劉娟

【摘 要】消費(fèi)者生成廣告作為社會(huì)化媒體背景下影響品牌建設(shè)的新形式，對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷管理思維和模式產(chǎn)生深刻影響。本文在社會(huì)化媒體快速發(fā)展的背景下以消費(fèi)者生成廣告為研究對(duì)象，探析消費(fèi)者生成廣告的類型，旨在以社會(huì)化媒體為研究視角，指出消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)機(jī)，并通過梳理品牌建設(shè)與傳播過程中的特征，思考在社會(huì)化媒體的背景下消費(fèi)者在品牌建設(shè)與傳播過程中的意義。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒介；消費(fèi)者生成廣告；品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：J902 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）12-0209-02

消費(fèi)者生成廣告作為社會(huì)化媒體背景下影響品牌建設(shè)的新形式，對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷管理思維和模式產(chǎn)生深刻影響。本文在社會(huì)化媒體快速發(fā)展的背景下以消費(fèi)者生成廣告為研究對(duì)象，探析消費(fèi)者生成廣告的類型，旨在以社會(huì)化媒體的研究視角，指出消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)機(jī)，并通過梳理品牌建設(shè)與傳播過程中的特征，思考在社會(huì)化媒體的背景下消費(fèi)者在品牌建設(shè)與傳播過程中的意義。

一、社會(huì)化媒體與消費(fèi)者生成廣告（CGA）的內(nèi)涵

（一）社會(huì)化媒體的內(nèi)涵

社會(huì)化媒體主要指現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息傳播基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新型在線媒體，如微博、微信、豆瓣等，主要容納了評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及分享等多種使用功能。社會(huì)化媒體模糊了媒體與受眾之間的界限，使得每個(gè)用戶既是媒體又是受眾。社會(huì)化媒體環(huán)境下的消費(fèi)者生成廣告注重與用戶之間的交互性，用戶可參與創(chuàng)作、表達(dá)、評(píng)價(jià)及分享，他們既是廣告的消費(fèi)者，又是廣告的生產(chǎn)者和傳播者。

（二）消費(fèi)者生成廣告（CGA）的概念

傳統(tǒng)意義上講，廣告通常指來自企業(yè)或者指定廣告機(jī)構(gòu)的信息流，其作用主要是為了吸引消費(fèi)者并告知其產(chǎn)品信息，消費(fèi)者一般都是被動(dòng)接收和接受這些信息。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體的出現(xiàn)，制作和發(fā)布廣告不再是企業(yè)或特定廣告機(jī)構(gòu)的特權(quán)，消費(fèi)者也可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，即消費(fèi)者生成廣告（Consumer-generated Advertising ， CGA）。

消費(fèi)者生成廣告（Consumer-generated Advertising）又稱用戶生成廣告（User-generated Advertising）。消費(fèi)者生成廣告是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下新型品牌營(yíng)銷產(chǎn)物。一般說來，CGA是用戶在一定動(dòng)機(jī)下生成的與品牌相關(guān)的內(nèi)容，這些內(nèi)容主要以在線品牌推薦、產(chǎn)品評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的形式出現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)廣告的“單向”信息輸出，CGA實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的交互，通過吸引消費(fèi)者參與品牌主題的廣告制作，使消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單的受眾，而是更深層次的主動(dòng)介入，成為品牌宣傳的“自來水”，參與品牌的宣傳、評(píng)論、創(chuàng)作與轉(zhuǎn)發(fā)。CGA很好地將人際傳播與媒介傳播相結(jié)合，同時(shí)也為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系建立創(chuàng)造了新路徑與新形態(tài)，CGA已經(jīng)成為繼口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等品牌營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要議題。

二、消費(fèi)者生成廣告類型以及實(shí)現(xiàn)方式

（一）消費(fèi)者生成廣告類型

根據(jù)消費(fèi)者生成的廣告與品牌公司之間的關(guān)系，消費(fèi)者生成廣告可劃分為“官方征求CGA”和“非官方征求CGA”。官方征求CGA即企業(yè)以品牌建設(shè)為目的向受眾征集的廣告，征集廣告活動(dòng)以及所征集的廣告都將起到品牌自身的宣傳作用。如美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)的觀眾創(chuàng)造的廣告信息項(xiàng)目的運(yùn)作模式即：電視頻道征求觀眾為電視臺(tái)贊助商（豐田、索尼等企業(yè)）品牌創(chuàng)作廣告，并將觀眾創(chuàng)作的廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上供更多觀眾分享、點(diǎn)評(píng)。而非官方征求CGA即消費(fèi)者基于對(duì)品牌產(chǎn)生的品牌共鳴，不僅在購(gòu)買行為上對(duì)品牌絕對(duì)忠誠(chéng)，在態(tài)度上對(duì)品牌強(qiáng)烈的個(gè)人依附，最后主動(dòng)介入品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。小米手機(jī)營(yíng)銷的成功說明了社會(huì)化媒體背景下消費(fèi)者生成廣告對(duì)品牌的成功建設(shè)，小米手機(jī)處在一個(gè)社會(huì)化媒體充分發(fā)展，自媒體爆發(fā)、網(wǎng)友參與度高、話語感強(qiáng)的時(shí)代，充分利用微博、微信等社會(huì)化媒體，讓消費(fèi)者成為品牌的消費(fèi)者與傳播者。

根據(jù)廣告的表現(xiàn)方式，可以將廣告分為文字廣告、圖像廣告以及視聽廣告。而CGA的表現(xiàn)形式也多種多樣：可以是一段文字評(píng)價(jià)、一組表情包、一張圖片或是一段音頻、視頻等等。社會(huì)化媒體的多樣性也使得消費(fèi)者生成廣告的發(fā)布平臺(tái)多種多樣，無論是微博、微信還是現(xiàn)在火熱的直播平臺(tái)，都是消費(fèi)者生成廣告的主要平臺(tái)。

（二）消費(fèi)者生成廣告實(shí)現(xiàn)方式

CGA是Web2.0時(shí)代品牌營(yíng)銷的重要特征之一，由用戶生成內(nèi)容逐漸發(fā)展演化成為品牌廣告營(yíng)銷方式，它真正利用和發(fā)揮了新媒體的優(yōu)勢(shì)。Web1.0時(shí)代只是簡(jiǎn)單的品牌單向輸出，廣告主體也只能是企業(yè)或廣告主，而在Web2.0環(huán)境下，社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，消費(fèi)者擁有了點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)、分享甚至是創(chuàng)作任何有關(guān)品牌信息的技術(shù)和能力，不再甘于僅僅做一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?，許多社會(huì)化媒體用戶自發(fā)采集、制作有價(jià)值的廣告信息并在社交媒體上評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)作，從而徹底改變了廣告生成與傳播的模式，實(shí)現(xiàn)了品牌、媒介與受眾的交互?！洞笫w來》《人民的名義》等眾多影視劇大火，一方面影視劇本身制作精良、故事情節(jié)緊湊、新穎；另一方面，消費(fèi)者充分利用社會(huì)化媒體生成廣告為其營(yíng)銷宣傳，微博多次揭起熱門話題，明星大V、網(wǎng)紅大號(hào)齊齊助陣，微信公眾號(hào)文章助攻，占領(lǐng)流量入口，將品牌與社會(huì)化媒體相連接，讓用戶成為品牌營(yíng)銷的“自來水”，從而創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的品牌IP。

三、消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)機(jī)

（一）CGA的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)集中于廣告創(chuàng)作過程與結(jié)果。

“內(nèi)在享樂”是指用戶運(yùn)用所掌握的社交APP以及創(chuàng)作CGA的能力，從創(chuàng)造廣告的過程中得到快樂，他們對(duì)于創(chuàng)造廣告過程的關(guān)注顯著高于其對(duì)生成廣告結(jié)果的關(guān)注，創(chuàng)造廣告的過程作為藝術(shù)創(chuàng)造的過程，其過程享樂屬性更強(qiáng)；“發(fā)展”是指消費(fèi)者生成廣告的過程是有目的而為之，即用戶為了吸引潛在的廣告代理或客戶而追求特定結(jié)果的手段，消費(fèi)者在生產(chǎn)廣告的過程中更多地關(guān)注生成廣告的效益結(jié)果而非生成廣告的過程。將非潛在顧客發(fā)展成為潛在顧客甚至是消費(fèi)群體，發(fā)展壯大消費(fèi)者金字塔低層群體，其注重結(jié)果屬性更強(qiáng)；“價(jià)值觀輸出”是指人們通過自我創(chuàng)造富含品牌價(jià)值的廣告精準(zhǔn)投放給特定目標(biāo)受眾，以重新建構(gòu)目標(biāo)受眾的思維模式，對(duì)于品牌的認(rèn)知過程是品牌價(jià)值觀輸出與塑造的過程，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知有正向或負(fù)向甚至無感的態(tài)度，價(jià)值輸出為重新在消費(fèi)者心中塑造新的品牌形象，此過程結(jié)果導(dǎo)向更加明顯。其中，“內(nèi)在享樂”以過程目標(biāo)為導(dǎo)向，而“發(fā)展”以及“價(jià)值觀輸出”都是以結(jié)果目標(biāo)為導(dǎo)向，不同的目標(biāo)導(dǎo)向也使得消費(fèi)者生成廣告的影響效果不同。

（二）CGA的影響動(dòng)機(jī)主要有參與、認(rèn)同和歸屬。

“參與”是指消費(fèi)者參與一切與品牌相關(guān)的廣告創(chuàng)作，用戶通過對(duì)品牌理念、產(chǎn)品等方面的加工再創(chuàng)造參與品牌建設(shè)，主動(dòng)成為品牌建設(shè)的參與者、合作者；“認(rèn)同”即用戶不僅僅是品牌理念追隨者，更是品牌理念的倡導(dǎo)者，消費(fèi)者強(qiáng)烈依附充滿熱情的品牌，以至于消費(fèi)者成為品牌的傳教士，并試圖通過自我生成的廣告讓其他人分享對(duì)品牌的信念以增加認(rèn)同感；“歸屬”是指消費(fèi)者通過生成并分享廣告以獲得自我實(shí)現(xiàn)，從而與品牌之間形成聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)自己身份進(jìn)行重新架構(gòu)以獲得強(qiáng)烈的品牌歸屬感，從而對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生積極影響。

四、采用消費(fèi)者生成廣告模式應(yīng)注意的問題

（一）協(xié)調(diào)企業(yè)生成廣告與消費(fèi)者生成廣告之間的關(guān)系

協(xié)調(diào)企業(yè)生成廣告與消費(fèi)者生成廣告是品牌擁有者為更好建設(shè)與發(fā)展品牌的有效路徑。傳統(tǒng)意義上來講，品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力是品牌建設(shè)與發(fā)展的功課，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及社會(huì)化媒體的發(fā)展，消費(fèi)者越來越成為品牌建設(shè)與發(fā)展的重要力量。消費(fèi)者使用社交媒體生成了大量的CGA，支持或者反對(duì)品牌本身傳遞的信息，但CGA本身就是對(duì)品牌的宣傳。小米手機(jī)作為口碑營(yíng)銷成功的典型品牌，在進(jìn)行品牌定位完成之后將廣告營(yíng)銷的創(chuàng)作權(quán)轉(zhuǎn)交到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者將小米手機(jī)的品牌理念結(jié)合產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行整合、消化并創(chuàng)造出更加清晰、準(zhǔn)確的品牌廣告，催生更加符合消費(fèi)者感知的廣告信息。社交媒體是消費(fèi)者生成廣告最好的發(fā)布渠道，消費(fèi)者在微博、微信甚至直播平臺(tái)上生成廣告的比例大大高于視頻網(wǎng)站，消費(fèi)者在視頻網(wǎng)站以及平面媒體上也很少關(guān)注有關(guān)品牌信息的廣告，從而使得社交媒體是CGA的主陣地。

（二）不同品牌定位確定不同廣告生成機(jī)制

品牌確定采取廣告生成機(jī)制之前需要對(duì)品牌有一個(gè)明確的定位。CGA并不適合所有的品牌，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌在建設(shè)過程中將廣告營(yíng)銷權(quán)轉(zhuǎn)交到消費(fèi)者手中，充分實(shí)現(xiàn)“0元營(yíng)銷”模式，但弱勢(shì)品牌其品牌理念與價(jià)值建構(gòu)的不完善使廣告主體依然是品牌擁有者，其廣告主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)接到消費(fèi)者過程受阻；同時(shí)社交媒體用戶絕大部分為年輕用戶群體，所以那些以年輕群體為目標(biāo)顧客或消費(fèi)群體的品牌，比較適合采用CGA的營(yíng)銷策略；但以年長(zhǎng)群體為目標(biāo)顧客的品牌廣告，則比較適合傳統(tǒng)的品牌廣告以符合年長(zhǎng)消費(fèi)群體傳統(tǒng)的獲取廣告方式。所以對(duì)于不同的品牌應(yīng)有不同的品牌定位，然后選擇適當(dāng)?shù)膹V告生成機(jī)制，消費(fèi)者生成廣告具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但若不顧品牌自身特點(diǎn)，強(qiáng)行使用消費(fèi)者生成廣告模式，對(duì)品牌建設(shè)有害而無益。

五、管理啟示

品牌認(rèn)知與廣告生成渠道是CGA的關(guān)鍵所在。首先，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與體驗(yàn)即所產(chǎn)生的品牌共鳴是消費(fèi)者生成廣告的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者感知生成廣告的有用性（享樂、自我提升與改變觀點(diǎn)）是品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的關(guān)系。其次，注重品牌傳播方式的整合，充分利用社交媒體，加強(qiáng)消費(fèi)者生成廣告渠道的感知易用性，在進(jìn)行品牌建設(shè)與宣傳策劃時(shí)，分析不同渠道的廣告受眾從而將傳統(tǒng)的廣告模式與CGA模式相結(jié)合充分考慮社交媒體的傳播特征、個(gè)體特征，了解消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，制造社會(huì)熱點(diǎn)話題，緊跟社會(huì)潮流，通過消費(fèi)者與品牌相關(guān)的關(guān)注點(diǎn)鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享從而生成有價(jià)值的廣告。

在社會(huì)化媒體的背景下消費(fèi)者生成廣告的營(yíng)銷策略越來越成為品牌建設(shè)與發(fā)展的重要途徑，因此，品牌擁有者在塑造品牌過程中亟需調(diào)節(jié)企業(yè)生成廣告與消費(fèi)者生成廣告之間的關(guān)系。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，也需留意CGA的效果。品牌擁有者充分利用和刺激消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)消費(fèi)者為品牌營(yíng)銷宣傳注入新的血液，讓品牌社群更加壯大，同時(shí)將消費(fèi)者生成廣告的內(nèi)容、渠道、平臺(tái)與企業(yè)有效結(jié)合從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

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