嚴(yán)怡靜 汪 凡 唐麗萍 厲 瀟 王巨山 （浙江師范大學(xué) 321004）

一、 新媒體與浙江省地級(jí)市博物館品牌形象塑造

當(dāng)前社會(huì)，以網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)為依托的新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)展格局帶來了新的變革。與此同時(shí)，在新媒時(shí)代下的文化產(chǎn)業(yè)大熱和國家相關(guān)政策的推動(dòng)下，博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，其功能已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)范疇，不再拘泥于傳統(tǒng)與受眾保持的教育與被教育的關(guān)系，更加注重交互與溝通。

（一）利用新媒體技術(shù)塑造博物館品牌形象的意義

博物館對(duì)大多數(shù)受眾來說，是一個(gè)陌生的環(huán)境，接觸到的是與自己生活的場(chǎng)景相差甚遠(yuǎn)的歷史文物等。所以，博物館需要以一種大眾所熟悉并認(rèn)可接受的信息傳遞模式與媒介，來起到一個(gè)橋梁的作用。新媒體技術(shù)憑借其簡單明了的話語解釋，將過去傳統(tǒng)的單向的博物館與觀眾教育關(guān)系變得生動(dòng)形象。在這種新型的良好的具有主客互動(dòng)的傳播關(guān)系中，博物館不僅僅要注重傳遞信息的內(nèi)容，更要著眼于受眾所給予的反饋和互動(dòng)。因此，現(xiàn)當(dāng)代博物館在媒體大發(fā)展的時(shí)代中就不得不注重自身品牌的建設(shè)，更好地宣傳推廣自身，輻射自身的影響力，更加充分積極地發(fā)揮其社會(huì)職能。

（二）新媒體時(shí)代浙江省地級(jí)市品牌形象塑造概況

浙江省各地級(jí)市博物館迎合時(shí)代積極應(yīng)用新媒體技術(shù)打造自身獨(dú)特品牌，立足于自身所處地區(qū)文化資源。陳列展覽與新媒體技術(shù)的結(jié)合，形成了良好的展示效果，豐富了觀眾的感受體驗(yàn)，也更利于現(xiàn)當(dāng)代博物館的品牌建設(shè)。由于珍貴藏品的不可復(fù)制性和出于保護(hù)的目的，數(shù)字博物館的建設(shè)也在近些年來得到極大發(fā)展。溫州博物館的數(shù)字展廳通過微信公眾號(hào)即可進(jìn)入，新媒體技術(shù)的發(fā)展打破了過去的傳統(tǒng)參觀方式。觀眾可以沒有時(shí)間地點(diǎn)的限制地參觀博物館，這也極大地實(shí)現(xiàn)了博物館擴(kuò)大其展覽影響力及輻射面。

新媒體技術(shù)不僅僅輻射影響博物館的陳列展覽，也在宣傳傳播方面促使博物館迎合時(shí)代積極轉(zhuǎn)變。近些年來浙江省博物館地級(jí)市博物館的微信公眾號(hào)發(fā)展迅速，其中寧波博物館、臺(tái)州博物館、溫州博物館、舟山博物館的微信公眾號(hào)的號(hào)召力和影響力較為突出。這些地級(jí)市博物館的微信公眾號(hào)保持了較為高頻的文章發(fā)布，在浙江省內(nèi)所有地級(jí)市博物館中具有翹首的閱讀量。微信公眾號(hào)向大眾發(fā)送即時(shí)的博物館的各類展覽和最新活動(dòng)資訊，觀眾可以隨時(shí)隨地觀閱文章了解咨詢，甚至可以留言提出問題和建議。而博物館可以微信的渠道收集大眾意見，不斷改進(jìn)和完善自身的不足，這種良好的雙向互動(dòng)進(jìn)一步地拉近了博物館和觀眾的距離。

二、新媒體時(shí)代金華市博物館塑造品牌形象的途徑

金華市博物館地處古子城歷史文化街區(qū)，歷史文化氛圍濃郁。自開館以來，一直致力于打造為市民服務(wù)的博物館，盡可能滿足市民的文化需求。新媒體技術(shù)作為一個(gè)新的平臺(tái)與視角，與金華市博物館的結(jié)合既是時(shí)代趨勢(shì)所致，也是博物館作為公共文化機(jī)構(gòu)內(nèi)在的要求。金華市博物館利用新媒體技術(shù)，豐富了博物館的展陳方式，創(chuàng)新了博物館的互動(dòng)設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，建立了博物館與受眾進(jìn)行溝通、交流的全新的平臺(tái)，對(duì)品牌形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。

（一）顛覆傳統(tǒng)，建立全新的展陳方式

傳統(tǒng)的博物館導(dǎo)覽及陳列方式主要依靠人工講解加以文字說明的形式，受眾是通過視覺以及聽覺接受信息的。然而博物館品牌形象的建立過程中，要盡可能多地調(diào)動(dòng)感官體驗(yàn)來影響受眾，從而擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度及影響力。金華市近年來注重與高科技進(jìn)行聯(lián)姻，3D網(wǎng)上展廳展現(xiàn)藏品信息的豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單一的聲音及視覺元素。在金華市博物館官網(wǎng)中展覽一欄的下拉菜單里建立了網(wǎng)上展廳，讓觀眾能夠足不出戶就能全方位地了解金華市博物館。同時(shí)，由于網(wǎng)上展廳依托于360度全景采集、三維建模等新媒體技術(shù)，其運(yùn)用大大增強(qiáng)了博物館展品的可視性，使觀眾的視域不單單只局限于文物在櫥窗內(nèi)能觀看到的角度。此外，在金華市博物館的眾多新媒體展示手段中，幻影成像成為了受市民們追捧的展示方式。在博物館的鄉(xiāng)土民風(fēng)展廳中，運(yùn)用了3D幻影成像技術(shù)展示了《兄弟訣別鄭義門祠堂》的劇目。通過短短的幾分鐘，影片中每一個(gè)歷史人物以及歷史文物都被栩栩如生地刻畫，這種新媒體技術(shù)手段的展示，把觀眾帶回古代，實(shí)現(xiàn)身臨其境般的體驗(yàn)。金華市博物館通過多媒體展示，結(jié)合特定歷史文化背景，生動(dòng)還原出古代金華的歷史場(chǎng)景模型。觸屏資料、視頻播放等參與性項(xiàng)目，增添了婺劇表演、金華斗牛的娛樂性和趣味性。不僅能夠使得觀眾獲得震撼的視覺體驗(yàn)，更重要的是，充分發(fā)揮了觀眾的參與性，給觀眾留下更深刻的印象，引導(dǎo)觀眾主動(dòng)了解文化遺產(chǎn)背后所蘊(yùn)藏的歷史內(nèi)涵和博物館的品牌魅力。

（二）打破枯燥，融入有趣的互動(dòng)設(shè)計(jì)與體驗(yàn)

互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)是利用人與展品之間的內(nèi)在聯(lián)系和行為上的互動(dòng)，使信息得到密切交流的展示空間設(shè)計(jì)形式。1隨著科技的高速發(fā)展，融合藝術(shù)與科技的“聲、光、電、動(dòng)”設(shè)計(jì)元素不斷被運(yùn)用到博物館中。這些具有極強(qiáng)互動(dòng)效果新媒體技術(shù)的投入，提供給了觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊和感官體驗(yàn)。觀眾更積極地參與到博物館的展覽當(dāng)中，提高了互動(dòng)效率，更有效地發(fā)揮了博物館的職能，起到了文化教育與公共教育的作用，進(jìn)一步擴(kuò)大了博物館的品牌效應(yīng)。

金華市博物館在場(chǎng)館的設(shè)計(jì)與布置中，巧妙地在神奇的大地場(chǎng)館中融入了有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。博物館在神奇大地展廳中放置了一只高大、威猛的復(fù)原浙江吉蘭泰龍模型。當(dāng)觀眾站立在這只巨大的恐龍旁邊的大屏幕前，觀眾也會(huì)進(jìn)入到“恐龍時(shí)代”的畫面當(dāng)中。當(dāng)觀眾的手一抬起，翼龍就會(huì)飛到觀眾的手上。成像互動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用增強(qiáng)了觀眾的現(xiàn)實(shí)感，使觀眾們感到仿佛置身于恐龍成群的歷史時(shí)期。此外，博物館近期專門開設(shè)了關(guān)于金華“恐龍時(shí)代”的臨時(shí)展館，并加大了新媒體技術(shù)的投入，多媒體互動(dòng)沙盤、恐龍投影互動(dòng)游戲等互動(dòng)體驗(yàn)以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）都被廣泛運(yùn)用到了展館的展示中。通過這一系列新媒體互動(dòng)設(shè)計(jì)，觀眾不再是信息的被動(dòng)接收者，而是主動(dòng)參與者。對(duì)于博物館自身的品牌形象提升來說，博物館通過寓教于樂的方式傳遞自己博物館的特色文化，擺脫了直白、乏味的單向文化宣教方式，讓觀眾融入到有趣的互動(dòng)設(shè)計(jì)與體驗(yàn)中，讓觀眾產(chǎn)生品牌共鳴，無形之中擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

（三）注重溝通，打造博物館與受眾的新媒介

自2012年中國國家博物館注冊(cè)了名為“國家博物館”的官方微信公眾號(hào)之后，便開創(chuàng)了借助移動(dòng)終端的傳播來宣傳博物館的方式。各大博物館也都在通過申請(qǐng)微信公眾號(hào)及服務(wù)號(hào)打造屬于博物館自身的品牌形象。

微信平臺(tái)的菜單欄在整個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營的過程中起著至關(guān)重要的作用。合理設(shè)置菜單欄，開發(fā)服務(wù)功能，會(huì)降低用戶的認(rèn)知門檻。金華市博物館微信平臺(tái)的菜單欄目分為三個(gè)部分?！白哌M(jìn)金博”主要就是讓受眾對(duì)金華市博物館當(dāng)前的展覽情況有一個(gè)基本的了解?！肮沛倪z珍”里主要以文字和圖片的形式展示金華市博物館與浙報(bào)合作拍攝的“八婺之寶”，實(shí)現(xiàn)各方資源整合的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌形象的宣傳。社教活動(dòng)在微信菜單欄的設(shè)置是無可厚非的。其原因在于社交活動(dòng)涉及到招募、反饋等環(huán)節(jié)。因此，通過微信平臺(tái)發(fā)布是最合適不過的。最后一個(gè)菜單欄是“導(dǎo)覽服務(wù)”，主要是關(guān)于參觀預(yù)約以及語音導(dǎo)覽方面的。在金華市博物館公眾號(hào)推送文章方面，主要包括新展介紹、活動(dòng)預(yù)告、公益活動(dòng)開展情況等方面的信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金華市博物館發(fā)布的文章當(dāng)中閱讀量及點(diǎn)贊數(shù)最高的是近期發(fā)布的“一大批恐龍聚集在博物館——即將復(fù)活！”而這項(xiàng)活動(dòng)因采用新媒體手段使觀眾進(jìn)行交互體驗(yàn)，受到了廣泛的關(guān)注。由此可見，微信強(qiáng)大的功能使博物館能夠節(jié)約運(yùn)營的成本，從而達(dá)到塑造品牌形象的作用。其次，微信公眾號(hào)消息的傳播具有“一對(duì)一”的特點(diǎn)，能夠讓每一位受眾都能及時(shí)看到消息的更新，呈現(xiàn)內(nèi)容豐富且傳播速度快的特點(diǎn)。

三、新媒體時(shí)代下金華市博物館塑造品牌發(fā)展趨勢(shì)

新媒體時(shí)代，金華市博物館轉(zhuǎn)型優(yōu)化升級(jí)，并將進(jìn)行新一輪的外立面改造，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌形象的影響力。結(jié)合當(dāng)今新媒體總體發(fā)展水平及金華市博物館自身品牌形象定位。在未來，金華市博物館的品牌形象建設(shè)離不開更多元化的新媒體展示以及更廣的大眾參與。

（一）多維的新媒體展示，加深品牌印象

微博作為當(dāng)今最流行最熱門的新媒體平臺(tái)之一，優(yōu)勢(shì)眾多。在微博上，觀眾不再只是一個(gè)看客， 而是真正成為了參與者甚至可以說是博物館的建設(shè)者，可以在微博下面自由評(píng)論，發(fā)表自己對(duì)于博物館的建議，這樣就使觀眾和金華博物館之間的距離瞬間拉近了，也可以使博物館看到觀眾內(nèi)心最真實(shí)的想法。但相比而言浙江省地級(jí)市的博物館微博建設(shè)還有待開發(fā)和提高。因此，在未來，金華市博物館應(yīng)該要兼顧微信平臺(tái)打理的同時(shí)，也應(yīng)注重微博平臺(tái)的建設(shè)，改變以往博物館在廣大觀眾心中嚴(yán)肅、神秘的形象。使金華博物館乃至整個(gè)浙江省的地級(jí)市博物館可以通過自己的微博向博物館的觀眾所傳達(dá)出的是一個(gè)平易近人、親密的信號(hào)。因?yàn)槠渖鷦?dòng)有趣，緊跟社會(huì)潮流、快捷方便， 又符合多媒體時(shí)代大流，充滿熱點(diǎn)話題的這些特點(diǎn)對(duì)于喜歡經(jīng)常上網(wǎng)的當(dāng)代大學(xué)生和年輕觀眾會(huì)很有吸引力。

同時(shí)，金華市博物館也可在新媒體技術(shù)逐漸成熟之后，逐步運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)。VR技術(shù)可使觀眾在虛擬空間中看見真實(shí)場(chǎng)景，使觀眾有一種身臨其境的感覺，就比如在博物館中，觀眾只需戴上特殊的VR眼鏡便可身歷其境的看見文物本體甚至置身于那個(gè)朝代中體驗(yàn)當(dāng)時(shí)的風(fēng)土民情。這種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)不但防止了對(duì)文物自身可能被造成的損壞，也為博物館受眾帶來別開生面的感官體驗(yàn)。

（二）更廣的大眾參與，建設(shè)博物館品牌新模式

金華市博物館館內(nèi)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)營的多媒體設(shè)備有視頻、幻影成像以及觸摸屏，多媒體技術(shù)與文物的結(jié)合，使得大眾廣泛參與的同時(shí)，也使歷史文化煥發(fā)出新的篇章。但因公益性事業(yè)性質(zhì)，且政府財(cái)政撥款有限，無法滿足博物館更多的多媒體技術(shù)運(yùn)用，例如金華市博物館利用新媒體技術(shù)所做的成像互動(dòng)有時(shí)會(huì)因技術(shù)問題出現(xiàn)故障。新媒體技術(shù)的引進(jìn)、后期運(yùn)營、維修等舉措因資金有限，公益性質(zhì)模式下無法引進(jìn)并維持更新穎的多媒體類型與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，這些相類似的問題也是其他地級(jí)市博物館遺留的問題。

作為公益性質(zhì)的金華市博物館，金華市博物館試圖在新時(shí)代尋求一條適合自身發(fā)展，且不斷提升博物館的品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)力的道路。金華市博物館試圖以第三方介入的方式承辦臨時(shí)展覽，第三方提供更好的多媒體技術(shù)結(jié)合，給觀眾更優(yōu)質(zhì)的參觀體驗(yàn)，在觀眾自愿參觀的前提下適當(dāng)收取一定的費(fèi)用，滿足觀眾更多的需求，并吸引更多的受眾。目前金華市博物館正在試運(yùn)營這種第三方介入的模式，現(xiàn)在多運(yùn)用于博物館的臨展中。通過這種方式，在滿足觀眾互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，也解決了博物館贏利性與非贏利性的問題，以此來更好地服務(wù)于大眾，使博物館的品牌形象進(jìn)一步鞏固。

四、總結(jié)

通過新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，博物館傳播文化的途徑變得多樣且有趣，煥發(fā)出了新的生機(jī)。在未來，不單單是金華市博物館品牌形象的建設(shè)需要注入更多的新媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)思維，整個(gè)浙江省地級(jí)市博物館以及其他類型的博物館的建設(shè)發(fā)展當(dāng)中都離不開新媒體。對(duì)于博物館自身的品牌建設(shè)來說，這種手段有效地輸出了博物館的文化表達(dá)和歷史展現(xiàn)。并且拉近了與公眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值的雙贏。對(duì)于公眾來說，用新媒體手段建設(shè)博物館的品牌形象為公眾提供了更真實(shí)的體驗(yàn)感及文化歸屬感。相信無論在什么時(shí)代，金華市博物館的發(fā)展都會(huì)迎合時(shí)代的導(dǎo)向，為觀眾帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

注釋：

1.李天辰.《博物館互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究》.東北林業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016.

參考文獻(xiàn)：

[1]李天辰.博物館互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究[D].黑龍江：東北林業(yè)大學(xué)，2016.

[2]孟浣女.數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢(shì)研究[D].浙江理工大學(xué)，2017.

[3]芭蕾.新媒體時(shí)代博物館宣傳研究[D].山東大學(xué)，2017.