摘 要 如今經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展。媒體數(shù)量日益變多，廣告密度逐漸增大，導(dǎo)致受眾分流以及單個(gè)媒體覆蓋率下降。因此迫切需要廣告公司，立足全局看推廣，對(duì)媒體進(jìn)行通盤統(tǒng)籌規(guī)劃，制定出有效的媒體組合策略，從而提高單位廣告投放效果。文章以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境為背景，對(duì)廣告媒體組合策略的方法進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；廣告；媒體組合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0068-03

1 原有廣告媒體組合環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)

第五媒體也叫移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體或者手機(jī)媒體，是一種個(gè)性化的即時(shí)信息傳播載體，其傳播目標(biāo)是分眾，傳播效果是定向，傳播應(yīng)用為互動(dòng)[1]?！暗谖迕襟w”的崛起，打破了傳播者與廣告受眾之間的界限，原有的廣告媒體組合面臨了新的挑戰(zhàn)。

1.1 傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)格局發(fā)生巨大變化，“渠道霸權(quán)”時(shí)代終結(jié)

隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借較高的到達(dá)率、準(zhǔn)確度以及互動(dòng)性，迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，已成為大部分廣告主首要媒體選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展，其產(chǎn)生的一種被稱之為渠道資源的勢(shì)能，在傳播形式、量級(jí)大小、發(fā)展形式上均進(jìn)步神速，就如進(jìn)行了一次革命性的飛躍。如：大部分App迭代周期為30天，小米手機(jī)發(fā)布更新包的時(shí)間僅需7天。而傳統(tǒng)媒體正在遭遇斷崖式下跌的慘境。傳播渠道短缺時(shí)代投放一條央視廣告即可顯著提升企業(yè)知名度的情況，將一去不復(fù)返?！扒腊詸?quán)”時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。廣告代理公司以往使用的媒體組合方法，也受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，亟待與時(shí)俱進(jìn)推出新方法。

1.2 “智能手機(jī)”行業(yè)的爆發(fā)期紅利期已過(guò)

從2017年下半年開始，中國(guó)智能手機(jī)銷量明顯下滑。4G換機(jī)潮已經(jīng)結(jié)束，目前應(yīng)用軟件難以繼續(xù)帶動(dòng)手機(jī)硬件銷量，且手機(jī)攝像功能、全面屏對(duì)用戶的刺激較小，手機(jī)頭部品牌銷量不振，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)彌漫著一股寒意。中國(guó)信息通信研究院2018年發(fā)布的《2017年12月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示2017年12月，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到4 261.2萬(wàn)部，同比下降32.5%；上市新機(jī)型達(dá)到90款，同比下降28.6%。2017年全年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到4.91億部，同比下降12.3%。新上市機(jī)型1 054款，同比下降27.1%。智能手機(jī)銷量降低，會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體流量趨于飽和，如何運(yùn)用廣告媒體組合策略做到高效、簡(jiǎn)易地傳播廣告，打造立體、豐富的傳播空間，成為廣告公司新的

挑戰(zhàn)。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體組合工作模型

成功的公司通常會(huì)運(yùn)用多渠道營(yíng)銷（multichannel marketing）即為采用兩個(gè)或者兩個(gè)以上的營(yíng)銷渠道接近目標(biāo)受眾[2]。表1介紹了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告不同媒體主要的計(jì)費(fèi)方式、廣告形式、優(yōu)勢(shì)和局限性，該表也是廣告公司的媒體策劃者日常工作中媒體選擇的參考依據(jù)之一。

除此之外媒體策劃者選擇媒體需要考慮的因素有：客戶預(yù)算、傳播目標(biāo)、受眾類型、受眾數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)、投放時(shí)間、媒體覆蓋面、媒體限制、媒體發(fā)行范圍、傳播信息的有效期、國(guó)家法令的規(guī)定等。詳細(xì)分析廣告量化效果，嚴(yán)格把控廣告預(yù)算，實(shí)現(xiàn)廣告收益最大化。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體組合策略之道

不同的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體之間，只有個(gè)性特征上的分別，沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，只有通過(guò)媒體組合，使媒體受眾與推廣目標(biāo)市場(chǎng)相吻合的情況下，才有媒體優(yōu)勢(shì)價(jià)值。由于現(xiàn)在廣告媒體組合的理論研究較為薄弱，而且實(shí)際運(yùn)用上存在許多的非理性。所以對(duì)廣告媒體組合給予分析并建立可以優(yōu)化的組合模型，具有重要意義。

3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體組合的原則

1）媒體組合應(yīng)該擴(kuò)大相對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍，也就是擴(kuò)大廣告受眾總量。單一媒體的受眾，大部分情況下不能完全覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，所以選擇的眾多媒體在受眾范圍和特性上需要互補(bǔ)，從而使廣告盡可能廣泛觸達(dá)所有訴求對(duì)象。

2）媒體組合應(yīng)該增加廣告投放的頻次，使廣告適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。由于受眾對(duì)單一媒體的注意力，會(huì)在廣告展示到達(dá)一定的頻度之后下降。所以需要搭配不同的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體，增加廣告展露頻次和達(dá)到受眾的機(jī)會(huì)，延長(zhǎng)廣告信息注意力時(shí)間，增加用戶興趣和購(gòu)買欲望。

3）媒體組合應(yīng)該使各種媒體在周期上相互配合?？梢园讯唐趶V告與長(zhǎng)期廣告結(jié)合起來(lái)。如使用大型App媒體中的5秒開屏，搭配微信公眾號(hào)軟文，兩者相結(jié)合，不僅可以快速提升品牌曝光量還可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品，加強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息全面且深入了解，增加訴求效果。

3.2 最優(yōu)廣告媒體組合方案

1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體組合：數(shù)學(xué)法整數(shù)規(guī)劃模型。每個(gè)媒體的花費(fèi)是依照單價(jià)累計(jì)的，也就是說(shuō)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的推廣中，其產(chǎn)生的廣告費(fèi)、價(jià)錢，和發(fā)布廣告數(shù)量之間為線性關(guān)系。如單價(jià)不變，在廣告主的預(yù)算有限的情況下，可以根據(jù)整數(shù)規(guī)劃模型和解法判斷出媒體購(gòu)買次數(shù)，從而靈活劃分預(yù)算，使媒體組合達(dá)到最佳效果。也可以理解為，在廣告主預(yù)算已定前提下，想要達(dá)到最大的傳播效果，覆蓋更多受眾，就要按照以上算法，找到最佳廣告媒體組合整數(shù)解才行。

首先設(shè)供廣告主選擇的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體一共有：A1、A2……An個(gè)，我們依照移動(dòng)互聯(lián)媒體的不同特點(diǎn)，將其受眾劃分為：B1、B2……Bm等類型，設(shè)aij為廣告媒體Ai對(duì)Bj類目標(biāo)市場(chǎng)每次投放貢獻(xiàn)的廣告接觸人數(shù)（i=1、2……n；j=1、2……m）；使用媒體Ai為產(chǎn)品做的每一次廣告的費(fèi)用為Ci（i=1、2……n）；bj為廣告主對(duì)Bj類受眾的最低廣告接觸人數(shù)要求；Kmaxi、Kmini分別表示在廣告媒體上的廣告投放次數(shù)的上下限。

那么，當(dāng)要給一款產(chǎn)品做廣告，預(yù)算已經(jīng)確定，求如何購(gòu)買媒體，覆蓋的廣告受眾最多？

解：設(shè)Xi表示使用媒體Ai進(jìn)行廣告宣傳的播出次數(shù)，Z為目標(biāo)受眾總?cè)藬?shù)，T為廣告總預(yù)算，則整數(shù)規(guī)劃模型為：

（1）

（2）

（3）

（4）

（5）

在預(yù)算已定的情況下，將式（1）看為目標(biāo)函數(shù)，即廣告可覆蓋人數(shù)的最大值。而式（2）為廣告預(yù)算的限制條件，可確保預(yù)算范圍內(nèi)模型求出最佳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體組合的方式。式（3）能確保模型求出的廣告媒體組合，滿足廣告主的特定要求，即可以讓廣告覆蓋中的某一類廣告受眾。式（4）在某個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體上，廣告主對(duì)廣告投放次數(shù)的限制，以確保廣告能展示次數(shù)達(dá)標(biāo)的同時(shí)不造成多余展現(xiàn)。式（5）即指廣告展現(xiàn)數(shù)量不可為負(fù)整數(shù)。

2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體組合：實(shí)際運(yùn)用。如想盡量發(fā)揚(yáng)媒體的特性，用其他媒體來(lái)彌補(bǔ)其不足之處，就要進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體組合。首先要將之前的管理模式，對(duì)其進(jìn)行跨手機(jī)系統(tǒng)、跨部門、跨行業(yè)重新整合，才能實(shí)現(xiàn)這一需求。廣告公司要善于組合媒體，優(yōu)化投放資源配置，提高媒體廣告生產(chǎn)能力，增進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)用的“加乘效應(yīng)”，從而提高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)眾多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體，受眾對(duì)媒體選擇的自主權(quán)加大，這要求廣告公司對(duì)媒體運(yùn)作策略做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在實(shí)際的廣告投放中媒體組合不能拘于形式。想要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的投放效果，需要根據(jù)宣傳目的，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行合理有效的重新整合，利用多種途徑向受眾傳播廣告信息，并經(jīng)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體協(xié)調(diào)組合，實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)效果。如此一來(lái)，受眾將會(huì)有很多信息接觸點(diǎn)，能夠確保接收統(tǒng)一、連續(xù)、系統(tǒng)的廣告信息。為了讓受眾可以快速理解廣告內(nèi)容，必須要保證不同媒體上的廣告投放信息都真實(shí)、正確[3]。

如想進(jìn)行優(yōu)秀的媒體組合，需要廣告公司擁有豐富的媒體資源。媒體經(jīng)營(yíng)對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)非常重要，廣告公司是媒體廣告經(jīng)營(yíng)的分銷渠道之一，廣告公司與媒體要建立利益共享合作模式，媒體要給廣告公司足夠的空間，雙方共同滿足客戶需求，在渠道力量的整合方面，不僅要建立專門的溝通隊(duì)伍和互動(dòng)機(jī)制，尤其是“媒體”“廣告公司”“客戶”三方互信互動(dòng)的機(jī)制。而且要將媒體渠道進(jìn)行細(xì)分，比如“國(guó)際4A公司”“行業(yè)廣告公司”“本土4A公司”“地方廣告公司”不同類別的渠道需要遵循公平規(guī)則，建立個(gè)性化的利益共贏機(jī)制，建立與大渠道戰(zhàn)略合作關(guān)系，注意避免由于政策不同而導(dǎo)致的市場(chǎng)混亂情況。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，影響廣告投放結(jié)果的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，如何選擇媒體組合策略非常重要。通過(guò)使用各種現(xiàn)代化的計(jì)算工具，建立充足有效的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)各種影響廣告效果的因素，進(jìn)行量化分析比較，可以為媒體組合決策提供基礎(chǔ)的參考數(shù)據(jù)。同時(shí)，媒體策劃者也要在工作中積累經(jīng)驗(yàn)，盡量使得媒體組合效果達(dá)到最優(yōu)。本文立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代大背景，分析了媒體組合行之有效的方法，希望對(duì)企業(yè)的廣告投放有所幫助。

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作者簡(jiǎn)介：王智陽(yáng)，北京云銳國(guó)際文化傳媒有限公司。