摘 要：線上、線下與智慧物流深度融合的新零售模式提出后，以阿里、騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速布局線下爭奪市場份額，該模式也在競爭中愈發(fā)成熟。然而對(duì)于新零售商業(yè)模式的本質(zhì)問題仍缺乏科學(xué)的理論基礎(chǔ)。本文根據(jù)現(xiàn)有研究的不足，在新零售概念的基礎(chǔ)上，運(yùn)用3W2H模型并結(jié)合案例對(duì)新零售商業(yè)模式進(jìn)行了實(shí)證分析。

關(guān)鍵詞：新零售；商業(yè)模式；實(shí)證分析

一、引言

當(dāng)前，由于云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的飛速發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者需求多樣化的影響，電商模式也不斷推陳出新。新零售商業(yè)模式基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合線上、線下和智慧物流，為消費(fèi)者提供全方位、全時(shí)段的便捷化服務(wù)，成為了繼O2O模式之后最受互聯(lián)網(wǎng)巨子們青睞的新型商業(yè)模式。新零售將線上與線下打通，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，結(jié)合線上和線下的優(yōu)勢，分析消費(fèi)者偏好，預(yù)測消費(fèi)趨勢，為消費(fèi)者打造便利化的極致購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多樣化需求，另一方面可反向調(diào)整供應(yīng)鏈，提高貨物周轉(zhuǎn)速率，加快商品品類更新，從而提高運(yùn)營效率，降低成本。

根據(jù)商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)顯示，在全國2700余家典型零售企業(yè)中，2017年?duì)I業(yè)利潤和利潤總額分別增長8%和7.1%，增速分別同比提高6.5個(gè)百分點(diǎn)和11個(gè)百分點(diǎn)，這是五年來中國零售業(yè)首次迎來春天。究其原因，新零售功不可沒，阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將線上積攢多年的消費(fèi)數(shù)據(jù)、先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和強(qiáng)大的資本投入實(shí)體零售之中，基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷再加上線下交互的購物體驗(yàn)重新喚醒了消費(fèi)者的購物欲望。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2017年我國新零售商店交易規(guī)模達(dá)到389.4億元，2022年將增至1.8萬億元，增長率高達(dá)115.27%。不難看出，新零售模式將是未來零售業(yè)的主流趨勢。目前阿里、騰訊等聯(lián)合線下實(shí)體零售企業(yè)在激烈的競爭中部署自己的商業(yè)版圖，不斷探索新零售模式。

當(dāng)前商界、學(xué)術(shù)界都對(duì)新零售的概念界定、特征、發(fā)展趨勢等有所探索，但大多是理論研究，缺乏實(shí)例的支撐，且針對(duì)新零售商業(yè)模式的探究不多。本文重點(diǎn)以盒馬為例對(duì)新零售商業(yè)模式進(jìn)行了探究。

二、新零售和商業(yè)模式

1.新零售

與傳統(tǒng)的電商模式以及前幾年火熱的O2O模式不同，新零售將線上銷售和線下體驗(yàn)的優(yōu)勢結(jié)合起來，以消費(fèi)者需求為中心，將大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)運(yùn)用其中，在為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升整個(gè)商品流通過程的效率，降低成本。

2.商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值并從中獲得最大回報(bào)的運(yùn)行機(jī)制，解釋了企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值、如何向客戶傳遞價(jià)值、如何盈利的問題。目前學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的界定尚未達(dá)成一致，不同的學(xué)者研究不同的問題側(cè)重點(diǎn)各有不同。Osterwalder（2004）認(rèn)為商業(yè)模式是組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價(jià)值的基本原理，概括為客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道、客戶關(guān)系、收益流、關(guān)鍵資源、主要活動(dòng)、關(guān)鍵合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)九大要素，并提出了商業(yè)模式畫布模型。魏煒和朱武祥（2012）認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，并概括為定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六大要素。易觀國際（2014）根據(jù)電信業(yè)務(wù)的特點(diǎn)提出了3W2H模型，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)、目標(biāo)客戶、地理位置、價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式和盈利模式進(jìn)行研究。其他學(xué)者以及機(jī)構(gòu)根據(jù)研究問題的特點(diǎn)也各自提出了適合的商業(yè)模式。本文以3W2H為理論框架進(jìn)行案例分析。

三、基于案例分析的新零售商業(yè)模式實(shí)證分析

考慮到新零售模式較早在生鮮領(lǐng)域開展，發(fā)展也較為迅速，本文選取其中的典型盒馬鮮生作為研究對(duì)象。

1.目標(biāo)客戶（Who）

精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵，目標(biāo)客戶的年齡、收入和消費(fèi)觀念都可能對(duì)企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。對(duì)與傳統(tǒng)商超不同，盒馬的目標(biāo)客戶定位在25歲-34歲有一定消費(fèi)能力的年輕人。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盒馬80%消費(fèi)者為80后、90后，84%為中高端消費(fèi)者，男性較女性多，這部分人群原本是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，數(shù)量規(guī)模巨大，愿意嘗試新鮮事物，相對(duì)價(jià)格更加注重追求商品新鮮度和便捷化購物體驗(yàn)。因此，盒馬根據(jù)客戶定位，推出精美的產(chǎn)品以及更加周到的服務(wù)。顧客可在任何時(shí)段下單，還可在線上訂購線下沒有的商品，甚至可在超市直接購買生鮮并加工等。這些產(chǎn)品和服務(wù)極大契合了目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念，相比其他生鮮電商，盒馬用戶粘性更高。

2.產(chǎn)品與服務(wù)（What）

生鮮在零售總額中所占市場份額最大，毛利率高，消費(fèi)頻率也最高。盒馬聚焦于消費(fèi)者“吃”的需求，將生鮮超市、餐飲服務(wù)和基于門店的物流配送結(jié)合在一起，徹底改變了傳統(tǒng)生鮮零售方式。由于盒馬率先搶占了生鮮市場先機(jī)，再加上支付寶的用戶基礎(chǔ)和阿里的背書，其進(jìn)入生鮮零售領(lǐng)域之初就掀起了顧客的購物熱潮，一度成為“網(wǎng)紅超市”，但投入時(shí)間不長，運(yùn)營模式還不夠成熟。另外，超級(jí)物種、每日優(yōu)鮮等新零售樣板也紛紛出爐，行業(yè)競爭較為激烈。由于技術(shù)、資金等要求，進(jìn)入該行業(yè)障礙比較大，盒馬的潛在競爭者不多。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，憑借極致的用戶體驗(yàn)，盒馬用戶忠誠度高，線上轉(zhuǎn)化率高，但是線下門店存在購物體驗(yàn)良莠不齊、顧客口碑不一的問題，未來標(biāo)準(zhǔn)化可能是盒馬要重點(diǎn)關(guān)注的地方。

3.目標(biāo)市場（Where）

目前，基于目標(biāo)客戶為中高端消費(fèi)者的定位，盒馬在北京、上海、深圳、寧波等7座城市設(shè)有29家門店，并通過支付寶用戶數(shù)據(jù)選擇具體地址，多集中在居民消費(fèi)水平較高的區(qū)域。在店面擴(kuò)張策略上，盒馬選擇先在北京、上海等大城市落地，慢慢推向全國，并計(jì)劃未來在全國開設(shè)2000家門店。未來一年盒馬預(yù)計(jì)在北京開設(shè)30余家店面，覆蓋北京商圈，然而一線城市的商業(yè)布局相對(duì)較為成熟，門店選址成為盒馬的痛點(diǎn)。盒馬可慢慢向中小城市擴(kuò)張，這些城市的消費(fèi)水平在日益提高，且開店成本比一線城市低，選址也較一線城市容易。

4.如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值（How to achieve）

盒馬的核心價(jià)值是為顧客打造3公里理想生活區(qū)，提供更加便利的購物體驗(yàn)，滿足顧客的多樣化需求。價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。盒馬為顧客提供品類更全、更新鮮即時(shí)的商品，顧客可線上下單預(yù)訂門店沒有的商品。盒馬采用小包裝商品形式，滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮即時(shí)的要求，并根據(jù)消費(fèi)者需求區(qū)域性特點(diǎn)和消費(fèi)數(shù)據(jù)的變化調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。盒馬的餐飲服務(wù)實(shí)質(zhì)是食品加工中心，提供食品加工半成品、成品，還針對(duì)年輕白領(lǐng)群體推出外賣服務(wù)。盒馬的配送服務(wù)覆蓋3公里范圍，下單30分鐘內(nèi)送達(dá)，提供24小時(shí)配送服務(wù)，把門店作為前置倉，保證了線上線下同價(jià)同質(zhì)，將線下流量持續(xù)引至線上以緩解線上流量瓶頸。一方面盒馬通過以上幾種價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式大大提升了顧客的線上、線下消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面也提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，競爭對(duì)手難以快速復(fù)制盒馬模式。

5.如何盈利（How to make money）

生鮮市場規(guī)模高達(dá)萬億，但由于生鮮產(chǎn)品難以保鮮、運(yùn)輸成本高等痛點(diǎn)，很少企業(yè)能從中獲得盈利。盒馬的主要收入來源是商品銷售溢價(jià)、商品預(yù)售、食品加工收入和風(fēng)險(xiǎn)融資，主要成本是原料費(fèi)用、租金、技術(shù)研發(fā)成本、人工成本和倉儲(chǔ)物流成本。盒馬要想從中獲利只能從三方面著手，一是提高商品價(jià)格，二是控制成本，三是提高商品流通速率。盒馬中高端的定位使其遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，商品的價(jià)格不是制約盒馬盈利的主要要素。在成本上，一方面生鮮+餐飲的組合大大降低了盒馬的生鮮損耗率，估計(jì)在1%之內(nèi)。另一方面盒馬依靠支付寶會(huì)員制度，把線上線下銷售數(shù)據(jù)打通，憑借阿里多年積累的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行解碼分析，精準(zhǔn)營銷、定價(jià)，并利用前端的銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，從而達(dá)到有效控制成本、提高商品周轉(zhuǎn)速率的目的。未來盒馬可通過標(biāo)準(zhǔn)化、不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，增加盈利。

四、結(jié)語

本文基于盒馬的案例運(yùn)用3W2H模型從目標(biāo)客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、目標(biāo)市場、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和盈利模式五個(gè)方面對(duì)新零售商業(yè)模式做出了實(shí)證分析，研究選取案例過少，可能存在不足之處，今后的研究可從此方面入手，選取多行業(yè)多規(guī)模類型企業(yè)對(duì)比分析。新零售作為一種全新的商業(yè)模式，從產(chǎn)生伊始就引發(fā)了各界的激烈爭議，目前已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)初具雛形，甚至日趨成熟，還衍生出了社區(qū)零售、無人零售等多種形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新零售模式必定會(huì)隨之不斷創(chuàng)新，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈控制成本必然是其所追尋的目標(biāo)。

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作者簡介：張楚格（1997.02- ），女，漢族，河南平頂山人，河南大學(xué)，2015級(jí)本科生，研究方向：工商管理