肖琳 李傳明

【摘要】隨著信息科技水平的進(jìn)步，企業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了一個新的階段，然而傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。本文通過對豐田生產(chǎn)方式的研究，歸納出精益思想的四大特征。針對國內(nèi)的營銷發(fā)展現(xiàn)狀并結(jié)合精益思想，對未來營銷可能的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)破解現(xiàn)有營銷困局提供一些新思路。

【關(guān)鍵詞】豐田生產(chǎn)方式 精益思想 營銷

一、精益思想的含義

精益思想起源于日本豐田汽車公司的豐田生產(chǎn)方式。國內(nèi)外學(xué)者通過一系列的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用，將豐田生產(chǎn)方式總結(jié)為精益生產(chǎn)，最終形成一種精益思想為人們所認(rèn)可并進(jìn)行實(shí)踐推廣（范德成，2013）。筆者通過對豐田生產(chǎn)方式及其相關(guān)文獻(xiàn)的研究，將精益思想概括為如下幾個特征：

（一）需求為王

精益思想是基于豐田生產(chǎn)方式所總結(jié)的理論，而豐田生產(chǎn)方式中最核心的思想就是要以需求指導(dǎo)生產(chǎn)，這種需求包括了對生產(chǎn)方式改進(jìn)的需求、對技術(shù)創(chuàng)新的需求、對降低成本減少浪費(fèi)的需求以及盡最大限度滿足消費(fèi)者的需求等。對所有企業(yè)而言，不同的發(fā)展階段、不同的目標(biāo)市場甚至不同的產(chǎn)品組合都有著各自的生產(chǎn)計(jì)劃、營銷計(jì)劃等各方面的需求。

（二）減少浪費(fèi)、降低成本

企業(yè)運(yùn)營的目標(biāo)就是追求利潤最大化。豐田公司通過對整個生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)的管理提出了七大浪費(fèi)，從而極大的降低了成本，提高效益。然而對企業(yè)的運(yùn)營過程來說，不僅包括企業(yè)內(nèi)部的浪費(fèi)（生產(chǎn)過程、物流配送、人員配置等），還有市場資源的浪費(fèi)（市場分析、對目標(biāo)群體的選擇、目標(biāo)市場策略的選擇等）。

（三）以人為本

豐田并不會拒絕使用計(jì)算機(jī)；但是計(jì)算機(jī)只是一種工具，不能替代人員的工作（大野耐一，1979）。人力資源是一個企業(yè)不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，通過對現(xiàn)有員工的“維護(hù)升級”以吸引新的人才，從而形成一種人才的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，是每個企業(yè)所要不懈追求的目標(biāo)。

（四）持續(xù)改善

持續(xù)改善一直是豐田汽車公司的重要準(zhǔn)則，并通過對現(xiàn)場的管理來不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。這也體現(xiàn)了精益思想中的可持續(xù)性和動態(tài)性。

二、國內(nèi)現(xiàn)代營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2011年，菲利普·科特勒《營銷3.0》一書的出版，標(biāo)志著營銷理論的一個新階段——由以消費(fèi)者為中心的營銷2.0時代向價值驅(qū)動營銷的3.0時代過渡。然而對國內(nèi)的很多企業(yè)而言，營銷實(shí)踐中最大的問題在于尚未進(jìn)入營銷2.0時代。也就是說，這些企業(yè)雖然也在高喊著以消費(fèi)者為中心，實(shí)際上卻仍舊以產(chǎn)品銷售量作為衡量營銷活動的最重要指標(biāo)，還停留在“圍繞產(chǎn)品進(jìn)行營銷”“為了營銷而營銷”的階段。消費(fèi)者需求日益碎片化、多樣化，只有真正做到以消費(fèi)者為中心，企業(yè)才能在這個復(fù)雜動態(tài)的環(huán)境下生存和發(fā)展。除此之外，很多企業(yè)還未意識到他們所面對的是一個低信任度的市場，消費(fèi)者對彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對企業(yè)的信任，可以說營銷的未來是水平化而非垂直化的（科特勒，2011）。這也是企業(yè)現(xiàn)實(shí)營銷活動推廣中的一大阻礙。

三、精益思想對營銷未來發(fā)展的啟示

筆者認(rèn)為，精益思想能夠?yàn)榻鉀Q營銷現(xiàn)有困境提供一個突破口。企業(yè)可以將精益思想融入營銷實(shí)踐中并結(jié)合大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代特征，從而更好地開展?fàn)I銷實(shí)踐活動。

（一）了解顧客真實(shí)和潛在的需求

在價值驅(qū)動營銷的時代，企業(yè)己經(jīng)不能將顧客僅當(dāng)作消費(fèi)的人而是有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個體。而信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)分析消費(fèi)者真實(shí)和潛在的需求提供了技術(shù)支持。正如大野耐一提出：在必要的時間提供必要的信息。企業(yè)首先需要了解的是“我到底需要什么信息”“我現(xiàn)在有哪些信息”以及“我還缺少哪些必需的信息”，制定一個完整且系統(tǒng)的信息收集計(jì)劃并有針對性地進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與整理，然后利用相關(guān)數(shù)據(jù)對顧客進(jìn)行分析，為其制定個性化的營銷計(jì)劃。

（二）顧客讓渡價值

營銷的根本目的就是要準(zhǔn)確識別市場潛在需求，努力滿足顧客對于消費(fèi)的多樣需求，即向顧客傳遞價值（楊瑋2015）。而營銷活動是否能夠開展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品與顧客之間是否可以進(jìn)行價值交換，也就是說企業(yè)能否為顧客帶來更多的讓渡價值。因此企業(yè)就要生產(chǎn)能為顧客帶來最多讓渡價值的產(chǎn)品，從而滿足顧客個性化需求。

（三）合作營銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及全球化趨勢要求企業(yè)要和所有具有相似價值觀的商業(yè)實(shí)體進(jìn)行密切合作，包括其他企業(yè)、股東、渠道合作伙伴、消費(fèi)者以及員工等。例如豐田汽車公司的成功并不是其一個企業(yè)的成功，而是與所有承包協(xié)作企業(yè)形成一個有著千絲萬縷的資產(chǎn)聯(lián)系的豐田集團(tuán)，正是因?yàn)檫@種利益共同體的建立，才使得豐田集團(tuán)穩(wěn)步發(fā)展。

（四）全員參與

精益營銷實(shí)施過程的真正落地需要“人”的因素起作用。員工是企業(yè)的資產(chǎn)，而非成本。這一觀念同國內(nèi)“重資本、輕勞工”的思想背道而馳。換句話說，開展精益營銷需要企業(yè)內(nèi)部每位員工的參與。如果員工的需求無法滿足，其自身價值無法實(shí)現(xiàn)，對企業(yè)沒有歸屬感，企業(yè)的任何變革都無法得到員工的積極響應(yīng)，也就無法順利推行。

（五）閉環(huán)模式

PDCA循環(huán)是企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)流程。然而最好的運(yùn)營模式是閉環(huán)模式，這種模式可以整合企業(yè)內(nèi)所有可用資源并形成一個良好的內(nèi)部循環(huán)。而營銷活動也需要一個特定的“PDCAP”閉環(huán)模式，包括了制定和實(shí)施營銷計(jì)劃、衡量營銷效力、針對營銷效果修改計(jì)劃、制定新的計(jì)劃并開始新的循環(huán)。

企業(yè)可以依據(jù)顧客讓渡價值理論，從消費(fèi)者需求出發(fā)，整合所有利益相關(guān)者和企業(yè)資源形成一個營銷閉環(huán)模式，從而推動企業(yè)營銷實(shí)踐的良性循環(huán)。

四、結(jié)束語

總而言之，精益思想有助于企業(yè)更順利地開展?fàn)I銷活動，也為處理現(xiàn)存的營銷實(shí)踐問題提供了一個新出路。然而理論和實(shí)踐的結(jié)合是一個長期的過程，它需要研究學(xué)者以及企業(yè)的共同努力。筆者希望能夠通過本文為企業(yè)開展精益營銷提供一些參考。