張梅珍 段聰慧

摘 要 通過對社群經(jīng)濟視域下自媒體社群化的發(fā)展表現(xiàn)，以及對相關理論成果的研究，以典型代表“羅輯思維”為例，來尋找新媒體時代背景下社群經(jīng)濟所具備的一些特點。

關鍵詞 新媒體；自媒體；社群經(jīng)濟；羅輯思維

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0102-02

隨著傳播媒介的迅速發(fā)展和普及，繼門戶網(wǎng)站時代、博客時代之后，互聯(lián)網(wǎng)傳媒進入了百花齊放的自媒體時代，其平民化、社群化，碎片化的內容生產(chǎn)特點決定了它與傳統(tǒng)傳媒形式迥異的發(fā)展特征。自媒體時代，社群經(jīng)濟作為一個新興的且被證明具有強大生命力的媒體發(fā)展方式越來越受到學界業(yè)界的關注?！傲_輯思維”作為社群經(jīng)濟的成功案例，總結其多年來的傳播策略和經(jīng)驗對于探索自媒體社群經(jīng)濟發(fā)展方式和商業(yè)模式具有重要的意義。

1 研究現(xiàn)狀

近幾年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展有目共睹，但是看似和互聯(lián)網(wǎng)有著天然聯(lián)系的眾多媒體并沒有能夠搭上這個順風車，產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)遲遲無法形成是其不可回避的問題。以社群經(jīng)濟模式為主打的“羅輯思維”欄目的成功無疑為媒體行業(yè)打開了一扇新的大門，社群經(jīng)濟受到了業(yè)界與學界的廣泛關注。

1.1 對于社群經(jīng)濟的研究

社群經(jīng)濟其實早就存在，遠古時期人類的部落化，以及近代人們的宗族體系，都是社群的最早存在方式。然而伴隨社會現(xiàn)代化、組織化的網(wǎng)絡社群是當今時代的產(chǎn)物。像QQ空間、知乎、豆瓣、微信朋友圈等社交平臺都蘊含著社群經(jīng)濟的影子。在學術界，社群經(jīng)濟也是各高校學者和傳媒從業(yè)者研究的重點，其中的很多核心問題，例如如何組織社群，如何組織活動并成為變現(xiàn)模式等都是研究的熱點。要研究社群經(jīng)濟首先要明確：什么是社群經(jīng)濟？從北京大學胡泳教授的社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟的對比研究可以看出，社群經(jīng)濟可以說是粉絲經(jīng)濟的升級版?！?lt;羅輯思維>的新嘗試》一文提出，社群經(jīng)濟是“組建基于信任關系的又有行動力的社群，組建‘自媒體-社群-產(chǎn)業(yè)的價值鏈，從而獲得經(jīng)濟效益”[1]。社群經(jīng)濟在發(fā)展過程中也展現(xiàn)出了很多新思路?！渡缛航?jīng)濟與粉絲經(jīng)濟》[2]一文中指出，作為粉絲經(jīng)濟的升級版，社群經(jīng)濟在交流層面由原來粉絲經(jīng)濟平臺基本沒有成員互動的單向度的信息傳播模式轉向了實現(xiàn)成員相互交流的多維度信息傳播模式；在運營層面，由粉絲經(jīng)濟中目的性強的專業(yè)運營團隊轉向由社群成員組成的具有高度互動性和自發(fā)性的運營團隊。在商業(yè)模式方面，《“社群經(jīng)濟”的傳播特征與商業(yè)模式》一文提出了社群經(jīng)濟的三種商業(yè)模式，首先是消費者也是生產(chǎn)者，全程或部分參與到生產(chǎn)中來，其次是以既有的品牌為中心構建社群，最后是注重體驗的消費模式，打造具有高黏性的社群[3]。在運營管理方面，《社群經(jīng)濟及社群運營策略探析》一文認為，社群經(jīng)濟以高質量的內容，頻繁且活躍的社群活動以及更廣泛更深入的分享精神為主要特點。運營手段包括提高群內成員的認同感、社群組織更加嚴密緊湊、社群活動更加活躍以及低門檻的商業(yè)眾籌模式[4]。

1.2 對于自媒體運營的研究

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下微信、微博等自媒體是整個媒體行業(yè)的重要增長極和發(fā)展機遇，與傳統(tǒng)媒體相比有著自身特有的發(fā)展規(guī)律，同樣也是學者和從業(yè)者關注的焦點。自媒體運營，即“借助自媒體平臺，以音頻、圖片等形式與受眾互動，進而獲取關注度以及經(jīng)濟效益的營銷活動。”[5]代玉梅在《自媒體的傳播學解讀》中提出自媒體就是“即時共享的信息交互平臺”，其傳播形態(tài)就是“由核心散向邊緣的過程”[6]。徐達內在《微信公眾號的五類商業(yè)“變現(xiàn)”模式》中對公眾號進行了探討，提出了包括流量變現(xiàn)、眾籌打賞、O2O模式、電商模式以及廣告模式等五種模式[7]。并提出了公眾號已經(jīng)入瓶頸期，急需新的發(fā)展模式的論斷。

2 “羅輯思維”的成功經(jīng)驗

“羅輯思維”是較早踐行社群經(jīng)濟的國內媒體，會員制度售賣等社群框架內的經(jīng)濟活動讓他獲得了成功，“羅胖”也成為社群內的中心人物。筆者就以邏輯思維為例來探討社群經(jīng)濟的一些重要特點。

2.1 注重內容生產(chǎn)

“羅輯思維”的口號是“有種，有料，有趣”體現(xiàn)了節(jié)目內容獨創(chuàng)性、多樣性和趣味性的特點。節(jié)目總量非常大，每天早上六點半推送語音消息，每周五有45分鐘的節(jié)目在優(yōu)酷播出，對社群用戶進行信息轟炸。節(jié)目主題涵蓋廣泛，歷史、軍事、人物、社會都有涉獵，用羅振宇的話講叫做“實驗”，通過用戶對節(jié)目內容的反饋來確定用戶的需求和喜好，通過不斷試錯來保證內容能夠精準的切中用戶的痛點。整個內容生產(chǎn)過程體現(xiàn)了濃厚的“受眾意識”，完全以用戶體驗為內容生產(chǎn)的導向。

2.2 核心成員的人格魅力

同質化嚴重是微信公眾號面臨的主要問題之一，再這樣的背景下越來越多的人開始探索新的模式，開創(chuàng)網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目的不乏其人?！稌运善嬲劇窇{借自身的人格魅力獲得了很多白領和文藝青年的追捧，《吳曉波頻道》的吳曉波也通過輸出價值觀和財經(jīng)知識來強化自身的魅力人格形象。相對于他們，“羅輯思維”有著自己的特點：“羅輯思維”在輸出價值觀的同時也建立了一套自己的話語體系，管聚會叫“思想碰撞”，管交朋友叫“建立聯(lián)系”等不一而足，每年舉行羅永浩跨年演講，并有全國同步派對。這些線上線下的措施不僅強化了“羅胖”的魅力人格體，也精準、高質量的切中了社群受眾的需求，增加了用戶黏性。

2.3 主業(yè)為核心，收入來源多樣化

邏輯思維的成功并非單單是一個強有力的團隊的成功，而是新形勢下商業(yè)邏輯的成功?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，虛擬社群內部成員成網(wǎng)絡狀展開，構成龐大的用戶群。羅輯思維推出的“一元活動”雖然用戶支出少，但是得益于龐大的基數(shù)，仍然有可觀的利潤，這就是互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應?；谟脩舻纳缛哼\營，羅輯思維通過大量的內容生產(chǎn)首先大量的捕獲用戶，再慢慢挖掘其中的商業(yè)價值。

“羅輯思維”基本告別了在傳統(tǒng)媒體收入結構中占重要地位的廣告收入模式，通過媒體電商化，建立了以微信和天貓為核心的售賣通道。以圖書銷售為主，買手商品銷售為輔，商品趨向多樣化。其收入來源包括：廣告收入，通過入駐優(yōu)酷平臺，參與PCG廣告分成，分享用戶點擊平臺廣告的收入。付費會員收入，迄今為止“羅輯思維”共進行了三期會員招募活動，共募得會員86 000人，收入達到5 000萬[8]。圖書出版收入，包括兩部分：第一，《羅輯思維》本身作為讀書節(jié)目擁有版權收入，每年也會把精彩視頻內容匯編出版；第二，《羅輯思維》以龐大的用戶群為后盾，取得不少書目的獨家經(jīng)銷權。商品售賣收入，銷售通道為微信和天貓，商品為圖書、買手精選和一些課程及服務。目前“羅輯思維”擁有700萬粉絲，消費用戶超過100萬[9]。線下活動收入，“邏輯思維”的線下活動包括新媒體營銷的巡回公開課、團隊成員為用戶提供的以網(wǎng)絡營銷和企業(yè)公關為主題的一對一個性化訂制咨詢服務以及每年推出的《時間的朋友》跨年演講。

綜合以上分析，我們能夠得出新媒體社群經(jīng)濟模式的傳播特點：1）擁有高度人格魅力的意見領袖或核心成員。社群成員雖然是自由溝通的，但是意見領袖可以起到引領話題，充當成員情感附著物的作用，是保持社群凝聚力的核心。2）高質量，大容量的原創(chuàng)內容。“內容為王”早已成為自媒體發(fā)展共識，社群經(jīng)濟下為了精準定位用戶需求，保持用戶的高黏度，對于內容的總量和質量都提出了更高的要求。3）盈利渠道多樣化。從傳統(tǒng)的廣告盈利模式到將平臺電商化的銷售模式，再到豐富多彩的線下活動。收入渠道多元化不僅能夠增加收入總量也增強了平臺抵御風險的能力，是平臺能夠盈利并最終形成商業(yè)閉環(huán)的重中之重。

參考文獻

[1]王衛(wèi)明，劉文浩.《羅輯思維》的社群經(jīng)濟新嘗試[J].傳媒觀察，2016（10）：58-61.

[2]胡泳，宋宇齊.社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟[J].中國圖書評論，2015（11）：13-17.

[3]金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟“的傳播特征與商業(yè)模式[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（4）：113-117.

[4]楊慧.社群經(jīng)濟及社群運營策略探析[J].商，2015（24）：88.

[5]高玲玲，李海曼，王悅.自媒體微信公眾號的運營策略——以“羅輯思維”為例[J].云南開放大學學報，2016，18（3）：36-40.

[6]代玉梅.自媒體的傳播學解讀[J].新聞與傳播研究，2011（5）：4-11.

[7]徐達內.微信公眾號的五類商業(yè)“變現(xiàn)”模式[J].新聞與寫作，2015（7）：10-13.

[8]李雪娟.社群經(jīng)濟發(fā)展策略研究[D].昆明：云南大學，2015.

[9]艾瑞咨詢.2015年中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究[EB/OL].[2015-05-31].http：//www.mycaijing.com.cn/news/2015/05/31/19703.html.

作者簡介：張梅珍，中國地質大學藝術與傳媒學院副院長，教授。

段聰慧，中國地質大學藝術與傳媒學院碩士研究生。