黃朔

【摘要】伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，以微信為代表的新媒體以前所未有的方式?jīng)_擊傳統(tǒng)媒體，影響高校新聞宣傳工作。面對全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，高校必須以微信為平臺和途徑，打破慣性思維，更新宣傳觀念，研究面臨的問題及應(yīng)對策略，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，建立微信運(yùn)營傳播新格局。

【關(guān)鍵詞】高校 微信 運(yùn)營傳播

近年來，隨著媒介融合的不斷深入，以微信為代表的新媒體平臺成為新聞宣傳和輿論報(bào)道的主力平臺和常態(tài)形式。高校作為人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新的主要場所，擔(dān)負(fù)著傳播信息的重要作用，伴隨著新媒體的不斷發(fā)展并逐漸應(yīng)用于校園，微信在高校輿論引導(dǎo)、價(jià)值觀塑造、思政教育、形象宣傳中的運(yùn)用也成為高校工作的重要組成部分。河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院的微信運(yùn)營及傳播在同類院校中開展較早，已經(jīng)在學(xué)校的信息傳播，新聞宣傳，思政教育，精神文明建設(shè)等方面的做出了積極嘗試和有益探索，但同時(shí)也面臨一些問題需要及時(shí)研究解決。

一、微信建設(shè)運(yùn)行情況

河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2012年注冊官方微信，并于2013年12月開通訂閱號，2014年11月通過微信公眾平臺認(rèn)證。目前有“聚焦”“掌上交院”“查詢服務(wù)”“玩在交院”等幾個菜單版塊，月均微信推送信息20條，認(rèn)證至今共推送內(nèi)容350次，信息700余條，訂閱人數(shù)12000余人，瀏覽量15萬余人次。

二、微信建設(shè)取得的經(jīng)驗(yàn)

1.把握主動權(quán)，打造微信宣傳品牌。充分發(fā)揮信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在宣傳和管理中的作用，不斷探索創(chuàng)新，整合各個信息平臺，打造微信宣傳陣地，聚焦重磅新聞，大力宣傳報(bào)道學(xué)院的“十二五”發(fā)展紀(jì)實(shí)、士官生培養(yǎng)、職業(yè)技能競賽、招生就業(yè)、畢業(yè)典禮等學(xué)院大事、熱點(diǎn)問題，對密切關(guān)系學(xué)院師生的公告通知、新聞動態(tài)、文體藝術(shù)活動及公開事項(xiàng)等方面的信息進(jìn)行推送。年平均發(fā)布文字、圖片、視頻等信息數(shù)千條/篇，針對社會及學(xué)生答疑200余次，信息瀏覽量達(dá)200萬余次，多條信息先后被河南省教育廳、河南省交通運(yùn)輸廳、新華網(wǎng)等知名網(wǎng)站采錄，有力地宣傳了河南交通職業(yè)教育品牌形象，擴(kuò)大了學(xué)院的影響力和知名度，形成了信息宣傳工作的新局面。

2.探索創(chuàng)新，不斷完善運(yùn)營管理機(jī)制。一是由黨政辦公室牽頭成立了新媒體工作室，安排信息工作人員帶領(lǐng)學(xué)生骨干團(tuán)隊(duì)開展微信的日常運(yùn)營管理工作，形成文案編輯與策劃、攝影與后期制作、美工設(shè)計(jì)各司其職的高效分工模式；二是從工作實(shí)際出發(fā)，針對學(xué)院重大新聞事件、重大政策（文件）的發(fā)布及解讀、校園文化活動、校園自然人文景觀、重大節(jié)日、獨(dú)創(chuàng)策劃活動、校內(nèi)校外微信合作聯(lián)動、院系部動態(tài)等固定模塊定期推文；三是創(chuàng)新工作理念，實(shí)現(xiàn)了一站式連接學(xué)院微博、微站、招生就業(yè)等重要信息資源，提供便捷的校歷、學(xué)籍、成績、辦公、校園景觀等查詢服務(wù)，搭建廣受學(xué)生好評的表白墻、二手市場和失物招領(lǐng)空間，利用喜聞樂見的直播、秒拍視頻等新載體傳播信息，優(yōu)化升級微信用戶體驗(yàn)，基本形成了圍繞教育工作大局，學(xué)院工作中心，認(rèn)真謀劃、科學(xué)管理、理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、培養(yǎng)骨干團(tuán)隊(duì)的良好機(jī)制。

3.多方聯(lián)動，形成發(fā)展合力優(yōu)化傳播效果。隨著學(xué)院微信運(yùn)營工作的持續(xù)深入，微信傳播成為學(xué)院宣傳工作的標(biāo)配，宣傳工作呈現(xiàn)了亮點(diǎn)，辦出了特色，形成了品牌，用戶積累大幅增長、活躍度不斷增強(qiáng)、互動傳播更加趣味多變，初步形成了以學(xué)院官微為核心、與團(tuán)委、學(xué)生工作處、招生就業(yè)處及各院系部合作聯(lián)動的校內(nèi)新媒體矩陣，共同傳播學(xué)院重大事件、科研成果、公告通知、官方聲明、文化活動等重大事件，“有一種”、“交院的前世今生”、“最好的我們，最美的交院”等推文，引發(fā)了包括在校師生、校友及社會人士的大范圍點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，彰顯了新媒體在價(jià)值引導(dǎo)、輿情引導(dǎo)、議題引導(dǎo)方面強(qiáng)大的作用，成為了學(xué)院政務(wù)發(fā)聲、聚合、引導(dǎo)價(jià)值的重要渠道，拉進(jìn)了學(xué)院與官微用戶的距離，樹立了學(xué)院敢于面對社會公眾、自信開放、服務(wù)師生的形象，明確了學(xué)院宮微的價(jià)值定位和責(zé)任使命，更加凸顯了新媒體傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力。

三、微信運(yùn)營存在的問題

1.多部門運(yùn)營，管理不規(guī)范。目前，學(xué)院微信公眾號的運(yùn)營基本都以老師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的方式開展，團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，且學(xué)生分布于各個院系，人數(shù)比較多的團(tuán)隊(duì)一般會分成幾個不同部門。每一個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)遇到的第一個問題，便是和本校其他微信公眾號之間的區(qū)隔問題。另外就是多部門多頭運(yùn)營多個微信公眾號，有以院辦為運(yùn)營主體的，有以團(tuán)委為運(yùn)營主體的，還有圖書館、各院系等，不僅存在資源浪費(fèi)、重復(fù)建設(shè)、使彼此間產(chǎn)生不必要的競爭關(guān)系，更重要的是會讓運(yùn)營者團(tuán)隊(duì)自身定位不清。

2.運(yùn)營團(tuán)隊(duì)流動性強(qiáng)。由于微信公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中只有老師是固定成員，大量的學(xué)生成員處于流動狀態(tài)，這就存在團(tuán)隊(duì)成員不固定，老成員容易流失，具備技能的新成員難以獲得，同時(shí)后續(xù)成長和發(fā)展空間小，對團(tuán)隊(duì)成員考核、激勵或淘汰機(jī)制不健全，團(tuán)隊(duì)后續(xù)發(fā)展的延續(xù)出現(xiàn)斷層和真空等典型問題。

3.對于新成員的教育培訓(xùn)不夠。微信公眾號運(yùn)營需要成員具備文字、圖片、視頻、動畫等技能和素質(zhì)，大量新成員不完全具備成熟的技能，這就需要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，但實(shí)際情況時(shí)由于老師和學(xué)生時(shí)間、精力及專業(yè)水平有限，相關(guān)教育培訓(xùn)還不夠全面和完善，整個微信團(tuán)隊(duì)采編能力培訓(xùn)，需要不斷加強(qiáng)。

4.運(yùn)營團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不夠。一是推送頻率不高。由于微信采編人員數(shù)量和精力有限，某些時(shí)間段，一周才推送1篇，且內(nèi)容有時(shí)候只是對校園新聞網(wǎng)內(nèi)容的單一復(fù)制，較為固化和呆板。二是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對外溝通與協(xié)調(diào)的意識還不夠。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中老師主要是指導(dǎo)，具體工作學(xué)生為主進(jìn)行參與，在具體的操作過程中，學(xué)生在對外獲取信息，協(xié)調(diào)各部門、院系關(guān)系時(shí)，由于身份原因和個人能力，對外協(xié)調(diào)意識不強(qiáng)，溝通工作不夠。

四、微信建設(shè)發(fā)展建議

1.加強(qiáng)功能定位。官方微信的建設(shè)發(fā)展必須迎合時(shí)代潮流，微時(shí)代、新媒體時(shí)代、自媒體時(shí)代已經(jīng)到來，大學(xué)生對微信運(yùn)用自如，高校開通官方微信既可以服務(wù)學(xué)生，也可以了解學(xué)生，同時(shí)更有利于占領(lǐng)意識形態(tài)的高地，傳播正能量，塑造自我正面形象，增強(qiáng)自身的文化軟實(shí)力。高校官方微信開通容易，但是運(yùn)營并不容易。如果一味自說自話，自吹自擂，不受學(xué)校學(xué)生和教師的歡迎，還不如不做。首先必須了解關(guān)注高校官方微信的對象。其次，必須了解對象的需求是什么。通過功能定位，優(yōu)化傳播內(nèi)容和方式?？偨Y(jié)起來，官方微信可定位為：基于高校文化的“自我宣傳媒體中心”，基于在校師生文化交流的“信息中心”，基于在校生與畢業(yè)生交友互動的“好友中心”，基于招生宣傳的“服務(wù)中心”，基于學(xué)院風(fēng)貌傳播的“休閑中心”，基于深入大學(xué)生日常生活的“娛樂中心”等。

2.做好內(nèi)容選擇。高校宮方微信的發(fā)布內(nèi)容是高校官方微信的生命力，文章的風(fēng)格直接關(guān)系其影響力和傳播力。首先，用圖說話。在信息快餐化的當(dāng)下，連篇累牘的文章讓讀者很難有耐性讀下去，以圖說話更容易獲得讀者的青睞。其次，語言接地氣。不同于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)與專業(yè)，高校官方微信的語言應(yīng)貼近大學(xué)生生活，用大學(xué)生能夠接受和認(rèn)可的語言來發(fā)出聲音。第三，注重校本性。官方微信平臺發(fā)布的信息應(yīng)與本校息息相關(guān)，關(guān)心校園內(nèi)部發(fā)生的大大小小的事情。因?yàn)楦咝９俜轿⑿诺氖鼙姼嗟氖顷P(guān)心學(xué)校發(fā)展的校內(nèi)外學(xué)生和教職員工。學(xué)生追求的也是對學(xué)校更深人的了解，而不是對社會上許多沒有意義的事情進(jìn)行探討。

3.科學(xué)進(jìn)行日常管理。隨著微信的普及，高校內(nèi)越來越多的部門會將微信號作為部門工作的一個平臺，導(dǎo)致的直接結(jié)果是高校內(nèi)微信號遍地開花，這種情況有利于信息傳播的聯(lián)動效應(yīng)，但是卻分散了受眾，同時(shí)多部門管理加大了管理難度。在此背景下可從三方面著手加強(qiáng)管理。首先，歸口管理，人口集中。高校內(nèi)的微信公眾號應(yīng)由學(xué)校宣傳部門或辦公室牽頭統(tǒng)一管理，樹立高校官方微信號作為高校最官方和最權(quán)威消息查詢?nèi)丝诤桶l(fā)布出口的地位。其次，選題策劃，議題設(shè)置。高校工作是有周期性和預(yù)見性的，所以在每個時(shí)期都可以進(jìn)行選題策劃，每周設(shè)定一兩個專題，比如春夏秋冬的風(fēng)景、開學(xué)軍訓(xùn)、大型文體活動、獎學(xué)金評定等專題。第三，矩陣效應(yīng)，蒲公英式傳播。高校內(nèi)的重要消息需要擴(kuò)大影響力時(shí)可以發(fā)揮校內(nèi)多級微信號的協(xié)同作用，同一條消息以不同形式和不同角度擴(kuò)散傳播，在很短時(shí)間內(nèi)引起話題討論和注意，這樣可以提高高校官方微信的管理效率，形成持續(xù)的影響力。

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