周惠敏

摘要：廣告采用藝術(shù)的手法將特定的、高度濃縮的信息通過(guò)各類(lèi)媒介傳播給大眾，目的是要加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)，最終影響人們的行為和活動(dòng)。廣告作為國(guó)際商業(yè)交流的先鋒，其翻譯質(zhì)量對(duì)于中外商業(yè)交流的成敗意義重大。本文試以關(guān)聯(lián)翻譯理論為指導(dǎo)來(lái)探討廣告翻譯中譯者主體性的發(fā)揮、譯者如何實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)造性的忠實(shí)”。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;翻譯;關(guān)聯(lián)翻譯理論

中圖分類(lèi)號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）18-0084-02

一、引言

廣告往往采用藝術(shù)的手法將特定的、高度濃縮的信息通過(guò)各類(lèi)媒介傳播給大眾，目的是要加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)，最終影響人們的行為和活動(dòng)?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（商務(wù)印書(shū)館）為廣告一詞給出的定義是：“向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或者文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播、招貼等形式進(jìn)行?！睆V告有廣義和狹義之分。

廣義廣告可分為經(jīng)濟(jì)廣告（又稱(chēng)商業(yè)廣告）和非經(jīng)濟(jì)廣告（又稱(chēng)效應(yīng)廣告或者公益廣告），其中商業(yè)廣告往往更為常見(jiàn)。狹義廣告指的是商業(yè)廣告，通常以盈利為目的，其最終目的是誘發(fā)消費(fèi)行為，為商家贏得利潤(rùn)。本文所探討的廣告僅限于狹義廣告，即商業(yè)廣告。

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，涉及各類(lèi)商品和服務(wù)的國(guó)際商業(yè)交流日益頻繁，而廣告作為交流的先鋒，其翻譯質(zhì)量對(duì)于中外商業(yè)交流的成敗意義重大。迄今為止，關(guān)于廣告翻譯的研究主要集中在以下三個(gè)方面：

（1）廣告的語(yǔ)言特征和翻譯策略;

（2）在相關(guān)翻譯理論的指導(dǎo)下探討廣告翻譯的技巧;

（3）從文化差異的角度探討廣告翻譯的技巧。

近年來(lái)廣告翻譯的研究主要集中在翻譯理論指導(dǎo)下廣告的翻譯方法和技巧上，而關(guān)于譯者的主體性和變通等問(wèn)題則較少受到重視?；陉P(guān)聯(lián)理論的認(rèn)知原則，本文試從譯者的主體性來(lái)探討廣告翻譯中“創(chuàng)造性的忠實(shí)”。忠實(shí)性歷來(lái)是翻譯界奉為圭臬的原則，然而條條道路通羅馬，忠實(shí)性的實(shí)現(xiàn)并非只有一條路可走。

二、關(guān)聯(lián)翻譯理論的基本概念和原則

基于認(rèn)知學(xué)和語(yǔ)用學(xué)相關(guān)原則，Deidre Wilson和Dan Sperber于1986年提出了關(guān)聯(lián)理論。Ernst-August Gutt則于1991年在關(guān)聯(lián)理論的基礎(chǔ)上提出了關(guān)聯(lián)翻譯理論。根據(jù)關(guān)聯(lián)翻譯理論，翻譯是一個(gè)對(duì)源語(yǔ)進(jìn)行闡釋的交際過(guò)程;翻譯活動(dòng)是一種語(yǔ)言交際行為，是一種明示-推理的闡釋活動(dòng)，而推理的依據(jù)則是關(guān)聯(lián)性。

關(guān)聯(lián)性的建立基于兩個(gè)方面：處理信息所需的努力（processing efforts）與語(yǔ)境效果（contextual effect）。語(yǔ)境效果好，推理（處理信息所需的努力）時(shí)所需的努力就小，關(guān)聯(lián)性就強(qiáng);語(yǔ)境效果差，推理（處理信息所需的努力）時(shí)所需的努力就大，關(guān)聯(lián)性就弱。在翻譯的過(guò)程中譯者應(yīng)從原文和譯文的動(dòng)態(tài)語(yǔ)境出發(fā)，準(zhǔn)確判讀原文與譯文各自的語(yǔ)言和文化語(yǔ)境，包括源語(yǔ)與譯入語(yǔ)的個(gè)性和共性，以及原文作者和譯文讀者各自所處的語(yǔ)言文化環(huán)境的個(gè)性和共性。語(yǔ)際交流的關(guān)鍵就在于創(chuàng)造一種最佳關(guān)聯(lián)性（optimal relevance），即以最少的推理努力（處理信息所需的努力）就能獲得最佳語(yǔ)境效果，譯者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)性（maximal relevance），而是以最小的認(rèn)知處理努力獲取最大的語(yǔ)境效果。

因此，最佳關(guān)聯(lián)性是譯者力爭(zhēng)達(dá)到的目標(biāo)，也是衡量翻譯質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。

三、關(guān)聯(lián)翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯對(duì)策

根據(jù)關(guān)聯(lián)翻譯的理論，意圖可以分為信息意圖和交際意圖。信息意圖是指為了促成交際而提供交際線索的意圖，而交際意圖則是聽(tīng)話(huà)者在說(shuō)話(huà)者信息意圖的啟發(fā)下經(jīng)過(guò)推理獲取的信息。在廣告翻譯的過(guò)程中譯者應(yīng)遵從以下“三步曲”：

（1）根據(jù)文本的字面信息意圖來(lái)揣摩原文作者的交際意圖（原文的內(nèi)在交際意圖）;

（2）對(duì)譯文讀者的認(rèn)知語(yǔ)境和期望做出準(zhǔn)確的判斷;

（3）采用適合的翻譯策略將源語(yǔ)文本譯入目的語(yǔ)，以最小的處理努力獲取最大的語(yǔ)境效果。

在上述“三步曲”中，譯者的主體性貫穿每一個(gè)步驟，最終體現(xiàn)在采用何種策略將廣告文本翻譯出來(lái)。

如何引起受眾的注意（Attention），引發(fā)其興趣（Interest），使之產(chǎn)生欲望（Desire），進(jìn)而采取行動(dòng)（Action），這是廣告發(fā)布者想要達(dá)到的目的，也是受眾接受一則廣告的整個(gè)心理過(guò)程。美國(guó)《營(yíng)銷(xiāo)管理人員手冊(cè)》認(rèn)為這四點(diǎn)是一則成功廣告應(yīng)具備的功能，簡(jiǎn)稱(chēng)AIDA。在這一過(guò)程中，Attention作為起點(diǎn)是引發(fā)受眾整個(gè)心理過(guò)程的前提：一則優(yōu)秀的廣告必須能引起受眾的關(guān)注。因此，廣告翻譯的成功與否首先在于是否能引起受眾的關(guān)注，從而引發(fā)興趣、形成欲望、最終采取行動(dòng)。

對(duì)譯者而言，源語(yǔ)文本的交際線索可能更多地與所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)緊密聯(lián)系在一起，譯者不但要理解源語(yǔ)廣告文本的語(yǔ)言和文化信息，更要將所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的功能和特色納入自身的認(rèn)知語(yǔ)境。唯有做到這一點(diǎn)，譯者在接下來(lái)的翻譯過(guò)程中才能施展其主體性，或以直接翻譯、或以貌似叛逆實(shí)則忠實(shí)的方式來(lái)翻譯廣告。

（一）準(zhǔn)確理解源語(yǔ)文本的交際意圖及翻譯對(duì)策

人們主要通過(guò)從認(rèn)知語(yǔ)境中選取相關(guān)的信息加以推理和判斷，進(jìn)而找到話(huà)語(yǔ)同語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，最終理解對(duì)方的話(huà)語(yǔ)。語(yǔ)境是指人們所了解的一系列事實(shí)或假設(shè)所構(gòu)成的集合;互明語(yǔ)境是指交際雙方都了解的信息或者事實(shí)。譯者和原文作者在特定的認(rèn)知語(yǔ)境上實(shí)現(xiàn)共鳴是原文意義得以有效傳達(dá)的前提之一。在翻譯商業(yè)廣告的過(guò)程中，譯者要結(jié)合語(yǔ)境準(zhǔn)確地理解廣告語(yǔ)的交際意圖。

例如：三菱汽車(chē)的廣告語(yǔ)“Not all cars are created equal”仿擬了美國(guó)前總統(tǒng)托馬斯·杰弗遜在《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的名言“All men are created equal”。對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，這樣的廣告詞會(huì)讓人眼前一亮，覺(jué)得三菱汽車(chē)不是一般的車(chē)，而是與眾不同的車(chē)。但是如果把這則廣告根據(jù)字面信息翻譯成“不是所有的車(chē)都是平等的”就未能準(zhǔn)確有效地傳達(dá)原文的交際意圖。

從譯文讀者的認(rèn)知語(yǔ)境和預(yù)期來(lái)看，中文譯文的受眾對(duì)一輛好車(chē)的預(yù)期也并不是“不是所有的車(chē)都是平等的”這句話(huà)所包含的信息，因此上述廣告譯文可以說(shuō)是失敗的。

如果譯者拋開(kāi)原文字面含義的限制，將其譯成“人人生而平等，車(chē)分三六九等。古有汗血寶馬，今有三菱汽車(chē)”，這似乎背離了源語(yǔ)文本的信息意圖，卻凸顯了三菱汽車(chē)的速度和品質(zhì)，很好地把握了譯文受眾的認(rèn)知語(yǔ)境和理解預(yù)期，可以說(shuō)更忠實(shí)地傳達(dá)了原文的交際意圖。

（二）準(zhǔn)確判讀譯文讀者的認(rèn)知語(yǔ)境及翻譯對(duì)策

翻譯是一種跨文化的語(yǔ)際交際活動(dòng)。由于不同的語(yǔ)言和文化之間差異巨大，譯文讀者對(duì)譯文的理解往往受制于譯入語(yǔ)語(yǔ)境。由于源語(yǔ)文化所具有的傳統(tǒng)思維、人文典故等在譯入語(yǔ)文化中可能缺失，在廣告翻譯過(guò)程中如果只考慮廣告文本字面上的信息意圖，恐難準(zhǔn)確地向譯文讀者傳達(dá)原文作者的交際意圖，最終導(dǎo)致交際的失敗。為此，譯者在翻譯過(guò)程中需要對(duì)譯文讀者的認(rèn)知語(yǔ)境做出正確的判讀。

例如：“三珍齋”燒牛肉，真牛

這里“真牛”一語(yǔ)雙關(guān)：一是牛肉貨真價(jià)實(shí)，二是味道/質(zhì)量很好。這種雙關(guān)的表達(dá)方式由于目的語(yǔ)語(yǔ)境的限制可能難以完全再現(xiàn)。譯者如果略過(guò)源語(yǔ)的字面信息，直接傳達(dá)原文的交際意圖，將它譯成“Sanzhenzhai Roast Beef is 100% beef and is really excellent”，則可能造成譯文行文上的累贅。要兼顧源語(yǔ)的字面信息和交際信息，譯者可以發(fā)揮其主體性，結(jié)合譯文受眾的認(rèn)知語(yǔ)境和預(yù)期，優(yōu)先傳達(dá)源語(yǔ)的交際意圖。

筆者試采用叛逆性冉創(chuàng)造的方式將其譯成“Sanzhenzhai Roast Beef：Beef of Beef”。這樣既有效地傳達(dá)了源語(yǔ)文本的交際意圖（“三珍齋”燒牛肉是極品牛肉），又符合譯文受眾的認(rèn)知語(yǔ)境，容易被譯文讀者接受，因?yàn)橛⑽陌妗妒ソ?jīng)》中類(lèi)似的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)很常見(jiàn)，如“king of kings”等。

四、結(jié)語(yǔ)

關(guān)聯(lián)理論援引人類(lèi)認(rèn)知規(guī)律為廣告翻譯提供了可行的方法論。根據(jù)關(guān)聯(lián)翻譯理論，翻譯活動(dòng)是一種語(yǔ)言交際行為，是一種明示——推理的闡釋活動(dòng)，而推理的依據(jù)則是關(guān)聯(lián)性。翻譯的過(guò)程就是譯者尋找最佳關(guān)聯(lián)性的過(guò)程。翻譯作為一種語(yǔ)際闡釋活動(dòng)涉及三種參與者：原文作者、譯者、譯文讀者。譯者作為交際的一方既要明確原文作者的交際意圖，又要準(zhǔn)確判讀譯文讀者的認(rèn)知語(yǔ)境和期望，然后才能采用適當(dāng)?shù)姆g方法進(jìn)行翻譯。為了尋找最佳關(guān)聯(lián)性，譯者應(yīng)跳出源語(yǔ)文本字面信息的限制，以關(guān)聯(lián)翻譯理論為指導(dǎo)，發(fā)揮自身的主體性，改造乃至再造廣告文本，力求既能實(shí)現(xiàn)廣告譯文的AIDA功能，又能有效地傳達(dá)廣告原文的交際意圖。

指導(dǎo)老師：樂(lè)國(guó)斌