用，造就了“義利并重”的商道文化的核心，這是貫穿在從“天道”到“人道”再到“商道”實(shí)踐中的重要德行。 時(shí)至今日，商道文化儼然成為洪江古商城旅游產(chǎn)業(yè)深度拓展的人文基石和最具代表性的旅游名片，吸引著八方來客。

實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的前提是認(rèn)清洪江古商城商道文化內(nèi)涵，并以準(zhǔn)確傳達(dá)洪江古商城商道文化精神為基準(zhǔn)。在傳播的方法上要以現(xiàn)代全媒體時(shí)代為背景，考慮大眾使用媒介的習(xí)慣，尊重其對文化的實(shí)際需求，以傳承洪江古商城商道文化為己任。

洪江古商城作為我國近代商業(yè)發(fā)展的“活化石”，要想真正“以游興城”，就要充分挖掘其商道文化內(nèi)涵，進(jìn)行特色文化資源品牌形象塑造及產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。利用洪江古商城原有文化，開發(fā)核心競爭產(chǎn)品，創(chuàng)立特色旅游品牌，推動(dòng)古商城旅游發(fā)展，在發(fā)展中對文化資產(chǎn)進(jìn)行更好地保護(hù)，由此形成以文化推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)圈，可使其擁有旺盛的生命力。

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