【摘 要】在對煙草經(jīng)濟新常態(tài)影響因素和特征分析基礎上，結合當前卷煙品牌發(fā)展和品牌培育工作現(xiàn)狀，研究提出新形勢下行業(yè)卷煙品牌營銷策略建議。與國內(nèi)宏觀經(jīng)濟“三期疊加”影響繼續(xù)蔓延相類似，煙草經(jīng)濟。

【關鍵詞】煙草營銷；營銷策略；煙草公司；營銷環(huán)境

長期以來，我國煙草行業(yè)實行國家專賣專營制度，國家對煙草行業(yè)采取“統(tǒng)一領導、垂直管理、專賣專營”的政策。經(jīng)過多年持續(xù)發(fā)展，煙草行業(yè)的產(chǎn)品質量不斷提升，經(jīng)營行為不斷規(guī)范，逐步保障了消費者利益，穩(wěn)步提高了國家財政收入。但近些年來，中國煙草行業(yè)面臨“四大難題”和“四大挑戰(zhàn)”的重重壓力，發(fā)展進入瓶頸期。進入2016年，受社會經(jīng)濟發(fā)展“新常態(tài)”和控煙要求提高等外部因素的影響，煙草行業(yè)出現(xiàn)了“三個大幅下滑”和“兩個居高不下”的現(xiàn)象，營銷策略、營銷內(nèi)部供求關系以及煙草品牌發(fā)展等問題開始凸顯，營銷體制改革已刻不容緩。

香煙，這個神奇的產(chǎn)物，它既不是我們生存所需的必需品，也不是供給我們?nèi)粘Ｋ璧南钠?。它自誕生之日起，就駕馭了人們對它的想象。許多人對它成了一種有始無終的青睞，還有許多人從“初嘗禁果”到終身煙民的轉變，香煙的“魅力”和“魔力”可見一斑。

如果仔細留意一下生活的細節(jié)，你會發(fā)現(xiàn)香煙是非常熱銷的商品，而且它沒有公開或煽動制造過任何大眾輿論的廣告推廣和“市場化”的營銷方式。它就像一個穿梭在商品經(jīng)濟洪流中的幽靈，影響著人們消費的熱情和對生活的態(tài)度，給人們以豐富的想象、體驗和感受。

從營銷學的角度，香煙這種無形的營銷力無疑是最好的教科書式的成功方案。

其蘊含的營銷哲學令人觀嘆，又值得汲取和轉化應用。

一、“恐嚇”制造的逆反心理

健康與能活多久成了一個不相干的話題?！拔鼰熡泻】怠边@是一句善意的提示?？吹竭@個，不是煙民的人會就此退避三舍，至少對全民非煙民是有這個必要的。對煙民而言，這句話可以像“贊美詩”一樣動聽。

1.健康的定義

健康，是一個“虛字”用語。如何界定健康是一個大問題。

如果不病即是健康，那怎么界定“有病”呢？如果確是有病但無病癥、無病態(tài)，怎么判定有病或不健康呢！況且，即便同樣的癥狀作用在不同的人身上，界定的結果也會不同。有的人悲觀一點可能就是病、有的人樂觀一點可能壓根兒稱不上病，于健康的界定而言也是如此。

2.“有害健康”想表達啥

“有害健康”把它拆解開來，“有害”看似是一個實施侵害的過程，其作用的落點在健康二字上，意思是通過吸食香煙有害的過程就會導致一個侵害健康的結果。字面上這樣理解當然無可厚非，那么有害的過程人們怎么去感知，看不見又摸不著，在心理上就會形成一種“懸疑效應”。既然有害這個過程無法給人們以真切感受，那么作用于健康而言人們也就無從找到具體的依據(jù)了。

3.干擾因子起到開脫作用

人的身體天生脆弱和不完備性。不健康的因素很多，一個資深煙民可能死于皮膚癌，一個不抽煙的人可能死于肺癌，這種情況是存在的。香煙之害，在人們垂暮之際并沒有把這種“害”具體化出來，人們就陷入了無法感受的境地。

既然香煙之害從始至終沒有被具體化出來，喜歡這種“快活”、“陶醉”和“享受”感覺的人們依然會傾注熱情鐘情于它。而且，這種不可被具體化的“恐嚇”，在人們心理上會形成反彈力，造就一種“明知山有虎、偏向虎山行”的逆反心理，就像伊甸園的亞當和夏娃一樣，人性天生就有打破禁忌的基因，香煙的這種微妙無疑在不經(jīng)意間撥動了這根敏感的神經(jīng)。

二、把感覺講到極致

香煙不是生存必需，餓了吃的是糧食、冷了穿的是衣物、起居住的是房子、行便外出靠的是車子，這是人們?nèi)粘！耙率匙⌒小钡幕拘枰？上銦煵⒉粠磉@些，而且香煙也不是一個可以立身安身的工具，拿來敲敲打打，不行；用來拾掇拾掇，不行；持以合計合計，也不行?？梢哉f，香煙是一個不具體的產(chǎn)物。雖然香煙不具有現(xiàn)象級的物質效用性特征，但它卻靠著一種感覺凌駕于這些物質之上。它刻畫的這種感覺凝合了人們的思想、精神和心靈，甚至它可以到達內(nèi)在世界的最深處。如果你稍有留心就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人抽煙時是一個人的時候，香煙這種靜默的契合力能夠嵌映到人們最細膩、最微妙的情感中去，煙民需要的就是這種感覺，不需要說出來，只要點燃一支香煙就可以奢侈享有一陣來自深處秘境的“即時快感”。

三、向生活致敬的“信條”

生活，是我們存活的一種表征狀態(tài)。因為對待生活我們做的是一道“復合題”。把物質生存和精神生活揉到了一起，一方面想在物質生存生活中有精神生活；另一方面又想從精神生活中構建物質生存生活。生活的意志主導了人們的傾向，而實現(xiàn)這個“復合”命題，香煙在一定程度上做到了。它架接了物質生存生活和精神生活，人們以它為載體可以任意游走于二者之間，可和可離、可據(jù)可易，人們開始相信它能駕馭物質、凌藉精神。對煙民來說，生活的每一個環(huán)節(jié)香煙都是可嘬可啜的，這份癡迷而執(zhí)著，香煙無疑轉化成了一種生活的“信條”，讓它的信徒們盡情的詮釋他們對生活的態(tài)度和感受。

四、群體效應形成的社交儀式

眾所周知，茶、酒乃待客之道。其實，香煙也是待客之物，只是它的應用人群不像茶、酒那般的寬泛和被接納而已。煙民這個群體，有他們獨有的且有別于非煙民的一種待人接物之道。非佐非飲、非客非請的場合，相互之間派派香煙，一起抽一抽、閑扯上幾句，人與人之間的距離可以得到拉近，相互之間的認同感會產(chǎn)生共鳴，往來禮儀也會得到有效的傳遞。正因為這樣，香煙已經(jīng)彌散在現(xiàn)代商品交換、商業(yè)貿(mào)易、社交生活等方方面面。以其獨特的載物性，在適應性人群中擔當了重要的角色。

哪里有社交，哪里就有香煙的身影。它就像一種肅穆的儀式，傳遞著社會交融中的情感，對愛好它的人總是表現(xiàn)淋漓的慷慨，對不吸煙的人卻也能彰顯社交待客、儀式理物的和諧，其“魅力”與“魔力”可非一般。

五、釋“我”的藝術

每個人都有釋放自我、表達自我的潛意識需要，即便現(xiàn)實無法滿足，人們也總能找到一種合適的方式。香煙，把這種釋放自我、表達自我的潛意識以一種樸實的火與煙的戲法賦予了熱愛和享有它的人們。燒的澀澀發(fā)紅的火頭、毫無規(guī)律可循的繚繞煙霧，一切只在一吸一呼之間，像氣成云、龍吐霧一般。人的思想、精神和心靈得以盡皆釋放和交融，人們過活的節(jié)奏得以舒緩，關注自我的意識得以延伸，情感得以表達，就這樣簡簡單單，一場人與自己的深度“對話”就此實現(xiàn)了。

很多時候，香煙還成了藝術與創(chuàng)作的靈感培育劑。這與藝術與創(chuàng)作的表達自我、釋放自我的個性相一致，它把這種形而外的感覺，深刻地扣入了人們里子里，讓每個煙民看起來都晃似一個玩兒“行為藝術”的人！香煙這種以釋放自我、表達自我的特性，恰恰成了受追捧的理由，儼然成為了一種“精神食糧”。

小小的一枚煙草，它從“無”中而來，卻飽含了個中深意。雖然人們不會本能地去接納它，但它卻能以特殊的融合性包裹人們的生活、思想、精神、心靈和情感，讓接納它的人“沉溺其中、樂在其中”，即便不接納它的人也有需要它的時候。

無疑，香煙是一個“好商品”。它受青睞的特質，從商品特性的角度講是最好的賣點。一個商品無論品牌好不好、品質怎么樣，能打動人才有實現(xiàn)營銷目的的可能。香煙的這種縹緲虛無、不可名狀的消費感受恰恰激發(fā)了消費者的想象，打破了消費者理性的物質判斷邏輯，成為了一種隱性的、靠消費者自我滋生的主動消費動力。

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作者簡介：

楊宗鑫（1988—），男，民族：漢，籍貫：四川資陽，學歷：大學本科，學位：經(jīng)濟學學士，研究方向：高效營銷的技法。