周春光 羅潔

新疆的證券市場經(jīng)歷了20多年的發(fā)展取得了較好的成績。截至2016年底，新疆證券市場已有15家證券分公司、85家證券營業(yè)部。新疆各證券機(jī)構(gòu)資金賬戶共計(jì)1648228戶，全國排名第25位。目前，新疆證券從業(yè)人員已經(jīng)有千余人，已經(jīng)建成了證券登記、結(jié)算、服務(wù)、監(jiān)管等系統(tǒng)。石河子第一家證券營業(yè)部成立于1997年，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，先后共成立了三家營業(yè)部，在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、融資融券業(yè)務(wù)、代辦股份業(yè)務(wù)，中間介紹業(yè)務(wù)等方面已逐漸成熟，能夠很好地服務(wù)于客戶的需要。但在有限的市場中，提升營業(yè)部服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度成為競爭的重中之重。本文在對當(dāng)?shù)厥袌龅耐獠凯h(huán)境分析和營業(yè)部服務(wù)營銷存在問題的分析基礎(chǔ)之上，通過分析，以期提升營業(yè)部的核心營銷競爭力和服務(wù)水平。

一、證券市場環(huán)境分析

石河子市共有三家證券營業(yè)部，分別為申萬宏源營業(yè)部、海通證券營業(yè)部、華龍證券營業(yè)部。華龍證券位于北子午路與北四路交叉口，緊鄰中國農(nóng)業(yè)銀行，與好家鄉(xiāng)超市僅隔一個(gè)路口，周圍是石河子市各大手機(jī)賣場。人流量大，地理位置較好。海通證券位于北一路，周圍無大型商場和超市，人流量相對較少。申萬宏源營業(yè)部位于北環(huán)路與西環(huán)路交叉口，營業(yè)部對面有愛家超市、農(nóng)貿(mào)市場，附近有三家銀行，分別為中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行，人流量較大。從人流量來分析，華龍證券位于市中心所在地，緊鄰大型商場和超市，人流量相對申萬宏源營業(yè)部較大；從輻射范圍來看，申萬宏源營業(yè)部據(jù)海通營業(yè)部緊三站公交車的距離，兩家營業(yè)部距離24小區(qū)、25小區(qū)、東方花園、鳳凰嘉苑較近，二者存在的競爭更大。

二、證券市場存在的問題

1.渠道方面。證券市場當(dāng)前主要采取銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷、沙龍營銷、駐點(diǎn)營銷這幾種營銷方式，本文將重點(diǎn)對這以上幾種渠道進(jìn)行詳細(xì)分析。①銀行網(wǎng)點(diǎn)分布較為廣泛且客戶存量大，所以銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷成為營業(yè)部選擇的重要渠道，石河子營業(yè)部地理位置優(yōu)越，周圍有建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等幾大行，營業(yè)部分別與郵儲(chǔ)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行建立合作關(guān)系，合作方式主要為每周半天或一天的時(shí)間客戶經(jīng)理在銀行大廳內(nèi)開戶，同時(shí)輔助銀行大堂完成三方存款工作。目前，在銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)進(jìn)行客戶營銷已經(jīng)取得了很好的營銷效果，平均每周開戶量可達(dá)到50人，相比于其他幾種營銷方式來說是一種行之有效的方式。②沙龍營銷。每個(gè)月三次定期舉辦培訓(xùn)或講座，通過短信通知的方式發(fā)送給全部客戶或選取部分高端客戶邀請他們來參加講座。講座包括對新股民的股市行情的培訓(xùn)及開設(shè)股票技術(shù)分析講座，一般講師都是請總部的投資顧問來開展，地點(diǎn)在營業(yè)部客戶操作大廳，這種活動(dòng)會(huì)聚集大量營業(yè)部的客戶。③駐點(diǎn)營銷。其對于提升開戶量是一個(gè)很好的營銷方式，但是營業(yè)部在開展的駐點(diǎn)營銷時(shí)所采取的管理機(jī)制存在一定的欠缺，缺少目標(biāo)的規(guī)劃和對任務(wù)的考核，導(dǎo)致駐點(diǎn)人員的工作積極性不大。

2.過程控制及有形展示方面。營業(yè)部的地理位置從外面看不是很明顯，不易被人發(fā)現(xiàn)?？蛻暨M(jìn)入營業(yè)部大廳會(huì)看到柜臺(tái)及財(cái)富中心兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)，對于不經(jīng)常來營業(yè)部的客戶來說并不清楚需要在哪辦理業(yè)務(wù)；辦理變更身份證有效期、更改密碼等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)需要先在財(cái)富中心填表，一些表設(shè)計(jì)的比較復(fù)雜，客戶經(jīng)理給客戶簡單講一遍之后客戶很容易忘記，填的時(shí)候無人進(jìn)行指導(dǎo)，客戶不知道哪些要填哪些不要填，導(dǎo)致填錯(cuò)表重填浪費(fèi)雙方時(shí)間；當(dāng)客戶較多的時(shí)候會(huì)安排在休息區(qū)等待，因?yàn)榇髲d沒有排隊(duì)取號(hào)的機(jī)子，有些后來的客戶插隊(duì)提前去辦理業(yè)務(wù)導(dǎo)致先來的客戶等待時(shí)間較長。營業(yè)部面積較大，但是在整個(gè)營業(yè)部內(nèi)沒有設(shè)置指示牌，有些新股民不容易找到操作室、茶水間等。

三、服務(wù)營銷策略實(shí)施的保障措施

1.工作人員應(yīng)提高服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)專業(yè)知識(shí)。人力資源是現(xiàn)代企業(yè)重要的資源之一，人力資源的管理很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，人力資源管理較好的企業(yè)可以激發(fā)員工的積極性，也可以為企業(yè)吸引優(yōu)秀的人才。營業(yè)部應(yīng)注重員工的素質(zhì)，員工不僅要有較強(qiáng)的專業(yè)能力，而且要有良好的思想道德修養(yǎng)。在培訓(xùn)方面，營業(yè)部要制定詳細(xì)的新員工培訓(xùn)及日常的培訓(xùn)，在新員工剛進(jìn)入企業(yè)時(shí)，對新員工進(jìn)行企業(yè)文化、證券專業(yè)知識(shí)及營銷方面的培訓(xùn)。在績效考核方面，營業(yè)部應(yīng)參考其他營業(yè)部制定科學(xué)完善的績效考核制度，保證相對的公平，從而提高員工的積極性。

2.過程及有形展示方面應(yīng)注重用戶體驗(yàn)。營銷理念必須隨著市場環(huán)境的變化而與時(shí)俱進(jìn)。在當(dāng)前的石河子證券市場中，證券公司營業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)增多，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，如果沒有先進(jìn)的營銷理念，很難在激烈的市場競爭中分一杯羹。很多的營業(yè)部已經(jīng)樹立了營銷理念，采取了一些營銷方式，但是營銷方式主要是針對如何提升客戶量，增加營業(yè)部的利潤，往往會(huì)忽略客戶的感受和用戶體驗(yàn)。關(guān)系營銷正好可以彌補(bǔ)這種營銷方式的不足，關(guān)系營銷側(cè)重與人的關(guān)系處理上，注重客戶的用戶體驗(yàn)，這種方式可以與客戶建立良好的關(guān)系，從而建立長期合作的關(guān)系。除此之外，營業(yè)部人員應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)營銷理念，在營銷過程中發(fā)揮人員的優(yōu)勢，側(cè)重過程和有形展示，讓客戶有良好的體驗(yàn)。

四、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者投資理財(cái)?shù)囊庾R(shí)越來越強(qiáng)。文章通過訪談法對證券市場的了解后發(fā)現(xiàn)，市場的規(guī)模在逐漸擴(kuò)大的同時(shí)也存在著員工服務(wù)意識(shí)不高、理財(cái)產(chǎn)品有待進(jìn)一步多樣化、用戶體驗(yàn)等方面問題， 最后文章從員工及營銷過程方面提出建議措施。

（作者單位：石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）