郭璇 胡文佳 劉洋

【摘 要】作為近年來備受關(guān)注的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要組成部分，博物館相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文在分析博物館文創(chuàng)的獨特特征、價值的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷形勢，討論其所面對的一系列問題，提出了博物館文創(chuàng)創(chuàng)新發(fā)展的新形式構(gòu)想，旨在為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供新靈感、新參考，促進(jìn)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整合與進(jìn)步。

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；博物館；創(chuàng)新策略

一、博物館文創(chuàng)的特征、價值與缺陷

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以被看作“以文化要素為對象，通過運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為手段，以創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，借助于知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，進(jìn)行特定創(chuàng)造、生產(chǎn)和傳播滿足顧客差異化、個性化需求的文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的盈利性企業(yè)組織集合體。[1] ”博物館作為人類歷史精神文化的寶庫，為文化產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)作提供了豐富的資源；文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)銷售也使博物館藏品在一定程度上“活起來”，以全新的形式向受眾傳播傳統(tǒng)文化，并創(chuàng)造價值。

自2008年以來，我國博物館的免費(fèi)政策實施，游客數(shù)量與日俱增，博物館成為全民文化休閑和社會文化教育的重要場所。2016年5月文化部等四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，強(qiáng)調(diào)要充分調(diào)動文化文物單位積極性，積極穩(wěn)妥推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)[2]。同時，消費(fèi)者從對“物”本身的追求到對“符號”價值的追求也為博物館文創(chuàng)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。博物館應(yīng)該如何從傳統(tǒng)的建檔、保存、陳列等為主的“守物”，發(fā)展為面向社區(qū)、面向市場，與時俱進(jìn)，更多地“關(guān)注人”[3]？如何以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？這是轉(zhuǎn)型中的博物館需要思考的問題。本文將結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自身特點提供方法和思路。

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有獨特性。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要求創(chuàng)作者在挖掘自身館存文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合創(chuàng)意，整合加工成能彰顯博物館自身文化符號的創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要。受消費(fèi)者青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品往往在外觀上有極強(qiáng)的文化辨識度，如故宮博物館的“朝珠耳機(jī)”，既包含了所屬博物館特色的文化符號又具有實用性和趣味性。

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)新性，每款產(chǎn)品都是古今溝通的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化，人們對設(shè)計感與體驗感更加注重；互聯(lián)網(wǎng)平臺激發(fā)“長尾”的巨大價值，讓原本“小眾”的館藏大眾化。比起在簡單復(fù)制的產(chǎn)品、實現(xiàn)教育功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品，如今博物館更重視衍生文化產(chǎn)品開發(fā)，如：紀(jì)念商品、影視作品、動漫作品等。

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于自身建設(shè)與地區(qū)歷史文化傳承具有重要價值。文創(chuàng)產(chǎn)品出售所得可以讓博物館在依靠財政支持的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“以文養(yǎng)文”[4]，減輕在文物保護(hù)、科研、宣傳方面的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；更深入地挖掘文物館藏內(nèi)涵，延伸教育功能，滿足人們的精神文明需求，服務(wù)社會，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值與社會價值的共贏。

然而部分地方博物館仍處于文創(chuàng)開發(fā)初期，從設(shè)計到營銷都有不足。例如同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊、缺少文化內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)宣傳少等。這很大程度上與博物館方專業(yè)人才匱乏，與市場需求脫節(jié)、藏品文化價值開放度低、分享平臺少等問題有關(guān)。提出解決方法迫在眉睫。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷背景

網(wǎng)絡(luò)平臺打破時空限制，擴(kuò)大了受眾，使消費(fèi)者能了解購買各地博物館的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)帶來的高效及時的購買反饋機(jī)制也提升了消費(fèi)者的購買體驗，增強(qiáng)了博物館與消費(fèi)者的互動。

因此為實現(xiàn)商業(yè)價值，博物館應(yīng)在把握傳統(tǒng)的同時探索現(xiàn)代表現(xiàn)方式，積極開展線上銷售，完善功能服務(wù)，樹立品牌意識。在宣傳上做到效應(yīng)廣告與商業(yè)廣告結(jié)合，前者推廣文化吸引觀眾，后者推廣產(chǎn)品實現(xiàn)盈利，并采用各類互動平臺進(jìn)行營銷。以微博為例，博物館官方賬號可通過策展通知、文化推廣與產(chǎn)品廣告相結(jié)合等方式宣傳。

三、“素材+創(chuàng)意+產(chǎn)業(yè)”創(chuàng)新路線的構(gòu)想

在討論了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷背景之后，我們可以提出一個新的創(chuàng)意路線構(gòu)想，打破原本博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)者和消費(fèi)者之間的隔閡，在文化和商業(yè)之間找到新的平衡。

通過SoLoMo的商業(yè)模式，將用戶的社交通過掌上平臺與地區(qū)博物館鏈接，打造屬于博物館的文創(chuàng)平臺，其精髓便在于通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，使用戶從旁觀者變?yōu)橹鲃诱摺?/p>

其面對用戶的特色功能可設(shè)置為：

（1）場景發(fā)現(xiàn)——博物館地圖與線上商店

利用定位技術(shù)為用戶提供周邊博物館探索功能，提供購票、信息查詢、解說預(yù)定等服務(wù)。社區(qū)內(nèi)部，用戶可以通過地圖查詢周邊進(jìn)行的線下活動，并與附近用戶展開社交。微博物館開發(fā)線上平臺，優(yōu)化服務(wù)、增加銷售渠道，為小眾博物館和專業(yè)博物館引流，線上帶動線下。

（2）采集與分享——我的素材庫

用戶可以隨時上傳自己在博物館中拍攝的圖文，通過對文物中元素的整合形成自己的素材庫，用戶可以通過微店進(jìn)行“素材+創(chuàng)意”的售賣交易。

（3）靈感實現(xiàn)——文創(chuàng)眾籌

為博物館官方和用戶提供溝通平臺，為設(shè)計者提供創(chuàng)意成真的機(jī)會。創(chuàng)作者與博物館通過版權(quán)合作共同進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)，實現(xiàn)互利共贏。

（4）創(chuàng)意制造——文創(chuàng)開發(fā)

為博物館提供專業(yè)的創(chuàng)意征集平臺，讓官方直接與消費(fèi)者接觸，推動開發(fā)與需求相對口的產(chǎn)品，降低文創(chuàng)開發(fā)成本，提高收益率，并讓館方在文創(chuàng)活動中獲得更多的曝光度。

文物的再開發(fā)與再創(chuàng)意過程，用戶可以加入其中，發(fā)現(xiàn)和激活博物館互聯(lián)網(wǎng)的基因，創(chuàng)造新的價值。知名的國家級博物館可以在這里轉(zhuǎn)型，注入創(chuàng)意活力，而小眾的聚集地，能通過這樣的平臺擴(kuò)大知名度，尋找不同的發(fā)展道路。

四、建造屬于博物館的文創(chuàng)平臺

通過這樣的文創(chuàng)社區(qū)，用戶不僅可以隨時隨地分享自己在博物館、生活中關(guān)于文物的所見所聞，上傳照片，進(jìn)行交流，更可以在創(chuàng)意社區(qū)分享自己的文化創(chuàng)意內(nèi)容。通過與各個博物館文化創(chuàng)意部分達(dá)成合作或線上眾籌，以“素材+創(chuàng)意+產(chǎn)業(yè)”的模式，讓舊文物擁有更多可能性，誕生商業(yè)新機(jī)。

對于各個博物館，文創(chuàng)社區(qū)提供了全新的興趣交流和創(chuàng)意征集平臺，再使文物“商業(yè)化”的同時，也增進(jìn)了其與現(xiàn)代社會的融合。對于選擇這類平臺的小用戶，博物館創(chuàng)意分享社區(qū)提供了興趣交流平臺的同時，也提供了對個人文化創(chuàng)意變現(xiàn)的方式。通過社區(qū)交流和打賞眾籌等功能，提高用戶粘性。

我們或許可以通過這樣的方式，解決博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中存在的問題，例如：地方博物館品牌影響力有限，文化創(chuàng)意同質(zhì)化，產(chǎn)品影響力??；部分文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏實用性，忽略了消費(fèi)者的喜好，形象夸張，不適合用于日常使用；如何引流，博物館和文創(chuàng)愛好者較為分散，難以聚集，缺少一個平臺同時匯集文創(chuàng)的創(chuàng)造者和購買者，使文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量有所提升，通過競爭和信息溝通來促成博物館文創(chuàng)的更商業(yè)化。

博物館創(chuàng)意分享社區(qū)作為一個“互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意”平臺出現(xiàn)，不僅是優(yōu)秀歷史文化遺產(chǎn)的宣傳平臺，是歷史文化愛好者的交流社區(qū)，也是新時代下每一位用戶對于文物產(chǎn)生的新精華創(chuàng)意的集合，更是用戶基于個人創(chuàng)意制造產(chǎn)品、獲得商業(yè)合作的新渠道。是舊文物的新光輝與精華創(chuàng)意的結(jié)合。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代給許多不同的行業(yè)都帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也暴露了原有產(chǎn)業(yè)的部分問題。本文通過對博物館創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)時代下新營銷的分析，提出了這樣“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”的文化構(gòu)想。文中所提到的集圖片分享、創(chuàng)意交流、文創(chuàng)出售為一體的博物館互動平臺，為博物館品牌增加其受眾粘性提供了思路。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 段楊波.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)背景下博物館文創(chuàng)事業(yè)的幾點思考[J].《文化建設(shè)》， 2017，（6）：p39.

[2] 陳添珍.基于“故宮模式”引發(fā)的對陜西歷史博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的思考[J].《旅游管理研究》2017，（10）：p28.

[3] 周明.博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)何去何從 [J]. 中國文化報，2016. （01）：p1

[4] 李姣.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略[J]，《文物世界》2017，（02）.p67