范剛龍 趙寧寧

【摘要】本文從亞馬遜平臺運(yùn)營的基本操作流程，郵件營銷、Feed-back與review對銷量的影響、與同類賣家競爭搶占市場份額等方面進(jìn)行了一系列的分析與研究，以期提升亞馬遜店鋪的運(yùn)營方法。

【關(guān)鍵詞】跨境電子商務(wù)；亞馬遜平臺；運(yùn)營；營銷；策略

0 引言

在這個互聯(lián)網(wǎng)+時代的背景下，新的電商平臺層出不窮，無論是買家還是賣家都有很大的選擇余地，亞馬遜是世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，對于跨境電商賣家來說，亞馬遜是一個高端而且有高利潤的平臺。目前很多涉及亞馬遜電商平臺的研究只提到了后臺的功能描述和基本操作，很少有如何通過運(yùn)營方法來提高銷量的研究，會基本操作不代表可以運(yùn)營好一個亞馬遜店鋪，賣家需要通過一定的方法來達(dá)到運(yùn)營的目的?？缇畴娚藤u家進(jìn)行亞馬遜電商平臺的運(yùn)營與管理策略研究可以從以下方面著手。

1 通過郵件營銷策略增加產(chǎn)品銷量

跨境電商賣家在交易完成后通常會忽略一件很重要的事情，就是向買家發(fā)送索取評論的郵件，來增加買家留評率，在這里需要注意的是，亞馬遜算法中如果一筆交易完成后（買家確認(rèn)收貨代表完成），買家首先向賣家發(fā)送郵件，就意味著產(chǎn)生了售后問題，這會影響賣家店鋪的績效指標(biāo)，對賣家賬號是不利的。那么定期發(fā)送索評郵件就是一個很必要的事情了，一是可以提升買家留評率，二是避免買家先發(fā)郵件從而影響賣家績效指標(biāo)這種情況發(fā)生。同時在進(jìn)行郵件營銷時，電商賣家應(yīng)該避免用郵件“轟炸”消費(fèi)者，而是要在最佳時機(jī)出現(xiàn)時再發(fā)郵件。例如節(jié)日到來可以進(jìn)行打折促銷同時將優(yōu)惠碼發(fā)送給買家，提升回購率。此類郵件也能幫助跨境電商賣家留住消費(fèi)者，消費(fèi)者會對賣家更忠誠，并給賣家?guī)砀鄡r值。

2 Feedback和Review對銷量的影響

在跨境電商平臺中Feedback和Review是消費(fèi)者最真實(shí)的體驗(yàn)反饋，好評的推廣效果甚至比廣告更好。從亞馬遜排名規(guī)則進(jìn)行分析，F(xiàn)eedback的數(shù)量與好壞對運(yùn)營的幫助很小，甚至可以說絲毫不影響運(yùn)營的進(jìn)展。然而在亞馬遜平臺中l(wèi)isting多一個三星以上的review帶來的不止是listing權(quán)重的增加和排名的上升，同時也會帶來銷量的增長，在亞馬遜的算法中，銷量增加也是listing排名上升的關(guān)鍵因素，所以這是一個良性循環(huán)。那么相應(yīng)的，如果一個表現(xiàn)很好的listing多了一個三星及三星以下的review，那么這個listing排名會立馬下降，同時銷量也會降低，如果負(fù)面的feedback和review過多，亞馬遜平臺還會強(qiáng)制下架該變體。一旦亞馬遜平臺強(qiáng)制下架該變體，但是賣家在FBA還有庫存的話，那么帶來的損失就是雙倍的。但是值得注意的是，展示差評的賣家，比那些只展示好評的賣家更容易得到消費(fèi)者的信任，因?yàn)橄M(fèi)者希望賣家的評論更透明。但是即使如此跨境電商賣家也應(yīng)該使用策略讓消費(fèi)者留下review，如定時進(jìn)行郵件回訪、在包裹里放置創(chuàng)意卡片或產(chǎn)品說明書、提供良好的售后服務(wù)等策略提高買家的購物體驗(yàn)，這種方法可以帶來review的增長。跨境電商賣家也可以通過社交媒體營銷來促進(jìn)review的增加，請海外買家發(fā)布評價應(yīng)該是現(xiàn)在比較適用的一種方式，而且review的增長速度快于給買家發(fā)送索評郵件。邀請海外買家發(fā)布評價的主要的方法有：找Review的網(wǎng)站或者App留評；找Facebook小組的人留評價。這兩種方法都會支出一定的費(fèi)用，跨境電商賣家可以適當(dāng)使用。

3與同類賣家競爭搶占市場份額

因?yàn)榭缇畴娚痰奶厥庑?，跨境電商賣家都是面對全球的買家，就意味著每個類目都有很大的市場，與同類目的其他買家競爭市場份額就顯得尤為重要。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年亞馬遜所有站點(diǎn)人駐賣家數(shù)量達(dá)391，905個，平均每天人駐2，996個。以英國站為例，2017年已有77，788名賣家人駐亞馬遜英國市場，平均每天有232位賣家人駐，僅2017年11月就有6，656名新賣家加入。競爭對手的增加帶來的壓力也是巨大的，那么我們該如何搶占市場份額與同類賣家進(jìn)行競爭，可以從以下方面進(jìn)行分析。

3.1 增加listing數(shù)量從而搶占市場

跨境電商賣家Listing的數(shù)量決定了在同類目里可以占據(jù)多大的市場。亞馬遜規(guī)則不允許跨境電商賣家重復(fù)鋪貨，那么跨境電商賣家可以通過刊登不同的變體組合來增加listing的數(shù)量。以tablecloths為例，跨境電商賣家可以以顏色為父變體、尺寸為子變體；以尺寸為父變體、顏色為子變體；以形狀為父變體、顏色或尺寸為子變體；以形狀為父變體、顏色和尺寸為雙變體等方面刊登list-ing，值得一提的是，一個listing中子變體越多l(xiāng)isting的權(quán)重也越大。

3.2 保證質(zhì)量的前提下降低價格從而搶占更大市場

價格也是消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品的決定性因素。如果一個listing價格低于同類產(chǎn)品，同時又支持FBA發(fā)貨，那么很大幾率上可以成為該店鋪的爆款占據(jù)極大的市場份額。以保證質(zhì)量為前提，跨境電商賣家可以從減少國際物流運(yùn)輸費(fèi)用方面進(jìn)行產(chǎn)品單價上的縮減?？缇畴娚藤u家將產(chǎn)品以國際海洋運(yùn)輸?shù)奈锪鞣绞桨l(fā)送到亞馬遜倉庫里，減少空運(yùn)補(bǔ)貨，利用海運(yùn)進(jìn)行常態(tài)化補(bǔ)貨，這種方式減少了國際運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。對listing來說，單價低可以快速增加銷量，增加與同類產(chǎn)品的競爭力，有利于listing的成長，從而占據(jù)更大市場。需要注意的是，由于海運(yùn)的特殊性，人庫的時間相應(yīng)的會大于空運(yùn)入庫時間，會拉長資金流動周期，而且賣家要精準(zhǔn)的預(yù)測產(chǎn)品的銷量從而進(jìn)行補(bǔ)貨，以減少庫存擠壓和滯銷的可能性。

3.3 與同類賣家產(chǎn)品產(chǎn)生差異化進(jìn)行競爭

跨境電商賣家增多，那么產(chǎn)品的重復(fù)率相應(yīng)的也會增加，一味地跟隨其他賣家，那么自己的產(chǎn)品在同類目中是不會被買家注意的。如何與同類賣家產(chǎn)生差異化從而突出自己的產(chǎn)品是運(yùn)營的重中之重。以tablecloths類目為例，跨境電商賣家可以通過開發(fā)新的顏色、增加新的尺寸、產(chǎn)品附加贈品等方法與其他賣家產(chǎn)生差異化。

4 結(jié)論

跨境電商賣家要想成功地進(jìn)行亞馬遜電商平臺地運(yùn)營，要采取合理的跨境電商運(yùn)營策略，盡可能提升客戶購物體驗(yàn)。同時要靈活變通與其他買家產(chǎn)生差異化從而搶占市場份額，以達(dá)到運(yùn)營的目標(biāo)。

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