楊星 孫成

【摘要】本文選擇食品行業(yè)老字號(hào)典型代表“冠生園”為研究對象，以本校上海商學(xué)院的學(xué)生為調(diào)查對象，建立ECSI滿意度模型，構(gòu)建冠生園顧客滿意度測評指標(biāo)。以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式開展調(diào)查收集數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)分析和多元線性回歸分析后，總結(jié)得出上海商學(xué)院學(xué)生對冠生園的顧客滿意度情況，并對其未來發(fā)展提出了“優(yōu)化產(chǎn)品線”、“對銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)”、“在社交平臺(tái)上多與顧客互動(dòng)”的建議。

【關(guān)鍵詞】：ECSI模型 冠生園 顧客滿意度

一、引言

曾經(jīng)輝煌一時(shí)的中華老字號(hào)紛紛隨著時(shí)代的變遷逐漸衰落，消失于人們的視野，尤其在競爭激烈的食品行業(yè)，老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展更是走向頹勢。作為食品行業(yè)典型的老字號(hào)——冠生園，也不例外。隨著我國居民生活水平的提高，人們對于食品的消費(fèi)有著越來越多樣化的需求，不論是食品本身的口味、種類、安全等屬性，還是外觀的時(shí)尚性，包括購買食品時(shí)享受的店員服務(wù)，人們都有了更高的要求。面對激烈的市場環(huán)境和消費(fèi)者越來越高的購買需求，傳統(tǒng)的食品老字號(hào)冠生園勢必要順應(yīng)大環(huán)境的需求，對自身進(jìn)行不斷調(diào)整，才能堅(jiān)持發(fā)展，重現(xiàn)輝煌。

以年輕一代為調(diào)查對象來對老字號(hào)的顧客滿意度情況進(jìn)行調(diào)查，可以深入了解當(dāng)下極具購買力的、未來的主流消費(fèi)群體對于老字號(hào)的滿意度感知，對老字號(hào)企業(yè)順應(yīng)年輕消費(fèi)者需求并調(diào)整自身有著重要意義。本文選擇上海商學(xué)院的學(xué)生為調(diào)查對象，研究他們對食品行業(yè)老字號(hào)企業(yè)冠生園的滿意度，希望通過調(diào)查與分析，找出冠生園目前的優(yōu)勢與不足之處，提出建議，為企業(yè)未來的發(fā)展方向開拓新思路。

二、ECSI滿意度模型

ECSI模型包括品牌形象、預(yù)期質(zhì)量（預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量）、感知質(zhì)量（感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量）、感知價(jià)值、顧客忠誠5大結(jié)構(gòu)變量。通過ECSI模型，可以深入地、全面地了解到消費(fèi)者對于冠生園企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度情況。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)的收集與統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查的目的是為了探究當(dāng)下年輕一代對老字號(hào)品牌冠生園的滿意度，考慮到時(shí)間因素、發(fā)放問卷的難度，選取了上海商學(xué)院學(xué)生為調(diào)查對象。通過問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷，從2017年10月8日開始到2017年12月8日結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月，總共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷213份，回收率71%0樣本分布情況詳見表1。

（二）基礎(chǔ)分析

首先根據(jù)問卷回收的213份數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)分析。

由圖2、圖3可以看出只有16.43%的上海商學(xué)院學(xué)生認(rèn)為冠生園品牌知名度在一般以下，83.57%的同學(xué)認(rèn)為冠生園在一般知名以及一般知名以上；而9.39%的同學(xué)對冠生園品牌的好感度在一般以下，90.61%的同學(xué)對其好感度在一般及一般以上。明顯能感覺到我校同學(xué)大部分還是認(rèn)可冠生園品牌的，甚至有小部分認(rèn)為冠生園不知名的同學(xué)也認(rèn)為它是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，抱有較高的好感，這一點(diǎn)也證明了冠生園將自己的品牌打造經(jīng)營得不錯(cuò)。

冠生園旗下主要有五大系列產(chǎn)品，包括大白兔糖果、冠生園蜂蜜、華佗保健酒、佛手調(diào)味品和冠生園面制品。由圖4可知，在我校學(xué)生中最受歡迎的是大白兔糖果系列，其次是蜂蜜系列，再次是面制品系列。這也可想而知，冠生園保健酒、調(diào)味品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是中老年人和家庭婦女，大學(xué)生通常會(huì)買的冠生園產(chǎn)品就只有糖果類、蜂蜜類、面制品這些方便速食的商品。

為了清晰直觀的看出上海商學(xué)院學(xué)生在購買前對冠生園產(chǎn)品與服務(wù)的期望以及購買后對冠生園產(chǎn)品與服務(wù)的評價(jià)有何變化，筆者選擇圖5、圖6數(shù)據(jù)中各項(xiàng)題目所得平均分，做一折線圖，如下圖7所示。

兩道題目設(shè)置的分值是1-5分，由調(diào)查對象根據(jù)滿意度進(jìn)行打分，1分最低，5分最高。在這兩題的回答中，調(diào)查對象都給了較高的均分，說明冠生園的產(chǎn)品和服務(wù)總體上還是令我校學(xué)生滿意的。

由圖7可知，對于冠生園包裝、口味、購物環(huán)境和銷售人員的服務(wù)，我校學(xué)生在購買前與購買后的感受沒有明顯區(qū)別，但是消費(fèi)者在購買后對產(chǎn)品種類、產(chǎn)品定價(jià)以及購買便利性的打分有所上升，對產(chǎn)品安全、廣告宣傳的打分有所下降。

其中，評分上升幅度最大的是購買便利性的滿意度，證明冠生園產(chǎn)品在學(xué)校便利店、住宅區(qū)便利店、大型綜合超市等學(xué)生經(jīng)常消費(fèi)的購物環(huán)境滲透很廣。評價(jià)下降幅度最大的是廣告宣傳的滿意度，通過訪談部分調(diào)查對象，得出：冠生園品牌現(xiàn)在雖然有一定的知名度，但仍有提升空間。大部分學(xué)生對冠生園旗下的產(chǎn)品系列不夠了解，熟知的只有大白兔糖果系列以及蜂蜜系列，如果冠生園能夠加大廣告宣傳力度，也許就會(huì)有更多潛在的年輕顧客了解冠生園并愿意嘗試購買冠生園產(chǎn)品。

（三）多元線性回歸分析

通過Excel對各項(xiàng)滿意度指標(biāo)進(jìn)行多元線性回歸分析，將消費(fèi)者對冠生園整體的滿意程度作為因變量，將冠生園顧客滿意度測評體系中的16個(gè)指標(biāo)作為自變量，自變量和因變量都采用了李克特5級(jí)量表，進(jìn)一步探究顯著影響上海商學(xué)院學(xué)生對冠生園整體滿意度的因素有哪些?；貧w結(jié)果見表2。

本文選擇使用調(diào)整后R2來體現(xiàn)方程整體顯著性的擬合程度，調(diào)整后R2約為0.6，較接近1，代表整體擬合度較好。

由對冠生園整體滿意度的回歸數(shù)據(jù)可以看出，X2（品牌好感度）、X6（產(chǎn)品口味期望）、X12（實(shí)際產(chǎn)品口味）、X14（實(shí)際購買便利性）的P值都小于5%，充分顯著，因此拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為品牌好感度、產(chǎn)品口味期望、實(shí)際產(chǎn)品口味和實(shí)際購買便利性對冠生園整體滿意度有著顯著影響。

X1、X3-5、X7-11、X13、X15-16的P值均大于5%，不顯著，即認(rèn)為品牌知名度、產(chǎn)品種類期望、產(chǎn)品包裝期望、產(chǎn)品安全期望、購買環(huán)境期望、購買便利期望、實(shí)際產(chǎn)品種類、實(shí)際產(chǎn)品包裝、實(shí)際產(chǎn)品安全、實(shí)際環(huán)境情況、購買后對產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知和價(jià)格敏感度對冠生園整體滿意度沒有顯著影響。

食品安全和產(chǎn)品價(jià)格也是影響顧客滿意度的重要因素，但是實(shí)際的回歸結(jié)果中卻顯示它們對冠生園整體的顧客滿意度并沒有顯著影響，這和實(shí)際情況不相符。

四、調(diào)查結(jié)論與建議

（一）調(diào)查結(jié)論

（1）冠生園優(yōu)勢：①品牌好感度高。在基礎(chǔ)分析中，發(fā)現(xiàn)我校學(xué)生對冠生園品牌的好感度大于知名度，說明冠生園成功地做出了品牌好感度，給不了解甚至是沒聽說過冠生園的潛在消費(fèi)者留下了一個(gè)良好的印象。②購買便利性高?；A(chǔ)分析中，消費(fèi)者在購買商品后整體的便利性滿意度均分有了一定的提升，這是顧客在實(shí)際購買冠生園產(chǎn)品時(shí)感到很方便的有力證明。而回歸分析也表明，消費(fèi)者實(shí)際購買商品的便利性顯著影響了冠生園整體的滿意度，冠生園在這一方面做的不錯(cuò)。③產(chǎn)品口味佳。回歸分析表明，產(chǎn)品口味期望和實(shí)際產(chǎn)品口味對冠生園整體滿意度有顯著影響，而我校學(xué)生對冠生園產(chǎn)品的口味較為認(rèn)可，不論是購買前對產(chǎn)品的口味期望還是購買后對產(chǎn)品的評價(jià)都處在較高的水平。

（2）冠生園劣勢：①種類不豐富。冠生園旗下共有五大系列產(chǎn)品，包括大白兔糖果、冠生園蜂蜜、華佗保健酒、佛手調(diào)味品和冠生園面制品。它將主要消費(fèi)群體定位在家庭婦女以及中老年人身上，產(chǎn)品對年輕一代的消費(fèi)者吸引力極小，很難滿足當(dāng)代年輕人對食品方便和美味的需求。②廣告宣傳不足?；A(chǔ)分析里表明，我校學(xué)生在購買冠生園產(chǎn)品后廣告宣傳評分下降了很多，大部分學(xué)生認(rèn)為冠生園產(chǎn)品的宣傳不到位，都是第一次知道問卷中涉及的部分產(chǎn)品屬于冠生園旗下。③產(chǎn)品包裝過舊。對于追求新鮮時(shí)尚事物的年輕人，冠生園產(chǎn)品的包裝過于陳舊、不具美感，在一定程度上降低了年輕人的購買欲望以及購買后對冠生園整體的滿意度。

（二）改進(jìn)建議

（1）優(yōu)化產(chǎn)品線。冠生園可以根據(jù)近年來產(chǎn)品的銷售量及顧客對產(chǎn)品的滿意情況，進(jìn)行產(chǎn)品線的優(yōu)化與刪減。通過及時(shí)了解消費(fèi)者對冠生園產(chǎn)品的滿意程度，對產(chǎn)品種類、口味、包裝等方面做出相應(yīng)調(diào)整，如豐富產(chǎn)品種類、改良產(chǎn)品口味、設(shè)計(jì)精美產(chǎn)品外包裝，并且需要整改銷售業(yè)績常年不佳的產(chǎn)品線，盡可能迎合消費(fèi)者的需求。

（2）對銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。年輕消費(fèi)者在實(shí)體店購買冠生園產(chǎn)品時(shí)，除了注重產(chǎn)品自身屬性外，同樣注重購買時(shí)銷售人員的服務(wù)情況，包括整個(gè)門店環(huán)境是否干凈整潔、購買產(chǎn)品是否便利、銷售人員的服務(wù)態(tài)度是否良好，它們都是非常關(guān)鍵的細(xì)節(jié)。冠生園應(yīng)當(dāng)對銷售人員統(tǒng)一培訓(xùn)，使其端正服務(wù)態(tài)度，積極做好門店商品的裝飾陳列，完善清潔工作，為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的購物環(huán)境，給予消費(fèi)者愉悅的購物體驗(yàn)。

（3）社交媒體上多互動(dòng)。現(xiàn)在是一個(gè)信息化的時(shí)代，幾乎人人擁有智能手機(jī)，天天使用社交平臺(tái)。冠生園可以在微信、微博等年輕人常用的社交平臺(tái)上經(jīng)營好自己的公眾號(hào)和賬號(hào)，將顧客轉(zhuǎn)化為平臺(tái)粉絲，以微信推送、微博文章等方式多與顧客和粉絲互動(dòng)，使消費(fèi)者快速掌握冠生園企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，也讓冠生園及時(shí)獲取顧客對其產(chǎn)品與服務(wù)的反饋。