徐蕊

【摘要】我國(guó)在不同時(shí)期，先后涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀的乒乓球運(yùn)動(dòng)員，他們均以精湛的球技取得了優(yōu)異成績(jī)，其社會(huì)形象也有所不同。媒體曾集中報(bào)道容國(guó)團(tuán)拼搏、奮斗、為國(guó)爭(zhēng)光的一面，單面且歌頌式的傳播使他成為公認(rèn)的模范、榜樣，而媒體對(duì)于新一代乒乓球明星的報(bào)道則體現(xiàn)出娛樂(lè)化的特征，立體呈現(xiàn)他們的多維形象，在很大程度上促使他們轉(zhuǎn)變?yōu)楣姷呐枷瘛?/p>

【關(guān)鍵詞】運(yùn)動(dòng)員；公眾人物；社會(huì)形象；媒體；議程設(shè)置

容國(guó)團(tuán)這個(gè)名字對(duì)于一些年輕人而言，已經(jīng)有些陌生了；但如果說(shuō)到戰(zhàn)果輝煌的中國(guó)乒乓球隊(duì)，則是家喻戶曉。容國(guó)團(tuán)是中國(guó)乒乓球在世界崛起的第一位標(biāo)志性人物——他是中華人民共和國(guó)成立后第一個(gè)乒乓球世界冠軍。其在整個(gè)中國(guó)體育史上都留下了不可磨滅的一筆。

容國(guó)團(tuán)與當(dāng)下中國(guó)乒乓球界的國(guó)手們有許多共同點(diǎn)，大家都是自己所在時(shí)代的頂尖乒乓球選手。不過(guò)，容國(guó)團(tuán)與時(shí)下的乒乓球國(guó)手們所處時(shí)代差異很大，其媒體形象、公眾印象也有所不同：容國(guó)團(tuán)是典型的體育英雄，人們對(duì)于其運(yùn)動(dòng)生涯的了解，基本上集中在競(jìng)賽成績(jī)和拼搏精神等方面，而當(dāng)代許多乒乓球選手的形象則普遍復(fù)雜得多，他們不僅是金牌運(yùn)動(dòng)員，而且是年輕人心目中的偶像，一些人還被公眾和媒體冠以“網(wǎng)紅”身份。

一、媒體呈現(xiàn)：“單面”到“立體”的拓展

幾代乒乓球國(guó)手呈現(xiàn)出的社會(huì)形象上的不同，在相當(dāng)程度上是“擬態(tài)環(huán)境”形成的效果。在媒介社會(huì)里，各類(lèi)傳播媒介尤其是主流媒體為公眾構(gòu)建了一個(gè)觀察、認(rèn)知世界的“擬態(tài)環(huán)境”，公眾以為這是客觀環(huán)境，實(shí)際上它并非是對(duì)客觀環(huán)境的“鏡子般再現(xiàn)”，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行選擇、加工和報(bào)道，重新結(jié)構(gòu)化后向人們所展示出來(lái)的環(huán)境，這與議程設(shè)置密不可分：“大眾媒介促使公眾將注意力轉(zhuǎn)向某些特定的話題。媒介幫助政界人士樹(shù)立公眾形象，媒介還不斷披露某些人與事，暗示公眾應(yīng)當(dāng)去想它，了解它，感受它?！盵1]

我國(guó)體育事業(yè)是在整個(gè)國(guó)家“一窮二白”的基礎(chǔ)上起步的，為此體育長(zhǎng)期被作為展示國(guó)家崛起形象的重要窗口：“一個(gè)國(guó)家或民族，在它危難或復(fù)興、維新時(shí)，總是把體育同國(guó)家、民族的命運(yùn)緊緊聯(lián)系在一起，大力提倡體育，推廣體育。”[2]在此語(yǔ)境下，各種傳播媒介往往不遺余力報(bào)道、宣傳中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的各種成功，以及他們的拼搏、奮進(jìn)精神等，如今人們看到當(dāng)時(shí)有關(guān)容國(guó)團(tuán)的報(bào)道中，大多是反映他積極向上、追求入團(tuán)、喊出錚錚誓言等內(nèi)容的報(bào)道。

在這樣的媒體呈現(xiàn)指引下，容國(guó)團(tuán)留給人們最深刻的印象，便是他作為新中國(guó)體育史上諸多“第一”締造者的拼搏、奮斗歷程：1959年他在第25屆世界乒乓球錦標(biāo)賽上奪取男單冠軍，這也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員首次贏得體育世界冠軍稱(chēng)號(hào)。1961年第26屆世乒賽在北京舉行，容國(guó)團(tuán)作為中國(guó)隊(duì)成員進(jìn)入男團(tuán)決賽，在決賽迎戰(zhàn)日本隊(duì)時(shí)容國(guó)團(tuán)發(fā)出了“人生能有幾回搏，此時(shí)不搏，更待何時(shí)”的錚錚誓言，并贏下最后一分，幫助中國(guó)乒乓球隊(duì)拿到第一個(gè)世界團(tuán)體冠軍。此后，容國(guó)團(tuán)還作為教練員，指導(dǎo)中國(guó)女隊(duì)第一次奪取女團(tuán)世界冠軍。除此之外，人們并不知道容國(guó)團(tuán)在體育生涯中更多的故事。

此后幾十年，除了短暫的低潮期外，中國(guó)乒乓球長(zhǎng)期居于世界領(lǐng)先地位，許多運(yùn)動(dòng)員均在不同時(shí)期取得了輝煌成績(jī)，女將鄧亞萍、張怡寧先后在兩屆奧運(yùn)會(huì)上包攬了4枚乒乓球金牌，而在男選手中，劉國(guó)梁、孔令輝、張繼科、馬龍也相繼在各大世界級(jí)比賽中奪取冠軍，實(shí)現(xiàn)“大滿貫”，其中張繼科更是僅用445天就實(shí)現(xiàn)大滿貫，刷新了世界紀(jì)錄。他們與容國(guó)團(tuán)等前輩一樣，都堪稱(chēng)一時(shí)翹楚，是中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)雄踞世界之巔的頂梁柱。

從20世紀(jì)末開(kāi)始，我國(guó)體育報(bào)道發(fā)生了明顯的變化，媒體對(duì)于體育報(bào)道的傳統(tǒng)外延大幅度延伸，單純的賽事報(bào)道、賽場(chǎng)內(nèi)新聞比重顯著下降，而與體育相關(guān)的人、事、物等方面的信息挖掘和傳播逐漸占據(jù)了一定的分量，因此現(xiàn)階段的體育明星，不僅他們的比賽過(guò)程、運(yùn)動(dòng)成績(jī)等深受關(guān)注，其賽場(chǎng)外的活動(dòng)也成為媒體津津樂(lè)道的報(bào)道素材。以2016年里約奧運(yùn)會(huì)為例，乒乓球隊(duì)男單決賽在張繼科與馬龍之間進(jìn)行，媒體不僅關(guān)注比賽進(jìn)程，還以更大的熱情追蹤了中國(guó)乒乓球隊(duì)許多賽場(chǎng)外的新聞。而在奧運(yùn)會(huì)后，個(gè)性突出的張繼科繼續(xù)成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，大量新聞來(lái)自他在體育圈外的活動(dòng)：2016年歲末他推出了個(gè)人首支單曲《心藏》，并與當(dāng)紅影視明星趙麗穎在電視臺(tái)跨年晚會(huì)上合唱；2017年2月，張繼科首度登上央視元宵晚會(huì)并演唱歌曲《同桌的你》……

類(lèi)似的報(bào)道不但使中國(guó)乒乓球隊(duì)這一“金牌戰(zhàn)隊(duì)”瞬間變得有顏有肉、有段子有故事，而且使得運(yùn)動(dòng)員、教練員等的形象更加豐富、豐滿、多面、立體，公眾見(jiàn)到了他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)之外，作為平凡人形象的另一面。這雖然形成了與以往的體育英雄迥然不同的印象，但這更凸顯其個(gè)性的豐富，更加接地氣，更能展現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)形象。

二、報(bào)道轉(zhuǎn)型：“歌頌”到“娛樂(lè)”的演變

優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的公眾形象建構(gòu)，不僅與媒體呈現(xiàn)的維度是否多元有關(guān)，而且與媒體的態(tài)度密不可分，媒體以什么樣的態(tài)度報(bào)道運(yùn)動(dòng)員，就會(huì)給公眾留下什么樣的印象：“在某種意義上，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力。在決定人們將談?wù)撔┦裁?，多?shù)人想到的事實(shí)會(huì)是什么，以及多數(shù)人認(rèn)為解決問(wèn)題的方法將是什么這些問(wèn)題上，它起著很大的作用?！盵3]但媒體的議程設(shè)置也并非隨意為之，它們必須嚴(yán)格遵循時(shí)代的需求，契合時(shí)代的脈搏。

從20世紀(jì)50年代到80年代，我國(guó)體育一直承載著政治意義、民族精神等，媒體的體育報(bào)道自然也高度關(guān)注這一點(diǎn)，有人曾經(jīng)如此闡釋?zhuān)骸熬蛢?nèi)聚人心、振奮民族精神，外展形象、提高國(guó)際聲望來(lái)說(shuō)，重視在奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造優(yōu)異成績(jī)，極可能是投入較少、產(chǎn)出較多、爭(zhēng)議較少、覆蓋面最廣的戰(zhàn)略舉措。我們正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，是發(fā)展中國(guó)家，何樂(lè)而不為呢？”[4]為此，對(duì)于優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員取得的成績(jī)，以及由此產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，當(dāng)時(shí)的媒體總是大張旗鼓地進(jìn)行宣傳。1959年4月6日，即容國(guó)團(tuán)奪冠的第二天，上海《文匯報(bào)》在頭版頭條刊登了這一消息，《人民日?qǐng)?bào)》也在頭版發(fā)表社論，高度贊揚(yáng)了容國(guó)團(tuán)的奪冠。而直接報(bào)道決賽經(jīng)過(guò)的通訊《容國(guó)團(tuán)爭(zhēng)奪世界冠軍決戰(zhàn)記詳》卻遲至4月17日才在《人民日?qǐng)?bào)》上刊登。那個(gè)時(shí)代中國(guó)體育在國(guó)際大型競(jìng)技比賽中的獲勝充分契合了渴望民族振興、國(guó)家昌盛的國(guó)民心理，能夠贏取勝利的運(yùn)動(dòng)員被視為民族英雄、時(shí)代楷模，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員均被描寫(xiě)成愛(ài)國(guó)、沒(méi)有私利、具有犧牲精神的“超人”。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，特別是90年代中后期以后，中國(guó)經(jīng)歷了急劇的社會(huì)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)主導(dǎo)性社會(huì)日益成型，媒體市場(chǎng)化步伐加快，客觀上推動(dòng)了媒體報(bào)道模式的轉(zhuǎn)型。大眾文化的盛行是一個(gè)重要表現(xiàn)，其在新聞傳播領(lǐng)域的重要表征是凸顯幽默輕松、休閑愉快的文化主調(diào)，此類(lèi)報(bào)道逐漸以其通俗性、娛樂(lè)性、流行性、時(shí)尚性、商業(yè)性等特點(diǎn)成為公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、接受度高的文化形式。

在體育領(lǐng)域，我國(guó)體育職業(yè)化、市場(chǎng)化逐步推進(jìn)，體育新聞開(kāi)始拋棄附著其上的意識(shí)形態(tài)，曾經(jīng)形而上的、政治性的話語(yǔ)模式悄然退場(chǎng)，消遣式的文本模式受到歡迎。媒體對(duì)于優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的形象呈現(xiàn)也經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，從原先側(cè)重彰顯其政治意識(shí)形態(tài)、榜樣引領(lǐng)功能走向多元化，從不同側(cè)面展示運(yùn)動(dòng)員的生活、學(xué)習(xí)、工作等，滿足大眾不同的文化消費(fèi)需求。而且，隨著消費(fèi)文化的日漸盛行，體育報(bào)道的娛樂(lè)化傾向越來(lái)越明顯，體育報(bào)道由最初的宣傳和教育視角全面向娛樂(lè)化轉(zhuǎn)變。

體育娛樂(lè)化作為報(bào)道轉(zhuǎn)型的重要方向之一，具有許多正面意義：由于我國(guó)體育報(bào)道長(zhǎng)期缺乏娛樂(lè)元素，運(yùn)動(dòng)員留給人們的往往是“肌肉發(fā)達(dá)”等刻板印象，個(gè)體形象單薄，體育娛樂(lè)化則使得報(bào)道更加活潑、親切，有效突破了以往體育新聞報(bào)道專(zhuān)業(yè)性過(guò)強(qiáng)、外行不易理解的桎梏，運(yùn)動(dòng)員的公眾形象逐步豐滿、多元，能夠吸引更多觀眾、消費(fèi)者的關(guān)注，讓公眾產(chǎn)生親切感，同時(shí)也提高了優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)知名度。

三、公眾印象：“偶像”與“網(wǎng)紅”的錯(cuò)位

媒體報(bào)道及其輿論引導(dǎo)深刻影響著體育運(yùn)動(dòng)員的公眾形象，容國(guó)團(tuán)、張繼科、馬龍等都是各自時(shí)代的公眾偶像，但由于媒體報(bào)道的反差，他們的公眾形象也發(fā)生了顯著變化。

在容國(guó)團(tuán)崛起的時(shí)代，我國(guó)經(jīng)濟(jì)落后，在這種社會(huì)背景下，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員取得的體育成績(jī)與政治、經(jīng)濟(jì)、科技等成就一樣，是印證中國(guó)崛起的“強(qiáng)心劑”。容國(guó)團(tuán)奪取第一個(gè)世界冠軍后，周恩來(lái)總理曾給予了極高的評(píng)價(jià)，將容國(guó)團(tuán)奪冠和十周年國(guó)慶并列為1959年的兩件大喜事。由于當(dāng)時(shí)媒體集中報(bào)道容國(guó)團(tuán)刻苦、拼搏、奪取優(yōu)異成績(jī)的一面，他自然被人們奉為英雄一般的榜樣，也被稱(chēng)為“生產(chǎn)型偶像”。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，中國(guó)逐漸步入消費(fèi)社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)者成為社會(huì)中心，公眾同樣需要效仿那些英俊瀟灑、美麗大方、有魅力的人士，學(xué)習(xí)他們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)模式，這些人就成為消費(fèi)型偶像。消費(fèi)型偶像是指那些更注重外在形式，供崇拜者暫時(shí)追捧以滿足文化認(rèn)同、娛樂(lè)、準(zhǔn)社會(huì)交往等功能的人物。他們是消費(fèi)型文化、快餐文化的產(chǎn)物，在媒介時(shí)代通過(guò)現(xiàn)代傳媒的強(qiáng)大力量，被大量地制造出來(lái)。[5]從20世紀(jì)90年代起，媒體對(duì)于體育明星、歌星、影星等社會(huì)公眾人物的八卦新聞、生活隱私等娛樂(lè)性信息的報(bào)道力度明顯加大，在很大程度上給他們貼上了時(shí)尚、光鮮等“標(biāo)簽”，使他們成為引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚的特殊消費(fèi)符號(hào)。

在公眾心目中，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員從榜樣轉(zhuǎn)變成偶像，屬性發(fā)生了巨大變化，其功用也迥然不同：榜樣是支撐人們精神的動(dòng)力，偶像則是豐富人們心靈的知己，也有人稱(chēng)“榜樣指教育者給學(xué)生樹(shù)立的模仿對(duì)象；偶像是學(xué)生自己主動(dòng)尋求的模仿對(duì)象”[6]。容國(guó)團(tuán)是國(guó)人心目中的英雄，張繼科等新一代乒乓球國(guó)手則往往是年輕人，尤其青年女性的崇拜對(duì)象，這在本質(zhì)上是時(shí)代變遷在人們內(nèi)心投射下的形象差異：“偶像和榜樣的分離是勢(shì)所必然，偶像的消費(fèi)屬性、娛樂(lè)屬性和享受屬性進(jìn)一步彰顯；榜樣的現(xiàn)實(shí)特征、嚴(yán)肅特征和創(chuàng)造特征也逐漸歸位。”[7]

現(xiàn)階段，許多媒體還習(xí)慣于將受到網(wǎng)絡(luò)用戶，尤其是年輕網(wǎng)民青睞和喜愛(ài)的消費(fèi)型偶像運(yùn)動(dòng)員等稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)紅人”（簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)紅”），其核心理由是這些人都擁有大量的粉絲。中國(guó)乒乓球隊(duì)的幾位知名國(guó)手、教練張繼科、劉國(guó)梁、孔令輝、馬龍等在里約奧運(yùn)會(huì)后都躋身中國(guó)體育界“網(wǎng)紅”行列。張繼科更成為“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”，以4億以上的搜索量成為中國(guó)體壇的第一“網(wǎng)紅”。劉國(guó)梁也以超過(guò)1億次的搜索排名第八，成為上榜的唯一教練。[8]還有人統(tǒng)計(jì)張繼科的微博粉絲超過(guò)800萬(wàn)，走紅程度不亞于一線娛樂(lè)明星。

從正面意義上理解，“網(wǎng)紅”在一定程度上體現(xiàn)出知名運(yùn)動(dòng)員親民、受歡迎、有號(hào)召力等特點(diǎn)，因此劉國(guó)梁似乎并不排斥外界給自己的“網(wǎng)紅”身份，他經(jīng)常自我調(diào)侃就是“那個(gè)不懂球的胖子”，還把成為“網(wǎng)紅”當(dāng)成與粉絲互動(dòng)、向群眾體育推廣乒乓球項(xiàng)目的機(jī)遇：當(dāng)“網(wǎng)紅”不是為了做明星，作為運(yùn)動(dòng)員和教練，有一項(xiàng)重要的責(zé)任——推廣被譽(yù)為國(guó)球的乒乓球運(yùn)動(dòng)，“讓乒乓球隊(duì)社會(huì)效益、項(xiàng)目推廣、團(tuán)隊(duì)形象和對(duì)整個(gè)社會(huì)的貢獻(xiàn)等方面提升得更高”。但是，“網(wǎng)紅”的稱(chēng)呼始終是過(guò)度娛樂(lè)化的一種表現(xiàn)，美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中揭示了不受控制的過(guò)度娛樂(lè)化可能產(chǎn)生的不良結(jié)果：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！?/p>

實(shí)際上，“網(wǎng)紅”的稱(chēng)呼對(duì)于依靠奮斗而成名的體育運(yùn)動(dòng)員而言是片面、枝節(jié)的，它導(dǎo)致人們忽略了知名運(yùn)動(dòng)員刻苦拼搏、在賽場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的一面。的確，“網(wǎng)紅”不應(yīng)該成為媒體為知名運(yùn)動(dòng)員塑造的最重要符號(hào)，運(yùn)動(dòng)員才是他們最本質(zhì)、最核心的社會(huì)形象，也是他們被公眾尊重、崇拜的前提和根本。

當(dāng)下，公眾對(duì)知名運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出多樣化期待，這也是媒體進(jìn)行體育明星形象塑造的難點(diǎn)，如何兼顧賽場(chǎng)內(nèi)外、全面展現(xiàn)知名運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)貌值得媒體思量。但是，奧林匹克運(yùn)動(dòng)將自身定位為一種重要的教育方式，力圖將知名運(yùn)動(dòng)員樹(shù)立成良好的榜樣，給全世界的青少年提供現(xiàn)實(shí)中的活生生的英雄，以此實(shí)現(xiàn)教育效果，這為媒體塑造知名運(yùn)動(dòng)員的公眾形象提供了基本的思路。按照這一思路展示運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)采，有助于媒體正確塑造運(yùn)動(dòng)員的公眾偶像形象。

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[8]楊敏.體壇四大網(wǎng)紅，他們?yōu)槭裁催@樣紅？[N].廣州日?qǐng)?bào)，2016-09-25.

（作者為河南工程學(xué)院講師）

編校：趙亮