陳孫延 楊迎 鐘丁靜

摘要：2016年以來，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)陷入困境，而便利店行業(yè)卻以驚人的發(fā)展速度吸引了大量資金涌入。南京作為一線城市，擁有蘇果等一系列本土品牌，外資便利店市場(chǎng)占有率相對(duì)較小，形成了以本土品牌為主的獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境。7-Eleven為續(xù)寫便利店迅速躥紅的銷售奇跡，在便利店競(jìng)爭(zhēng)激烈的南京市場(chǎng)占有一席之地，亟需深入了解南京地區(qū)消費(fèi)者的特性，從而制定合理的戰(zhàn)略。本文結(jié)合顧客價(jià)值相關(guān)理論和模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行南京地區(qū)便利店顧客價(jià)值要素指標(biāo)分析，首先從期待值的角度計(jì)算顧客價(jià)值要素指標(biāo)權(quán)重，其次從實(shí)際感受值計(jì)算顧客價(jià)值要素指標(biāo)實(shí)際均值，最后將兩者結(jié)合，根據(jù)顧客價(jià)值綜合評(píng)價(jià)函數(shù)計(jì)算出顧客價(jià)值滿足程度，從而對(duì)南京地區(qū)便利店顧客價(jià)值做出宏觀評(píng)價(jià)。依據(jù)顧客價(jià)值理論，對(duì)即將進(jìn)駐南京的7-Eleven提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；便利店；模糊綜合評(píng)價(jià)法

1 研究的背景

1.1 7-Eleven在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)庫顯示，2016年我國(guó)便利店品牌銷售額份額大于1%的品牌有17家，其中7-Eleven與全家、羅森以及臺(tái)灣潤(rùn)泰旗下的喜士多（C-STORE）四家占比達(dá)到17.6%。由此可見，我國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，大陸該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中程度偏低。這與我國(guó)本土化便利店依托相關(guān)資源，專注于單一地區(qū)的發(fā)展有一定的關(guān)系。

7-Eleven便利店在大陸的發(fā)展起步相對(duì)較晚，而且在不同的地區(qū)差異非常大。7-Eleven主要集中在我國(guó)部分一線城市，并未形成巨大的規(guī)模效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不是非常明顯。

1.2 7-Eleven即將入駐南京

南京作為一線城市，擁有蘇果等一系列本土品牌，外資便利店市場(chǎng)占有率相對(duì)較小，形成了以本土品牌為主的獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境。然而，2017年，南京中央商場(chǎng)與羅森攜手人駐南京市場(chǎng)，開啟外資便利店與本土零售企業(yè)的合作，打動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)，也創(chuàng)造出羅森南京新街口中心店開業(yè)首日創(chuàng)下日銷20萬元的新紀(jì)錄。

2018年，國(guó)際便利店巨頭7-Eleven確認(rèn)將與南京金鷹合作，于2018年進(jìn)軍南京市場(chǎng)。7-Eleven為續(xù)寫便利店迅速躥紅的銷售奇跡，在便利店竟?fàn)幖ち业哪暇┦袌?chǎng)占有一席之地，亟需深入了解南京地區(qū)消費(fèi)者的特性，從而制定合理的戰(zhàn)略。

2 顧客價(jià)值文獻(xiàn)綜述

營(yíng)銷對(duì)于價(jià)值的關(guān)注始終和顧客相聯(lián)系，然而不同時(shí)代對(duì)于顧客和價(jià)值的主從關(guān)系有不同的理解。20世紀(jì)80年代以來，國(guó)外學(xué)者們從不同角度對(duì)顧客價(jià)值給出了不同的定義。

總結(jié)來說，顧客感知價(jià)值的概念最初由Thaler提出，從感知價(jià)值的概念提出開始，學(xué)術(shù)界就開始對(duì)其進(jìn)行廣泛的研究。Monroe在Zaithaml的理論基礎(chǔ)上，更清晰地指出顧客感知價(jià)值就是感知利得和感知利失間的差值。顧客價(jià)值的核心是感知利得、利失之間的權(quán)衡這一觀點(diǎn)得到了大部分學(xué)者的認(rèn)同。感知利失包括顧客在購(gòu)買時(shí)付出的所有成本，感知利得包括了服務(wù)因素、產(chǎn)品物態(tài)因素以及與產(chǎn)品使用有關(guān)的一系列技術(shù)支持等要素。Woodruff在此基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品、產(chǎn)品使用情景和有一定目標(biāo)方向的顧客獲得的經(jīng)歷結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)價(jià)值來源于顧客在學(xué)習(xí)過程中得到的感知、偏好和評(píng)價(jià)。

3 問卷設(shè)計(jì)

3.1 顧客價(jià)值問卷指標(biāo)的設(shè)計(jì)

便利店顧客價(jià)值要素指標(biāo)的分析和修正，并且結(jié)合南京市場(chǎng)便利店顧客的情況，本文認(rèn)為便利店的顧客價(jià)值影響要素指標(biāo)可以修正為：購(gòu)買地點(diǎn)便利性；選購(gòu)、結(jié)賬時(shí)間；商品組合；商品質(zhì)量；商品性價(jià)比；便利服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)質(zhì)量；購(gòu)物氛圍。由于這些便利店顧客價(jià)值要素指標(biāo)是筆者對(duì)前人的研究進(jìn)行分析和修正的結(jié)果，而本研究將要從顧客視角的顧客價(jià)值的角度對(duì)南京市場(chǎng)便利店進(jìn)行實(shí)證研究，因而有必要對(duì)本土連鎖便利店的顧客進(jìn)行訪談來檢驗(yàn)這些修正后的便利店顧客價(jià)值要素指標(biāo)的有效性。

3.2 問卷信度分析

本次研究采用Cronhach's Alpha對(duì)間卷中的顧客價(jià)值影響要素指標(biāo)重要性期望值和滿意度的實(shí)際感受值的李克特量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。

針對(duì)顧客對(duì)于蘇果及南京地區(qū)其他連鎖便利店顧客價(jià)值要素指標(biāo)重要性期望值和感受值的信度分析，將獲得的210份要素指標(biāo)重要性期望值和感受值數(shù)據(jù)輸入SPSS24. 0軟件，結(jié)果顯示Cronbach's Alpha=0.946，表明南京地區(qū)連鎖便利店顧客價(jià)值要素指標(biāo)重要性期望值和感受值樣本信度很高。

3.3 問卷效度分析

本次調(diào)研使用SPSS24.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行KMO（Kaiser. Meyer-Olkin）取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)，以確定數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。

針對(duì)問卷中的顧客價(jià)值影響要素指標(biāo)重要性期望值和滿意度實(shí)際感受值的李克特量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。將210份要素指標(biāo)重要性期望值數(shù)據(jù)輸入SPSS24.0軟件后，分析結(jié)果顯示，KMO值為0.929，大于0.5，表明樣本數(shù)據(jù)的效度較好，樣本的Bartlett球形卡方檢驗(yàn)值為3068.991，同時(shí)顯著性水平為0.000，表明效度很高，能反映南京地區(qū)連鎖便利店顧客價(jià)值要素指標(biāo)重要性期望值和滿意度感受值的實(shí)際情況。

4 顧客價(jià)值要素指標(biāo)分析

從現(xiàn)有文獻(xiàn)記載中可看出，學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的研究多集中在定性研究，基于應(yīng)用性需求的定量模型較少，有學(xué)者綜合利用數(shù)理方法、顧客價(jià)值理論、顧客滿意理論建立了綜合評(píng)價(jià)模型。本研究受此啟發(fā)，將利用模糊綜合評(píng)價(jià)法分析顧客價(jià)值要素指標(biāo)，試圖定量分析南京地區(qū)便利店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果。

4.1 顧客價(jià)值各要素指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算和分析

從表1中數(shù)據(jù)可以看出，9個(gè)要素指標(biāo)中權(quán)重最大的為“商品質(zhì)量”，權(quán)重最小的為“商品組合”，兩個(gè)要素均屬于商品的屬性范疇。排名第二的是“購(gòu)買地點(diǎn)便利性”，權(quán)重為11.50%，較之第一差了0.44%，和第一相比有著較明顯的差距。“商品性價(jià)比”、“服務(wù)質(zhì)量”分別排在第三、第四，這兩個(gè)指標(biāo)雖然分屬于商品屬性和便利店服務(wù)兩個(gè)范疇，但所占權(quán)重卻很相似。除了“商品組合”外，權(quán)重排名靠后的要素有“選購(gòu)結(jié)賬時(shí)間”、“購(gòu)物氛圍”、“便利服務(wù)項(xiàng)目”、“商品品牌營(yíng)銷”，其中“購(gòu)物氛圍”和“便利服務(wù)項(xiàng)目”所占權(quán)重相似。

4.2 顧客價(jià)值各要素指標(biāo)實(shí)際感受均值的計(jì)算

從表2中數(shù)據(jù)可以看出，在九個(gè)要素指標(biāo)中，顧客對(duì)“商品質(zhì)量”、“購(gòu)買地點(diǎn)便利性”的實(shí)際感受均值較高，分別為3.886和3.876；對(duì)“商品品牌營(yíng)銷”、“商品組合”的實(shí)際感受均值較低，分別為3.514和3.519。對(duì)于“便利服務(wù)項(xiàng)目”和“服務(wù)質(zhì)量”的實(shí)際感受均值相等。排名第二的“購(gòu)買地點(diǎn)便利性”和第三“選購(gòu)結(jié)賬時(shí)間”的實(shí)際均值間存在大于0.2的差值，其余各要素間的實(shí)際均值差值穩(wěn)定在0.1以內(nèi)。

4.3 顧客價(jià)值綜合評(píng)價(jià)函數(shù)的計(jì)算

將顧客價(jià)值加權(quán)綜合評(píng)價(jià)值轉(zhuǎn)換成百分制，得到：

南京地區(qū)便利店的顧客價(jià)值滿足程度=CPV×20

=3.63344×20

=72.669

根據(jù)學(xué)者的研究，對(duì)于顧客價(jià)值滿足程度的判斷標(biāo)準(zhǔn)通常為：顧客價(jià)值滿足程度90分以上表示在營(yíng)銷、服務(wù)等方面表現(xiàn)很好，令顧客非常滿意；80-90分表示在營(yíng)銷、服務(wù)等方面表現(xiàn)不錯(cuò)，令顧客比較滿意；70-80分表示在營(yíng)銷、服務(wù)方面表現(xiàn)有待進(jìn)一步改進(jìn)；60-70分表示在營(yíng)銷、服務(wù)等方面與表現(xiàn)較為突出的企業(yè)相比還存在較明顯的差距。本研究利用顧客價(jià)值綜合評(píng)價(jià)函數(shù)得到的南京地區(qū)便利店的顧客價(jià)值滿足程度得分為72.669分，根據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)可以推斷出南京地區(qū)便利店總體還存在一些問題，有較大的改善空間。

5 基于顧客價(jià)值研究的建議

5.1 商品質(zhì)量

顧客價(jià)值要素指標(biāo)分析顯示，“商品質(zhì)量，分別在權(quán)重排名和均值排名中位列首位，這說明顧客最在意的仍舊是關(guān)于商品本身的屬性并且對(duì)于南京便利店所提供的商品整體比較滿意。7-Elevn進(jìn)駐南京，首先要保證便利店產(chǎn)品的質(zhì)量安全，消除顧客對(duì)新進(jìn)外資便利店的疑慮，贏得顧客的信任。其次，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，南京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在不斷變化，長(zhǎng)久以來被本土便利店所引導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷改變，消費(fèi)者對(duì)于便當(dāng)、甜品、關(guān)東煮等熟食、即食產(chǎn)品的需求越來越大。

7-Elevn必須在保證產(chǎn)品基本安全質(zhì)量的前提下，提供高質(zhì)量、高性價(jià)比的熟食、即食產(chǎn)品，在同類型產(chǎn)品中做出特色。7-Elevn目前在中國(guó)地區(qū)的門店提供的熟食產(chǎn)品幾乎涵蓋了從早到晚的飲食，包括早點(diǎn)、飯團(tuán)壽司、好燉、三明治、漢堡包、甜品面包和冷藏類商品?，F(xiàn)有熟食、即食產(chǎn)品同時(shí)十分具有地方特色，如八寶粥、臘八粥、黃炯雞米飯等，迎合了中國(guó)老百姓的飲食口味。要保證這些產(chǎn)品原汁原味，就必須保證產(chǎn)品選材的新鮮以及加工流程的規(guī)范。對(duì)于南京市場(chǎng)而言，7-Elevn可考慮與當(dāng)?shù)靥厣朗成啼伜献?，提供具有南京特色的商品?/p>

5.2 價(jià)格策略

在顧客價(jià)值要素指標(biāo)權(quán)重排名中，“商品性價(jià)比”排名第三。這一數(shù)據(jù)表明在商品質(zhì)量之外，價(jià)格也是消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)一個(gè)重要的考慮因素，商品質(zhì)量與價(jià)格的匹配組合至關(guān)重要。7-Eleven若要提高市場(chǎng)占有率，打破消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有蘇果便利店的依賴性，在與老牌內(nèi)資便利店和現(xiàn)有外資便利店的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須制定符合南京顧客消費(fèi)水平的價(jià)格策略。南京地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，但居民收入差距較大，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)潛在顧客大多屬于中低層收入階層，因此7-Eleven可以通過降低成本推行親民的價(jià)格策略。7-Eleven可通過本土化采購(gòu)，和本土供貨商結(jié)成緊密的合作伙伴，同時(shí)也可以和其它區(qū)域、市場(chǎng)的7-Eleven便利店共同進(jìn)行采購(gòu)，以此降低產(chǎn)品采購(gòu)成本，在保證利潤(rùn)的同時(shí)更好地適應(yīng)南京市場(chǎng)的消費(fèi)水平。

5.3 門店選址

在顧客價(jià)值要素指標(biāo)權(quán)重排名中，“購(gòu)買地點(diǎn)便利性”排名第二，顯示出其在顧客心中的重要性，購(gòu)買地點(diǎn)的便利性涉及連鎖便利店的門店數(shù)量及選址間題。據(jù)上文分析可知，南京地區(qū)連鎖便利店門店數(shù)還未飽和，隨著南京市場(chǎng)的逐漸發(fā)展與壯大，便利店還有不小的發(fā)展空間。便利店的選址應(yīng)遵循在人口分布多、流動(dòng)人口多、易通達(dá)和能見度高區(qū)域布局的原則，目前南京地區(qū)的連鎖便利店在選址上較多關(guān)注了人口分布多這一要素，卻相對(duì)忽略了流動(dòng)人口多、易通達(dá)和能見度高這三個(gè)要素。

門店選址除了要遵循上述原則外，還要考慮不同區(qū)位中的顧客類型。顧客類型按區(qū)位大致可分為以下幾種：住宅區(qū)一居民型；商業(yè)商務(wù)區(qū)一商務(wù)人士、白領(lǐng)型；校區(qū)一學(xué)生型；交通要道及交通樞紐區(qū)—路人型等。目前在住宅區(qū)的便利店已較為密集，其他區(qū)位的門店數(shù)相對(duì)較少，因而7-Eleven應(yīng)明確劃定市場(chǎng)開拓區(qū)位，在商業(yè)商務(wù)區(qū)、校區(qū)、交通要道及樞紐區(qū)逐一集中開店，這三個(gè)區(qū)位也正符合流動(dòng)人口多、易通達(dá)、能見度高的原則。

參考文獻(xiàn)：

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