朱玲玉 李永奎 于洋洋

摘 要：新媒體環(huán)境中廣告業(yè)的發(fā)展形勢迅猛，對受眾的生活產(chǎn)生巨大影響。廣告形式五花八門，廣告的內(nèi)容也不盡相同，廣告中的女性形象更是各不相同。對廣告中女性形象的探討可能涉及女權(quán)主義、性別歧視等社會(huì)問題，如何中肯、準(zhǔn)確地評價(jià)女性形象，其實(shí)是一個(gè)備受關(guān)注的社會(huì)話題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體廣告在缺乏審核和監(jiān)管的大環(huán)境下低俗、色情、暴力等內(nèi)容摻雜其中，對其背后暴露的問題及原因進(jìn)行分析，探究女性形象的塑造和表現(xiàn)，能更好地發(fā)揮一則廣告的商業(yè)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;女性形象;根源探究

1 新網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象

以網(wǎng)絡(luò)廣告媒介為例，一個(gè)有著大量粉絲的意見領(lǐng)袖，尤其是女性意見領(lǐng)袖，其一言一行都會(huì)引起強(qiáng)大的媒體震動(dòng)，進(jìn)而主導(dǎo)某些時(shí)間段和區(qū)域的女性形象價(jià)值判斷。

縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性，豐乳肥臀、嬌媚可人、性感嫵媚的美女形象無處不在。各類化妝品、家居用品、酒類、汽車廣告、房地產(chǎn)中賢妻良母型的女性形象成為廣告商的寵兒。廣告中商品和女人同時(shí)出現(xiàn)的頻率非常大，廣告里營造的這些美好生活圖景背后藏著性別歧視。

2 男性視角下的女性形象

在以男人為主導(dǎo)的社會(huì)中，女性是一種被看、被觀賞的對象，被男性欣賞，具備男性眼中美和被欣賞的特質(zhì)，使得女性在潛意識里接受男權(quán)文化，并接受了以男性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的社會(huì)范式，并不自覺地被改造和塑造，以瘦為美、以白為美、以曲線為美等，被各種價(jià)值規(guī)范改造和規(guī)范。

以網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告為例，廣告人物的體形姿態(tài)、造型服裝、眼神、聲音無不體現(xiàn)出男性的審美觀，以獲得男性好感。

3 女性形象塑造的好處

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管缺乏也是導(dǎo)致女性形象負(fù)面化的重要根源。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中，女性形象被人為地曲解或者夸大，不少女性形象的塑造確實(shí)出現(xiàn)了某些被典型利用的案例。

所謂的女性形象刻板化，是社會(huì)大眾在社會(huì)發(fā)展和人文進(jìn)程與約定俗成的規(guī)則中形成的一種默契或意識的固定模式。例如，認(rèn)為女性是柔弱的且需要男性保護(hù)的，認(rèn)為女性是缺乏判斷力和執(zhí)行力的，對男性是依賴的。長期以來形成的思維定式和刻板印象很難在短期完全改變。

網(wǎng)絡(luò)廣告中塑造女性形象的好處在于，通過某種固定范式，如賢妻良母這種女性形象作為產(chǎn)品廣告的主角，讓賢惠、善良、母愛等各種優(yōu)良的品質(zhì)在廣告中出現(xiàn)，以提升和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，獲得受眾的共鳴和認(rèn)可，達(dá)到銷售的目的。

4 女性形象的塑造在廣告中的運(yùn)用

利用成功女性形象擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，利用美好形態(tài)的女性形象勾起大眾消費(fèi)的欲望，從而達(dá)到促銷的目的。

4.1 性感風(fēng)情型女性在廣告中的運(yùn)用

美麗性感的風(fēng)情女性形象可以增強(qiáng)廣告的傳播效果，增加廣告的產(chǎn)品價(jià)值感。在一些珠寶、手表等廣告中，被物質(zhì)化的女性成為膚淺的物質(zhì)主義者，女性的魅力只有通過男性賦予，滿足男性的鑒賞和品位。

廣告中的性感美女能夠使消費(fèi)者集中注意力、增強(qiáng)記憶力，鎖定的目標(biāo)群體大部分是男性。這類廣告中的女性，被包裝成美麗外表下的被欣賞的價(jià)值，而不是作為一個(gè)獨(dú)立客體存在。

4.2 青春活力型女性形象在廣告中的運(yùn)用

廣告中的女性形象有的被設(shè)置為青春活力，天使面孔，魔鬼身材的形象，作為一個(gè)道具，只需要擺造型和姿態(tài)，襯托和表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和功能，滿足人們對美的追求和喜愛，擴(kuò)大產(chǎn)品的價(jià)值，形成促銷效果。

傳播內(nèi)容的低俗化導(dǎo)致女性形象成為“受害者”，而這一現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)廣告的通病。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)程中，女性處于弱勢、邊緣位置。這是由于男權(quán)社會(huì)的固定意識很難在短期內(nèi)消除，也與女性的很多網(wǎng)絡(luò)廣告媒體信息與報(bào)道者的偏頗有所關(guān)聯(lián)。

5 網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象塑造的現(xiàn)狀及問題

5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告中塑造的女性形象單一化

網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象的形成與評價(jià)的形成，與受眾的素質(zhì)、辨識能力是密切相關(guān)的。在以男性視角為主的廣告中，各種女性的身體被刻意地肢解和扭曲，比如內(nèi)衣廣告中各種裸露的胸部和臀部，風(fēng)情萬種地面對觀眾，刺激觀眾感官，利用局部的美好引起觀眾好感從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的關(guān)注和購買欲。廣告人將富有魅力的女性形象運(yùn)用在各種廣告中，形成視覺沖擊，博得大眾的眼球，最終讓人們對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣，有利于加強(qiáng)對廣告的記憶。

5.2 廣告中塑造的女性形象的色情化

女性主義者凱瑟琳是這樣定義色情化的[1]：色情就是以畫面或文字明確而具體地描述婦女在性行為中的屈從角色，包括婦女的身體部分被展現(xiàn)，婦女被肢解成那些性感的部分等。很多事實(shí)也一再證明，當(dāng)受眾的媒介素養(yǎng)較為低下甚至參差不齊的時(shí)候，一旦女性的負(fù)面信息出現(xiàn)就會(huì)呈現(xiàn)出遞進(jìn)式傳播的現(xiàn)象，而這類網(wǎng)絡(luò)廣告信息的真假、來源等受困于受眾素養(yǎng)的參差不齊很難被澄清。

6 廣告中女性形象塑造問題的解決對策

對網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行審查和監(jiān)督，對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌冗M(jìn)行督查與管控，使之契合正確的網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)道方向，使之更好地服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體傳播。這不僅是女性形象正面化、科學(xué)化評價(jià)的需求，更是網(wǎng)絡(luò)管理的基本要求，也是進(jìn)一步調(diào)整和強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中女性形象的科學(xué)、公正與全面評價(jià)的需求。

7 提升受眾的觀賞趣味

塑造積極、正面的女性形象是一種符合大眾道德倫理意識與行為規(guī)范的行為，不是強(qiáng)制性的傳播手段，具備很大的自主性、隨機(jī)性與突發(fā)性。構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體輿論引導(dǎo)、倫理監(jiān)督的規(guī)范體系，完善相關(guān)規(guī)章制度，以此引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體朝著科學(xué)、有序的方向前進(jìn)，對女性形象和女性群體有一個(gè)客觀公正的評價(jià)。加強(qiáng)對女性群體的人文關(guān)懷，尤其是以正確、健康和積極的態(tài)度塑造網(wǎng)絡(luò)廣告媒體中的女性形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] L.vanZoonen（荷）.女性主義媒介研究[M].曹晉，曹茂，譯.廣西師范大學(xué)出版社，2007：27.