周麗盛

摘要：在國內電子技術和信息技術水平不斷提升的今天，網(wǎng)絡技術在人們生活和工作中占據(jù)了核心的地位，需要將雙渠道理論引入到對電能消費者行為營銷策略的研究過程中，給出消費購電選取的影響因素和消費行為基礎，建立雙渠道環(huán)境下消費者行為的售電營銷策略，進而大幅度提升了消費者消費的滿意度。

關鍵詞：基于雙渠道；消費者行為；營銷策略

隨著信息時代的到來，網(wǎng)絡在人們的生活和工作中占據(jù)了主要的作用，其中網(wǎng)絡購物呈現(xiàn)了大規(guī)模的增長趨勢。為了更好的拓展產品銷售的經(jīng)營范圍，很多業(yè)內人士將重點放在網(wǎng)絡營銷中，促使商家加大自身的競爭力。然而，很多網(wǎng)購時間較長的消費者會逐漸發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購中存在的弊端，一些消費者逐漸將消費的重點轉向實體店鋪，部分商家又開始拓展自己在實體銷售中的市場地位。此時，商家將在線直營和零售渠道融合在一起進行雙渠道混合銷售，進而雙渠道營銷被定義為現(xiàn)階段市場環(huán)境中最佳的營銷模式。而如何進行基于雙渠道消費者行為的精準營銷策略研究成為了業(yè)內人士研究的焦點課題，引起了很多專家和學者的廣泛關注。

一、雙渠道環(huán)境下消費者行為過程及特征研究

（一）雙渠道環(huán)境下消費者行為過程

處于激烈的市場競爭環(huán)境下，售電公司需要對市場變化的相關情況進行充分地掌握，并根據(jù)電力用戶的實際需求，實施良好的售電策略，這樣能夠為促進公司的全面發(fā)展，擴大公司的經(jīng)營規(guī)模，增加企業(yè)的經(jīng)濟利潤起到積極的效果。因此需要對雙渠道環(huán)境下消費者行為過程進行了解。

消費者的消費過程要將消費識別作為基本點，需求的形成是有很多原因的，消費者自身的感知、消費者的外部影響，或者內外部的影響會形成消費需求的產生。消費者感覺自身會存在很多服務需求時，就開始搜索可以滿足這項需求的產品或者服務。消費者對信息處理的方式會受到收入水平、生活態(tài)度、年齡、學歷等因素干擾，所以各個消費者會出現(xiàn)不同的選取方式。圖1為消費者的一般行為模式。

（二）雙渠道環(huán)境下消費者行為特征

為了可以制定精準的消費者行為的售電營銷策略，從如下的幾個層面提取消費者行為特征。

1.主動消費

在網(wǎng)絡環(huán)境中，將消費者和生產者共同納入商業(yè)流通的過程中，消費者需要表述出其需求意愿，其生產者將其意愿作為產品設計的主要標準。

2.個性化消費體驗。當今消費者消費需要很大的消費自由空間，而網(wǎng)上虛擬購物空間的隨意性和隱藏性會給予消費者極大的選擇空間，同時會感受到消費的刺激氛圍，加大了消費者的創(chuàng)新體驗。

3.購物的便捷性

隨著經(jīng)濟社會環(huán)境的不斷變化，生活節(jié)奏也在不斷加快，消費者將注意力放在購物的快捷性和方便性上。而網(wǎng)絡技術為消費者提供了海量的選擇信息，同時物流業(yè)配送體系的完善也極大的開拓了消費者的選擇空間，極大的節(jié)省了消費者的精力和物力?；谶@種習慣的養(yǎng)成，也為培養(yǎng)人們網(wǎng)絡購電意識的形成奠定了基礎。

4.網(wǎng)絡的安全性和可靠性

網(wǎng)絡的安全性和可靠性是阻礙網(wǎng)絡購物發(fā)展的一個重要瓶頸。由于網(wǎng)絡特有的開放性，使得在線交易的風險概率較大，雖然網(wǎng)絡安全技術水平在日益提升，在線交易仍舊需要完善。

5.關注信息

信息傳播途徑會隨著電子商務技術水平的提升而不斷的擴大，消費者從開始的信息被動接受者逐漸向主動者開始轉變。消費者了解的信息愈多，則獲取的交易主動權越大，則消費者在購買決策中選擇的范圍相對的就越廣。

二、基于雙渠道消費者行為的售電營銷策略

（一）售電公司售電的基本思路和影響因素

1.售購電的基本思路

電力市場環(huán)境競爭的日益激烈，給售電公司開展各項工作提供帶來了一定的機遇和挑戰(zhàn)。供電是一項公共事業(yè)，它的存在意義并不僅僅是為了盈利，更重要的是需要保證全社會電力用戶們的基本用電需求。因而售電公司需要確立好自身的優(yōu)化對象和服務對象，需要在總電量的基礎上減去用戶基本用電量之后，對剩下的電量部分進行優(yōu)化和處理，這樣能夠有效促進社會經(jīng)濟的良好發(fā)展。售電公司的剩余部分為正值的時候，可以根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)濟貢獻率和相應的其他指標，對自身擴大用電市場、增供擴銷等措施進行確定，這樣能夠有效提升售電公司的經(jīng)濟效益；而如果當企業(yè)的剩余部分為負的時候，就需要做好相應的限電措施，力求將企業(yè)自身的經(jīng)濟損失控制在最小限度。

2.售電公司在確立自身購售電策略的過程中，需要對多種因素進行綜合性地考慮，這樣才能有效提升自身的資源利用效率，從而增加經(jīng)濟利潤。影響售電公司購售電策略的主要因素有以下幾個方面：

第一，價格的競爭性方面。市場環(huán)境下，各個售電公司積極采用一些有效的競爭手段來爭奪市場份額。價格方面存在著一定的競爭性是售電公司在制定購售電策略時需要考慮的重點因素之一。

第二，品牌方面的競爭性。品牌代表了企業(yè)的外界形象，能夠體現(xiàn)出消費者對企業(yè)和公司的信任程度，是一種能夠產生增值的無形資產。售電公司需要對自身的品牌忠誠度進行有效地創(chuàng)造，同時還需要對盈利情況進行全面有效地分析和研究，這樣對于有效提升售電公司的經(jīng)濟效益具有積極作用。售電公司需要實施購售電策略的時候，不斷提高自身的服務質量，這樣能夠樹立良好的企業(yè)形象，對于促進售電公司的全面經(jīng)營發(fā)展具有十分積極的作用和意義。

（二）雙渠道環(huán)境下消費者行為營銷策略

在信息化時代，很多商家會將注意力放在對消費者數(shù)據(jù)的管理中，使其交易結果對商家本身有力。但是在雙渠道購物的過程中，消費者選取的消費途徑會擴大，消費者會依據(jù)個人需求選取對自己有利的購物渠道和消費途徑。這就會促使商家改變經(jīng)營模式，將“我能給”的服務模式變?yōu)椤澳闼琛狈漳Ｊ健Ｊ垭姽緫罁?jù)消費者的行為模式給出相對應的售電營銷策略。從如下的幾個方面來闡述。

1.設計消費者畫像數(shù)據(jù)庫，整理消費者需求

在科技時代，數(shù)據(jù)在營銷過程中占據(jù)了重要的位置，很大程度上影響力營銷的質量。商家對消費網(wǎng)上和其實體柜臺的購物行為所留下的信息數(shù)據(jù)進行全面梳理，從中對消費者的個人喜好、態(tài)度和個性進行總結，以其對不同類型的消費者進了解，而且這部分數(shù)據(jù)可以協(xié)助商家全面的模擬出消費者的需求，被其定義為“用戶畫像”數(shù)據(jù)庫。

2.依據(jù)產品特性，協(xié)調雙渠道功能

依據(jù)對消費者渠道選擇的影響因素研究，產品特點是消費者選擇渠道的主要依據(jù)。產品的質量標準程度高，則消費者選擇網(wǎng)絡購買的概率就越大。所以，商家需要注重其網(wǎng)絡店面的設計，提示網(wǎng)店的營銷服務質量，為消費者在網(wǎng)絡購物創(chuàng)造更好的服務環(huán)境。此時，對于實體的銷售模式，應該將重點放在對其售后服務和宣傳中，實體柜臺可以降低運營管理費用和其銷售人員的配備比例，將重點放在對其服務和產品知識的宣傳中。

3.創(chuàng)造體驗環(huán)節(jié)，加大雙渠道客戶的滿意度

通過對消費者的消費過程進行研究，可以得出雙渠道行為的體驗的差異是聚集在感知體驗中，實體購買的最大優(yōu)勢是可以給用戶帶來真實的感知體驗。由此商家要注重雙渠道購物體驗過程，給消費群體創(chuàng)造快樂、獨特的、難忘的購物經(jīng)歷。

4.市場環(huán)境下售電公司的售電策略

處于激烈的市場競爭環(huán)境下，售電公司需要對市場變化的相關情況進行充分地掌握，并根據(jù)電力用戶的實際需求，實施良好的售電策略，這樣能夠為促進公司的全面發(fā)展，擴大公司的經(jīng)營規(guī)模，增加企業(yè)的經(jīng)濟利潤起到積極的效果。

三、結束語

網(wǎng)絡信息作為經(jīng)濟社會的基本設施，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的關鍵平臺。銷售渠道的選取是商家關注的重點。銷售渠道會將產品、商家、消費者相聯(lián)系。常規(guī)下的銷售渠道，商家和消費者間還存在其他銷售者，網(wǎng)絡渠道的形成，會促使很多商家通過信息技術，將實體渠道和網(wǎng)絡渠道相結合，進行雙渠道營銷。本文通過分析消費購物選取的影響因素和消費行為，建立雙渠道環(huán)境下消費者行為的售電營銷策略，有效地提升消費者消費的滿意度。

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