岳子棟

摘 要：在現(xiàn)代社會(huì)中，人們開(kāi)始越來(lái)越多地關(guān)注品牌形象，尤其是國(guó)際化品牌。在此背景下，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象有著重要的作用，消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品而逐漸了解產(chǎn)品的品牌，從而對(duì)品牌形象進(jìn)行感知與評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：品牌形象；設(shè)計(jì)；文化；設(shè)計(jì)管理

一、品牌形象與設(shè)計(jì)的基本概念闡述

1.品牌形象的定義

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上，在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。

例如，Swatch（斯沃琪）手表品牌，其品牌名字中的“S”不僅代表產(chǎn)地，而且還含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人可以像擁有時(shí)裝一樣，同事?lián)碛袃蓧K或兩塊以上的手表。它不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還帶給人們一種全新的觀念：手表不再是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。Swatch的品牌定位即是世界名表中的青春力量，它獨(dú)特的品牌形象，成為了消費(fèi)者心中的標(biāo)志。

2.設(shè)計(jì)的定義

設(shè)計(jì)是人類改變?cè)惺挛?，使其變化、增益、更新、發(fā)展的創(chuàng)造性活動(dòng)。它是構(gòu)思和解決問(wèn)題的過(guò)程，涉及到了人類一切有目的的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

例如索尼公司推出的Walkman nw-ws623運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，解決了人們沒(méi)有合適的耳機(jī)能在游泳時(shí)使用的問(wèn)題。它的耳塞膠套分為常規(guī)佩戴和游泳佩戴，游泳耳塞的孔覆蓋有薄膜，防止進(jìn)水。其右耳內(nèi)側(cè)有5個(gè)金屬接觸點(diǎn)，這種接觸點(diǎn)的充電方式。很大程度上提升了其防水能力，且淡水、自來(lái)水、汗水、泳池水和鹽水都沒(méi)有問(wèn)題，可以持續(xù)在2米深的水中工作30分鐘，為愛(ài)好水上運(yùn)動(dòng)的人們提供了享受音樂(lè)的可能，極大地方便了人們的生活。

二、品牌形象與設(shè)計(jì)的關(guān)系

1.設(shè)計(jì)能夠提升品牌形象

設(shè)計(jì)的對(duì)象是產(chǎn)品，但設(shè)計(jì)的目的并不是產(chǎn)品，而是滿足人的需要，良好的設(shè)計(jì)能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與評(píng)價(jià)。由于人們的審美需求，良好的設(shè)計(jì)同時(shí)也能夠促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，將品牌形象推廣出去，為企業(yè)形成長(zhǎng)期的品牌宣傳力量。同時(shí)，設(shè)計(jì)也能夠增加企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提升在行業(yè)內(nèi)的品牌形象。由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)對(duì)提升品牌形象的意義重大。

例如可口可樂(lè)公司，其品牌形象總是給你一種熱烈、活力、積極向上的感受。它夸張的紅色有強(qiáng)烈的沖擊感，能夠?qū)⑵髽I(yè)精神充分體現(xiàn)出來(lái)。而且他的公司在設(shè)計(jì)上也是與時(shí)俱進(jìn)的，為迎合年輕消費(fèi)者，可口可樂(lè)在2013年推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新包裝，即在一貫的紅色瓶體上印的不再是可口可樂(lè)四個(gè)大字，而是類似“文藝青年”、“純爺們”和“快樂(lè)帝”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。2014年又退出了歌詞瓶，包裝上都是耳熟能詳?shù)母柙~。這一系列設(shè)計(jì)的推出，使可口可樂(lè)又一次在年輕人中走紅，進(jìn)一步提高了其品牌形象。

設(shè)計(jì)可以說(shuō)是人需要的產(chǎn)物，是滿足人對(duì)產(chǎn)品及其他非產(chǎn)品的需要的產(chǎn)物?？煽诳蓸?lè)正是滿足了人們的需求，才得以將品牌做到如此巨大，并且不斷地跟著時(shí)代進(jìn)步，不斷更新自己的設(shè)計(jì)，以穩(wěn)固提升品牌形象。這一點(diǎn)非常值得行業(yè)內(nèi)的其他公司學(xué)習(xí)，不能忽視設(shè)計(jì)對(duì)于品牌形象的重要作用。

2.品牌形象的塑造需要文化

藝術(shù)設(shè)計(jì)是造物的藝術(shù)和文化，設(shè)計(jì)無(wú)論是作為藝術(shù)還是作為商品，它都是文化的產(chǎn)物，具有一種獨(dú)特的文化品質(zhì)。品牌形象的設(shè)計(jì)塑造往往需要企業(yè)的文化內(nèi)涵作為依托，表達(dá)出企業(yè)所蘊(yùn)含的精神及內(nèi)容，是使品牌形象有著更深層次的含義，或是給人形成一種獨(dú)特的精神感受。

比如“Dolce&Gabbana;”，它的服裝一直都是以天主教婦女身上的黑色作為最主要的用色，南歐宗教色彩也轉(zhuǎn)移為圖案的表現(xiàn)上。其品牌文化將其定義為：“這是一個(gè)充滿情感、傳統(tǒng)、文化和地中海氣息的世界”。從其服裝上我們經(jīng)常能看到宗教文化的影子，其品牌設(shè)計(jì)經(jīng)常從宗教中獲得靈感。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師Dolce的出生地就是西西里島，所以西西里島的文化也在其服裝中體現(xiàn)的淋漓盡致。

文化是人類活動(dòng)的各種方式和產(chǎn)品的總和，它包括物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)和藝術(shù)生產(chǎn)的范圍。Dolce&Gabbana;的品牌形象總給人呈現(xiàn)一種獨(dú)特的地域氣息，這其中的文化基礎(chǔ)不可或缺，從他的例子中可以看出文化對(duì)于品牌形象的塑造設(shè)計(jì)有著重要意義，品牌形象塑造需要文化。

3.設(shè)計(jì)管理對(duì)品牌形象的意義

設(shè)計(jì)管理可以理解為對(duì)設(shè)計(jì)活動(dòng)的組織與管理，設(shè)計(jì)是管理的對(duì)象，又是管理對(duì)象的限定。品牌形象需要設(shè)計(jì)來(lái)加以提升，因此好的設(shè)計(jì)管理能夠保證設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，設(shè)計(jì)管理是在制度層面上對(duì)設(shè)計(jì)的一種保障，它能夠保證品牌形象的穩(wěn)定。

我國(guó)的民族企業(yè)海爾集團(tuán)，已經(jīng)在全球建立了6個(gè)設(shè)計(jì)分中心和10個(gè)信息站了，其背后也有一個(gè)專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)其產(chǎn)品的涉及進(jìn)行管理，這位企業(yè)提供了一個(gè)高效的流通渠道和協(xié)調(diào)能力，信息交流迅速，處置和保障有力，有利于優(yōu)秀設(shè)計(jì)思想和產(chǎn)品的誕生，這位打造一個(gè)良好的品牌形象奠定了基礎(chǔ)也提供了保障，尤其是在當(dāng)今信息化的社會(huì)，品牌形象的建立需要有效的設(shè)計(jì)管理，這樣才能夠使品牌形象保持穩(wěn)定，從而不斷促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

三、品牌形象對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意義

品牌與產(chǎn)品是相互獨(dú)立的兩個(gè)概念，但它們之間卻有著緊密的聯(lián)系。產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌的物化根基；品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志、質(zhì)量、性能及服務(wù)的綜合體現(xiàn)。因此，良好的品牌形象能夠吸引消費(fèi)行為，能夠促使消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)的闡述能夠推動(dòng)產(chǎn)品的更新設(shè)計(jì)，從而生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化，人們需求特征的趨向多樣化，社會(huì)流行時(shí)尚的不斷革新，在這樣的背景下，只有不斷設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，品牌才具有生命力。同時(shí)產(chǎn)品也需要不斷發(fā)展創(chuàng)新，以此來(lái)配合已經(jīng)更新的品牌形象，保持兩者更新后的一致。兩者相輔相成，企業(yè)在建立品牌形象的過(guò)程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的作用是不能被忽視的，這也是品牌自身發(fā)展的客觀需求。因此，將品牌形象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理有效地結(jié)合起來(lái)，品牌形象才能夠顯得完整，產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能印證科學(xué)，這也是企業(yè)良性發(fā)展所不可或缺的元素，是提升企業(yè)潛力的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)

[1]孫紹君.百年中國(guó)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)研究.蘇州大學(xué)，2013

[2]楊丹丹.品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品形象系統(tǒng)構(gòu)建研究.浙經(jīng)工業(yè)大學(xué)，2014

（作者單位：河南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）