彭麗 謝鵬

摘 要 隨著新媒體的發(fā)展，不少科技媒體開(kāi)始從小眾領(lǐng)域走進(jìn)大眾視野，不僅在口碑上收獲頗豐，在商業(yè)效益上也取得了顯著成效，這與其新媒體的運(yùn)營(yíng)模式是息息相關(guān)的。以“極客灣”為例，分別從內(nèi)容、營(yíng)銷、盈利三個(gè)方面探究科技類新媒體的運(yùn)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞 科技；新媒體；運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0066-02

隨著新媒體的發(fā)展，科技類媒體借助新媒體平臺(tái)日益呈現(xiàn)蓬勃之姿，果殼、虎嗅、科技美學(xué)、筆吧等科技類新媒體逐漸走進(jìn)廣大用戶的視野。由于科技知識(shí)一方面具有權(quán)威性，另一方面也具有不易理解性，所以如何運(yùn)營(yíng)科技新媒體就顯得至關(guān)重要，一種好的運(yùn)營(yíng)模式會(huì)帶來(lái)出乎意料的效果。

1 科技類新媒體運(yùn)營(yíng)概況及“極客灣”簡(jiǎn)介

據(jù)91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)發(fā)布的《2017新媒體行業(yè)現(xiàn)狀白皮書(shū)》顯示，在如今的新媒體格局中，IT/互聯(lián)網(wǎng)/

科技類媒體所占比重為26%，與服務(wù)業(yè)所占比重（27%）旗鼓相當(dāng)。除此之外，從單個(gè)媒體的數(shù)據(jù)來(lái)看，科技類新媒體的發(fā)展也不容小覷。作為行業(yè)翹楚的果殼網(wǎng)，目前每月有2 500萬(wàn)用戶在社區(qū)中閱讀、分享、社交互動(dòng)，擁有近300萬(wàn)注冊(cè)用戶。

“極客灣”正是在此種浪潮下應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)科技自媒體是由以安徽大學(xué)本科生為主的高校在校學(xué)生創(chuàng)辦，以科技硬件領(lǐng)域?yàn)橹饕袌?chǎng)，基于知識(shí)付費(fèi)新模式展開(kāi)運(yùn)作的科技新媒體公司。自2016年創(chuàng)辦以來(lái)，在Bilibili視頻網(wǎng)站和微信公眾號(hào)平臺(tái)持續(xù)發(fā)布有關(guān)科技硬件的測(cè)評(píng)、教程等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引粉絲共40萬(wàn)多，并引入大量流量到“‘極客灣電腦超市”，累計(jì)銷售額270萬(wàn)元。

2 “極客灣”新媒體運(yùn)營(yíng)模式

2.1 高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容與創(chuàng)意，“內(nèi)容為王”的定則仍然適用于新媒體產(chǎn)業(yè)，尤其是科技類新媒體。通過(guò)對(duì)“極客灣”所發(fā)布內(nèi)容的分析，筆者發(fā)現(xiàn)它在內(nèi)容寫作、信息架構(gòu)和內(nèi)容傳播三個(gè)方面都極具特色。

1）點(diǎn)與專業(yè)相結(jié)合?！皹O客灣”在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，一方面注重與當(dāng)下的熱點(diǎn)事件相結(jié)合，另一方面則是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的專業(yè)度。令“極客灣”收獲用戶的重要作品是《危險(xiǎn)！ONION病毒來(lái)襲，大量學(xué)生遭殃，教你如何對(duì)敵》，該視頻發(fā)布于蠕蟲(chóng)病毒爆發(fā)的第二天，“極客灣”也是最早對(duì)此病毒做出破解的科技媒體，時(shí)效性極強(qiáng)。對(duì)時(shí)間的壓縮，并不意味著專業(yè)度的降低。在視頻發(fā)布后5小時(shí)內(nèi)，“極客灣”又在原有基礎(chǔ)上推出了更為便捷的“一鍵式”破解程序，滿足了不同層次用戶的需求，顯示出“極客灣”強(qiáng)大的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力。

2）“欄目化”設(shè)置。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，信息架構(gòu)策略是其重要組成部分。信息架構(gòu)策略是針對(duì)內(nèi)容系統(tǒng)地設(shè)計(jì)內(nèi)容的組織方式和分類導(dǎo)航，恰當(dāng)運(yùn)用信息架構(gòu)策略，有利于用戶使用內(nèi)容?！皹O客灣”運(yùn)用“欄目化”理念管理內(nèi)容，在極大程度上方便了用戶接收和查找信息。

“極客灣”在微信公眾號(hào)上設(shè)置了“小科普”“游戲事”“科技年輪”“彎評(píng)”四個(gè)小欄目，“小科普”欄目主要是針對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)、電腦配件功能做出相應(yīng)說(shuō)明，“游戲事”則是發(fā)布最新的游戲訊息，“科技年輪”主要是回顧科技史上的重大事件，尤其是與電腦相關(guān)的事件，“彎評(píng)”則是“極客灣”成員針對(duì)科技圈的新信息做出的評(píng)價(jià)。四個(gè)欄目，四種不同的定位，既有適合剛?cè)腴T的“小白用戶”的科普信息，又有能夠吸引資深用戶的評(píng)論。這也就意味著，不同的用戶可以按照自己的興趣直接在相關(guān)欄目下搜索信息，相較于在一片信息的汪洋中搜尋，這樣的方式節(jié)約了時(shí)間成本。

3）精準(zhǔn)選擇傳播渠道。目前，“極客灣”只利用Bilibili（簡(jiǎn)稱“B站”）和微信公眾號(hào)兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。盡管在數(shù)量上，它并不像行業(yè)領(lǐng)袖那般占優(yōu)勢(shì)，但“極客灣”卻利用這兩個(gè)平臺(tái)收獲了大量用戶的關(guān)注。由此可見(jiàn)，傳播渠道的選擇也是完成內(nèi)容策略的重要一環(huán)。

一方面，出于團(tuán)隊(duì)人員、技術(shù)、資金等方面的局限，“極客灣”尚且不具備多渠道分發(fā)內(nèi)容的能力，另一方面，則與媒介平臺(tái)的定位息息相關(guān)。B站是中國(guó)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，75%的用戶年齡在24歲以下①?；凇伴L(zhǎng)尾理論”的支持，對(duì)于數(shù)碼科技這類相對(duì)小眾的領(lǐng)域，需要一個(gè)廣闊的平臺(tái)來(lái)聚集相關(guān)的用戶，才能形成效益?！皹O客灣”的主要用戶與B站的主要用戶都是較為年輕的群體，因而將B站作為首發(fā)平臺(tái)可以最大程度的吸引用戶的注意。而微信是一個(gè)基于“強(qiáng)關(guān)系”傳播的平臺(tái)，能夠引發(fā)巨大的口碑效應(yīng)，打響了“極客灣”的知名度。

2.2 增強(qiáng)互動(dòng)，打造營(yíng)銷新模式

新媒體時(shí)代的來(lái)臨，不僅改變了媒介的傳播形態(tài)，也改變了媒介營(yíng)銷的理念模式。從過(guò)去向受眾進(jìn)行單項(xiàng)的傳播，到現(xiàn)在增強(qiáng)用戶卷入度，增加企業(yè)和用戶之間的互動(dòng)，媒介營(yíng)銷也進(jìn)入了一個(gè)新

紀(jì)元。

1）便利策略留住用戶。新媒體格局下，一個(gè)重要的營(yíng)銷策略就是便利策略（convenience to buy）?！皹O客灣”借助電子商務(wù)模式，開(kāi)設(shè)了“‘極客灣電腦超市”線上商店，讓消費(fèi)者更快、更便捷地體驗(yàn)到相關(guān)產(chǎn)品?！皹O客灣”在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)涉及到一些硬件，并對(duì)其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析和評(píng)測(cè)。用戶有時(shí)會(huì)對(duì)所介紹的產(chǎn)品感興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這時(shí)他們便可以直接到淘寶上挑選和購(gòu)買產(chǎn)品，不需要再次搜索、挑選，迅速地完成了一次購(gòu)物體驗(yàn)。

2）病毒式營(yíng)銷打造影響力。病毒式營(yíng)銷（viral marketing）是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，通過(guò)用戶的自發(fā)性傳播，企業(yè)或者媒介獲得巨大的影響力。

“極客灣”高質(zhì)量的內(nèi)容為病毒式傳播提供了基礎(chǔ)。只有當(dāng)內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力的時(shí)候，才可能引發(fā)用戶自主傳播的行為。除此之外，“極客灣”還利用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、留言抽獎(jiǎng)等諸多營(yíng)銷手段，提高用戶參與傳播的積極性。社交媒體為病毒式傳播提供了平臺(tái)，用戶可以在朋友圈、QQ空間等平臺(tái)上分享自己看到的內(nèi)容，還可以通過(guò)留言、點(diǎn)贊等方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法。應(yīng)該說(shuō)，基于社交媒體的病毒式營(yíng)銷，不僅擴(kuò)大了傳播影響力，還增強(qiáng)了媒體和用戶之間的互動(dòng)，優(yōu)化了用戶的情感體驗(yàn)。

2.3 盈利模式多元化

聚集了大量用戶關(guān)注的“極客灣”，正在積極將流量轉(zhuǎn)變成實(shí)際可用的資本，建立、發(fā)展了多種盈利模式。

目前“極客灣”售賣的產(chǎn)品可分為兩類，一類是電腦硬件等物質(zhì)產(chǎn)品，一類是視頻、文字等精神產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品都為“極客灣”帶來(lái)了客觀的經(jīng)濟(jì)效益。一方面，“極客灣”利用已經(jīng)成熟的電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上商城，銷售電腦硬件，完成了企業(yè)到消費(fèi)者（B2C）之間的交易。另一方面，視頻、文字等能夠引起用戶興趣的內(nèi)容，也推動(dòng)了“極客灣”打賞收入的增長(zhǎng)?！皹O客灣”還憑借著極高的人氣，與相關(guān)品牌建立良好的合作關(guān)系，并積極利用自身的平臺(tái)宣傳合作企業(yè)的產(chǎn)品，廣告收入可觀。

3 問(wèn)題與啟示

通過(guò)對(duì)“極客灣”運(yùn)營(yíng)模式的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前環(huán)境下，科技類媒體的運(yùn)營(yíng)模式仍有一些不足之處，這也給了我們一些啟發(fā)。

3.1 內(nèi)容是媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

新媒體時(shí)代下，傳播者們往往將目光聚集在渠道上，而忽視了內(nèi)容的創(chuàng)作，“標(biāo)題黨”、謠言等現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。但是對(duì)于科技媒體而言，高質(zhì)量的內(nèi)容是其運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。不論是營(yíng)銷，還是盈利，都建立在用戶關(guān)注度的基礎(chǔ)之上。而能夠獲得用戶關(guān)注的最有效的方法便是用內(nèi)容打動(dòng)用戶。

3.2 渠道是媒介運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

新媒體格局下，人們接觸信息的渠道越來(lái)越多，選擇合適的傳播渠道是媒介運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。傳播渠道有時(shí)并不以數(shù)量來(lái)衡定其效果，多渠道傳播不一定就是最佳選擇。重要的是，傳播者所選擇的傳播渠道必須與媒介內(nèi)容、市場(chǎng)、用戶定位、自身實(shí)力等因素綜合考慮。

3.3 搭建平臺(tái)是媒介運(yùn)營(yíng)的重要手段。

相較于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，“極客灣”仍然存在著不足之處，即它并沒(méi)有利用自身的用戶優(yōu)勢(shì)搭建平臺(tái)。平臺(tái)一方面可以實(shí)現(xiàn)盈利模式的再拓展，如團(tuán)購(gòu)、商城、知識(shí)付費(fèi)等，另一方面，可以有效地聚集用戶生產(chǎn)的知識(shí)（UGC），降低內(nèi)容創(chuàng)作的成本。同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)，用戶可以自行組建小組、社區(qū)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，平臺(tái)是增加用戶黏性的重要手段，也是科技類媒體成功運(yùn)營(yíng)的重要方式。

注釋

①Bilibili官方網(wǎng)站。

參考文獻(xiàn)

[1]91運(yùn)營(yíng)網(wǎng).2017新媒體行業(yè)現(xiàn)狀白皮書(shū)[R].2018.

[2]周榮庭.運(yùn)營(yíng)數(shù)字媒體[M].科學(xué)出版社，2012.

[3]孔明明.果殼網(wǎng)完成2000萬(wàn)美元C輪融資：如何從泛社區(qū)到垂直交易場(chǎng)景？[EB/OL].[2014-12-23].http：//money.163.com/14/1223/01/AE44SCF200253B0H.html.

作者簡(jiǎn)介：彭 麗，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院。