摘 要：大學生階段雖然沒有工作收入作為主要經(jīng)濟來源，但是進入大學之后整體環(huán)境和身邊同學的影響自身的消費情況也會隨之產(chǎn)生巨大的變化，大學生消費群體是我國社會消費的主力軍，在傳播媒介多樣化的今天，大學生的消費心理和消費行為根據(jù)這些先進的傳播技術，進行自己全新消費觀念的建立。

關鍵詞：傳播媒介；消費心理；消費行為；環(huán)境因素；大學生

一、 大學生消費的主要特點和心理分析

（一） 消費形成因素多樣化

大學生階段消費行為產(chǎn)生的因素來自于多個方面，進入大學生活之后，新知識、新概念以及與不同家庭背景同學之間的交流和滲透，造成大學生群體對消費的追求產(chǎn)生多樣化的特點。大學生的消費行為在經(jīng)過最初只進行基本的書籍、學費和用餐費用的滿足基本開銷模式之后，逐步開始向娛樂、電子設備、旅游等多方面熱度較高的消費。在大學生活向社會生存過渡階段前期，女生開始在化妝、服飾等下功夫，這部分開銷也是消費活動的“大項目”。因此我國大學生消費形成的因素有隨著社會時代進步不斷呈現(xiàn)其多樣化的趨勢。

（二） 消費行為盲目，觀念不夠成熟

大學生階段經(jīng)濟來源雖然主要來自于父母，沒有經(jīng)濟獨立的能力，所以在對消費行為產(chǎn)生沒有很強的判斷能力。由于自控能力不強，沒有考慮自身能力和家庭背景問題時常產(chǎn)生攀比行為，對名牌手機、包包、奢侈品的購買會因為跟風超出自己的承受能力部分學生開始產(chǎn)生向別人借錢或是跟家長荒廢學習消費項目。我國是一個貧富差距非常大的國家，對于家庭條件普通的同學來說，接觸到高消費水平同學了解了對方消費的主要內(nèi)容是一個打開自己的視野的途徑。但是正確認識自己的消費承受能力是每個人的必修課。消費中應避免出現(xiàn)過度負擔造成個人信譽降低，從而影響與他人之間的和諧關系。

（三） 盲目遵循消費就能維護“交情”的觀念

男生女生戀愛期間，消費行為會顯著增多，在傳統(tǒng)觀念當中男生的開支一般比女生要大，家境普通的男生因為在戀愛過程中照顧女生常常產(chǎn)生超負擔的消費行為。戀愛消費的合理性是大學生需要認真考慮的問題。而日常聯(lián)系中的通訊、娛樂、聚餐等也是其他人機交往中的主要消費來源，為了維護與他人之間的情感，而產(chǎn)生過度消費也是大學生頻繁出現(xiàn)的情況。在此我認為大學生在人機交往中的適度消費和正確培養(yǎng)自己的交際觀念對于促進合理消費行為來講是非常重要的條件。

二、 大學生消費結構構成研究

大學生雖然生活在校園當中，但實質(zhì)上擺脫了義務教育和高中階段教育來自學校、老師和家長的束縛，可以有一定程度與社會的接觸。這樣一來消費行為也會隨之增加，學生的消費觀念日益改變。大學生消費市場已經(jīng)成為商業(yè)領域的關注對象，很多產(chǎn)品也因此開始開始針對大學生推出。

大學生的主要消費結構是學習方面、人際交往方面、基本生活消費、運動娛樂等幾個方面構成。2017年，全國大學生消費一般在每月800～1000元之間，其中基本生活消費占50%左右。當代大學生的消費內(nèi)容主要以基本生活消費為主，消費行為產(chǎn)生較為理性。在學習方面，大學生要進行教學輔助資料的購買（考試用書），日常生活網(wǎng)絡化，使得大學生購買手機和電腦的行為逐漸普及開來。在人際交往方面支出較少主要包括通訊、娛樂、旅游等方面，也是大學生主要活動組成部分。

三、 新時代傳播媒介的分析

我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平逐漸加快，對大學生消費心理和消費行為產(chǎn)生影響的媒介層出不窮。廣告接受的方式隨著媒介的豐富不斷擴展，互聯(lián)網(wǎng)時代讓媒介不僅僅依賴電視、報紙、建筑標識等傳統(tǒng)媒介的傳播方式，根據(jù)網(wǎng)絡平臺能更迅速、廣泛的進入大學生的生活，從而達到刺激大學生消費欲望的效果。

（一） 媒介開放性，產(chǎn)品廣告標語創(chuàng)新傳播

廣告在商品營銷過程中起著至關重要的作用，隨著改革開放以來我國廣告形式的多方面發(fā)展，通過對國外廣告標語的學習與國情，創(chuàng)新標語和提升吸引力以及成為媒介傳播中廣告的核心思路。商家研究重點是將消費者傳統(tǒng)的思路格局打破，甚至灌輸“及時行樂”的概念，對年輕消費群體中大學生來說極具吸引力，有了凡事趁年輕的廣告洗腦方式，很大程度的改變了大學生的消費心理。

（二） 傳播媒介的全面性覆蓋刺激大學生的消費行為。

大學生是一個能接受開放式思想、多元化知識內(nèi)容的群體，傳播媒介在通過網(wǎng)絡平臺中對大學生生活進行滲透，大學生通常能及時接受并根據(jù)自己的需求產(chǎn)生消費行為。由于大學階段學生課余生活較為豐富，在玩手機過程中新媒體之間的商業(yè)聯(lián)合給大學生多方面進行產(chǎn)品介紹這一現(xiàn)象顯得尤為普遍。例如學生在使用視頻軟件進行追劇時，常常在視頻開始前和暫停中頁面出現(xiàn)連接，失誤點開之后直接進入某商城或是某購物軟件的APP，從而容易讓學生通過瀏覽產(chǎn)生消費行為。

四、 傳播媒介與消費之間的密切聯(lián)系

在網(wǎng)絡平臺的支撐下，傳播媒介與商家之間的融合使消費產(chǎn)生多樣化。我國近年來由于網(wǎng)購發(fā)展較為迅速，大學生消費從實體消費轉變成網(wǎng)購消費思想可以說是走在時代的前列，支付方式也由先進轉變成微信、支付寶等虛擬貨幣交易方式。

五、 大學生培養(yǎng)自己消費觀念的建議

大學生的消費心理在新媒體和普通廣告?zhèn)鞑サ膬烧呦嘟Y合的大環(huán)境下，發(fā)生巨大的改變。消費行為在傳播媒體網(wǎng)絡化的背景下也被時代推進前列。從學生角度來說，提高自己的自控能力，及時分辨消費信息與自身情況的匹配度是非常重要的，同時也需要教師的指引。本文通過多方面的分析，希望能給廣大研究者和教職工帶來借鑒作用。

參考文獻：

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[2] 何鋒，熊維義，朱芳琳.新媒體對大學生消費行為的影響研究[J].中小企業(yè)管理與科技，2017（28）：108-109.

作者簡介：孫晨哲，助教，河南省鄭州市，鄭州鐵路職業(yè)技術學院。