樂曉蓉

摘 要 易班作為細(xì)分于高校學(xué)生群體主要移動新媒體產(chǎn)品，在所覆蓋高校中品牌占有率高，品牌理念較深入學(xué)生，已初步形成品牌體系；但易班因缺乏貼近學(xué)生需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼合學(xué)生興趣的有效性互動，大學(xué)生使用易班的黏度不足。因此，要打造品牌欄目深耕精品內(nèi)容，提升易班的品牌影響力；要構(gòu)建基于易班的校園生活網(wǎng)絡(luò)共同體，提升易班品牌滲透力；要融合興趣導(dǎo)向的青年社群文化，提升易班品牌互動力。

關(guān)鍵詞 品牌理念 易班使用黏度 提升策略

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2018.03.024

Abstract E-class as a major mobile new media product subdivided into college students， which has high brand share in the coverage of universities， E-class brand concept more in-depth students， E- class has initially formed a brand system. However， college students are less motivated to use class because of the lack of interaction between high-quality content that is close to the needs of students and the effectiveness of students' interests. At present， enhance the use of viscosity classes to create a brand column deep cultivating quality content， enhance the brand influence of easy class； build class community based on easy class campus life， enhance the penetration of easy class brand； integration of interest-oriented youth community culture， Enhance the easy class brand interaction.

Keywords brand concept； E-class user viscosity； coping strategies

教育部實施易班推廣計劃以來，根據(jù)教育部易班發(fā)展中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月全國共26省749所高校，注冊學(xué)生用戶約750萬，日均流量超過1000萬人次。實際上，各高校的易班內(nèi)容建設(shè)的質(zhì)量也存在差異，各高校易班黏度和活躍度也參差不齊。

品牌和內(nèi)容生產(chǎn)力是當(dāng)前移動社交新媒體的生命力。所謂“內(nèi)容為王”的新媒體時代的到來，高效的平臺只有結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品才能具有競爭力，易班的內(nèi)容建設(shè)的質(zhì)量好壞直接影響了學(xué)生用戶的黏度和活躍度，在當(dāng)前，易班的黏度的提升必須依靠內(nèi)容生產(chǎn)和各類品牌來實現(xiàn)。品牌理念源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域。在信息社會中，許多社會現(xiàn)象被符號化、概念化和抽象化，因而，品牌已不僅僅局限于狹義的商業(yè)品牌，還有廣義的社會品牌，將品牌理念嫁接到新媒體領(lǐng)域，當(dāng)作一種特殊的品牌來理解，不僅可以豐富品牌化經(jīng)營與管理的內(nèi)涵，更可以為當(dāng)前的易班建設(shè)提供新的視角，實施易班發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，將品牌作為區(qū)分不同內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的工具，能集中發(fā)揮易班產(chǎn)品的競爭力和影響力。本研究從品牌理念的出發(fā)，分析當(dāng)前易班主要內(nèi)容品牌的影響狀況，構(gòu)建提升易班用戶黏度的易班內(nèi)容體系。

1 易班的品牌體系及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 易班的品牌理念和內(nèi)容體系

“實現(xiàn)教育的夢想”是易班的核心建設(shè)理念。易班的品牌標(biāo)識用紅、綠、藍(lán)三個色組成，其中，代表紅色代表教育教學(xué)信息，綠色代表生活服務(wù)信息，藍(lán)色代表文化娛樂信息，三色塊構(gòu)成的字母“Y”代表思想引領(lǐng)。紅、綠、藍(lán)三色抽象為帆船圖案，體現(xiàn)了易班為了實現(xiàn)教育夢想揚(yáng)帆起航的品牌建設(shè)目標(biāo)。形象化便于品牌的價值傳播、推廣和塑造，增強(qiáng)品牌感染力，易班的卡通小熊及其衍生形象推廣產(chǎn)品，因其憨態(tài)可掬、積極向上的形象，能在大學(xué)生心目迅速推廣和喜愛。在易班的品牌體系上，已經(jīng)形成了專注教育教學(xué)業(yè)務(wù)的“易班優(yōu)課”子品牌，包括易班學(xué)院、易班大學(xué)兩個子品牌、通過建設(shè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)課群、在線作業(yè)討論答疑等方式專注于服務(wù)高校的教育教學(xué)。

目前，在易班品牌內(nèi)容建設(shè)舉措上，形成了“廈門大學(xué)學(xué)生事務(wù)辦理大廳”的易班服務(wù)平臺，將與學(xué)生有關(guān)的學(xué)生事務(wù)、生活服務(wù)等項目在易班網(wǎng)實現(xiàn)“一站式”服務(wù)與線下的服務(wù)部門對接，用服務(wù)將學(xué)生人氣聚攏到易班。上海海洋大學(xué)在易班的品牌內(nèi)容的打造上，主要通過建設(shè)主題網(wǎng)站如“紀(jì)念長征勝利80周年”、“五四主題網(wǎng)站”等方式，通過內(nèi)容信息樹立品牌。重慶大學(xué)則將校園網(wǎng)、學(xué)工部網(wǎng)站、學(xué)生資助管理網(wǎng)站和學(xué)生事務(wù)中心管理系統(tǒng)，將學(xué)校與學(xué)生有關(guān)的重要信息導(dǎo)入易班，增進(jìn)易班的流量。東華大學(xué)在品牌內(nèi)容體系上，形成了思政課云平臺、東華微課、名師工作坊等特色內(nèi)容。

1.2 易班品牌建設(shè)存在的問題

一是易班的信息內(nèi)容質(zhì)量不高。本研究從易班網(wǎng)的排名活躍度較高的高校中選擇了十所高校進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)十所高校的微社區(qū)的話題發(fā)帖數(shù)量不少，但是平均閱讀量很低，絕大多數(shù)為個位數(shù)，其中點(diǎn)贊、回復(fù)、分享為零的帖子更是占大多數(shù)，從內(nèi)容上來看，多為新聞報道、通知等二手信息，原創(chuàng)的有質(zhì)量的內(nèi)容信息很少。在當(dāng)前信息爆炸時代，二手信息即為低效信息甚至是無效信息，大量的無效信息內(nèi)容會直接影響著易班的關(guān)注度（見表1）。

二是易班尚不能滿足學(xué)生學(xué)習(xí)、社交和娛樂的需求。易班作為面向?qū)W生群體的網(wǎng)絡(luò)媒體有其特殊的功能定位，對于學(xué)生而言，在易班獲取學(xué)習(xí)資源、滿足社交和文化娛樂需求是最基本的需要。在學(xué)習(xí)上，學(xué)生希望能獲取有價值的學(xué)習(xí)資料、甚至其它高校的優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源，但是因?qū)I(yè)課教師和學(xué)校教學(xué)部門沒有和易班實現(xiàn)有效對接，目前易班的資料庫功能只在一個班級內(nèi)部傳遞或者在一個課群內(nèi)部傳遞。從文化娛樂和社交功能來看，易班著重在班級成員內(nèi)部的互動，不能遷移到其他網(wǎng)絡(luò)媒體，不能成為學(xué)生全部社會關(guān)系的有效載體。

2 提升易班品牌影響力和使用黏度的建議

2.1打造品牌欄目深耕精品內(nèi)容，提升易班的品牌影響力

在內(nèi)容為王時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了新媒體的生命線，無論是微信平臺的各類原創(chuàng)型微信公眾號和知識型社群、還是知乎以分享專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解的問答平臺，內(nèi)容的價值使得這些自媒體活起來、火起來，年輕人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給是推動易班品牌影響力的最重要因素。高?？梢越Y(jié)合學(xué)校特色和優(yōu)勢，整合專業(yè)教師、輔導(dǎo)員、學(xué)生等人力資源隊伍，構(gòu)建“一校一品”的品牌特色內(nèi)容，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給體系，定期向易班輸送高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容信息；高校作為知識的殿堂和文化的高地，匯聚了各學(xué)科領(lǐng)域的名師和大家，高校可以組建名師工作室，邀請名師名家制作精品微課視頻，易班要發(fā)揮教育功能優(yōu)勢，邀請名師大師共同建設(shè)易班優(yōu)課品牌。目前的易班優(yōu)課課程多，但是名師和優(yōu)質(zhì)課程還是太少，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引學(xué)生的注意力，讓易班不僅成為各類信息查詢的載體，也成為知識和價值影響力傳遞的重要平臺。

2.2構(gòu)建基于易班的校園生活網(wǎng)絡(luò)共同體，提升易班品牌滲透力

易班是教育系統(tǒng)專屬于學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)媒體品牌，在教育教學(xué)、信息內(nèi)容整合發(fā)布、校園文化娛樂發(fā)揮重要作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入大數(shù)據(jù)階段，有效的了解學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和娛樂等信息，有針對性地開展思想政治教育提供重要參考。因此，易班可以建設(shè)為學(xué)生校內(nèi)事務(wù)辦理的重要平臺，校園文化活動展示分享的有效平臺，課程教育教學(xué)互動學(xué)習(xí)的社群平臺，有效地整合線上線下的資源和力量，形成協(xié)同育人的合力。例如，重慶大學(xué)將門禁系統(tǒng)、講座、課表、一卡通、圖書借閱、校園支付、學(xué)生成績、第二課堂認(rèn)證等校園服務(wù)系統(tǒng)功能，將易班融入智慧校園建設(shè)，增強(qiáng)了易班與學(xué)生日常校園生活的深度連接，通過跟蹤和挖掘?qū)W生在易班的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，為開展思想政治教育提供支持，提高工作的針對性和有效性。

2.3融合興趣導(dǎo)向的青年社群文化，提升易班品牌互動力

95后大學(xué)生是圈子社交一代，網(wǎng)絡(luò)中的一個個因興趣結(jié)緣的圈子部落活躍在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體中，逐漸形成不同文化群體的社群，甚至造就了互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的興起和發(fā)展。高校的社團(tuán)是學(xué)生根據(jù)興趣愛好、參與廣泛的線下社群組織，易班可以整合線下學(xué)生社團(tuán)資源，融合當(dāng)前學(xué)生的趣緣，挖掘用戶的興趣點(diǎn)，滿足學(xué)生個性化的興趣需求、設(shè)計用戶興趣標(biāo)簽，設(shè)置興趣部落等方式，打破目前易班以實體班級為單位互動模式，增進(jìn)不同易班內(nèi)圈子內(nèi)部的交流互動。與此同時，易班要激發(fā)青年大學(xué)生的創(chuàng)造性和能動性，讓大學(xué)生真正成為易班這個網(wǎng)絡(luò)班級的主體和主角，將豐富多彩、優(yōu)秀的大學(xué)文化帶進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。例如，很多青年人在知乎、微信公眾平臺、直播平臺等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，將大量的休閑時間用于參與新媒介空間中的文化實踐活動中，生產(chǎn)出富有創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品。因此，在當(dāng)前時期，加強(qiáng)青年大學(xué)生參與易班建設(shè)的主觀能動性，加強(qiáng)以興趣導(dǎo)向的易班社群文化建設(shè)，將會大大提升易班的活躍度和品牌活力。

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