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        化反已out,賦能正hot

        2018-08-08 06:51:08肖文杰
        第一財(cái)經(jīng) 2018年29期
        關(guān)鍵詞:下半場(chǎng)路線圖新詞

        肖文杰

        在造詞這件事上,估計(jì)沒(méi)有誰(shuí)比得上中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

        上一代(其實(shí)也就一兩年前),最流行的詞匯還是“生態(tài)化反”。這可能也是賈躍亭對(duì)中國(guó)創(chuàng)投行業(yè)的最大貢獻(xiàn)?

        再往前追溯,雷布斯的貢獻(xiàn),則毫無(wú)疑問(wèn)是生態(tài)鏈和風(fēng)口豬。沒(méi)錯(cuò),“生態(tài)”最早不是賈躍亭創(chuàng)造的。

        早在2014年,本欄目就曾介紹過(guò)諸如“O2O”“用戶體驗(yàn)”這些詞如何被用來(lái)裝體面,現(xiàn)在,它們已經(jīng)過(guò)時(shí)啦。如今最流行的可能是“賦能”。第一次聽到這個(gè)詞還以為是使用魔法前召喚神靈,一種“賜予我力量吧”的感覺(jué)。后來(lái)才知道,它的英文就是“enable”。英文原詞本身很普通,中文一翻譯,就像穿上一身帥氣西裝了。現(xiàn)如今當(dāng)紅的新詞,其實(shí)不少是“翻譯的創(chuàng)新”。相比過(guò)去許多行當(dāng)喜歡用“英文首字母簡(jiǎn)稱法”來(lái)裝體面的做法,現(xiàn)在顯然更進(jìn)化也更local了。這可能也和這幾年本土互聯(lián)網(wǎng)公司的“文化輸出”較為強(qiáng)勢(shì)有關(guān)。

        “化反”聽上去很高級(jí),其實(shí)就是“化學(xué)反應(yīng)”??碞BA的朋友們大概知道,說(shuō)一個(gè)球隊(duì)配合好、氛圍好,就會(huì)用“chemistry”這個(gè)詞來(lái)形容。不知怎么就被賈躍亭用上了,據(jù)說(shuō)當(dāng)年樂(lè)視開會(huì)都是用“這個(gè)怎么化反一下”開頭的。

        說(shuō)起來(lái),“你的商業(yè)模式是否work,就看你能不能給別人賦能?!边@種創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)準(zhǔn)句式,對(duì)湖南人民也是有些小考驗(yàn)。

        稍稍總結(jié)一下,就能發(fā)現(xiàn)這些詞要么和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān),要么和營(yíng)銷相關(guān),當(dāng)然更多的是“兩者融合”。見識(shí)過(guò)諸多專門為這些行當(dāng)授業(yè)解惑的公眾號(hào),就很想探究一下他們?yōu)槭裁催@么說(shuō)話。

        哲學(xué)家??聦戇^(guò)一本書叫《臨床醫(yī)學(xué)的誕生》,簡(jiǎn)單粗暴地轉(zhuǎn)述一部分觀點(diǎn):現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)特別高深復(fù)雜,是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一整套門檻很高的語(yǔ)言體系(不僅醫(yī)生說(shuō)話我們聽不懂,醫(yī)學(xué)生背拉丁語(yǔ)術(shù)語(yǔ)的時(shí)候估計(jì)也是崩潰的),把這門科學(xué)變成了精英的產(chǎn)物。

        當(dāng)然,這本書不是在貶低現(xiàn)代醫(yī)學(xué),而是描述了這么一個(gè)客觀現(xiàn)象:多用玄乎的詞,做的事情也變得高大上起來(lái)。

        如果觀察過(guò)這些行業(yè)弄潮兒們的開會(huì)現(xiàn)場(chǎng),就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不是在裝樣子,而是真心實(shí)意地覺(jué)得只有用這些高級(jí)的詞匯才能說(shuō)清楚自己在做的了不起的事?,F(xiàn)在你要入行做個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家”,估計(jì)先得花幾個(gè)月學(xué)習(xí)術(shù)語(yǔ),而且最好保持終身學(xué)習(xí),因?yàn)椴恢滥奶熘暗脑~就過(guò)時(shí)了。

        醫(yī)學(xué)好歹是救死扶傷的高精尖科學(xué),而這些不斷翻花樣的新詞,最終目的好像都是為了做生意,那是不是可以考慮多說(shuō)些簡(jiǎn)單易懂的人話?

        2017年最受好評(píng)的游戲《塞爾達(dá)傳說(shuō):曠野之息》里有這樣一段情節(jié),主人公來(lái)到一座孤島上,突然系統(tǒng)發(fā)話了,大致意思是:你以為你現(xiàn)在很強(qiáng)了嗎?也不看看你用了多少道具。現(xiàn)在把所有身外之物都扔掉,看看你到底有多少本事。然后主人公就赤條條地站在島上打怪了。

        現(xiàn)在我們也把這些厲害的詞扔到“荒島”上,看看它們到底是些啥。

        裂變

        中學(xué)物理肯定都講過(guò)原子彈和核電站的原理,我們就不復(fù)習(xí)了??傊@原本是個(gè)規(guī)規(guī)矩矩的物理學(xué)專有名詞,如今被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷大師們借用,就有了“兩儀生四象,四象生八卦”的感覺(jué),倒也不怕爆炸。說(shuō)白了,就是“轉(zhuǎn)發(fā)10位好友獲得5折專車券”的手法。按照這個(gè)邏輯,最適合用“裂變”來(lái)描述的商業(yè)行為,大概是傳銷。

        冷啟動(dòng)

        如果你看到這個(gè)詞的第一反應(yīng)是拔電源,同時(shí)還能聯(lián)想到熱啟動(dòng)(ctrl+alt+delete),那么恭喜你,你還沒(méi)忘記臺(tái)式機(jī)時(shí)代被時(shí)不時(shí)死機(jī)的Windows系統(tǒng)支配的恐懼。

        不過(guò)在新一代創(chuàng)業(yè)者口中,冷啟動(dòng)指的就是一個(gè)網(wǎng)站/App/微信公眾號(hào)剛上線、啥都沒(méi)有的狀態(tài)。換句話說(shuō),就是白手起家,不不,用一個(gè)同樣酷炫的詞,叫“從0到1”。

        新零售

        自從電商巨頭們提出了這個(gè)新名詞,負(fù)責(zé)報(bào)道消費(fèi)行業(yè)的記者大概每天至少收到3封內(nèi)含“新零售”字樣的邀請(qǐng)函。明明前兩天你們還是“O2O”派的??犰旁~匯的世界就是這么日新月異。你問(wèn)新零售到底新在哪兒?不用在意,說(shuō)新就新的東西,見得還少嗎?

        全域

        “全域營(yíng)銷”,又是一個(gè)阿里巴巴創(chuàng)造的詞,好像還是新零售孕育出來(lái)的。當(dāng)然,它也會(huì)說(shuō)出很多理由,來(lái)解釋“全域營(yíng)銷”和“整合營(yíng)銷”有什么區(qū)別。不過(guò)第一次聽到全域這個(gè)詞,總有種玩游戲開地圖的錯(cuò)覺(jué)。

        除了營(yíng)銷,還有全域旅游,定義是“旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋,是資源優(yōu)化、空間有序、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的科學(xué)的系統(tǒng)旅游?!?棒棒,祝玩得開心。

        算法

        在程序員那里,這是個(gè)正經(jīng)的術(shù)語(yǔ)。不過(guò)最近有些被濫用,大多數(shù)人怕是搞不清算法和程序之間有啥區(qū)別。就像很多人搞不清自己嘴里的大數(shù)據(jù)其實(shí)就是統(tǒng)計(jì)。

        很多時(shí)候,“算法”這個(gè)詞還會(huì)被當(dāng)成擋箭牌,比如“算法是沒(méi)有價(jià)值觀的”“這個(gè)結(jié)果是算法自動(dòng)得出的”。總而言之,得算法,保平安。

        漏斗

        也是一個(gè)很紅的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。與它緊密相關(guān)的一個(gè)詞叫“轉(zhuǎn)化率”。總之就是你讓100個(gè)人看到廣告,最后有幾個(gè)人能買你東西的意思。如果去聽營(yíng)銷大師們開會(huì),有時(shí)候就像在聽日用品設(shè)計(jì)部開會(huì):“這個(gè)漏斗的口再大一些”“這個(gè)篩選的效率還不夠高,要改變一下結(jié)構(gòu)”。衷心希望它們的漏斗不要滿是漏洞吧。

        閉環(huán)

        也是由上一代酷詞“O2O”衍生出來(lái)的新詞。大致意思是你在我這兒點(diǎn)外賣最好也用我的支付工具付錢。說(shuō)得再直接一點(diǎn),就是撒了那么多補(bǔ)貼和廣告,最后要能賺回來(lái)。這不廢話嘛。但不管,一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的PPT,如果最后你沒(méi)能畫一個(gè)圈,那就算徹底失敗,別想拿錢了。

        飽和攻擊

        嚇到了嗎?這個(gè)詞本身是個(gè)冷戰(zhàn)詞匯,當(dāng)年由蘇聯(lián)海軍司令發(fā)明的。大致意思是朝著一個(gè)目標(biāo)一下子發(fā)射超多導(dǎo)彈,讓導(dǎo)彈防御系統(tǒng)也來(lái)不及防御?,F(xiàn)在這詞被用來(lái)對(duì)付消費(fèi)者了。如果某天早上出門,從電梯里的顯示屏到地鐵換乘通道的廣告再到手機(jī)App的開屏頁(yè)面,都是一個(gè)品牌的新手機(jī),那你多半是被“飽和攻擊”了。只不過(guò),都被攻擊成這樣了,真的會(huì)想買嗎?

        路線圖

        不搜不知道,原來(lái)Pony馬已經(jīng)寫過(guò)一本名叫《互聯(lián)網(wǎng)+:國(guó)家戰(zhàn)略路線圖》的巨著了。總之在精英這兒,做事情不能分步驟,而要沿著路線圖。這個(gè)習(xí)慣可能也是從大國(guó)外交那兒學(xué)來(lái)的,比如解決一些區(qū)域性棘手難題的時(shí)候,就會(huì)有個(gè)路線圖。但人家那可是大事,設(shè)計(jì)個(gè)App就不要講路線圖了吧。

        爽點(diǎn)

        據(jù)說(shuō)很多網(wǎng)文作者的創(chuàng)造心法,就是制造“爽點(diǎn)”。前幾天挖掘痛點(diǎn),過(guò)幾天發(fā)現(xiàn)癢點(diǎn),現(xiàn)在又要尋找爽點(diǎn)。針灸理療嗎?

        觸達(dá)

        又是個(gè)中文翻譯比英文原文帥氣一萬(wàn)倍的例子,英文其實(shí)就是“reach”。祝它們使命必達(dá)。

        社群

        據(jù)說(shuō)現(xiàn)在微信群都不能叫微信群了,要改叫“社群”。說(shuō)到底,還不是因?yàn)樯鐓^(qū)、社交這些詞都被用爛了,所以要塑造一個(gè)新詞嘛。當(dāng)然,實(shí)際操作的人會(huì)告訴你,它們是不一樣的。去知乎上一搜,會(huì)有很多答案告訴你,社群和社交網(wǎng)絡(luò)有許多不同,比如社群滿足的是“歸屬感”,而社交滿足的是“存在感”。社群內(nèi)部有規(guī)范,社群有黏性,社群能創(chuàng)造更大的用戶價(jià)值……你看,又一堆新詞出現(xiàn)了。

        頭部

        據(jù)說(shuō)最早是個(gè)股票術(shù)語(yǔ),指K線圖里的最高點(diǎn)。現(xiàn)如今,公司可以有頭部,用戶有頭部,內(nèi)容也可以有頭部。最近這個(gè)詞出現(xiàn)頻率過(guò)高,聽得頭部有些疼痛?;ヂ?lián)網(wǎng)的理論也是風(fēng)云變幻,一會(huì)兒要你抓住長(zhǎng)尾,一會(huì)兒又要抓住頭部,神龍見首不見尾啊。不就是拔尖的意思嘛。歸根結(jié)底,金字塔太老土,“二八法則”也已經(jīng)過(guò)時(shí)啦,得趕緊創(chuàng)造個(gè)新說(shuō)法。

        增長(zhǎng)黑客

        一個(gè)純粹的舶來(lái)詞,英語(yǔ)是growth hacker。增長(zhǎng)和黑客,這兩個(gè)詞本身就挺厲害了,組合在一起,都不用懂意思,在創(chuàng)業(yè)者耳朵里,聽起來(lái)就那么美妙。簡(jiǎn)單解釋一下,大概說(shuō)的還是營(yíng)銷的事,什么搜索引擎優(yōu)化、用戶畫像、數(shù)據(jù)分析,總之,是將一堆已經(jīng)有些過(guò)時(shí)的新詞綜合起來(lái)創(chuàng)造出的新詞。

        下半場(chǎng)

        美團(tuán)的CEO王興最早提出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的說(shuō)法?,F(xiàn)在已經(jīng)有“電商下半場(chǎng)”“單車下半場(chǎng)”、“智能手機(jī)下半場(chǎng)”……“下半場(chǎng)”的聲勢(shì)已經(jīng)超過(guò)“元年”了。至于怎么定義的,不要在意這些細(xì)節(jié),要看大趨勢(shì)。期待以后出現(xiàn)“加時(shí)賽”“絕殺”等新用法。只不過(guò)有個(gè)小問(wèn)題,下半場(chǎng)都來(lái)了,完結(jié)還遠(yuǎn)嗎?

        范式

        Paradigm(范式),這個(gè)詞其實(shí)已經(jīng)有56歲了。1962年的時(shí)候著名哲學(xué)家托馬斯·庫(kù)恩在他的經(jīng)典著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》里創(chuàng)造了這個(gè)詞,用來(lái)解釋諸如牛頓到愛(ài)因斯坦、經(jīng)典力學(xué)到量子力學(xué)這些科學(xué)史上的大事件。不過(guò)如今,這個(gè)詞已經(jīng)煥發(fā)新生啦,開個(gè)微信公眾號(hào),拍個(gè)抖音視頻,這些都算是“范式轉(zhuǎn)移”。如果沒(méi)有跟上新范式,你就out了。

        撬動(dòng)

        在實(shí)際應(yīng)用里,經(jīng)常和“支點(diǎn)”和“杠桿”同時(shí)出現(xiàn)。不管是地球還是消費(fèi)域,都能給你撬起來(lái)。這個(gè)詞背后總能感覺(jué)到一股雞賊味,本質(zhì)上就是想不費(fèi)時(shí)不費(fèi)力不費(fèi)錢地拿到好處。不過(guò)這大概也是人們創(chuàng)造上述所有帥氣詞匯的根本目的吧。不知為什么,看到撬動(dòng)兩個(gè)字,總會(huì)想到勺子拼命鑿冰淇淋的畫面。哦,抱歉,那叫“深度挖掘”。

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