徐瑞華

摘 要：在新媒體的強(qiáng)大壓力下，傳統(tǒng)電視媒體紛紛轉(zhuǎn)型，各種電視節(jié)目紛紛建立了公眾微信號(hào)和節(jié)目APP進(jìn)行互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，其中以電視民生新聞欄目的表現(xiàn)最為突出。順應(yīng)大潮進(jìn)入微信平臺(tái)之后，如何發(fā)展是現(xiàn)電視民生新聞欄目微信公眾號(hào)的普遍難題。本文將探討電視民生新聞欄目微信公眾號(hào)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：民生新聞；微信；公眾號(hào)；策略

現(xiàn)如今，任何人都可以開微信公眾號(hào)，提供某種服務(wù)并收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。在新聞版塊中，具有絕對(duì)關(guān)注優(yōu)勢(shì)的還是以央視為主的大型媒體，地方性電視民生新聞欄目從資源和地域上與央視新聞存在著差距，互相抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容重復(fù)率高，還面對(duì)移動(dòng)化設(shè)備的威脅。面對(duì)這些難題，筆者認(rèn)為當(dāng)從以下幾方面入手：

一、深度轉(zhuǎn)型，套裝式合作

與白手起家新媒體不同，電視民生新聞的微信公眾號(hào)背后是以電視臺(tái)為支撐的傳統(tǒng)媒體，資源上有很大優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路卻似乎動(dòng)力不足。

傳統(tǒng)民生媒體大多是把微信作為信息發(fā)布的新渠道，但正如微信自身的定位——“微信，是一個(gè)生活方式”，事實(shí)上也是如此，微信現(xiàn)滲入人們生活中的方方面面，60%以上的微信用戶使用過微信生活服務(wù)，第三方服務(wù)提供包括話費(fèi)充值、電影票、機(jī)票火車票購買、購物服務(wù)等。所以傳統(tǒng)媒體如果僅僅是在微信平臺(tái)上發(fā)布新聞，那就低估了微信的影響力。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視民生新聞應(yīng)從單一化到“套裝組合”，組拳出擊。首先建立用戶數(shù)據(jù)，電視民生新聞可以建立以年齡為分界線的用戶數(shù)據(jù)庫，了解到用戶的需求點(diǎn)在何處。其次，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)媒體的邊界與數(shù)字新興媒體領(lǐng)域合作，完善用戶體驗(yàn)。

二、地方性定位，建立精英團(tuán)隊(duì)

每個(gè)微信公眾號(hào)在精準(zhǔn)定位下才能開始進(jìn)一步發(fā)展，如果拼物力和人力資源，地方性電視臺(tái)不如央視電視臺(tái)，所以地方性電視臺(tái)的電視民生新聞的電視臺(tái)只需要立足本地，盡力打動(dòng)本地的受眾，因?yàn)橛脩粼谛畔⒑Ｑ笾嘘P(guān)注與自己生活地理位置和心理位置接近的社會(huì)新聞。鍛造原創(chuàng)性的本地性內(nèi)容，在第一手資料的情況下，鍛造出的內(nèi)容的更具有新穎性和趣味性。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是現(xiàn)微信公眾號(hào)平臺(tái)所面對(duì)的普遍困境，現(xiàn)電視民生新聞需要兩方面的人才。

2.1技術(shù)性人才

毋庸置疑，技術(shù)的源頭是技術(shù)型人才。在移動(dòng)化設(shè)備中，用戶追求新鮮的技術(shù)體驗(yàn)。此外，由于年輕人在微信平臺(tái)上是主要消費(fèi)人群，因而年輕群體希望看到新奇有趣的新聞內(nèi)容，具有視頻、動(dòng)圖等多媒體動(dòng)態(tài)新聞比文字新聞更受歡迎，這方面作為傳統(tǒng)媒體的文字記者可能較欠缺。所以現(xiàn)階段各大電視媒體在招聘上也顯示出對(duì)這方面人才的渴求。

2.2融媒素質(zhì)性人才

傳統(tǒng)媒體最不缺的是體制下的編輯，但在向新媒體轉(zhuǎn)型中，融媒素質(zhì)性人才奇缺。例如，體制內(nèi)的編輯從語言風(fēng)格到語言用詞上跟不上網(wǎng)民的發(fā)展速度，所以對(duì)記者要求多方面發(fā)展，不僅要會(huì)寫新聞稿件，而且能夠熟練并創(chuàng)造性應(yīng)用多媒體進(jìn)行創(chuàng)作。此外有些欄目運(yùn)營(yíng)微博、微信公眾號(hào)采用以大學(xué)生實(shí)習(xí)生為主力軍，此舉盡管吸收了新鮮血液，但是大學(xué)生不如傳統(tǒng)體制下記者的經(jīng)驗(yàn)豐富，在新聞?lì)}材選取、撰稿等方面存在著各方面的不足。因而，發(fā)覺和培養(yǎng)融媒性人才，建立一支新舊融合的團(tuán)隊(duì)是十分必要的。

三、回歸內(nèi)容，DIY定制

3.1回歸內(nèi)容

在信息時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)信息存在缺陷，并且由于在信息制作環(huán)節(jié)和理解環(huán)節(jié)追求新、多、快，制作結(jié)果粗糙，無序。[1]作為互聯(lián)網(wǎng)的一份子，微信信息不可避免同樣面對(duì)著該問題，量大且亂。這也是為什么受眾現(xiàn)不愿意點(diǎn)開訂閱號(hào)，絕大信息獲取來源成為朋友圈，一定程度上表明受眾拒絕信息爆炸式地席卷生活。

根據(jù)微信運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，編輯要對(duì)公眾號(hào)關(guān)注量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等負(fù)責(zé)。由于不得不追求粉絲、閱讀等數(shù)據(jù)，大部分人會(huì)忽略內(nèi)容價(jià)值，最常見的表現(xiàn)形式就是為某篇內(nèi)容一般的文章黃金打造一個(gè)博人眼球的標(biāo)題，做標(biāo)題的時(shí)間甚至超過內(nèi)容的時(shí)間。從短期效應(yīng)來說，數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)明顯上升，但內(nèi)容價(jià)值會(huì)被忽略，難以對(duì)讀者產(chǎn)生長(zhǎng)期性的影響，因而回歸到對(duì)信息品質(zhì)的高要求是現(xiàn)電視民生新聞欄目應(yīng)該做的。

總之，在各類公眾號(hào)都泛濫情況下，生存之道還是內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容價(jià)值正在回歸。現(xiàn)在人們內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)地慢慢從百度變成了朋友圈或知乎等地，這些地方的明顯特點(diǎn)就是社群化和垂直化，人們因?yàn)榕d趣或生活圈一致而共處一個(gè)空間，分享討論各類信息。因而轉(zhuǎn)戰(zhàn)這些平臺(tái)之后，決定內(nèi)容是否被消費(fèi)，判斷消費(fèi)人數(shù)的高低標(biāo)準(zhǔn)就是能否被分享轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。內(nèi)容足夠好，才能足夠讓人們?cè)敢廪D(zhuǎn)發(fā)。所以尊重內(nèi)容，回歸內(nèi)容是現(xiàn)在民生新聞微信公眾號(hào)可以做的，在新聞本身出發(fā)，做多維資訊，為用戶提供所需要的信息。

3.2 DIY定制

當(dāng)新聞從報(bào)刊向電腦遷移，年輕人閱讀習(xí)慣發(fā)生改變。于是過去十年中新聞網(wǎng)站崛起并繁榮，當(dāng)新聞從電腦向手機(jī)遷移，年輕人的閱讀習(xí)慣再次變化，于是過去五年中，手機(jī)新聞APP受到青睞。不可否認(rèn)技術(shù)對(duì)新聞進(jìn)化起了推動(dòng)的作用，同時(shí)不可否認(rèn)追新求異否認(rèn)年輕人在技術(shù)背后起的巨大作用，一定程度上決定了新聞的變遷。

所以以年輕人中大學(xué)生群體為例，分析其所喜愛的新聞的形態(tài)，為占領(lǐng)大學(xué)生群體，可以從三點(diǎn)進(jìn)行完善：

（1）內(nèi)容方面：好奇心與價(jià)值兼顧

碎片化和移動(dòng)終端時(shí)代，年輕人在新聞消費(fèi)中呈現(xiàn)出矛盾心理：一方面他們的好奇心更容易被各種標(biāo)題黨吸引，另一方面，他們也在意新聞的內(nèi)涵與價(jià)值。做個(gè)名副其實(shí)的標(biāo)題黨會(huì)消耗讀者的好奇心，損失用戶，一篇文章就可能被取消關(guān)注。因而，內(nèi)容與價(jià)值兼顧，既要有扎實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)，也要包裝產(chǎn)品，華麗的外表里是樸實(shí)的內(nèi)心。

（2）推送方面：適度打擾，個(gè)性化推送

除了剛需，用戶主動(dòng)打開APP的頻率已經(jīng)下降，你需要不斷恰當(dāng)提醒用戶你的存在和價(jià)值所在，個(gè)性化推送顯得尤為重要。新聞推送具有顯著的長(zhǎng)尾效應(yīng)，90%的用戶在讀完新聞推送后悔連帶性閱讀其他新聞。個(gè)性化推送的前提是準(zhǔn)確，給用戶建立興趣標(biāo)簽——標(biāo)簽體系完成度越高，提供的信息越準(zhǔn)確，越能滿足用戶的新聞需求。但同時(shí)，在精準(zhǔn)的同時(shí)，可以推送弱相關(guān)的信息，以用戶為主的情況下，同時(shí)主導(dǎo)性引導(dǎo)在興趣基礎(chǔ)下打開廣闊的視野。

（3）傳播方面，品牌效應(yīng)

與成年人相比，95后的社交圈更凝聚，同學(xué)朋友間的日常相處和交流更充分，因而在口碑營(yíng)銷方面，95后是最佳對(duì)象，當(dāng)一個(gè)微信平臺(tái)得到認(rèn)可之后，朋友圈內(nèi)得到分享引發(fā)共鳴之后，即會(huì)被關(guān)注。且相對(duì)于微信訂閱號(hào)，95后刷朋友圈時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過刷訂閱號(hào)時(shí)間，因而獲得95后轉(zhuǎn)發(fā)量同時(shí)更容易獲得關(guān)注量。

90后的大學(xué)生所代表的年輕群體更能接受新的新聞趨勢(shì)，同時(shí)擁有更強(qiáng)的信息需求，優(yōu)先考慮其需求，能保持產(chǎn)品的活力。年輕群體還能推動(dòng)產(chǎn)品在非年輕群體中的普及。其好奇性與開放性使年輕群體容易對(duì)娛樂性強(qiáng)烈的產(chǎn)品青睞，但除非是針對(duì)年輕用戶的垂直新聞，否則完全迎合需求不但無法使其滿意，反而會(huì)失去忠誠(chéng)度較高的老用戶。民生新聞的微信公眾號(hào)是一款具有廣泛性的受眾群體的新聞性公眾號(hào)，因而在年輕用戶和老用戶之間度的把握顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)

[1]王穎吉.媒介的暗面-數(shù)字時(shí)代的媒介文化批評(píng)[M].北京大學(xué)出版社，2013年，136

[2]2015中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民微信自媒體閱讀情況調(diào)研報(bào)告[R].廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢股份公司，2015

[3]黃鍇.微信公眾號(hào)總數(shù)已超過580萬或?qū)⒐_閱讀數(shù)或點(diǎn)贊數(shù)[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2014.7.25

[4]吳紅雨.解讀電視受眾：多元化需求與大眾化電視[M].浙江大學(xué)出版社 2009年，31