曹艷麗

摘 要：隨著大眾旅游時代的到來，鄉(xiāng)村旅游也得到了前所未有的發(fā)展。本文以馬嵬驛民俗文化村為例，研究其發(fā)展中存在的問題，并從全域旅游的視角對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出指導建議，以期推動鄉(xiāng)村旅游健康有序的發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展研究

一、引言

隨著工業(yè)化的進一步發(fā)展，生活在大都市的人們越來越向往鄉(xiāng)村自然田園風光。鄉(xiāng)村旅游憑借優(yōu)美的自然環(huán)境以及便利的交通，得到越來越多游客的青睞。同時，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于提高村民收入，化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進社會主義新農(nóng)村建設，改善農(nóng)村面貌具有重要意義。然而，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中仍然存在許多問題，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級。

全域旅游的本質(zhì)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級，即從孤立的景點建設到旅游復合型空間的構(gòu)造。胡曉苒（2010）指出“全域旅游戰(zhàn)略最根本的在于打破都市（或單一景區(qū)）旅游一枝獨秀的局面，在不同的區(qū)域內(nèi)打造不同的旅游吸引物和服務業(yè)態(tài)”。厲新建（2013）深入的闡述了全域旅游理念，提出“全新的資源觀、產(chǎn)品觀、產(chǎn)業(yè)觀和市場觀是全域旅游的核心理念，而推動全域旅游理念的落實則主要依靠全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門及全游客等八個方面”。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展體現(xiàn)了全域旅游的資源觀，打破原有的景區(qū)景點格局，創(chuàng)新旅游吸引物，滿足新時代下人們對慢節(jié)奏田園生活的向往。

二、馬嵬驛旅游發(fā)展概況

馬嵬驛民俗文化體驗園，簡稱“馬嵬驛”，位于陜西省咸陽興平市馬嵬街道辦李家坡村。地理位置優(yōu)越、交通便利、距西安市60公里。合理利用了自然的臺塬地勢、溝壑地形、李家坡村民廢棄的窯洞院落，以黃山宮道教文化為底蘊，以楊貴妃與唐明皇凄美愛情故事為依托，用泥塑的形式敘述了馬嵬源自東晉名將馬嵬筑城建鎮(zhèn)的傳說。馬嵬驛是一個集馬嵬古驛站文化展示、文化交流、原生態(tài)餐飲、民俗文化體驗、休閑娛樂、生態(tài)觀光、環(huán)境保護于一體的新概念生態(tài)園。建設有4條民居古街：民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街。

三、馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游存在問題

1.基礎設施配套不健全，服務水平受限

旅游住宿、餐飲、廁所、集散地等旅游基礎設施是制約旅游地發(fā)展的重要因素。馬嵬驛過分追求發(fā)展速度，基礎設施水平難以滿足旅游發(fā)展需求。全域旅游時代，加強旅游公共服務體系建設是重要環(huán)節(jié)，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更是離不開基礎設施的建設，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展除基礎的道路、水、電、通訊、網(wǎng)絡服務以外，公共服務設施的建設也是非常重要。馬嵬驛目前旅游住宿發(fā)展有限，旅游餐飲管理不夠規(guī)范，旅游接待能力不足。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，地域特色不顯著

當前馬嵬驛民俗村的開發(fā)與關中其它的民俗村存在一定程度的雷同現(xiàn)象，旅游項目多為傳統(tǒng)的觀光式旅游。旅游項目過于單一。其發(fā)展模式與袁家村等較為類似，地域特色優(yōu)勢不明顯。

3.知名度較低，缺乏品牌效應

馬嵬驛作為集休閑、養(yǎng)生、度假為一體的鄉(xiāng)村旅游地，其品牌優(yōu)勢并不明顯。目前馬嵬驛的游客多為省內(nèi)一日游的游客，因其知名度不高，難以吸引省外游客前來旅游。馬嵬驛作為一個重要的歷史地點，沒能充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，營銷宣傳力度有待加強。

四、基于全域旅游理念的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

1.完善旅游基礎設施

旅游基礎設施是全域旅游理念下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要內(nèi)容。良好的交通條件才能吸引更多的潛在游客，多元化的住宿設施才能留住游客。另外也急需加強旅游導覽、集散地的建設，提高自駕游接待水平。建設智慧旅游服務平臺，為游客提供方便、舒適、快捷的旅游綜合服務。

2.豐富旅游產(chǎn)品體系

豐富旅游活動內(nèi)容，增強旅游活動休閑娛樂性與體驗性。深度契合當下全域旅游的消費需求。隨著旅游市場的不斷成熟，傳統(tǒng)觀光旅游會不斷向人文體驗、生態(tài)康養(yǎng)、休閑度假、探險獵奇、民俗感悟、科考研學等領域拓展，游客追求個性化、深層次、高品質(zhì)、地域性、多元化體驗旅游產(chǎn)品的消費需求將逐步增強。延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，完善旅游產(chǎn)品譜系，提升旅游+新業(yè)態(tài)要素，策劃重點旅游項目、打造系列旅游精品等方面入手，有力提升馬嵬驛旅游產(chǎn)品的市場影響力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.創(chuàng)新旅游營銷方式

旅游作為一種眼球經(jīng)濟，企業(yè)的市場營銷刺激顯得尤為重要。全域旅游的發(fā)展，突破了市場營銷的條件限制，以全時空、全領域進行事件營銷，將打破客源限制，放眼于全球市場。同時，全域旅游的發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷，注入全要素，極大刺激旅游市場需求。定期舉辦廟會或者民俗活動等節(jié)事活動，提高知名度。

4.打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌

馬嵬驛旅游文化內(nèi)涵深厚，具有獨特的地域優(yōu)勢。應充分挖掘其文化內(nèi)涵，形成獨具特色的馬嵬驛品牌。

特色突出是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命和靈魂。突出資源特色、產(chǎn)品特色是增強旅游競爭力的重要手段。堅持特色性原則，就要深入挖掘馬嵬驛特有的民俗文化、山水生態(tài)文化底蘊，以有形資源為載體，以特色文化為靈魂，打造馬嵬驛獨特的鄉(xiāng)村休閑旅游品牌。

5.堅持保護與開發(fā)并重的原則

堅持保護性開發(fā)理念是旅游資源開發(fā)的重要原則，馬嵬驛附近有楊貴妃墓、老子傳經(jīng)綬道的黃山宮等文物遺址。在保護自然山水及文物古跡不受破壞的前提下，對資源進行整合和開發(fā)是馬嵬驛旅游發(fā)展的重中之重。堅持保護性開發(fā)，科學規(guī)劃、保護為主、開發(fā)為輔，以實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標。

6.完善政策體系

堅持“政府主導、企業(yè)運作、共建共享”原則，在政府科學規(guī)劃的指引下，由企業(yè)發(fā)揮主體作用，推動馬嵬驛旅游實現(xiàn)科學發(fā)展。其中，“政府主導”是前提、“企業(yè)主體”是關鍵、“共建共享”是目標。優(yōu)化空間組織、加強管理，推進基礎設施和旅游公共服務體系的提升；企業(yè)積極參與，充分發(fā)揮品牌、管理、資金和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，發(fā)揮全域旅游目的地打造的示范引領作用積極投入旅游區(qū)的開發(fā)建設，將旅游產(chǎn)品的開發(fā)、運營、管理等進行市場化運作；同時帶動當?shù)厝罕妳⑴c全域旅游發(fā)展建設工作中，提高群眾收入，大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新深度融合，共同推動馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展。

五、結(jié)語

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)取得一定的成果，本文以馬嵬驛民俗文化村為例，發(fā)現(xiàn)其旅游發(fā)展過程中存在的問題，如鄉(xiāng)村旅游基礎設施不完善、同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重、品牌效應不顯著等。最后，在全域旅游理念的指導下，堅持完善旅游基礎設施、豐富旅游產(chǎn)品體系、創(chuàng)新旅游營銷方式、打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌、堅持保護與開發(fā)并重的原則、完善政策體系，最終完成馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游的全域發(fā)展。

參考文獻：

[1]胡曉苒.城市旅游：全域城市化背景下的大連全域旅游（上）[N].中國旅游報，2010-12-08（011）.

[2]厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新--以北京為例[J].人文地理，2013，28（03）：130-134.