邢順峰 付瑩

【內(nèi)容摘要】近年來(lái)，山東教育電視臺(tái)面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，積極推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，取得一定成效，得到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可和肯定。本文通過對(duì)山東教育電視臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展實(shí)踐的總結(jié)，探索分析了專業(yè)電視臺(tái)的發(fā)展道路問題。

【關(guān)鍵詞】教育電視；轉(zhuǎn)型發(fā)展；固本強(qiáng)基；深化改革；深耕教育

在信息化的大潮下，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的崛起對(duì)電視媒體帶來(lái)極大沖擊，電視在信息傳播通道相對(duì)單一的過去，依靠其獨(dú)特的政治地位和泛眾化傳播優(yōu)勢(shì)在傳媒市場(chǎng)稱霸稱王的輝煌已經(jīng)不再，如何在本來(lái)就狹小的生存空間中利用好有限資源，積極迎接挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)突破，成為近年教育電視戰(zhàn)線研究探索的重點(diǎn)問題。近年來(lái)，山東教育電視臺(tái)立足自身實(shí)際，提出“二次創(chuàng)業(yè)”口號(hào)，樹立現(xiàn)代傳播理念，積極利用新技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型升級(jí)，融合發(fā)展，打造新型主流媒體，堅(jiān)持內(nèi)部改革與對(duì)外開放雙輪驅(qū)動(dòng)，激發(fā)事業(yè)發(fā)展新活力、新動(dòng)能，在深耕教育、服務(wù)教育的同時(shí)有效推動(dòng)了教育電視事業(yè)的發(fā)展。

一、固本強(qiáng)基，用新技術(shù)打造全新的融媒型制播體系

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播通道日益呈現(xiàn)出多元化、精準(zhǔn)化、交互化、智能化等趨勢(shì)，為人類活動(dòng)帶來(lái)空前的便捷的同時(shí)，給越來(lái)越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)顛覆性的變革。傳媒行業(yè)中，各類充滿活力、輕裝上陣、短時(shí)間就能集聚大量粉絲、獲取巨額資源的新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的生存愈發(fā)受到威脅。在此環(huán)境中，是故步自封，消極面對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊，還是自我革新，成為電視臺(tái)面對(duì)的首要問題。①教育電視臺(tái)作為專業(yè)臺(tái)，從政策空間、資源條件、專業(yè)水平等各個(gè)方面一直受到很多約束和限制，與綜合電視臺(tái)相比存在一定差距。從全國(guó)教育電視臺(tái)的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，不少是以播出平臺(tái)的形式存在，技術(shù)設(shè)施相對(duì)薄弱，節(jié)目研發(fā)制作能力有限，存在著空心化運(yùn)營(yíng)的情況。盡管新一輪傳媒技術(shù)的發(fā)展給我們帶來(lái)了壓力和挑戰(zhàn)，但是，也正是在傳媒技術(shù)的進(jìn)步中，山東教育電視臺(tái)找到了發(fā)展機(jī)遇，找到了由單純的播出平臺(tái)向全媒體電視平臺(tái)轉(zhuǎn)化的突破口。

根據(jù)習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話精神，以及山東省委、省政府關(guān)于“加快媒體深度融合，啟動(dòng)‘中央廚房工程”的要求，山東教育電視臺(tái)全面整合媒體資源，完善軟硬件設(shè)施，以“固本強(qiáng)基”為基本理念，積極利用新技術(shù)建立起全新的制播體系。近年來(lái)，山東教育電視臺(tái)投資1億元，完成了1萬(wàn)多平方米的制作中心建設(shè)，改造和新建成了800平方米、300平方米、80平方米三個(gè)交互式演播室，健全了演播室體系，新購(gòu)置8訊道高清演播車和系列采編制作設(shè)備，新建媒資系統(tǒng)形成了全臺(tái)“一張網(wǎng)”，建成了高清播控中心，即將實(shí)現(xiàn)高清化播出，采用最新媒體技術(shù)建成了支持異地連線、實(shí)時(shí)采編、交互直播、跨屏互動(dòng)，TV端、PC端、移動(dòng)端全媒體傳播的融媒體中心，形成了“中央廚房”+“多源聚合、多渠道分發(fā)”的融媒體制作傳播新體系。充分利用新技術(shù)帶來(lái)的紅利，為教育電視發(fā)展增添新動(dòng)能，借助新媒體的力量實(shí)現(xiàn)專業(yè)能力的快速提升，跟上全國(guó)電視融合發(fā)展的步伐。

二、深化改革，用新理念構(gòu)建充滿活力的新型電視運(yùn)營(yíng)機(jī)制

（一）推進(jìn)制播分離

作為公益一類事業(yè)單位，山東教育電視臺(tái)在專業(yè)人員引進(jìn)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收、開支采購(gòu)、決策機(jī)制等方面受到很大制度限制，難以靈活應(yīng)對(duì)不確定的電視運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，更難滿足多變的市場(chǎng)需求。因此，必須解放思想，樹立全新的電視運(yùn)營(yíng)理念，突破事業(yè)體制障礙。2016年，山東教育電視臺(tái)按照國(guó)家新聞出版廣電總局制播分離的改革精神，將全資子公司山東魯教衛(wèi)視廣告中心改型為山東教育衛(wèi)視傳媒中心，將其原來(lái)單一的廣告創(chuàng)收職能轉(zhuǎn)化為電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，確定其運(yùn)營(yíng)主體地位，全面負(fù)責(zé)電視節(jié)目制作、活動(dòng)拓展、廣告創(chuàng)收、產(chǎn)業(yè)開發(fā)，自主確定項(xiàng)目，自主用人、用錢，承擔(dān)創(chuàng)收任務(wù)。電視臺(tái)負(fù)責(zé)審查播出和基礎(chǔ)條件建設(shè)。事企分開，權(quán)責(zé)清晰，形成了科學(xué)高效的電視運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分激發(fā)了創(chuàng)造活力。

（二）推行項(xiàng)目管理

2016年以來(lái)，山東教育電視臺(tái)多次面向全國(guó)招募高水平人才、專業(yè)人才，打造了一支以年輕人為主體、具有創(chuàng)造力、符合現(xiàn)代傳媒要求的制作運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。擬訂人才培養(yǎng)計(jì)劃，加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，著力提高隊(duì)伍專業(yè)技術(shù)能力，全臺(tái)每天的節(jié)目制作量由原來(lái)的每天不足1小時(shí)達(dá)到了4個(gè)多小時(shí)，專業(yè)水平顯著提升。積極推行績(jī)效工資改革，將獎(jiǎng)勵(lì)性績(jī)效工資按照一定基數(shù)與系數(shù)直接核定到部室或團(tuán)隊(duì)，由部室或團(tuán)隊(duì)根據(jù)核定額度搞活分配，極大調(diào)動(dòng)了職工工作積極性。結(jié)合績(jī)效工資改革，全面推行項(xiàng)目制管理，對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)定目標(biāo)、定任務(wù)，明確資源支持條件和獎(jiǎng)勵(lì)政策，并賦予決策權(quán)力，降低管理重心，全面增強(qiáng)組織柔性，形成了靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、積極獲取資源的新機(jī)制。

（三）轉(zhuǎn)變營(yíng)收機(jī)制

山東教育電視臺(tái)積極貫徹習(xí)近平總書記廣告宣傳也要講導(dǎo)向的有關(guān)講話精神，認(rèn)真落實(shí)進(jìn)一步收緊的廣告政策，全面加強(qiáng)廣告播出審查，突破傳統(tǒng)生存路徑依賴，停播大時(shí)段專題廣告欄目，全面提升廣告品質(zhì)，積極承擔(dān)教育文化等領(lǐng)域的公共服務(wù)項(xiàng)目以獲取財(cái)政資金。面對(duì)電視廣告時(shí)段價(jià)值不斷下降的趨勢(shì)，充分利用電視品牌影響力，大膽引進(jìn)戰(zhàn)略性投資，聚合外部資源，賦予創(chuàng)新創(chuàng)造的新能量，積極探索新的經(jīng)營(yíng)模式。在電視端，依據(jù)產(chǎn)品做內(nèi)容和品牌推廣，緊扣教育熱點(diǎn)，打造具有鮮明頻道特色的欄目矩陣。在線上端，聚合微信、微博、頭條號(hào)、企鵝號(hào)等新媒體，打造以山東教育電視臺(tái)微信公眾號(hào)為核心的新媒體矩陣，建立社群，積累海量用戶。在線下端，依據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行最終數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈搭建和運(yùn)營(yíng)，把電視節(jié)目與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)做落地大活動(dòng)。總的思路是聚合品牌，整合渠道，融合資源，集合用戶，打造電視支撐、線上貫通、線下落地的T2O2O融媒體全生態(tài)體系。目前，青少年藝術(shù)教育、老年教育兩個(gè)板塊已實(shí)現(xiàn)突破，并在進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。

三、深耕教育，用永遠(yuǎn)的初心打造現(xiàn)代教育文化公共服務(wù)平臺(tái)

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“不忘初心，方得始終。中國(guó)共產(chǎn)黨人的初心和使命，就是為中國(guó)人民謀幸福，為中華民族謀復(fù)興?！雹谠谛聲r(shí)代背景下，教育電視臺(tái)作為黨的宣傳媒體，作為教育文化事業(yè)的重要組成部分，我們的初心是什么？我們的初心該如何堅(jiān)守？我們的使命是什么？我們的使命該如何履行？這是山東教育電視臺(tái)近年來(lái)探索的主要問題，也是未來(lái)工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

近年來(lái)，山東教育電視臺(tái)從獨(dú)特的頻道定位出發(fā)，堅(jiān)持教育，堅(jiān)守公益，積極開拓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、道德法制教育、科學(xué)技術(shù)教育、文學(xué)藝術(shù)教育、老年教育等領(lǐng)域，服務(wù)“一老一少一家人”，打造了一批有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，呈現(xiàn)出嶄新的頻道風(fēng)格，形成了鮮明的教育文化特色。

連續(xù)兩年開展“齊魯最美教師”評(píng)選活動(dòng)，覆蓋山東省137個(gè)縣（區(qū)）、160所高校，100多萬(wàn)教師參與，2016年獲得2300萬(wàn)張選票，2017年形成440萬(wàn)條網(wǎng)絡(luò)搜索、280萬(wàn)次視頻播放，更得到了國(guó)家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心專題點(diǎn)評(píng)和省委領(lǐng)導(dǎo)批示表?yè)P(yáng)。連續(xù)兩年開展“中國(guó)夢(mèng)·校園情”山東省中小學(xué)生校園藝術(shù)節(jié)展演百縣行活動(dòng)，讓百姓的孩子登上了華麗的衛(wèi)視舞臺(tái)，目前已錄制56場(chǎng)、參演15萬(wàn)人、參與75萬(wàn)人，收獲電視投票60萬(wàn)張，開創(chuàng)了衛(wèi)視扎根基層、服務(wù)大眾的先河。組織成立了山東教育衛(wèi)視青少年藝術(shù)聯(lián)盟，目前山東省內(nèi)加盟單位60家，現(xiàn)已面向全國(guó)開啟聯(lián)盟合作。以藝術(shù)聯(lián)盟為基礎(chǔ)，日播校園脫口秀節(jié)目《校園星播報(bào)》和大型精品周播校園榜樣節(jié)目《校園星力量》，集聚了數(shù)十萬(wàn)藝術(shù)教育粉絲，被央視索福瑞作為典型案例向全國(guó)推廣。作為山東高考唯一官方平臺(tái)的《高考直通車》欄目，在2017年進(jìn)行五次大型直播活動(dòng)，高考開考當(dāng)天4G連線10個(gè)考點(diǎn)的直播在線觀看量超過700萬(wàn)，高考專題新聞發(fā)布會(huì)直播點(diǎn)擊量超過1140萬(wàn)，收視率創(chuàng)歷史最高。大型生活服務(wù)類欄目《樂齡學(xué)院》立足終身教育，打造電視版的老年大學(xué)，填補(bǔ)了山東省老年綜藝節(jié)目的空白，并積極組織線下活動(dòng)，策劃和組織老年人廣泛參與的老年樂大賽?！督逃侣劇贰缎侣勗缜瞄T》，宣傳和解讀教育政策，關(guān)注社會(huì)和教育熱點(diǎn)，以社會(huì)的視角看教育，以教育的力量引導(dǎo)和影響社會(huì)，打造一體化的新聞服務(wù)。國(guó)學(xué)欄目《孔子大學(xué)堂》聚焦國(guó)學(xué)、家風(fēng)，是在習(xí)近平視察孔府發(fā)表講話后隨即開辦的一檔傳統(tǒng)文化欄目。

鮮明的教育定位借助融媒體技術(shù)的有力支撐，形成了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，山東教育電視臺(tái)官方微信粉絲已達(dá)150多萬(wàn)，《新聞早敲門》今日頭條號(hào)在媒體排行榜進(jìn)入前5%，《教育新聞》官方微博在全國(guó)非時(shí)政新聞微博排行榜穩(wěn)居前3名。

山東教育電視臺(tái)艱辛探索，努力夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。面向新時(shí)代，山東教育電視臺(tái)將堅(jiān)守教育初心，堅(jiān)持融合發(fā)展，開放辦臺(tái)，積極擁抱新技術(shù)和社會(huì)資源，全方位提升創(chuàng)新創(chuàng)造能力，擔(dān)負(fù)起教育文化公共服務(wù)的新使命。

注釋：

①劉忠民：《教育電視應(yīng)對(duì)新興媒體挑戰(zhàn)的發(fā)展對(duì)策探索》，《中國(guó)電化教育》2011年第3期。

②《習(xí)近平：決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，新華社，http：//news.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/27/c_1121867529.htm，2017年10月27日。