李東進，張宇東

南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071

引言

醫(yī)療保健成本的漸增和對亞健康等社會問題的擔憂，促進了消費者對健康生活方式的積極追求，這些努力得到商業(yè)部門和量化自我運動的支持。隨著Nike+、Fitbit和Apple watch等商業(yè)性智能應(yīng)用和可穿戴量化設(shè)備的出現(xiàn)與推廣，越來越多的消費者參與量化自我，持續(xù)監(jiān)控自身活動水平和健康狀況等[1-2]。量化自我點燃了個體數(shù)據(jù)新文化，帶來了消費者如何理解自身的變革。數(shù)字化技術(shù)和量化自我的應(yīng)用，設(shè)備支持消費者收集自我日?；顒雍蜕頇C能數(shù)據(jù)[3]，用以引導(dǎo)、幫助消費者理解和改善其健康狀態(tài)，優(yōu)化工作和消費等行為活動[4]。隨著量化自我活動和觀念的不斷推行，消費者的行為過程日益變得圖形化和抽象視覺化。量化不斷嵌入和規(guī)范于消費者的日?；顒樱ㄟ^直觀的量化數(shù)據(jù)塑造消費者的行為實踐和活動參與。社會越來越朝著量化的方向發(fā)展，數(shù)據(jù)驅(qū)動的量化自我時代正在到來[5-6]。

消費者的量化自我行為引起學(xué)術(shù)研究者和商業(yè)實踐者與日俱增的興趣和關(guān)注[7]。然而，量化技術(shù)的進步遠遠超越了我們對量化如何影響消費者的理解[8]。相關(guān)研究界定了量化自我概念，對量化自我的積極效用進行了充分探討[9]，但已有研究尚未建立關(guān)于消費者量化行為改變機制的理論。學(xué)界雖強調(diào)對量化自我所具有的效應(yīng)及其影響消費者活動參與行為的心理機制進行探究，但分析探討尚處于初始階段，相關(guān)要素關(guān)系暫不明確[10-11]。本研究旨在構(gòu)建完整的理論框架，以探明量化自我效應(yīng)及其影響消費者活動參與行為的心理機制，從而對量化自我過程中消費者的行為反應(yīng)機制給出合理解釋。研究結(jié)果在豐富相關(guān)理論、深入理解量化自我內(nèi)在機制的同時，對企業(yè)驅(qū)動消費者參與量化活動、科學(xué)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品等具有重要實踐意義。

1 相關(guān)研究評述

1.1 量化自我

伴隨著消費產(chǎn)品和量化技術(shù)市場的發(fā)展，WOLF[12]首次提出量化自我概念。量化自我被定義為消費者出于自我反省和自我知識獲得的目的，利用相關(guān)工具監(jiān)測自身狀態(tài)和行為活動(如步數(shù)或閱讀量)的過程[6,13]。它是消費者對自我參與的活動或生活方式、相關(guān)情景信息追蹤的過程[14]。在這一過程中，消費者運用量化工具，旨在收集、管理、反思自我相關(guān)數(shù)據(jù)，從而更好地理解自身的健康狀況和行為，與周圍環(huán)境互動[9]。已有研究多從個體視角定義量化自我，但技術(shù)平臺的應(yīng)用使量化自我逾越個體界域而被社群成員共同使用[7,15]。為使定義更具普適意義，本研究將量化自我定義為在個體或社群層面以提升自我感知、意識或績效等為目的而追蹤測量自我生理、行為或環(huán)境等方面數(shù)據(jù)信息的過程。在這一過程中，消費者通過收集、分析、分享自我數(shù)據(jù)，以反思、管控和優(yōu)化自我行為。在明確量化自我概念內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，已有研究認識到量化自我所具有的積極效用，尤其強調(diào)量化自我對消費者自我精準管控和理性的增強效用，指出量化自我將使消費者重構(gòu)自我知識而改變原有行為框架[5]。量化工具幫助并促進了消費者的自我監(jiān)控活動，允許消費者隨時隨地追蹤自我數(shù)據(jù)，而自我追蹤的過程更可能喚起消費者的自我認知意識，帶來消費者行為態(tài)度的改變[10]。

然而，已有研究多聚焦于量化自我對消費者的行為干預(yù)管控和理性增進效用，缺乏對量化自我如何影響消費者活動參與行為的認識，尚未明確量化對消費者參與活動所具有的直接效應(yīng)。相關(guān)研究雖闡釋了量化自我的概念內(nèi)涵和積極效用，但研究觀點零散，尚需整合的理論體系深入探討消費者量化自我的內(nèi)在機制。諸多學(xué)者雖認識到探究量化自我心理機制過程的必要性，并指出已有研究尚未建立關(guān)于消費者量化自我內(nèi)在機制的理論[10]，但學(xué)界對量化自我的探討仍處于初始階段，相關(guān)要素關(guān)系和內(nèi)在機制尚不明確[8]。而且已有研究多為描述性研究，缺乏實證分析和實驗檢驗[5]。

1.2 感知不一致

認知失調(diào)理論認為，認知一致性是消費者信息處理的基本原則[16]。當消費者執(zhí)行的行為與其自我概念不一致時，即當消費者執(zhí)行行為結(jié)果與其目標預(yù)期不一致時，失調(diào)將被喚起[17]。失調(diào)信息被認為是一種與消費者自我概念不一致的信息，其本質(zhì)上是與消費者目標預(yù)期不一致的信息[18]。當消費者接收到不一致信息時將感到這一信息威脅了其穩(wěn)定感覺，從而質(zhì)疑其關(guān)于自我價值的信念，產(chǎn)生認知不一致感[19]。相關(guān)研究表明，消費者感知不一致存在積極和消極兩面，面對活動中消費者在接收反饋信息前的自我目標預(yù)期，其所接收到的活動實際反饋信息與自我目標預(yù)期間的不一致可分為積極感知不一致和消極感知不一致。量化自我過程中，消費者同樣可能接收到積極或消極感知不一致的行為活動測量結(jié)果。積極感知不一致指消費者接收到的活動反饋數(shù)據(jù)比預(yù)想的目標結(jié)果更積極而產(chǎn)生的不一致感，消極感知不一致指消費者接收到的活動反饋數(shù)據(jù)比預(yù)想的目標結(jié)果更消極而產(chǎn)生的不一致感[19]。當消費者自我感知與活動實際差異越大時，消費者體驗到的感知不一致程度越高[17]。

近年來，用以追蹤消費者信息，尤其是健康相關(guān)信息的移動應(yīng)用和消費者設(shè)備不斷增值、推廣[6,20]。這些量化工具出現(xiàn)和應(yīng)用的核心，是基于對預(yù)期行為結(jié)果感知會使消費者曲解其實際行為結(jié)果的信念[21]，即消費者會主觀地誤以為其實際行為結(jié)果達到了或未達到預(yù)期目標，如感覺自己飲食合理但實際卡路里攝入量超標。相對于預(yù)期的目標，通過視覺化量化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)消費者實際行為，這些量化工具旨在運用認知失調(diào)要素驅(qū)動消費者改變行為[22]。量化自我支持消費者獲得關(guān)于自我狀態(tài)和行為活動更強的洞察力，促進消費者對自我和環(huán)境的意識，使其先前主觀未覺的預(yù)期目標與實際行為的不一致經(jīng)由量化數(shù)據(jù)被客觀覺察和感知[13,23]。相對于經(jīng)驗驅(qū)動的認知方式，數(shù)據(jù)驅(qū)動的認知方式使消費者更易于覺察到預(yù)期目標與實際行為間的差異。量化數(shù)據(jù)的獲得將帶來增強的不一致洞察，當不一致意識被喚起時消費者可獲悉為消除不一致感知需進行的努力和行為調(diào)整，據(jù)此改變行為[21,24]。認知失調(diào)理論為本研究探究消費者量化活動參與行為的心理機制提供了研究視角和理論基礎(chǔ)。因此，本研究基于認知失調(diào)理論對量化自我影響消費者活動參與行為的心理機制進行探究，具體包括量化對消費者活動參與績效的影響、消費者感知不一致與自尊水平對其提升量化活動參與績效意愿的影響、消費者自我概念清晰性對該影響的中介效應(yīng)等。

2 研究假設(shè)和概念框架

2.1 變量定義

感知不一致是指消費者感知到其實際行為結(jié)果與預(yù)期目標的不一致[17]，依據(jù)理論和實際現(xiàn)象可劃分為積極感知不一致和消極感知不一致。積極感知不一致反映消費者感知接收到的實際活動反饋比目標結(jié)果更積極的程度，消極感知不一致反映消費者感知接收到的實際活動反饋比目標結(jié)果更消極的程度[19]；自尊水平指消費者對自我價值高低的整體評估水平[25]；自我概念清晰性是指消費者對自我知覺和認識的清晰程度[26-27]；借鑒ETKIN[6]的觀點，提升量化活動參與績效的意愿指量化活動過程中消費者提升量化活動參與量的意愿。

2.2 量化對消費者活動參與績效的影響

外部激勵常被用來驅(qū)動欲求的行為?；顒舆^程中提供外部激勵能刺激消費者提升活動參與績效[28]。純粹測量效應(yīng)理論也認為，當消費者行為被測量時，測量過程會誘導(dǎo)其形成某種判斷，消費者將據(jù)此調(diào)整自己的行為反應(yīng)，以期與自己在接受測量時所作判斷相一致[29]。通過給予消費者活動參與量的反饋，量化將使消費者參與活動的數(shù)據(jù)結(jié)果得到突顯。例如，量化消費者行走的步數(shù)或閱讀的頁數(shù)，將吸引消費者關(guān)注行走和閱讀的程度。雖未提供明顯的活動參與外部激勵，量化通過強調(diào)消費者參與活動的數(shù)量結(jié)果，誘導(dǎo)消費者形成對活動參與結(jié)果的預(yù)判，激勵消費者更多的參與活動[6]。通過量化，即追蹤測量消費者參與活動的數(shù)據(jù)，提供消費者參與活動的數(shù)據(jù)反饋結(jié)果或是完成進度情況，如量化每天閱讀的頁數(shù)、行走的步數(shù)，將刺激消費者，激勵其提升活動參與績效。即使在沒有顯著外部激勵的情況下，量化本身也具有外部激勵效用。例如，向消費者呈現(xiàn)已經(jīng)閱讀的頁數(shù)，將突顯已閱讀數(shù)量，使消費者讀得更多。同樣地，追蹤測量消費者行走的步數(shù)將刺激消費者走得更多[30]。基于此，本研究提出假設(shè)。

H1與非量化情景相比，量化情景下消費者活動參與績效更高。

2.3 感知不一致對消費者提升量化活動參與績效意愿的影響

依據(jù)自尊水平的感知不一致變化對消費者提升活動參與績效的意愿的影響，消費者往往難以通過主觀判斷識別其在特定活動中所處進度位置和范圍，量化自我則為消費者提供判斷行為的依據(jù)，激活了消費者后續(xù)行為決定和感覺。量化工具向消費者提供過去難以獲得的直觀活動數(shù)據(jù)，通過反饋量化數(shù)據(jù)增強消費者對自我概念與實際活動不一致認知的意識[21]。相關(guān)技術(shù)支持下，過去難以測量的活動幾乎都能通過量化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。消費者可借助量化工具預(yù)先設(shè)定活動目標，追蹤測量目標的達成程度。當消費者的目標與實際行為不符時(如目標走10 000步，實際走6 000步)，則存在預(yù)期目標低于或高于實際行為的不一致認知，此時消費者將產(chǎn)生認知不一致感[31]。按照自我一致性理論觀點，消費者持有對其執(zhí)行行為的期望，這種期望標準源于消費者的行為習慣和社會普遍價值。期望可能是積極的，也可能是消極的。在這種情況下，認知一致性即指活動預(yù)示的結(jié)果與消費者的積極或消極期望相匹配的程度。消費者通常會依據(jù)自我的現(xiàn)實行為是否符合自我期望來評估其行為。若消費者感知到實際行為與自我期望不一致，認知失調(diào)將被喚起[32]。同樣地，在接收某一反饋信息之前，消費者會對行為狀態(tài)反饋結(jié)果持有期望，而消費者的自尊水平則決定了其所持期望是消極的還是積極的[33]。

在認知不一致的研究中，自尊被定義為現(xiàn)實自我與理想自我之間的差異，能力和價值是自尊的基礎(chǔ)和來源，認知評價和情感過程則是自尊的表現(xiàn)[34]。自尊被視作一種認知心理建構(gòu)，是消費者對自我價值的整體評估[25]。相關(guān)研究表明，當向消費者提供關(guān)于其特定活動績效反饋信息時，高自尊消費者慣于積極評價自我，傾向于喚起更多的積極反饋陳述和關(guān)于成功的信息；低自尊消費者慣于消極評價自我，傾向于喚起更多的消極反饋陳述和關(guān)于失敗的信息[19,34]。相對于低自尊的消費者，高自尊的消費者在自我描述中識別出更多的積極特質(zhì)而非消極特質(zhì)，往往認為其擁有較強的執(zhí)行能力等積極屬性，確保行為結(jié)果能夠達到預(yù)期標準；而低自尊消費者則認為其缺乏特定活動必要的執(zhí)行能力等積極屬性，行為結(jié)果往往達不到預(yù)期標準[30,35]。消費者往往對意料之外的行為結(jié)果感到驚訝且更加敏感，自尊水平的差異會使消費者對同一行為結(jié)果作出不同的評判[32,36]。關(guān)于自我的積極認知使高自尊消費者更易受到消極不一致結(jié)果的影響，高自尊消費者的無意識自我肯定傾向使其對消極感知不一致的接受度較積極感知不一致更低[37]；低自尊消費者的無意識自我懷疑動機則促使其對積極不一致結(jié)果更加敏感，在感知積極不一致時會無意識地加工積極信息，據(jù)此平衡對自我的懷疑態(tài)度[38]。低自尊消費者對自我行為活動能力持較低期望，由于一貫的行為反饋達不到其預(yù)期標準，消極感知不一致與其自我能力期望相符而不會喚起認知失調(diào)，積極感知不一致與其能力期望不相符將導(dǎo)致認知失調(diào)被喚起；高自尊消費者對自我行為活動能力持較高期望，由于一貫地認為自己能達到積極狀態(tài)或行為結(jié)果，消極感知不一致與其自我能力期望不相符將喚起認知失調(diào)，積極感知不一致與其自我能力期望相符故而不會喚起認知失調(diào)。面對消極感知不一致，認知失調(diào)的喚起將使高自尊消費者體驗到更強的不適感；面對積極感知不一致，認知失調(diào)的喚起將使低自尊消費者體驗到更強的不適感[30]。

自尊決定了消費者對自我活動參與能力的期望水平，調(diào)節(jié)了消費者感知不一致時的行動喚起。依賴于自尊水平的感知不一致變化將帶來消費者行為態(tài)度的改變[36]。面對消極反饋結(jié)果，對自我行為能力持較高期望的高自尊消費者將因消極感知不一致與其積極期望不匹配而喚起強烈的心理不適，提升其合理化自我行為的動機；而同一消極反饋結(jié)果對持較低行為能力期望的低自尊消費者而言，由于消極感知不一致與其消極期望相匹配(如目標走10 000步，實際走6 000步，期望走6 000步)，對期望的確認使其合理化自我行為的動機不強。同樣地，低自尊消費者將因積極感知不一致與其消極期望不匹配而受到驅(qū)動，提升其合理化自我行為的動機；而同一積極感知不一致因與高自尊消費者積極期望相匹配，對自我期望的確認將使高自尊消費者自我行為合理化動機不強[32,36]。消極感知不一致與積極期望的沖突將喚起高自尊消費者的認知失調(diào)，認為消極感知不一致是對其能力的否定，由此帶來自我申辯欲望，為使自我行為合理化，消費者將調(diào)整其行為態(tài)度和努力水平，提升自我行為績效；積極感知不一致與消極期望的沖突將喚起低自尊消費者的認知失調(diào)，認為積極感知不一致是對其能力的確證，由此帶來自我確證欲望，為使自我行為合理化，消費者將調(diào)整其行為態(tài)度和努力水平[39-40]。

在面對預(yù)期目標與實際行為不一致時，除了改變行為態(tài)度，個體也可能搜尋新的認知要素，從而使兩個不一致的要素相協(xié)調(diào)；或者改變環(huán)境認知要素，甚至對相關(guān)情況進行否認[41]。但ARONSON et al.[42]的實驗研究表明，接收到關(guān)于不一致行為結(jié)果反饋的活動參與者，比沒有接收到任何反饋的活動參與者表現(xiàn)出更強烈的態(tài)度轉(zhuǎn)變意愿。量化自我支持消費者的行動績效反饋，通過提供與活動相關(guān)的量化數(shù)據(jù)信息，增加消費者對實際活動與預(yù)期目標不同認知的意識，并減少否認這一意識的傾向[21]。量化使參與活動的消費者更難以忽視或否認不一致的績效結(jié)果，當活動量化數(shù)據(jù)帶來的感知不一致與消費者的積極期望或消極期望不匹配時，消費者將改變其行為態(tài)度，調(diào)整其參與活動的努力水平。因此，當通過直觀量化數(shù)據(jù)確認自我實際行為與預(yù)期目標不一致時，消極感知不一致與高自尊消費者積極期望沖突導(dǎo)致的認知失調(diào)將驅(qū)使其更愿意提升活動參與績效，積極感知不一致與低自尊消費者消極期望沖突導(dǎo)致的認知失調(diào)將驅(qū)使其更愿意提升活動參與績效?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H2量化活動過程中，自尊水平與感知不一致同時影響消費者提升量化活動參與績效的意愿。

H2a量化活動過程中，當感知到積極不一致時，相對于高自尊消費者，低自尊消費者具有更強的提升量化活動參與績效的意愿；

H2b量化活動過程中，當感知到消極不一致時，相對于低自尊消費者，高自尊消費者具有更強的提升量化活動參與績效的意愿。

2.4 自尊、感知不一致與提升量化活動參與績效的意愿：自我概念清晰性的影響

如前所述，外在直觀現(xiàn)實與內(nèi)在自我感知不一致喚起的認知失調(diào)將帶來消費者心理不適[43]。當感知不一致與自尊水平不匹配時，消費者的自我調(diào)控努力被激活，以降低由此帶來的認知失調(diào)心理不適[36]。相關(guān)研究認為，感知不一致與自尊水平的不匹配會降低消費者的自我概念清晰性，而正是自我概念清晰性的降低驅(qū)動其改變行為態(tài)度，增強提升行為績效的意愿[36,44]。自我概念即指消費者對自我的知覺和認識，自我概念清晰性是指消費者對自我知覺和認識的清晰程度，即自我信念被清晰和自信地定義、內(nèi)部一致、穩(wěn)定的程度，反映了自我概念的明確性和一致性水平[26-27]。高自我概念清晰性意味著消費者對自我更強的真實感、控制感和認知自信，而低自我概念清晰性則反映了消費者對自我的不確定感、心理不適感和迷惑[36]。

自我確認理論認為，當消費者接收到其認為積極或消極的反饋結(jié)果與自我觀念相一致時，個體將體驗到確定感；反之，個體將體驗到不確定感[39]。面對特定反饋結(jié)果，當感知到消極不一致時，低自尊消費者的認知信號系統(tǒng)將提示消極感知不一致與其自尊水平相匹配，使其體驗到較高認知確定性，從而使自我概念清晰性依舊保持原有水平；然而，同樣感知到消極不一致的高自尊消費者，其認知信號系統(tǒng)將提示消極感知不一致與自尊水平不匹配，使其產(chǎn)生較強認知困惑感，從而降低其自我概念清晰性。高自尊消費者在感知到積極不一致時，其認知確定性較高，自我概念清晰性不發(fā)生變化；而低自尊消費者在感知到積極不一致時，自我概念清晰性將會降低[36,44]。這意味著，當行為反饋結(jié)果帶來的感知不一致與消費者自尊水平越匹配時，即低自尊消費者感知到消極不一致、高自尊消費者感知到積極不一致，消費者持有較高的自我概念清晰性[44]。較高自我概念清晰性使消費者對自我現(xiàn)狀予以肯定，缺乏調(diào)整行為的動力[36]；而當行為反饋結(jié)果帶來的感知不一致與消費者自尊水平不匹配時，即低自尊消費者感知到積極不一致、高自尊消費者感知到消極不一致，消費者自我概念清晰性降低[44]。為使自我概念更加清晰，消費者會增進對自我行為的控制，調(diào)整其努力以減少認知困惑，重建認知確定性[36]。非量化情景中通過搜尋新的認知要素或否定感知不一致來使自我概念更加清晰[36]，與之相比，量化情景中客觀行為數(shù)據(jù)的不可否認使消費者選擇改變自我觀念和努力，以清晰化自我概念。

需要強調(diào)的是，消費者往往持有不切實際的積極觀念，向往積極的行為反饋，認為消極的不一致反饋會讓其感到氣餒，只是高自尊消費者對消極感知不一致接受度較低，而低自尊消費者對消極感知不一致更習以為常[45]。感知不一致與自尊水平的不匹配驅(qū)動消費者調(diào)整行為態(tài)度和努力，以減緩由此喚起的認知失調(diào)，提升自我概念清晰性[36]。由于消費者更傾向于認可積極感知不一致，一旦感知到積極不一致，為提升自我概念清晰性，低自尊消費者會選擇改變其原有觀念，使現(xiàn)有觀念與積極感知不一致相匹配，并相應(yīng)地調(diào)整其努力；而當高自尊消費者感知到消極不一致時，如果存在改進的可能或是無需冒風險，高自尊消費者會對自我行為進行修復(fù)，以提升自我概念清晰性[36]。當在參與活動的過程中感知到消極不一致時，高自尊消費者為提升自我概念清晰性，將傾向于自我查證，肯定其具有的活動參與能力，并提升參與活動的努力水平，以降低自我概念不清晰造成的不適感；當在參與活動過程中感知到積極不一致時，低自尊消費者傾向于自我增強，通過提升參與活動的努力水平，使自我觀念與積極感知不一致相匹配，降低自我概念不清晰造成的不適感[46]。

因此，消費者自尊水平與感知不一致的匹配性決定了其自我概念是否清晰，從而影響消費者參與活動的態(tài)度和努力。在量化自我的過程中，若低自尊消費者在獲得自我行為狀態(tài)數(shù)據(jù)后感知到積極不一致，此時低自尊與積極感知不一致不匹配，消費者自我概念清晰性降低，進而驅(qū)動其改變參與活動的態(tài)度和努力，增強提升量化活動參與績效的意愿；而若在獲得自我行為狀態(tài)數(shù)據(jù)后感知到消極不一致，消費者行為態(tài)度改變意愿則不強。若高自尊消費者在獲得自我行為狀態(tài)數(shù)據(jù)后感知到消極不一致，此時高自尊與消極感知不一致不匹配，消費者自我概念清晰性降低，進而驅(qū)動其改變參與活動的態(tài)度和努力，增強提升量化活動參與績效的意愿；而若在獲得自我行為狀態(tài)數(shù)據(jù)后感知到積極不一致，消費者行為態(tài)度改變意愿則不強?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H3自尊水平和感知不一致同時對消費者的自我概念清晰性產(chǎn)生影響。

H3a量化活動過程中，當感知到積極不一致時，相對于高自尊消費者，低自尊消費者自我概念清晰性更低；

H3b量化活動過程中，當感知到消極不一致時，相對于低自尊消費者，高自尊消費者自我概念清晰性更低。

H4自我概念清晰性在自尊水平與感知不一致對消費者提升量化活動參與績效的意愿影響過程中具有中介作用。

2.5 概念框架

綜上所述，量化活動過程中，自尊水平與感知不一致的不匹配影響消費者提升量化活動參與績效的意愿。量化影響消費者參與活動的內(nèi)在心理機制是：在不同的自尊水平下，消費者的自尊水平與感知不一致之間越不匹配，消費者的自我概念越不清晰，提升量化活動參與績效的意愿越強。換言之，量化活動過程中，消費者的高自尊與其感知到的消極不一致、低自尊與其感知到的積極不一致同時影響消費者面對認知不一致造成的自我概念不清晰，進而影響其提升量化活動參與績效的意愿。因此，本研究框架見圖1。

圖1 概念框架Figure 1 Conceptual Framework

3 研究設(shè)計

3.1 實驗1

實驗1檢驗量化對消費者的活動參與績效有怎樣的影響。考慮到現(xiàn)實生活中消費者具有選擇是否量化其參與活動的自由，且為了排除實驗中要求被試觀測活動數(shù)據(jù)的干擾可能對量化效應(yīng)造成的影響，研究人員將被試隨機分為控制組、量化組和選擇性量化組?？刂平M被試僅需閱讀實驗材料，不提供閱讀的頁數(shù)；量化組被試被要求看自己閱讀的頁數(shù)；選擇性量化組會接收到活動量化數(shù)據(jù)，但被告知是否觀察這些測量反饋數(shù)據(jù)完全取決于他們自己，即沒有要求被試看閱讀頁數(shù)，而被告知“如果對自己閱讀頁數(shù)感興趣，可在文摘每頁右上角看到已經(jīng)閱讀的頁數(shù)，但這并不是本實驗所要求的部分”，這樣研究人員能夠在檢驗量化效應(yīng)的同時確定當提供量化數(shù)據(jù)時消費者是否會注意這些數(shù)據(jù)。

2017年6月21日，77名天津某高校的學(xué)生參與該項實驗，被試平均年齡為22.53歲，男性占46.75%。其中，控制組26人，量化組25人，選擇性量化組26人。閱讀材料前，研究人員告知被試本次實驗要探索閱讀對人們的影響，安排被試花費一定時間閱讀一份摘錄文章材料，并記錄被試的活動參與量，以檢驗量化的效應(yīng)。請被試用10分鐘閱讀摘錄于一本書的文章，且需從第1頁依次往后閱讀，本次閱讀無關(guān)其閱讀速度的快慢，參與實驗的報酬與閱讀速度或質(zhì)量無關(guān)。3組被試的條件差異在于，量化組和選擇性量化組被試均可以看到關(guān)于閱讀頁數(shù)的量化信息。每當被試讀完1頁文章，就可在下1頁文章的右上角看到自己已閱讀的數(shù)量(“你已經(jīng)閱讀了X頁”，閱讀頁數(shù)從1開始計數(shù))。要求量化組被試每閱讀完1頁文章就需注意已經(jīng)閱讀的頁數(shù)，選擇性量化組被試可以自由選擇是否注意已經(jīng)閱讀的頁數(shù)，從始至終未給控制組被試提供閱讀頁數(shù)的量化信息。為了避免閱讀頁數(shù)的量化信息使被試注意力分散而影響實驗結(jié)果，每當控制組被試讀完1頁文章，就可在下1頁文章右上角看到所閱讀章節(jié)的標題。隨后，被試報告其不一致感知的程度，即我閱讀材料頁數(shù)與自己感覺的不一樣，1為完全不同意，7為完全同意，并回答人口統(tǒng)計學(xué)方面的問題。被試均為高校學(xué)生，具備基本閱讀能力，且閱讀材料并未提供文章名、作者、出版商等信息。為避免被試對閱讀材料感興趣，或是覺得閱讀材料內(nèi)容較難而影響實驗準確性，在實驗結(jié)束后要求被試報告其對閱讀材料的感知困難度和喜好度。由于對被試行為的追蹤測量可能會使其感到壓力和不安，從而影響被試的活動參與量，因此被試在閱讀期間并未得到任何時間進度提示。但為檢測這種可能，測量被試在閱讀過程中的壓力感和焦慮感。實驗結(jié)束后請被試回答，在剛過去的10分鐘里你感到有多緊張，1為完全不緊張，7為非常緊張；在剛過去的10分鐘里你感到有多焦慮，1為完全不焦慮，7為非常焦慮。

檢驗結(jié)果表明，量化會增加被試的閱讀數(shù)量，F(xiàn)(2,74)=13.90,p<0.05?？刂平M的均值為13.50，標準差為4.06；量化組的均值為17.88，標準差為2.86；兩組相比較，量化會增加被試的閱讀頁數(shù)，F(xiàn)(1,74)=5.33,p<0.05。選擇性量化組的均值為17.32，標準差為2.64，與控制組相比，當量化具有選擇性時，同樣會增加被試的閱讀頁數(shù)，F(xiàn)(1,74)=6.98，p<0.05。但量化組與選擇性量化組的被試閱讀數(shù)量并不存在顯著差異，F(xiàn)(1,49)<1,p=0.77。在選擇性量化組中，有87.01%的被試報告了自己的閱讀頁數(shù)，說明當量化信息可得時消費者傾向于關(guān)注量化信息。男性與女性被試閱讀頁數(shù)無顯著差異。

3組被試感知的閱讀材料困難程度不存在顯著差異，控制組的均值為2.77，標準差為1.21；量化組的均值為2.58，標準差為1.06；選擇性量化組的均值為2.72，標準差為1.10；F(2,74)<1,p=0.82。3組被試感知的閱讀材料對其的吸引力不存在顯著差異，控制組的均值為4.92，標準差為1.16；量化組的均值為4.50，標準差為1.27；選擇性量化組的均值為5.00，標準差為1.04；F(2,74)<1,p=0.26。排除了閱讀材料困難度和喜好度影響被試閱讀數(shù)量的可能。

3組被試報告的緊張感無顯著差異，控制組的均值為3.04，標準差為1.28；量化組的均值為3.12，標準差為1.21；選擇性量化組的均值為3.04，標準差為1.31；F(2,74)<1,p=0.97。3組被試報告的焦慮感無顯著差異，控制組的均值3.15，標準差為1.41；量化組的均值為3.19，標準差為1.33；選擇性量化組的均值為3.12，標準差為1.33；F(2,74)<1,p=0.98。排除了被試因量化或選擇性量化閱讀頁數(shù)可能造成的緊張和焦慮而影響閱讀數(shù)量的可能。

需要指出的是，量化組被試比控制組被試報告了更強的不一致感知，量化組的均值為5.28，標準差為0.84；控制組的均值為3.96，標準差為0.66；F(1,74)=6.22,p<0.05。選擇性量化組被試同樣比控制組被試報告了更強的不一致感知，選擇性量化組的均值為5.23，標準差為0.82；F(1,74)=4.61,p<0.05。但量化組被試與選擇性量化組被試報告的不一致感知無顯著差異，F(xiàn)(1,49)<1,p=0.71。說明非量化情景并不會喚起消費者在參與活動中的不一致感知，量化會顯著增進消費者在參與活動中的不一致感知。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，H1得到驗證。

3.2 實驗2

3.2.1 前測

實驗2檢驗不同自尊水平下，被試在參與量化活動過程中，是否因量化造成的感知不一致降低自我概念清晰性而具有更強的提升量化活動參與績效的意愿。實驗2采用與實驗1相同的文章摘錄材料，量化被試閱讀的頁數(shù)。每當被試讀完1頁材料，就可在下1頁文章的右上角看到自己已閱讀的數(shù)量(“你已經(jīng)閱讀了X頁”，閱讀頁數(shù)從1開始計數(shù))。共有45名上海某高校學(xué)生參與前測，平均年齡為23.20歲，男性占57.78%，實驗時間為2017年9月22日。依據(jù)GIBBONS et al.[47]的觀點，當消費者參與活動的實際反饋信息與其目標間差異達到15%時，消費者將感受到強烈不一致。實驗2開始前研究人員記錄了被試報告的測量結(jié)果會令其感到不一致的水平，平均水平為15.67%，基本與15%的閾值一致。

為檢驗實驗2的材料是否能操控被試對測量結(jié)果的感知不一致，前測時基于被試報告的喚起其感知不一致的平均水平設(shè)計實驗2的材料。前測中將被試隨機分為消極感知不一致組和積極感知不一致組，向被試提供與實驗1相同的材料并配以文字說明：“你有10分鐘的時間閱讀該摘錄材料，并在閱讀結(jié)束后獲知你閱讀的頁數(shù)與平均水平的差異?！彪S后要求兩組被試分別用10分鐘閱讀該文章摘錄材料，并告知被試需從第1頁往后閱讀，參與實驗的報酬與閱讀的速度或頁數(shù)無關(guān)。閱讀結(jié)束后，被試將得到其閱讀頁數(shù)與平均水平差異的統(tǒng)計簡表。消極感知不一致組被試的簡表顯示：“您一共閱讀X頁，您閱讀材料的頁數(shù)比平均水平低15.67%”；積極感知不一致組被試的簡表顯示：“您一共閱讀X頁，您閱讀材料的頁數(shù)比平均水平高15.67%”。此后，分別確認兩組被試是否對所獲結(jié)果感到消極或積極，并讓被試回答已閱讀材料的頁數(shù)以及已閱讀材料頁數(shù)與其預(yù)想的結(jié)果相比令其感知不一致的程度，1為一致，4為不一致。

檢驗結(jié)果表明，通過實驗操控，積極感知不一致組被試對閱讀測量結(jié)果感知到積極不一致，均值為3.23，標準差為0.75；消極感知不一致組被試對閱讀測量結(jié)果感知到消極不一致，均值為3.09，標準差為0.85。上述操控被試感知不一致的實驗材料有效，可用于正式實驗。

3.2.2 正式實驗

實驗2旨在通過檢驗不同自尊水平下量化造成的感知不一致是否會降低個體自我概念清晰性，以及降低的自我概念清晰性是否會使個體提升量化活動參與績效的意愿增強，驗證量化影響個體活動參與行為的心理機制。實驗2設(shè)計為自尊水平的高和低與感知不一致的積極和消極的2×2組間設(shè)計。依據(jù)前測方法操控感知不一致，閱讀頁數(shù)高于平均水平15.67%的被試為積極感知不一致，閱讀頁數(shù)低于平均水平15.67%的被試為消極感知不一致。因變量是被試報告的自我概念清晰性及其提升量化活動參與績效的意愿。借鑒CAMPBELL et al.[26]的量表測量自我概念清晰性，共5個題項，包括我知道自己到底是個怎樣的人、我極少體驗到自身各方面品質(zhì)間的沖突、我對自己的信念極少發(fā)生改變、我基本不會疑惑自己究竟是個怎樣的人、無論何時問及我的品質(zhì)得到的描述基本一樣，評分1為不同意，4為同意。測量提升量化活動參與績效意愿的題項為被試愿意提升其活動參與量的程度，評分1為不愿意，4為愿意。

2017年9月24日和25日，110名江西某高校的學(xué)生參與該項實驗，平均年齡為23.09歲，男性占50%。被試獨立完成實驗，并于實驗結(jié)束后獲得報酬。實驗開始前，被試先填寫自尊量表。借鑒田錄梅[48]的自尊量表，結(jié)合本研究實驗情景，開發(fā)自尊量表，主要是被試對其自我感覺的陳述，共5個題項，包括我感覺自己有許多好的品質(zhì)、我感覺自己有很多值得自豪的地方、我希望能為自己贏得更多尊重、我一向覺得自己對很多活動都很擅長、我能把事情做得與其他人一樣好。要求被試選擇對量表中各陳述的贊同程度，1為不同意，4為同意?；诒辉囎宰鹆勘淼梅?，將得分高于中位數(shù)的被試劃為高自尊被試組，共56人；得分低于中位數(shù)的被試劃為低自尊被試組，共54人。被試自尊水平得到操控。為避免人口統(tǒng)計學(xué)因素和測量結(jié)果的信任感可能對實驗結(jié)果造成干擾，研究人員告知被試最終結(jié)果來自計算機真實統(tǒng)計，且被試閱讀區(qū)域為隔斷式辦公桌，各被試之間不得交流。實驗結(jié)束后，被試獲得測評簡表，隨后報告性別和年齡等人口統(tǒng)計學(xué)特征及其對測量結(jié)果可信度的感知。對測量結(jié)果可信度的感知評分，1為不可信，4為可信。此外，本研究通過意外程度、不適程度、在意程度測量被試對測量結(jié)果感知不一致的反應(yīng)程度，從1至4程度依次增強。

3.2.3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

(1)操控檢驗。采用自尊水平與感知不一致的2×2雙因素方差分析，對自尊水平和感知不一致進行操控檢驗。檢驗結(jié)果表明，與受高自尊水平操控的被試相比，受低自尊水平操控的被試顯著持有更低水平的自尊，低自尊被試的均值為1.74，標準差為0.19；高自尊被試的均值為3.30，標準差為0.26；F(1,106)=6.29,p<0.05。表明實驗對自尊水平的操控成功。檢驗感知不一致在積極感知不一致程度和消極感知不一致程度兩個操控檢驗測項上的差異，從1至4程度遞增。檢驗結(jié)果表明，與受積極感知不一致操控的被試相比，受消極感知不一致操控的被試感知其測量結(jié)果更加消極，消極感知不一致被試的均值為3.72，標準差為0.45；積極感知不一致被試的均值為1.16，標準差為0.38；F(1,106)=8.19,p<0.05。與受消極感知不一致操控的被試相比，受積極感知不一致操控的被試感知其測量結(jié)果更加積極，積極感知不一致被試的均值為3.81，標準差為0.39；消極感知不一致被試的均值為1.32，標準差為0.47；F(1,106)=10.83,p<0.05。表明實驗對感知不一致的操控有效。此外，感知不一致反應(yīng)程度題項的Cronbach′sα值為0.94，信度較高。低自尊被試對積極感知不一致的反應(yīng)程度顯著高于消極感知不一致，積極感知不一致的均值為3.67，標準差為1.04；消極感知不一致的均值為1.46，標準差為0.31；F(1,52)=28.09,p<0.05。高自尊被試對消極感知不一致的反應(yīng)程度顯著高于積極感知不一致，消極感知不一致的均值為3.42，標準差為0.93；積極感知不一致的均值為1.49，標準差為0.36；F(1,54)=22.95,p<0.05。驗證結(jié)果與已有研究的觀點一致[32,36]。

(2)自尊水平與感知不一致對消費者提升量化活動參與績效意愿的影響。通過回歸分析，將消費者的性別(C1)、年齡(C2)和測量結(jié)果信任感(C3)作為控制變量，將感知不一致(Z)、自尊水平(X)、感知不一致與自尊水平的交互項作為自變量，將消費者提升量化活動參與績效的意愿作為因變量，并對各數(shù)據(jù)進行中心化處理?；貧w結(jié)果表明，感知不一致與自尊水平的交互項對消費者提升量化活動參與績效的意愿的影響顯著，β=1.66,t(107)=13.73,p<0.05。當感知到積極不一致時，低自尊被試比高自尊被試報告了更強的提升量化活動參與績效的意愿，低自尊被試的均值為3.50，標準差為0.51；高自尊被試的均值為1.73，標準差為0.45；F(1,107)=8.07,p<0.05。H2a得到驗證。當感知到消極不一致時，高自尊被試比低自尊被試報告了更強的提升量化活動參與績效的意愿，高自尊被試的均值為3.77，標準差為0.43；低自尊被試的均值為1.50，標準差為0.51；F(1,107)=9.41,p<0.05。H2b得到驗證。據(jù)此，H2得到驗證。

(3)自尊水平與感知不一致對消費者自我概念清晰性的影響。先檢驗自我概念清晰性量表的信度，結(jié)果表明，Cronbach′sα值為0.95，信度較高。通過回歸分析，將消費者性別、年齡和測量結(jié)果的信任感作為控制變量，將感知不一致、自尊水平、感知不一致與自尊水平交互項作為自變量，將消費者自我概念清晰性(M)作為因變量，并對各數(shù)據(jù)進行中心化處理。回歸結(jié)果表明，感知不一致與自尊水平的交互項對消費者自我概念清晰性的影響顯著,β=-1.65,t(107)=-20.29,p<0.05。當感知到積極不一致時，低自尊被試比高自尊被試報告了更低自我概念清晰性，低自尊被試的均值為1.65，標準差為0.38；高自尊被試的均值為3.47，標準差為0.29；F(1,107)=6.59,p<0.05。H3a得到驗證。當感知到消極不一致時，高自尊被試比低自尊被試報告了更低的自我概念清晰性，高自尊被試的均值為1.62，標準差為0.51；低自尊被試的均值為3.63，標準差為0.28；F(1,107)=6.92,p<0.05。H3b得到驗證。據(jù)此，H3得到驗證。

(4)自我概念清晰性的中介作用。依據(jù)ZHAO et al.[49]的分析程序，參照PREACHER et al.[50]的Bootstrap中介效應(yīng)檢驗方法，檢驗自我概念清晰性的中介效應(yīng)。將消費者自尊水平通過Spotlight方法處理為分類變量，選擇模型8，樣本量為5 000，采用偏差校正的非參數(shù)百分位取樣方法進行檢驗，結(jié)果見表1。由表1可知，自我概念清晰性中介效應(yīng)值為3.38，95%水平下置信區(qū)間為[2.64,4.31]，表明自我概念清晰性在自尊水平與感知不一致對消費者提升量化活動參與績效意愿的影響中起中介效應(yīng)。對于低自尊水平，自我概念清晰性中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-1.75，95%水平下置信區(qū)間為[-2.22,-1.36]，不包含0；對于高自尊水平，自我概念清晰性中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為1.64，95%水平下置信區(qū)間為[1.24,2.12]，不包含0。在不同自尊水平下，自我概念清晰性在自尊水平與感知不一致對消費者提升量化活動參與績效意愿的影響中起中介效應(yīng)，H4得到驗證。

(5)自尊水平對自我概念清晰性在感知不一致對消費者提升量化活動參與績效的意愿影響中的中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。將消費者的性別、年齡和測量結(jié)果的信任感作為控制變量，將感知不一致、自尊水平、感知不一致與自尊水平的交互項、自我概念清晰性作為自變量，將消費者提升量化活動參與績效的意愿作為因變量，進行回歸分析，回歸結(jié)果見表2。由表2可知，自我概念清晰性系數(shù)顯著，β=-0.62,t(107)=-4.63,p<0.05；感知不一致與自尊水平的交互項同樣顯著，β=0.63,t(107)=2.56,p<0.05。表明自尊水平對感知不一致通過自我概念清晰性影響消費者提升量化活動參與績效的意愿起中介的調(diào)節(jié)作用，H4得到進一步驗證。

表1 自我概念清晰性的中介效應(yīng)Table 1 Mediating Effect of Self-concept Clarity

表2 自尊水平對自我概念清晰性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用Table 2 Moderating Effect of Self-esteem Level on the Mediating Effect of Self-concept Clarity

3.3 實驗3

由實驗2結(jié)果可知，不同消費者對積極感知不一致和消極感知不一致的反應(yīng)程度存在差異，當高自尊消費者感知到消極不一致時，表現(xiàn)出強烈、適中、平緩的反應(yīng)程度；當?shù)妥宰鹣M者感知到積極不一致時，表現(xiàn)出強列、適中、平緩的反應(yīng)程度。實驗3檢驗被試在參與量化活動過程中，是否會因為對感知不一致反應(yīng)程度的不同而影響其自我概念清晰性和提升量化活動參與績效的意愿。參照實驗2的流程設(shè)計和操控方法，實驗3設(shè)計為高自尊消極感知不一致和低自尊積極感知不一致與高、中、低3種感知不一致反應(yīng)程度的2×3組間設(shè)計。2017年9月26日和27日，120名天津某高校的學(xué)生參與該項實驗，平均年齡為20.82歲，男性占53.33%。被試獨立完成實驗，并于實驗結(jié)束后獲得報酬，參照實驗2操作流程，各組被試在實驗結(jié)束后分別報告其自我概念清晰性、提升量化活動參與績效的意愿、感知不一致反應(yīng)程度。

檢驗結(jié)果表明，受低自尊水平操控的被試比受高自尊水平操控的被試顯著持有更低水平的自尊，低自尊被試的均值為1.89，標準差為0.27；高自尊被試的均值為3.35，標準差為0.34；F(1,118)=5.86,p<0.05，表明實驗對自尊水平的操控成功。與受積極感知不一致操控的低自尊被試相比，受消極感知不一致操控的高自尊被試感知其測量結(jié)果更加消極，受消極感知不一致操控的高自尊被試的均值為3.27，標準差為0.52；受積極感知不一致操控的低自尊被試的均值為1.63，標準差為0.80；F(1,118)=18.04，p<0.05。與受消極感知不一致操控的高自尊被試相比，受積極感知不一致操控的低自尊被試感知其測量結(jié)果更加積極，受積極感知不一致操控的低自尊被試的均值為3.28，標準差為0.87；受消極感知不一致操控的高自尊被試的均值為1.65，標準差為0.61；F(1,118)=6.23,p<0.05。檢驗結(jié)果表明，實驗對自尊水平和感知不一致的操控有效。

按照被試報告結(jié)果，根據(jù)被試的得分高低，將被試對感知不一致的反應(yīng)程度分為高、中、低3個水平。高自尊消極感知不一致組的被試共60人，對消極感知不一致反應(yīng)程度高的20人，反應(yīng)程度中等的20人，反應(yīng)程度低的20人；低自尊積極感知不一致組的被試共60人，對積極感知不一致反應(yīng)程度高的20人，反應(yīng)程度中等的20人，反應(yīng)程度低的20人。在高自尊消極感知不一致組，對被試的消極感知不一致的反應(yīng)程度檢驗結(jié)果表明，反應(yīng)程度高的被試的均值為4.43，標準差為0.39；反應(yīng)程度中等的被試的均值為3.33，標準差為0.24；二者的差異顯著，F(xiàn)(1,38)=10.75,p<0.05。反應(yīng)程度低的被試的均值為2.27，標準差為0.37；反應(yīng)程度中等與反應(yīng)程度低的差異顯著，F(xiàn)(1,38)=6.73,p<0.05。在低自尊積極感知不一致組，對被試的積極感知不一致的反應(yīng)程度檢驗結(jié)果表明，反應(yīng)程度高的被試的均值為4.46，標準差為0.38；反應(yīng)程度中等的被試的均值為3.31，標準差為0.25；二者的差異顯著，F(xiàn)(1,38)=7.79,p<0.05。反應(yīng)程度低的被試的均值為2.23，標準差為0.36；反應(yīng)程度中等與反應(yīng)程度低的差異顯著，F(xiàn)(1,38)=5.16,p<0.05。對被試感知不一致反應(yīng)程度操控成功。

圖2描繪了感知不一致的不同反應(yīng)程度對被試的自我概念清晰性的影響，圖3描繪了感知不一致的不同反應(yīng)程度對被試提升量化活動參與績效的意愿的影響。由圖2可知，在高自尊消極感知不一致的被試對自我概念清晰性的影響中，對消極感知不一致反應(yīng)程度高的被試其均值為1.26，標準差為0.19；反應(yīng)程度中等的被試其均值為1.62，標準差為0.14；反應(yīng)程度低的被試其均值為2.01，標準差為0.26；與反應(yīng)程度中等的被試相比，反應(yīng)程度高的被試其自我概念更不清晰，F(xiàn)(1,38)=5.89,p<0.05；反應(yīng)程度中等的被試其自我概念清晰性顯著低于反應(yīng)程度低的被試，F(xiàn)(1,38)=7.61,p<0.05。在低自尊積極感知不一致的被試對自我概念清晰性的影響中，對積極感知不一致反應(yīng)程度高的被試其均值為1.22，標準差為0.21；反應(yīng)程度中等的被試其均值為1.54，標準差為0.11；反應(yīng)程度低的被試其均值為2.17，標準差為0.23；與反應(yīng)程度中等的被試相比，反應(yīng)程度高的被試其自我概念更不清晰，F(xiàn)(1,38)=5.92,p<0.05；反應(yīng)程度中等的被試其自我概念清晰性顯著低于反應(yīng)程度低的被試，F(xiàn)(1,38)=6.28,p<0.05。

圖2 反應(yīng)程度對自我概念清晰性的影響Figure 2 Influence of Reaction Intensity on Self-concept Clarity

圖3 反應(yīng)程度對提升績效意愿的影響Figure 3 Influence of Reaction Intensity on Willingness to Improve Performance

由圖3可知，在高自尊消極感知不一致的被試對提升量化活動參與績效的意愿的影響中，對消極感知不一致反應(yīng)程度高的被試其均值為3.85，標準差為0.37；反應(yīng)程度中等的被試其均值為3.40，標準差為0.50；反應(yīng)程度低的被試其均值為2.80，標準差為0.41；與反應(yīng)程度中等的被試相比，反應(yīng)響度高的被試持有更強提升績效的意愿，F(xiàn)(1,38)=13.35,p<0.05；反應(yīng)響度中等的被試提升績效的意愿顯著高于反應(yīng)程度低的被試，F(xiàn)(1,38)=7.24,p<0.05。在低自尊積極感知不一致的被試對提升量化活動參與績效的意愿的影響中，對積極感知不一致反應(yīng)程度高的被試其均值為3.65，標準差為0.49；反應(yīng)程度中等的被試其均值為3.05，標準差為0.39；反應(yīng)程度低的被試其均值為2.45，標準差為0.51；與反應(yīng)程度中等的被試相比，反應(yīng)程度高的被試其提升績效的意愿更強，F(xiàn)(1,38)=10.12,p<0.05；反應(yīng)程度中等的被試提升績效的意愿顯著高于反應(yīng)程度低的被試，F(xiàn)(1,38)=15.52,p<0.05。

由此可知，在自尊水平與感知不一致相沖突導(dǎo)致消費者行為態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程中，消費者對這一沖突反應(yīng)強烈與否影響了其自我概念清晰性和提升量化活動參與績效的意愿。對沖突反應(yīng)越強烈，消費者的自我概念越不清晰，其提升績效的意愿越強。

4 結(jié)論

本研究基于個體差異視角，結(jié)合消費者接收到量化結(jié)果時的感知不一致和自尊水平對量化自我的效應(yīng)及其影響消費者活動參與行為的內(nèi)在機制進行研究，得到了富有價值的結(jié)論。研究結(jié)果表明，與非量化情景相比，量化自我將提升消費者的活動參與績效，并增進消費者的不一致感知。當存在量化條件時，消費者往往會主動選擇參與量化自我。量化自我過程中，消費者的自尊水平與測量反饋感知不一致同時對其提升量化活動參與績效的意愿和自我概念清晰性產(chǎn)生影響，且自我概念清晰性在消費者提升量化活動參與績效的意愿過程中起中介作用。具體而言，當在量化自我過程中感知到積極不一致時，與高自尊消費者相比，低自尊消費者的自我概念清晰性更低，為使自我概念與積極感知不一致相匹配，消費者更愿意提升量化活動參與績效；且低自尊消費者對積極感知不一致反應(yīng)越強烈，其自我概念清晰性越低，繼而提升參與績效的意愿越強。當在量化自我過程中感知到消極不一致時，與低自尊消費者相比，高自尊消費者的自我概念清晰性更低，為證實其積極自我概念，消費者更愿意提升量化活動參與績效；且高自尊消費者對消極感知不一致反應(yīng)越強烈，其自我概念清晰性越低，提升參與績效的意愿越強。

已有研究對量化自我的作用、階段性過程等方面的分析為本研究探討量化自我對消費者活動參與行為的影響、整體性思考量化自我影響消費者活動參與行為的心理機制提供了理論基礎(chǔ)。研究內(nèi)容和研究視角方面，本研究從個體認知差異視角出發(fā)，基于認知失調(diào)理論構(gòu)建理論框架，探究量化自我影響消費者活動參與行為的心理機制，完善和深化了量化自我相關(guān)理論。研究方法方面，運用實驗研究方法，本研究更精準有效地探明和驗證了量化自我對消費者提升活動參與績效的意愿的促進作用，以及自尊水平和感知不一致共同作用下，經(jīng)由自我概念清晰性影響消費者提升量化活動參與績效的意愿的機制過程，對量化自我相關(guān)要素的內(nèi)在關(guān)系進行了梳理和證實。

就實踐啟示而言，由于量化將增進消費者的活動參與績效，且無論量化是強制性還是選擇性的，這一效應(yīng)都會存在。這就意味著企業(yè)在驅(qū)動消費者特定行為時，通過量化的情景設(shè)計能夠更有效地提升消費者特定活動的參與績效。為獲得更高水平的消費者參與，企業(yè)應(yīng)適當設(shè)計和開發(fā)量化產(chǎn)品，呈現(xiàn)和傳遞量化信息。研究結(jié)果同樣預(yù)示著，企業(yè)可通過在量化數(shù)據(jù)追蹤、量化信息傳遞過程中降低消費者的自我概念清晰性來增進其提升量化活動參與績效的意愿。為激發(fā)消費者的感知不一致，量化工具應(yīng)依據(jù)消費者自尊水平向其提示積極或消極不一致信號。而對消費者自尊水平的確定既可以來自消費者自我測評，也可以通過情景差異確定。例如，初期參與量化活動時，消費者對其活動參與能力認知確定性往往較低，量化工具可提供低水平目標設(shè)置建議，并在消費者目標達成后予以提示。就活動目標設(shè)置而言，考慮到量化具有提升績效的效應(yīng)，階段性目標或多個子目標的設(shè)置形式更可能促進消費者實現(xiàn)活動目標。此外，不同類型或形式的量化數(shù)據(jù)反饋將使消費者對同一自我數(shù)據(jù)形成差異化理解，因而帶來不同量化自我效力[7]。因此，量化設(shè)備廠商應(yīng)通過可視化界面設(shè)計和內(nèi)容呈現(xiàn)形式的設(shè)計(如色彩突顯、自我數(shù)據(jù)對比、社群數(shù)據(jù)對比)，使提供的追蹤測量數(shù)據(jù)信息更易于喚起低自尊消費者積極感知不一致和高自尊消費者消極感知不一致，并增進消費者對感知不一致的反應(yīng)強度，從而使消費者調(diào)整其量化活動參與的意愿。

當然，本研究實驗設(shè)計均為對文摘材料閱讀頁數(shù)的量化，并未設(shè)計田野實驗，未來研究可采用智能手環(huán)等自我追蹤數(shù)據(jù)測量設(shè)備對被試行走步數(shù)、卡路里攝入量等日常行為活動進行量化。被試均為高校的學(xué)生，相對年輕，多通過自我報告采集數(shù)據(jù)。雖然相關(guān)假設(shè)得到了實驗數(shù)據(jù)的支持，但研究結(jié)果的外部效度因上述條件和情景設(shè)計受到限制。未來研究應(yīng)選擇不同層次被試，通過實地實驗對相關(guān)假設(shè)進行檢驗，拓寬研究結(jié)果的外部效度。此外，每種認知對個體而言都有一定程度的重要性，而這種重要性則為個體行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變帶來了相應(yīng)程度的阻力，消費者對認知要素重要性的感知將影響其行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變過程[32]。因此，消費者感知量化活動重要性可能調(diào)節(jié)自尊水平與感知不一致下自我概念清晰性對消費者提升量化活動參與績效的意愿的影響。需要強調(diào)的是，技術(shù)支持下的數(shù)據(jù)分享使量化自我逐漸成為一種社群性活動，社群成員間數(shù)據(jù)的比較同樣會帶來不一致感知，并可能通過社群成員親密度、感知面子等影響個體的后續(xù)行為。從社群視角探究消費者參與量化活動的行為變化和內(nèi)在機制也是未來研究值得探討的問題。