蔣星辰　寧俊

摘要：伴隨著人民對生活品質(zhì)的要求不斷提高，消費者對消費的認知也逐漸多樣化，因此人們的消費需求也正朝向多元化方向發(fā)展。為迎合消費市場的多元化需求，很多品牌開始尋求與其他品牌合作的機會，品牌聯(lián)名策略已成為企業(yè)增加消費者購買欲的又一重大策略。2017年頂級奢侈時尚品牌Louis Vuitton（以下簡稱“LV”）與街頭潮牌Supreme聯(lián)名引起了媒體的眾議。本文通對LV與Supreme聯(lián)名合作進行了內(nèi)外部環(huán)境分析，并指明了品牌聯(lián)名對LV以及Supreme企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和不足，然后就LV與Supreme品牌聯(lián)名的營銷策略進行分析總結(jié)并提出個人建議。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名；品牌文化；多樣化；購買意愿

一、引言

為滲透更廣闊的市場，各大知名品牌都開始為自己貼上“品牌聯(lián)名”的標簽。所謂的品牌聯(lián)名就是由兩個或多個品牌通過合作，相互借鑒各自的設(shè)計元素或功能的互補而推出新的產(chǎn)品，進而占據(jù)更為廣泛的潛在市場。在市場全球化的背景下，面對競爭日益激烈今天，多數(shù)品牌已經(jīng)意識到了借助其他企業(yè)的品牌文化和品牌價值的力量是快速提升消費者購買欲的有效策略。最為常見的品牌聯(lián)名方式就是元素組合，其基本原理就是將一個知名的品牌的圖案元素提供給另一個知名品牌，作為新產(chǎn)品圖案元素之一，這樣品牌聯(lián)合的產(chǎn)品就包含了合作雙方的品牌元素和文化，那么合作的產(chǎn)品就向消費者傳達了合作雙方各自的產(chǎn)品價值和特性，既提升了雙方的品牌知名度又分攤了宣傳費用。LV & Supreme聯(lián)名系列亦是如此。

二、LV與Supreme品牌聯(lián)名的SWOT分析

1.LV與Supreme品牌聯(lián)名合作的優(yōu)勢分析。

（1）功能互補

LV是當前最為知名的時尚奢侈品品牌之一，其目標客戶群是偏向成熟穩(wěn)重的中年人群。而Supreme是如今最為流行的街頭潮牌，消費群體主要以活力四射的青年為主。當兩個品牌的消費人群定位不同時，通過合作，建立品牌聯(lián)系，可以將客戶拓展到合作方的消費市場，從而延展了雙方的客戶群，是一種較為有效的市場拓展策略。另一方面，LV以時尚休閑及商務(wù)占據(jù)市場的主要地位，而Supreme則是因時尚運動而出名，兩種風(fēng)格定位不同的品牌相互合作碰撞，借助彼此的競爭優(yōu)勢，形成單憑一個品牌（LV或Supreme）所不具備的競爭力。LV與Supreme通過這次合作共同創(chuàng)造出了適合千禧一代口味的產(chǎn)品，打開了年輕人的市場，對于創(chuàng)辦僅二十幾年的品牌Supreme來說，借助經(jīng)典老牌LV鞏固了Supreme街頭“老大”的地位，品牌認可度在國內(nèi)也大大提升。由此達到了互利共贏。

（2）雙方品牌知名度高

選對合作的品牌是品牌聯(lián)名成功與否的關(guān)鍵，其品牌知名度是主要條件，合作雙方有較高的知名度，聯(lián)名的產(chǎn)品才能被更為廣闊的消費群所接納。LV是當前最為知名的時尚奢侈品品牌之一，不論從品牌內(nèi)涵、品牌形象還是產(chǎn)品質(zhì)量都已經(jīng)獲得了全球奢侈品消費者的認可和青睞，有著較為龐大的消費群，品牌黏性較高。引領(lǐng)街頭時尚的Supreme也以“街頭老大”而著稱，深受追求時髦、個性的青年追捧，在青年消費人群當中占據(jù)了主要消費市場。LV與Supreme都具備強大的市場占有率，這為合作成功提供了“先天性條件”。

2.LV與Supreme品牌聯(lián)名合作的劣勢分析

（1）品牌文化差異大

LV早在1854創(chuàng)辦于巴黎，起初效勞于皇室貴族，以高品質(zhì)皮具而鑄就經(jīng)典。歷經(jīng)數(shù)百年積淀經(jīng)久不衰造就了今日的頂端奢侈品牌，這種亙古不變的品牌文化和品牌形象，已經(jīng)根植于當今消費者的頭腦當中。而Supreme則是一個年輕的品牌，1994年誕生于美國，產(chǎn)品以滑板運動為主，吸引了不少街頭潮人和滑板愛好者，久而久之形成了紐約具有代表性的街頭文化?？梢哉fSupreme這個品牌就是整個美國街頭文化的縮影。兩個完全沒有任何文化交集且不同氣質(zhì)的品牌粘合在一起很容易造成消費者心理上的不認同甚至對品牌產(chǎn)生懷疑。例如Versace與H&M;聯(lián)名系列就曾因聯(lián)名不甚出現(xiàn)大量退貨，甚至 Versace的一些忠實顧客也開始置疑Versace的營銷策略。

3.LV與Supreme品牌聯(lián)名合作的機會分析。

（1）千禧一代對產(chǎn)品多樣化的需求不斷增加

根據(jù)《2017年中國奢侈品市場研究》中調(diào)查結(jié)果顯示，中國的消費者逐漸低齡化且購買次數(shù)較為頻繁。年輕的消費者更鐘情于“時尚”、“新潮”和“限量”產(chǎn)品。他們希望通過既有魅力又不失品位的著裝來張揚個性展示自己的獨特之處。LV與Supreme通過元素組合和功能互補的營銷策略緊緊抓住了這一市場痛點，為開拓新的消費市場提供了可能。2017年，波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）聯(lián)手意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Alta Gamma發(fā)布最新年度奢侈品市場報告，報告數(shù)據(jù)顯示，有三分之二的奢侈品消費者現(xiàn)在已經(jīng)不再將品牌主導(dǎo)的經(jīng)典款式作為首選了，而將目光轉(zhuǎn)向更加休閑、前衛(wèi)的款式。調(diào)查中83%的人表示愿意花 300歐元以上（約合人民幣2300元）購買一雙運動鞋；78%的人認為，這個價位上的運動鞋也屬于奢侈品，對奢侈品的概念已經(jīng)從“商務(wù)休閑”轉(zhuǎn)向了“運動休閑”，Supreme正是運動休閑風(fēng)最具代表性的品類。這為Louis Vuitton與 Supreme合作成功提供了時代機遇。

（2）職場的著裝規(guī)則逐漸淡化

調(diào)查報告中嬰兒潮（1946年至 1964年）出生的消費者，其中 61%的人認為他們不再需要整天著正裝，即便是出席一些儀式和商務(wù)會議等正式場合。調(diào)整設(shè)計方向和營銷策略是這些頂級奢侈品牌和街頭運動品牌適應(yīng)市場的有效途徑，也是聯(lián)名品牌滲透市場的大好時機。年輕一代的上班族“西裝革履”已不再是硬性要求，放松的著裝在辦公室隨處可見，這證明休閑著裝已經(jīng)得到了年輕上班族的社會認同。

4.LV與Supreme品牌聯(lián)名合作的威脅分析

（1）品牌聯(lián)名合作泛濫

近幾年奢侈品牌和街頭潮牌之間的跨界合作接連不斷，受到社交媒體和時尚潮人的極力追捧。早在LV合作聯(lián)名之前就有不少高端品牌將營銷策略轉(zhuǎn)向“品牌聯(lián)名”。比如：意大利奢侈針織品牌 Missoni 聯(lián)手巴黎潮牌 Pigalle 推出膠囊系列。2016年美國華裔設(shè)計師品牌 Alexander Wang（王大仁）的時尚運動風(fēng)格與德國運動品牌阿迪達斯（Adidas）不謀而合。此類聯(lián)名合作頻頻發(fā)生，LV與Supreme品牌聯(lián)名已不再是行業(yè)內(nèi)“一枝獨秀”，同品類產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場競爭逐漸白熱化。

（2）削減品牌忠誠度

對于任何一個品牌忠實者，都是因為該品牌的一些無形的設(shè)計理念和有形的產(chǎn)品形象而觸動了消費者的內(nèi)心。這類消費人群消費的不僅是產(chǎn)品而且也在為品牌形象和品牌文化買單。對于LV來說，“奢侈”是它的最大“標簽”是很多人都向往的高高在上的奢侈品牌，突然與毫不相干的街頭潮牌聯(lián)名合作，難免讓一部分消費者難以接受，尤其是中年消費群。產(chǎn)品以Supreme的紅色為底色，顏色高調(diào)奪目，導(dǎo)致部分消費者有所抵觸，這樣對LV忠實粉絲難免有些打擊，尤其對于40歲以上的LV的忠實顧客。這類是最具有消費能力的人群，倘若將他們“拒之門外”銷售額必然會大打折扣。此外，Supreme是以滑板、Hip-hip等文化為主題的美國街頭潮牌，宣揚著一種年輕反叛的文化，受到正處于叛逆期，追求自我表達的青年追崇。面對這類年輕叛逆的消費人群，而LV與Supreme的品牌理念和定位與之背道而馳，與LV品牌聯(lián)名，一定程度上會讓追求個性的叛逆青年對Supreme的品牌理念產(chǎn)生懷疑甚至失去一部分忠誠的顧客。

三、LV 與Supreme品牌聯(lián)名的營銷策略分析

1.屬性互補策略

消費者在評價品牌聯(lián)合的時候，是受到利益驅(qū)動心來判別的，消費者會考慮兩個品牌會給自己帶來哪些利益哪些優(yōu)越感。LV與Supreme聯(lián)名出品的產(chǎn)品既有LV的時尚大氣也不乏Supreme的年輕潮流。因此合作品牌一定具備自己品牌不具有的屬性，而且這類屬性也是消費者購買新產(chǎn)品時非常注重的，進而又提高了顧客的購買欲。只有這樣的合作品牌才能創(chuàng)造更高的價值從而實現(xiàn)“1+1>2”。

2.利用雙方強勢的品牌資產(chǎn)策略

品牌資產(chǎn)包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、品牌形象等。品牌在選擇另一個合作品牌的時候尤其要衡量該品牌是否具備強勢的品牌資產(chǎn)。LV以頂級時尚奢侈品品牌而立足于奢侈品行業(yè)，品牌資產(chǎn)毋庸置疑，Supreme品牌雖然年輕但是深受追求個性的年輕人追捧，風(fēng)靡全球具有較高的知名度。擁有強勢的品牌資產(chǎn)是LV與Supreme合作成功的重要前提，這也為消費者提供了購買理由，提高了消費者對聯(lián)名產(chǎn)品的購買欲望。單個品牌的資源和市場潛力是有限的，品牌聯(lián)合可以發(fā)揮各自的核心競爭優(yōu)勢開辟新的市場，同時也分擔了巨額的經(jīng)營成本和營銷成本。

四、LV與Supreme品牌聯(lián)名的風(fēng)險規(guī)避建議

目前互聯(lián)網(wǎng)是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級的重要因素，消費升級已是O2O移動互聯(lián)網(wǎng)的時代的熱門話題，72%的消費者表示會使用社交媒體及電商平臺來選擇性價比較高的產(chǎn)品，在品牌繁雜的競爭市場中，合理利用互聯(lián)網(wǎng)電商渠道是培養(yǎng)忠實顧客的有效途徑，也是提高同品類競爭力的有效措施。因此LV與Supreme要注意提升傳統(tǒng)銷售渠道以外的品牌數(shù)字化體驗。另外，品牌匹配度也是品牌聯(lián)名的風(fēng)險之一，對于LV與Supreme兩個風(fēng)格相差比較大的品牌，要謹慎選取品牌的最佳契合點，否則合作雙方的品牌都會受到一定程度的損失甚至影響品牌的發(fā)展。

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作者簡介：

蔣星辰（1993.7月- ），男，山東菏澤人，漢族，碩士，主要從事奢侈品管理方向研究。

寧俊，女，教授，博士生導(dǎo)師，北京市首都服飾文化與服裝產(chǎn)業(yè)社科研究基地主任兼首席專家。