余玥瑤

【摘要】包裝設(shè)計作為現(xiàn)代設(shè)計范疇中的一個主要類別，構(gòu)成包裝設(shè)計最重要的兩個部分分別是包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計和包裝的視覺裝潢設(shè)計，這兩個部分也分別對應(yīng)了產(chǎn)品設(shè)計和平面設(shè)計這兩個不同的專業(yè)，因此，包裝設(shè)計的呈現(xiàn)狀態(tài)是多樣化、共通化以及跨界型的。本文以《品牌包裝裝潢設(shè)計》課程為例，從“色彩”、“圖形”、“文字”三個方面來探討包裝裝潢設(shè)計中視覺元素組成部分。

【關(guān)鍵詞】包裝裝潢設(shè)計 視覺 元素

包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷售，方便使用，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。其主要功能是保護(hù)產(chǎn)品，以及達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。包裝的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計，即包裝結(jié)構(gòu)與形態(tài)之間的關(guān)系，其目的是保證產(chǎn)品在運輸途中，或者存儲時的安全問題。包裝的外部裝潢設(shè)計則是通過色彩、圖形、文字三個方面，進(jìn)而達(dá)到吸引受眾進(jìn)行促銷的目的。

一、包裝設(shè)計中的結(jié)構(gòu)要素

從包裝設(shè)計的形式分，可以將包裝分為工業(yè)包裝和消費包裝兩類。第一類是工業(yè)包裝，它一般是指商品的外包裝，又稱作工業(yè)包裝、大包裝。它是利用紙箱、袋、罐、桶等容器，或通過用繩捆扎，以利于商品在運輸過程中或者特殊存儲條件下的安全保護(hù)作用，主要以滿足運輸、裝卸、儲存需要為目的，起著保護(hù)商品、方便管理、提高物流效率等作用。運輸包裝一般不直接接觸商品，而是由許多小包裝集裝而成，通常不隨著同商品出售給消費者。

在進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的時候，需要考慮到商品的功能、質(zhì)地、檔次、形狀、存貯條件、運輸情況以及受眾對象等信息。其具體的來說，首先，是根據(jù)商品自身固有的性質(zhì)，如易碎、易燃、怕潮等，以及商品自身的大小、重量、固體或是液體等選擇合適的包裝材料。其次，針對商品的不同受眾對象，要進(jìn)行不同的包裝形式的設(shè)計，如：針對少兒產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是易于使用、方便開啟的；針對老年人的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是輕便、易于攜帶的，其中還可以加入一些人性化的結(jié)構(gòu)設(shè)計。最后，還得考慮商品的使用目的，是屬于禮品還是日常用品，禮品需要設(shè)計精細(xì)有創(chuàng)意，日常用品則多注重其包裝材料的選擇合理性，若是一次性包裝結(jié)構(gòu)則要簡單。這些都是在設(shè)計包裝結(jié)構(gòu)時所要考慮的關(guān)鍵要素。

除此之外，影響包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素還有很多，主要是包裝材料的選擇以及包裝形式的呈現(xiàn)。包裝從形態(tài)上進(jìn)行分類，可以分為箱、桶、瓶、罐、杯、盆、袋等形式；從材料分類選擇上進(jìn)行分類，大致可以分為金屬、玻璃、陶瓷、塑料、紙、木、復(fù)合材料等。因此，選用合適的包裝材料以及設(shè)計合理的包裝結(jié)構(gòu)，是一個成功的包裝設(shè)計的基礎(chǔ)。

二、包裝設(shè)計中的平面視覺要素

按照包裝設(shè)計的形式分，包裝設(shè)計的第二類則是消費包裝。消費包裝通常是指商品的自身的內(nèi)包、外包裝以及銷售時的附包裝如購物袋、手提袋、禮品包裝等，又可稱作商業(yè)包裝、小包裝。消費包裝除了具備保護(hù)商品的基本功能外，從商家的角度來看，還能通過外部包裝視覺感染力去吸引受眾，從而起到美化商品、宣傳商品，促進(jìn)商品的銷售和方便使用的作用；從消費者的角度來看，視覺力強的包裝是他們挑選商品時一個依據(jù)，能夠幫助他們快速的識別產(chǎn)品品牌，認(rèn)牌購貨。

構(gòu)成消費包裝的平面視覺部分的三個最重要的要素分別是：包裝的色彩、圖形以及文字。這三者相互作用，共同構(gòu)成商品包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計，并且以視覺符號最直接地傳達(dá)商品信息給消費者。

（一）包裝裝潢設(shè)計中的色彩要素

在包裝設(shè)計的色彩選擇過程中，使用商品品牌統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色或選用與商品特征相匹配的色彩是樹立商品及品牌形象直接有效的手段。將商品特征與合適的包裝色彩相匹配，并通過有效的色彩引發(fā)受眾的共鳴和認(rèn)知，最終將商品信息有效傳達(dá)，是包裝平面設(shè)計中選用合適的包裝色彩最為關(guān)鍵的一點。在包裝設(shè)計中運用符合商品屬性的、能快速吸引消費者目光的色彩，非常有利于提高商品在銷售中的競爭能力。

首先，依據(jù)商品的屬性來看，同一類產(chǎn)品，當(dāng)存在不同口味或性質(zhì)時，往往要借助于色彩加以識別，例如同一品牌不同口味的飲料，瓶身的設(shè)計會選用不同色彩加以區(qū)分。其次，根據(jù)消費對象來看，由于消費群體年齡、性別、職業(yè)的不同，他們對色彩的喜好也會不同，因此色彩應(yīng)根據(jù)消費對象的具體情況來進(jìn)行設(shè)計。

（二）包裝裝潢設(shè)計中的圖形要素

圖形作為包裝設(shè)計的主要元素之一，它是最直觀的傳遞商品信息的視覺符號，在現(xiàn)代商品激烈的競爭中扮演著重要的角色。包裝裝潢設(shè)計中圖形元素的設(shè)計內(nèi)容非常廣泛，按其性質(zhì)可分為產(chǎn)品形象、人物形象、說明形象、裝飾形象等。例如，食品類包裝設(shè)計通常會使用產(chǎn)品自身形象的攝影圖片或者產(chǎn)品使用的原料形象來表現(xiàn)；文創(chuàng)禮品、工藝品的包裝則常用裝飾性圖形來增強商品的藝術(shù)感染力。

因此，設(shè)計者需要在做好了前期調(diào)研和品牌定位的基礎(chǔ)之上，再通過選用適當(dāng)?shù)木呦髨D形、抽象符號或是夸張的繪畫等形式來表現(xiàn)商品信息及品牌文化背景，從而達(dá)到突出商品及品牌特色的目的。

（三）包裝裝潢設(shè)計中的文字要素

文字同樣也是包裝平面視覺設(shè)計中不可缺少的元素，是信息傳遞最直接、最準(zhǔn)確的載體。有的包裝設(shè)計只運用文字元素就獲得了獨特的視覺效果。例如，漢字書法體是現(xiàn)代中國風(fēng)的包裝設(shè)計中應(yīng)用比較廣泛的表現(xiàn)形式，由于人們對傳統(tǒng)書法體的喜愛，以及書法字體自身獨特的視覺感染力，致使?jié)h字書法己成為現(xiàn)代包裝設(shè)計里的一個重要的視覺表現(xiàn)元素。漢字書法體包括了甲骨文、楷書、隸書、篆書、草書等幾大主要類型，不同字體風(fēng)格的變形延伸，為包裝設(shè)計提供了千變?nèi)f化的視覺感受。

因此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，文字不僅僅是傳達(dá)商品信息的重要組成部分，優(yōu)秀的文字設(shè)計還可以作為一種強有力的視覺表現(xiàn)元素吸引消費者的注意力。

三、結(jié)語

品牌包裝的設(shè)計不僅僅是為了藝術(shù)，更是為了創(chuàng)造更多的銷售機會。合適的包裝材料的選用，以及合理的包裝結(jié)構(gòu)造型是對商品自身起到保護(hù)作用的；而選用適合產(chǎn)品定位的圖形、色彩以及富有視覺沖擊力的文字組成的包裝裝潢設(shè)計則是幫助商品進(jìn)行宣傳和促銷的強有力的途徑。因此，一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計一定是由合理的包裝結(jié)構(gòu)造型和出彩的平面視覺設(shè)計組成的，二者缺一不可。