摘 要：線上、線下與智慧物流深度融合的新零售模式提出后，以阿里、騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速布局線下爭奪市場份額，該模式也在競爭中愈發(fā)成熟。然而對于新零售商業(yè)模式的本質問題仍缺乏科學的理論基礎。本文根據(jù)現(xiàn)有研究的不足，在新零售概念的基礎上，運用3W2H模型并結合案例對新零售商業(yè)模式進行了實證分析。

關鍵詞：新零售；商業(yè)模式；實證分析

一、引言

當前，由于云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術的飛速發(fā)展以及消費升級、消費者需求多樣化的影響，電商模式也不斷推陳出新。新零售商業(yè)模式基于互聯(lián)網(wǎng)技術融合線上、線下和智慧物流，為消費者提供全方位、全時段的便捷化服務，成為了繼O2O模式之后最受互聯(lián)網(wǎng)巨子們青睞的新型商業(yè)模式。新零售將線上與線下打通，運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術，結合線上和線下的優(yōu)勢，分析消費者偏好，預測消費趨勢，為消費者打造便利化的極致購物體驗，滿足消費者多樣化需求，另一方面可反向調(diào)整供應鏈，提高貨物周轉速率，加快商品品類更新，從而提高運營效率，降低成本。

根據(jù)商務部提供的數(shù)據(jù)顯示，在全國2700余家典型零售企業(yè)中，2017年營業(yè)利潤和利潤總額分別增長8%和7.1%，增速分別同比提高6.5個百分點和11個百分點，這是五年來中國零售業(yè)首次迎來春天。究其原因，新零售功不可沒，阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將線上積攢多年的消費數(shù)據(jù)、先進的互聯(lián)網(wǎng)技術和強大的資本投入實體零售之中，基于數(shù)據(jù)的精準營銷再加上線下交互的購物體驗重新喚醒了消費者的購物欲望。根據(jù)相關機構預測，2017年我國新零售商店交易規(guī)模達到389.4億元，2022年將增至1.8萬億元，增長率高達115.27%。不難看出，新零售模式將是未來零售業(yè)的主流趨勢。目前阿里、騰訊等聯(lián)合線下實體零售企業(yè)在激烈的競爭中部署自己的商業(yè)版圖，不斷探索新零售模式。

當前商界、學術界都對新零售的概念界定、特征、發(fā)展趨勢等有所探索，但大多是理論研究，缺乏實例的支撐，且針對新零售商業(yè)模式的探究不多。本文重點以盒馬為例對新零售商業(yè)模式進行了探究。

二、新零售和商業(yè)模式

1.新零售

與傳統(tǒng)的電商模式以及前幾年火熱的O2O模式不同，新零售將線上銷售和線下體驗的優(yōu)勢結合起來，以消費者需求為中心，將大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進的創(chuàng)新技術運用其中，在為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務的同時，提升整個商品流通過程的效率，降低成本。

2.商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值并從中獲得最大回報的運行機制，解釋了企業(yè)如何實現(xiàn)客戶價值、如何向客戶傳遞價值、如何盈利的問題。目前學術界對商業(yè)模式的界定尚未達成一致，不同的學者研究不同的問題側重點各有不同。Osterwalder（2004）認為商業(yè)模式是組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價值的基本原理，概括為客戶細分、價值主張、渠道、客戶關系、收益流、關鍵資源、主要活動、關鍵合作伙伴、成本結構九大要素，并提出了商業(yè)模式畫布模型。魏煒和朱武祥（2012）認為商業(yè)模式本質是利益相關者的交易結構，并概括為定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結構和企業(yè)價值六大要素。易觀國際（2014）根據(jù)電信業(yè)務的特點提出了3W2H模型，對產(chǎn)品與服務、目標客戶、地理位置、價值實現(xiàn)方式和盈利模式進行研究。其他學者以及機構根據(jù)研究問題的特點也各自提出了適合的商業(yè)模式。本文以3W2H為理論框架進行案例分析。

三、基于案例分析的新零售商業(yè)模式實證分析

考慮到新零售模式較早在生鮮領域開展，發(fā)展也較為迅速，本文選取其中的典型盒馬鮮生作為研究對象。

1.目標客戶（Who）

精準的目標客戶定位是一個企業(yè)成敗的關鍵，目標客戶的年齡、收入和消費觀念都可能對企業(yè)的價值實現(xiàn)產(chǎn)生影響。對與傳統(tǒng)商超不同，盒馬的目標客戶定位在25歲-34歲有一定消費能力的年輕人。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，盒馬80%消費者為80后、90后，84%為中高端消費者，男性較女性多，這部分人群原本是網(wǎng)絡購物的主力軍，數(shù)量規(guī)模巨大，愿意嘗試新鮮事物，相對價格更加注重追求商品新鮮度和便捷化購物體驗。因此，盒馬根據(jù)客戶定位，推出精美的產(chǎn)品以及更加周到的服務。顧客可在任何時段下單，還可在線上訂購線下沒有的商品，甚至可在超市直接購買生鮮并加工等。這些產(chǎn)品和服務極大契合了目標客戶的消費需求和消費觀念，相比其他生鮮電商，盒馬用戶粘性更高。

2.產(chǎn)品與服務（What）

生鮮在零售總額中所占市場份額最大，毛利率高，消費頻率也最高。盒馬聚焦于消費者“吃”的需求，將生鮮超市、餐飲服務和基于門店的物流配送結合在一起，徹底改變了傳統(tǒng)生鮮零售方式。由于盒馬率先搶占了生鮮市場先機，再加上支付寶的用戶基礎和阿里的背書，其進入生鮮零售領域之初就掀起了顧客的購物熱潮，一度成為“網(wǎng)紅超市”，但投入時間不長，運營模式還不夠成熟。另外，超級物種、每日優(yōu)鮮等新零售樣板也紛紛出爐，行業(yè)競爭較為激烈。由于技術、資金等要求，進入該行業(yè)障礙比較大，盒馬的潛在競爭者不多。根據(jù)相關調(diào)查顯示，憑借極致的用戶體驗，盒馬用戶忠誠度高，線上轉化率高，但是線下門店存在購物體驗良莠不齊、顧客口碑不一的問題，未來標準化可能是盒馬要重點關注的地方。

3.目標市場（Where）

目前，基于目標客戶為中高端消費者的定位，盒馬在北京、上海、深圳、寧波等7座城市設有29家門店，并通過支付寶用戶數(shù)據(jù)選擇具體地址，多集中在居民消費水平較高的區(qū)域。在店面擴張策略上，盒馬選擇先在北京、上海等大城市落地，慢慢推向全國，并計劃未來在全國開設2000家門店。未來一年盒馬預計在北京開設30余家店面，覆蓋北京商圈，然而一線城市的商業(yè)布局相對較為成熟，門店選址成為盒馬的痛點。盒馬可慢慢向中小城市擴張，這些城市的消費水平在日益提高，且開店成本比一線城市低，選址也較一線城市容易。

4.如何實現(xiàn)價值（How to achieve）

盒馬的核心價值是為顧客打造3公里理想生活區(qū)，提供更加便利的購物體驗，滿足顧客的多樣化需求。價值實現(xiàn)方式主要體現(xiàn)在以下幾個方面。盒馬為顧客提供品類更全、更新鮮即時的商品，顧客可線上下單預訂門店沒有的商品。盒馬采用小包裝商品形式，滿足消費者對生鮮即時的要求，并根據(jù)消費者需求區(qū)域性特點和消費數(shù)據(jù)的變化調(diào)整商品結構。盒馬的餐飲服務實質是食品加工中心，提供食品加工半成品、成品，還針對年輕白領群體推出外賣服務。盒馬的配送服務覆蓋3公里范圍，下單30分鐘內(nèi)送達，提供24小時配送服務，把門店作為前置倉，保證了線上線下同價同質，將線下流量持續(xù)引至線上以緩解線上流量瓶頸。一方面盒馬通過以上幾種價值實現(xiàn)方式大大提升了顧客的線上、線下消費體驗，另一方面也提高了行業(yè)準入門檻，競爭對手難以快速復制盒馬模式。

5.如何盈利（How to make money）

生鮮市場規(guī)模高達萬億，但由于生鮮產(chǎn)品難以保鮮、運輸成本高等痛點，很少企業(yè)能從中獲得盈利。盒馬的主要收入來源是商品銷售溢價、商品預售、食品加工收入和風險融資，主要成本是原料費用、租金、技術研發(fā)成本、人工成本和倉儲物流成本。盒馬要想從中獲利只能從三方面著手，一是提高商品價格，二是控制成本，三是提高商品流通速率。盒馬中高端的定位使其遠離價格戰(zhàn)，商品的價格不是制約盒馬盈利的主要要素。在成本上，一方面生鮮+餐飲的組合大大降低了盒馬的生鮮損耗率，估計在1%之內(nèi)。另一方面盒馬依靠支付寶會員制度，把線上線下銷售數(shù)據(jù)打通，憑借阿里多年積累的互聯(lián)網(wǎng)技術進行解碼分析，精準營銷、定價，并利用前端的銷售數(shù)據(jù)指導后端的供應鏈生產(chǎn)，從而達到有效控制成本、提高商品周轉速率的目的。未來盒馬可通過標準化、不斷優(yōu)化供應鏈降低成本，增加盈利。

四、結語

本文基于盒馬的案例運用3W2H模型從目標客戶、產(chǎn)品與服務、目標市場、價值實現(xiàn)和盈利模式五個方面對新零售商業(yè)模式做出了實證分析，研究選取案例過少，可能存在不足之處，今后的研究可從此方面入手，選取多行業(yè)多規(guī)模類型企業(yè)對比分析。新零售作為一種全新的商業(yè)模式，從產(chǎn)生伊始就引發(fā)了各界的激烈爭議，目前已經(jīng)在多個行業(yè)初具雛形，甚至日趨成熟，還衍生出了社區(qū)零售、無人零售等多種形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術的進一步發(fā)展，新零售模式必定會隨之不斷創(chuàng)新，進一步提升消費者體驗、優(yōu)化供應鏈控制成本必然是其所追尋的目標。

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作者簡介：張楚格（1997.02- ），女，漢族，河南平頂山人，河南大學，2015級本科生，研究方向：工商管理