李蓉慧

亞馬遜書店位于硅谷的第一家分店在圣何塞一條繁華的商業(yè)街Santana Row上，旁邊是特斯拉零售店和受年輕人喜愛的品牌Kate Spade New York。如果以“書店”為標準來衡量，除了可以將旗艦店開在紐約第五大道上的巴諾書店，恐怕也沒有誰能從開發(fā)商那里拿到這樣的位置。但如今，這里的亞馬遜書店已經不再是一家用“書店”就可以定義的零售店 了。

以Santana Row的這家亞馬遜書店為例，書是店里的核心商品，書籍擺放按照普通書店的分類原則，例如以小說、商業(yè)、體育、食品、兒童讀物分類。不過與普通書店最大的不同是，決定所售書籍和陳列方式的，是數(shù)據(jù)和算法。

數(shù)據(jù)先決定了消費者會在這里看到什么書—只有在亞馬遜網站上獲得4分以上（亞馬遜網站總分為5分）的書才能被挑選進亞馬遜書店。每一本書都以書的封面朝向消費者，而非書脊。書的下方會有一個信息卡，印刷著隨機選取的亞馬遜用戶對這本書的評語，和這本書在亞馬遜上的綜合評分。在普通的書店或者獨立書店里也有類似的信息卡，只不過通常是店員寫的。

其次，數(shù)據(jù)決定了消費者將如何看到這些書。除了小說、商業(yè)等常規(guī)的書架，書店會根據(jù)亞馬遜線上的數(shù)據(jù)做更細致的分類，例如“在亞馬遜上用戶評論超過1萬條的書籍”“舊金山灣區(qū)銷量最高的小說”等。

算法則集中體現(xiàn)在標記著“如果你喜歡（If you like……）”“那么你會喜歡（You will like……）”的書架—這恐怕也是大部分消費者來亞馬遜書店最想“測試”的地方。舉一個簡單的例子，如果你在“如果你喜歡”的書架上看到了硅谷投資人彼得·泰爾（Peter Thiel）所著的《從0到1》，你就會在“那么你會喜歡”看到另一本與創(chuàng)投相關的暢銷書，例如硅谷另一位知名風險投資人本·霍洛維茨（Ben Horowitz）寫的那本《創(chuàng)業(yè)維艱：如何完成比難更難的事》。

書只是這個零售店的商品品類之一，之所以說已經不能再用書店的標準來衡量它，是因為那些書以外的東西。

獨立書店和連鎖書店都銷售非書籍類商品，主要是文具、卡片、玩具、布袋等。巴諾書店還與星巴克咖啡獨家合作，在店里開辟了單獨的咖啡館。同樣是銷售非書籍類商品，亞馬遜書店則把店里最黃金的位置，也是書架以外最大的空間都給了亞馬遜的電子產品。這也是《紐約時報》記者在2015年12月亞馬遜旗艦店營業(yè)后，評價亞馬遜書店其實是一個“電子產品零售店”的原因。

無論是Santana Row的硅谷分店，還是在西雅圖大學城的旗艦店，商品的陳列原則是：書店入口和左側是書籍，右側和中央都用來展示亞馬遜的電子產品和其他受歡迎的產品。后者以亞馬遜智能音箱Amazon Echo系列和Kindle系列產品為主，它們正對著收銀臺的店中央，亞馬遜也允許其他一些支持亞馬遜智能語音助手Alexa的電子設備，以及個別極受歡迎的電子產品—比如Bose耳機—進入店鋪，有時Kindle也會被擺在書架上。除此之外，我們在西雅圖的大學城店和Santana Row店里都看到了在亞馬遜網站上銷售的其他門類的小商品，例如“亞馬遜上評分超過4.5的流行文化相關玩具”。

在西雅圖旗艦店，書店里左側書架的旁邊，臨窗有木質的樓梯，空間較大，很多消費者會坐在那里看書。Santana Row的亞馬遜書店里沒有足夠大的空間，但也在左側靠窗處留出了沙發(fā)的位置，還有人在社交媒體上調侃亞馬遜書店里的無線網絡網速很快。

顯然，如果用書店的標準來衡量，亞馬遜在利用數(shù)據(jù)和算法陳列書籍之外，也想增加一些普通書店為了留住用戶常用的空間使用方法。但獨立書店在品牌故事、書店氛圍方面有特殊性，大多無法復制；亞馬遜書店則像連鎖店那樣，解決了倉儲和物流的問題，可以加速規(guī)?；@也是差異化不夠的巴諾連鎖書店受到亞馬遜沖擊的原因。

書店經營咨詢服務公司Paz&Associates;的創(chuàng)始人多納·帕茲·考夫曼（Donna Paz Kaufman）認為，如果消費者想知道亞馬遜的讀者喜歡什么書，可以在網站上瀏覽和下單。但是支持獨立書店，或者真正愛看書的人，他們會希望去一個有特別氛圍的地方，看看書店的店員推薦了什么書，這些消費者也樂于支持一個本土書店。

但談到書店的運營，亞馬遜也有短板。技術、商業(yè)與文化領域的暢銷書作家、《淺?。夯ヂ?lián)網如何毒害了我們的大腦》一書的作者尼古拉斯·卡爾（Nicholas Carr）在研究了亞馬遜書店之后分析稱，亞馬遜的短板在于“缺少零售業(yè)實體經營的經驗，它在軟件和數(shù)據(jù)處理方面的能力毋庸置疑，但其人際交往能力（people skills）是另一個問題”。雖然在亞馬遜書店里，也會有員工負責擺書，問問消費者需要什么幫助，但店內用數(shù)據(jù)決定一切的方式無形中消除了人際交流的必要—你不會期待亞馬遜的店員能給你獨立書店選書人一般的推薦。

氛圍讓位于效率，而且亞馬遜的野心不止于書店。尼古拉斯更愿意把亞馬遜書店看作一個“更廣泛推廣實體零售業(yè)的先鋒”。他認為亞馬遜會從書店開始，繼續(xù)增加開店的速度和商品品類，最終挑戰(zhàn)整個零售業(yè)的實體店業(yè)務。

亞馬遜書店里的一個隱形商品暴露了它的野心—亞馬遜會員Amazon Prime。

亞馬遜書店有一個隱藏的“把戲”：那些封面朝向消費者的書籍上沒有價格標簽。所以，幾乎每個書架附近都有一個查價格的機器，掃描書的條形碼會看到亞馬遜網站上的價格。接下來你可能也想到了—亞馬遜會員會獲得更多的優(yōu)惠。

非亞馬遜會員需要支付市場定價，亞馬遜會員則會獲得折扣。店員會在消費者詢問時提到加入亞馬遜會員的好處。這種做法在普通商場或零售店很常見，用加入會員給予更多優(yōu)惠的方式，吸引消費者購物，并想辦法把他們變成忠誠用戶。

而且，為了把支付方式做得更符合使用手機長大的年輕人的習慣，亞馬遜書店也歡迎消費者直接在手機上的亞馬遜軟件里下單支付，只要把支付的結果拿給前臺的店員核對就可以把商品拿走。在我們采訪其他連鎖書店和獨立書店時，他們都不約而同地提到，消費者在店內瀏覽然后去亞馬遜下單購書是普通書店最不愿意見到的情形。亞馬遜自己解決了這個問題。

讓實體店害怕的亞馬遜來了，但亞馬遜的關鍵價值還是在線上。對亞馬遜來說，這正是亞馬遜書店的目的—獲得新會員用戶，讓已有用戶貢獻新的數(shù)據(jù)。

在新會員方面，根據(jù)亞馬遜2018財年第一季度財報，亞馬遜訂閱服務（包含Amazon Prime）的收入為31億美元，同比增長60%。我們現(xiàn)在還沒有得到這個增長數(shù)據(jù)與亞馬遜書店之間關系的數(shù)據(jù)，不過值得注意的是，亞馬遜在2017年加快了開店步伐。

目前亞馬遜在全美國共有13家實體書店，它于2015年年底在西雅圖大學城開設旗艦店之后，2016年新增兩家書店，2017年全年開出了10家新店，且都集中在紐約、芝加哥、硅谷等人口密集的城市和地區(qū)。

除了獲得新會員，這些發(fā)生在實體店的新消費行為也與線上數(shù)據(jù)一起，完善著用戶們在亞馬遜系統(tǒng)中的“人設”，讓亞馬遜獲得了更精準的廣告目標人群與更多收益。

目前亞馬遜的主要廣告收入來自產品搜索頁面的“贊助產品”廣告位，第三方賣家可付費購買—這些廣告也會隨著用戶的搜索被推送到用戶眼前。亞馬遜2018財年第一季度財報顯示，其廣告銷售額為20.31億美元，同比增長132%。