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        商業(yè)廣告的正能量傳播

        2013-08-15 00:44:18雷春軼中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院
        商場現(xiàn)代化 2013年27期
        關(guān)鍵詞:思想文化企業(yè)

        ■雷春軼 中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院

        隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,商業(yè)廣告存在于每一個人的生活中。商業(yè)廣告的本質(zhì)在于能夠傳播商業(yè)信息,既承載著廣告本生的娛樂視聽成分,又涵養(yǎng)著商業(yè)文化性質(zhì)。毫無疑問,商業(yè)廣告是屬于經(jīng)濟范疇的一種推銷產(chǎn)品或者服務(wù)的手段,但是商業(yè)廣告是否還具有傳播文化和正能量,發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑ι鐣乃枷胛幕ㄔO(shè)的作用呢?答案是不確定的,這是因為隨著商業(yè)廣告在廣告界比例的增加,許多人都將商業(yè)廣告與弄虛作假劃上了等號,人們對商業(yè)廣告的認識逐漸呈現(xiàn)負面評價,對商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ嫠枷牖蛘哒芰砍霈F(xiàn)了越來越多的爭議。本文試圖從一些商業(yè)廣告的正面效應(yīng)和負面問題來淺要論述一下商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康谋匾院椭匾?,淺要探討強化商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>

        一、商業(yè)廣告文化傳播功能

        商業(yè)廣告屬于企業(yè)的一種營銷行為,在現(xiàn)在的經(jīng)濟市場環(huán)境下,大多數(shù)企業(yè)對于市場營銷的策劃都少不了商業(yè)廣告推銷。商業(yè)廣告是企業(yè)開拓市場的一種特殊媒介,主要基本功能是傳播商品的特色、商標(biāo)、功能、品種等內(nèi)容,主要目的是為了增加產(chǎn)品或者服務(wù)的知名度以及促進消費,提高企業(yè)的市場經(jīng)濟效應(yīng)。

        總體來說,商業(yè)廣告的主體目標(biāo)是以推銷產(chǎn)品為主,但這并不代表著商業(yè)廣告完全沒有文化內(nèi)涵。在商業(yè)廣告創(chuàng)造過程中,為了達到企業(yè)所需要事先的商業(yè)目標(biāo),總會秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念,渲染充滿誘惑力的消費觀念,但往往在傳播這種具有商業(yè)信息的同時,商業(yè)廣告的創(chuàng)造會以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺,而這個生活觀念往往會帶給受眾一定的生活影響,這也就是商業(yè)廣告的文化涵養(yǎng)。也就是說,商業(yè)廣告在傳播過程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的,但是在表現(xiàn)的過程中,會間接的表現(xiàn)出某種文化涵養(yǎng)來增加商品的戲劇張力以達到更好的推銷效果,而這種文化涵養(yǎng)卻會影響到人們的思想行為,起到了一定的文化傳播的作用。準(zhǔn)確的說,商業(yè)廣告的文化傳播功能,就是在推銷商品、服務(wù)、傳播商品價值和信息的同時傳播某些社會文化精神。

        二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康闹匾院捅匾?/h2>

        現(xiàn)如今,社會中關(guān)于商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕R的責(zé)任出現(xiàn)了一種錯誤的認識:商業(yè)廣告承載的首要目的是體現(xiàn)經(jīng)濟價值,雖然商業(yè)廣告需要擔(dān)負一定的社會責(zé)任,但只要沒有違反國家的道德思想和法規(guī),可以根據(jù)企業(yè)自身選擇,是否在商業(yè)廣告中添加文化因子。企業(yè)制作商業(yè)廣告,對于文化的傳播是可以選擇的,不選擇也不犯法,更不應(yīng)強求商業(yè)廣告一定要進行傳播某種文化,否則,商業(yè)廣告則完全變成了公益廣告,失去了其商業(yè)價值。

        對于這種認識,是及其錯誤的。第一,它將商業(yè)廣告的創(chuàng)作宗旨以及社會責(zé)任的認識是模糊的,商業(yè)廣告的目的主要的體現(xiàn)經(jīng)濟價值,但是商業(yè)廣告的社會責(zé)任并不是只有不違反法律法規(guī),它更多的是指引消費者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考,對于社會它有一種指引責(zé)任,如果只是單一的不違反法律法規(guī),是很容易出現(xiàn)社會問題的。例如現(xiàn)在社會中出現(xiàn)的商業(yè)廣告所引起的負面新聞,正是因為這種理念。如在廣告創(chuàng)意中,關(guān)于同音詞或者同意詞的使用,表面上是不違反我國出臺的法律法規(guī),只是利用了文字規(guī)則來做文章,但這卻早就了一股錯別字是正確的社會風(fēng)氣,尤其是在教育環(huán)節(jié)中,有許多學(xué)生因為在廣告的宣傳攻勢之下,漸漸接受了這種替代式的文字描述方法,而這種認識對于學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化是有著巨大的負面影響的。第二,商業(yè)廣告不強求文化傳播功能,這種說法本身就是違背我國社會主義發(fā)展精神的,在我國社會主義體制經(jīng)濟中,注重精神文明和物質(zhì)文明雙管齊下,也就是說,商業(yè)廣告的文化傳播是必須體現(xiàn)在廣告之中的,不是可有可無需要企業(yè)來選擇的,而是企業(yè)在進行商業(yè)廣告創(chuàng)作中需要自覺遵守的。因此,商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰渴潜仨毜?,也是很重要的?/p>

        三、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/h2>

        在經(jīng)歷了產(chǎn)品叫賣和重復(fù)轟炸推銷之后,我國的商業(yè)廣告目前正有通過回歸傳統(tǒng)中國沒得來喚起公眾共鳴,從而更好的樹立商業(yè)品牌美譽,達到更好的商業(yè)推銷效果。這種商業(yè)廣告的傳播形式也是我們所追求的同時達到企業(yè)的商業(yè)目的以及傳播社會文化精神的功能。

        例如,今年聚美優(yōu)品的創(chuàng)意廣告:“你可以輕視我們的年輕,我們會證明這是誰的時代”、“夢想,是注定孤獨的旅行,路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等等廣告語,并且由聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上演,通過不斷閃現(xiàn)戀愛表白、職場奮斗等場景,展現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)拼搏的內(nèi)心獨白。這一則廣告同樣的商業(yè)廣告,但卻傳遞了一種勵志的精神,整個廣告詞中并沒有出現(xiàn)聚美優(yōu)品,但正因為這樣的廣告擊中了許多創(chuàng)業(yè)青年的內(nèi)心,引起了更多的共鳴,才能讓人能夠更加記住這個產(chǎn)品,也樹立了品牌精神。

        “陳歐體”過后,越來越多的商業(yè)廣告也更加注重從廣告所表達的思想出發(fā),回歸通過精神文化來表現(xiàn)商品本身或者企業(yè)文化,通過創(chuàng)建商品的品牌精神來進一步打開市場,這種商業(yè)廣告不禁引發(fā)我們思考,到底應(yīng)該如何采取什么措施在商業(yè)廣告中來傳播正能量的同時,又能達到商業(yè)價值最大化?可以從以下理念著手:

        第一,以滿足消費者健康的人生觀和價值觀為主,從消費者的層面去考慮廣告所表達的思想。

        第二,以傳播文化與體現(xiàn)商業(yè)價值共同表達為目的,運用高超的藝術(shù)手法將二者合理的表現(xiàn)出來。

        第三,善于借鑒民族文化,來促進商業(yè)廣告的底蘊,從增加品牌文化的方向出發(fā),更長遠的體現(xiàn)企業(yè)價值。

        第四,遵守廣告法律法規(guī),從體現(xiàn)中國社會主義經(jīng)濟思想特色出發(fā)來進行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造,不要出現(xiàn)誤導(dǎo)受眾的情況。

        [1]梅爾文·L德弗勒,埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社,1989.471

        [2]張殿元.廣告文化傳播的負面效應(yīng)[J].《心路歷程》.吉林大學(xué)出版社,1996.

        [3]羅伯特·C·艾倫.《電視與當(dāng)代批評理論》[M].臺灣遠流出版社,1993.

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