摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)劇這種新的電視劇形式慢慢被大家接受，不乏粗制濫造、以爛俗噱頭為題的制作，但也有不少網(wǎng)劇表現(xiàn)出了驚人的生命力，受到廣大網(wǎng)友熱捧，業(yè)界的好評(píng)，展現(xiàn)了不同的視覺奇觀。本文以優(yōu)秀人氣網(wǎng)劇為例，探索其背后的內(nèi)容偏好、宣傳效力、營銷模式等方面，了解網(wǎng)劇能如此受觀眾喜愛又在市場(chǎng)紅火的原因，以及出現(xiàn)的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)劇;內(nèi)容偏好;宣傳效力;營銷模式

0 引言

網(wǎng)劇發(fā)展最初，電視劇市場(chǎng)出現(xiàn)電視播放版權(quán)昂貴、美劇被撤出大陸、電視劇創(chuàng)作形式單一等問題。視屏網(wǎng)站另尋出路，自制網(wǎng)絡(luò)劇靠著自身特有的門檻低、制作時(shí)間短、適應(yīng)移動(dòng)碎片化的優(yōu)勢(shì)迅速打開局面。2013年一部《萬萬沒想到》令觀眾開懷大笑，它的爆紅讓市場(chǎng)萬萬沒想到，網(wǎng)劇已然成為影視行業(yè)不可忽視的組成部分。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為網(wǎng)絡(luò)劇的源頭活水，為網(wǎng)絡(luò)自制劇不斷輸送養(yǎng)分，原創(chuàng)的大量粉絲也帶來了極高的收視率。2016年到2018年是網(wǎng)劇井噴狀呈現(xiàn)的時(shí)期，一時(shí)間網(wǎng)劇成為在線視頻網(wǎng)站的必奪之地，其中不乏收視率與口碑都不錯(cuò)的作品，例如2016年的《老九門》《余罪》《法醫(yī)秦明》《最好的我們》等，2017年的《白夜追兇》《河神》《顫抖吧，阿部》《致我們單純的小美好》《春風(fēng)十里不如你》等口碑之作。隨著網(wǎng)劇的發(fā)展，也產(chǎn)生了一系列的新現(xiàn)象，比如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐等視屏網(wǎng)站加大對(duì)自制網(wǎng)絡(luò)劇的投入，有意識(shí)為青年受眾量身打造滿足其要求的作品，對(duì)年輕人觀看的依賴性加大;臺(tái)網(wǎng)壁壘逐漸打破，經(jīng)歷了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播等形式，網(wǎng)絡(luò)劇開始反向輸入電視臺(tái)，覆蓋面越來越廣;在輿論上營造熱點(diǎn)話題，利用微博、微信等平臺(tái)發(fā)起討論，增加其在社會(huì)的影響力。不僅在收視率上贏得大豐收，并且在廣告投放上取得了大量的經(jīng)濟(jì)效益，通過創(chuàng)新的廣告植入方法、IP自帶的粉絲效應(yīng)等也創(chuàng)造了佳績。如此“吸睛”又“吸金”的網(wǎng)絡(luò)熱播劇引發(fā)了一系列思考，探索其成功的原因以及存在的問題。

1 吸睛

1.1 IP題材百花齊放

懸疑片長盛不衰。懸疑題材中各大主角通過邏輯推理分析案情，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，劇本選材的精妙，營造激烈矛盾沖突的技巧、張弛有度的節(jié)奏、多層次的人物形象和心理的塑造、網(wǎng)絡(luò)劇限制少等成為懸疑劇的看點(diǎn)，不僅能讓觀眾感到驚心動(dòng)魄的刺激，更能從其中挖掘深層次的人性，例如《白夜追兇》打破了IP至上的理念，通過演員的細(xì)膩表演、團(tuán)隊(duì)的專業(yè)精神打造了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇。偶像愛情類的網(wǎng)劇始終在影視作品中屹立不衰。網(wǎng)絡(luò)自制劇的劇本主要來源是網(wǎng)絡(luò)青春小說，一個(gè)好的劇本可以迅速俘獲觀眾的心。2016年大熱的《最好的我們》《你好、舊時(shí)光》以及《暗戀·橘生淮南》是網(wǎng)絡(luò)小說家八月長安創(chuàng)作的受廣大網(wǎng)友歡迎的“振華高中青春三部曲”，充分展現(xiàn)了校園中關(guān)于青春的微妙情緒?？苹妙愵}材異軍崛起，腦洞大開的科幻類選題帶領(lǐng)人們進(jìn)入全新的次元，其豐富的想象力帶來意想不到的驚喜，出于對(duì)經(jīng)費(fèi)的考慮，很多科幻類另辟蹊徑，更多的將人們的視線放到故事情節(jié)的發(fā)展當(dāng)中。2017年7月上線的《顫抖吧，阿部》集合了外星人、穿越、跨種族、跨星際等因素，劇情天馬行空，節(jié)奏輕松明快。

網(wǎng)劇題材豐富多彩，緩解了觀眾近年來對(duì)于諸多陳舊電視題材的審美疲勞，與觀眾之間展開了更加多元的互動(dòng)，網(wǎng)劇的創(chuàng)作想象空間更為廣闊，更多時(shí)代特色的元素得以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，引發(fā)更多的探討。

1.2 受眾定位明確

大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)傳播。視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容時(shí)必須明確目標(biāo)受眾人群，結(jié)合受眾的年齡、喜好、社會(huì)背景、階層等因素更加精準(zhǔn)的投放他們所喜愛的內(nèi)容，提高品質(zhì)。以此決定自制內(nèi)容及表現(xiàn)形式，從而發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將影響力擴(kuò)展到最大。以前電視節(jié)目為了迎合中老年人所創(chuàng)作，現(xiàn)在網(wǎng)劇上線是為80后、90后、00后而戰(zhàn)。例如，《顫抖吧，阿部》被部分網(wǎng)友形容“天雷滾滾”，直呼接受不了，但依然不妨礙取得高收視率。劇中腦洞清奇、反常規(guī)套路、弱化歷史脈絡(luò)，男女主高顏值、注重二次元人設(shè)、運(yùn)用夸張的道具營造反差搞笑感等方面都竭盡全力去滿足年輕受眾的觀影需求。

1.3 互動(dòng)式觀劇體驗(yàn)

網(wǎng)劇的互動(dòng)性強(qiáng)是與傳統(tǒng)電視劇相比最大的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視劇劇情早已經(jīng)拍攝好，是一種線性播出的方式。而網(wǎng)劇在播出的過程中，網(wǎng)友可以通過彈幕、微博、微信、貼吧與制作者互動(dòng)，他們的聲音越來越受制作者的重視，成為推動(dòng)節(jié)目發(fā)展完善的合作者，提高他們自主交流的積極性，不僅有利于內(nèi)容的建設(shè)，從中發(fā)現(xiàn)問題揚(yáng)長避短，而且當(dāng)觀眾參與互動(dòng)時(shí)，會(huì)對(duì)參與的網(wǎng)劇產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。

巴赫金向往著自由獨(dú)立的交往方式，他的狂歡化理論“慶節(jié)是人類文化及其重要的第一性形式”[1]在街頭、廣場(chǎng)的狂歡表現(xiàn)中所體現(xiàn)的“這種狂歡節(jié)的世界感受”，我們?cè)谟^賞電視節(jié)目的過程中，逐漸摒棄了屏幕里的人與自己之間很遙遠(yuǎn)的距離感，設(shè)身處地地變成主人翁去同電視里的人同悲喜共命運(yùn)。導(dǎo)演組和粉絲越來越趨于平等的交流對(duì)話方式成為了一個(gè)必然的趨勢(shì)，觀眾粉絲的參與感和用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為檢驗(yàn)其成敗的不二法門。

1.4 語言風(fēng)格網(wǎng)感十足

笑點(diǎn)包袱不斷，反套路出其不意，夸張的敘述，說唱式表達(dá)，反差萌營造笑點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)語言的這種交流方式體現(xiàn)了年輕的80后、90后追求自由、平等、快樂的人生態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)自制劇就是在運(yùn)用非線性的敘事方式，帶有后現(xiàn)代色彩的敘事話語，通過戲謔化的語言真實(shí)地反映了敘事對(duì)象的內(nèi)涵和真實(shí)境遇，是對(duì)敘事對(duì)象從本體意義的表達(dá)，反映了其真實(shí)的存在和生存方式。[2]在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)世俗化的狂歡世界里， 充斥了顛覆權(quán)威和蔑視神性氛圍， 語言的游戲化使得IP原型小說有了更加鮮活的感染力。在瞬息變化的網(wǎng)絡(luò)世界里， 大眾善于用陌生化的處理方式進(jìn)行語言的另類處理， 用數(shù)字、字母甚至表情符號(hào)進(jìn)行惡搞， 以達(dá)到某種喜劇效果。這種陌生化的處理方式和這種游戲化的定位方式， 更加注重故事的吸引力， 追求可視性和生動(dòng)性， 追求平等對(duì)話， 在一定程度上使得表達(dá)更加自由從而加強(qiáng)了語言的豐富性。

1.5 移動(dòng)化碎片的收視體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)成為人們生活不可缺少的部分，移動(dòng)碎片化的收視體驗(yàn)是大勢(shì)所趨人心所向。手機(jī)平臺(tái)、便攜電腦、平板電腦等科技的發(fā)展已經(jīng)讓人們可以隨時(shí)隨地運(yùn)用新媒體技術(shù)獲得最新的信息。新媒體以其快速的傳播速度、廣闊的覆蓋面、較強(qiáng)的互動(dòng)性達(dá)到了傳統(tǒng)媒體曾企及不到的高度。手機(jī)網(wǎng)民逐漸成為網(wǎng)絡(luò)劇的主要受眾群體，人們通過手機(jī)移動(dòng)終端觀看自己心儀的網(wǎng)劇，也可以緩存劇集，打破了時(shí)間和空間的壁壘。

2 吸金

2.1 多平臺(tái)聯(lián)合傳播

全面多元的資源組合，同時(shí)發(fā)力，為內(nèi)容助力。在微博上，官方號(hào)每天刷新網(wǎng)絡(luò)制作的幕后花絮并@各大主演，借助他們本身自帶的粉絲，進(jìn)行傳播，而粉絲又會(huì)擇優(yōu)選擇竭力宣傳自己偶像的劇，造成二次傳播，加大傳播力度。在微信上，通過自媒體大V號(hào)推薦網(wǎng)劇宣傳、包裝人物等方式，營造熱度。在貼吧上發(fā)帖，利用置頂帖、互動(dòng)貼、海報(bào)貼等帖子聚焦粉絲。還有知乎、豆瓣等平臺(tái)，提問問題刷分等。這些途徑充分利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，與用戶互動(dòng)，宣傳預(yù)告片、爆料、花絮、彩蛋等內(nèi)容，將觀眾的反饋迅速融入全劇制作流程，提高自身人氣，形成良性循環(huán)。并通過線下交流，同名小說，大電影，其他IP，手機(jī)游戲，衍生產(chǎn)品，參加綜藝提高熱度等方式持續(xù)提高關(guān)注度，增加其線下的收入。

2.2 巧妙植入廣告

網(wǎng)絡(luò)自制劇想要生存，廣告是必須拿下的陣地，如何改變廣告生硬無趣，如何避免觀眾一到廣告就上廁所的觀影方式. ?！度f萬沒想到》開辟他們的獨(dú)創(chuàng)理念?！捌^贊助+劇情露出+片尾彩蛋”三個(gè)廣告位貫穿全劇的植入方式，一反傳統(tǒng)廣告植入的遮遮掩掩，而是大大方方地“硬植”，甚至打出“不是無痕插入，就是要做廣告”的口號(hào)。[3]但實(shí)際上，這種看似隨意的方式背后是團(tuán)隊(duì)的精心策劃，無植入時(shí)，則以純粹的搞笑來娛樂觀眾;而在片尾，則將植入融入幕后花絮中，通過一些有趣NG鏡頭和劇組日常生活的搞笑，以吐槽的方式讓觀眾在歡笑間接受了廣告有時(shí)也以諷刺廣告商取樂于觀眾，但這行為也贏得了廣告商的青睞。

3 結(jié)語

隨著網(wǎng)劇制作規(guī)模投入擴(kuò)大、資本日益增加，我們?cè)絹碓狡诖衅焚|(zhì)的高水平制作的網(wǎng)絡(luò)劇，打造品牌的辨識(shí)度，增加內(nèi)容影響力，增加受眾參與度，也應(yīng)在內(nèi)容上尊重與保護(hù)原創(chuàng)。網(wǎng)友在優(yōu)秀的網(wǎng)劇的熏陶下也要學(xué)會(huì)分清作品的優(yōu)劣，提高自身的審美素質(zhì)。創(chuàng)作者也應(yīng)該意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)精品劇的制作門檻將會(huì)不斷 提高，需要好的IP，同樣也需要扎實(shí)的視聽語言表達(dá)功力、專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、新鮮有活力的創(chuàng)作點(diǎn)子、分析市場(chǎng)的規(guī)律和需求、多平臺(tái)宣傳等方式，才能不斷贏得觀眾的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可，從而達(dá)到藝術(shù)審美與文化內(nèi)涵的統(tǒng)一，網(wǎng)劇的路任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 巴赫金.巴赫金文集（第6卷）[M].河北教育出版社，1998.

[2] 白文康.網(wǎng)絡(luò)自制劇研究[D].蘭州大學(xué)，2015.

[3] 李南.網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》成功因素分析[J].中國報(bào)業(yè)，2016（22）：54-58.

[4] 羅比特·艾倫.重組話語頻道[M].北京大學(xué)出版社，2008：149.

作者簡(jiǎn)介：徐小力（1994—），女，山東煙臺(tái)人，2017級(jí)碩士，研究方向：廣播電視。