摘 要 在新媒體環(huán)境下，政務(wù)新媒體正逐步走進(jìn)公眾視野，并迅速成為連接政府和群眾之間的橋梁，這使得政府機(jī)關(guān)部門發(fā)布信息和公眾接收信息的速度、頻率和效率，都大幅度提升。但政務(wù)新媒體的運(yùn)營現(xiàn)狀并不都盡如人意，尤其是新聞素養(yǎng)水平的不足，讓一些政務(wù)新媒體平臺(tái)屢屢出現(xiàn)問題，因此專業(yè)新聞工作者的介入服務(wù)，已經(jīng)成為十分必要的需求。

關(guān)鍵詞 政務(wù)新媒體；新聞素養(yǎng)；購買服務(wù)；微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0051-02

當(dāng)下，媒體格局正在發(fā)生深刻變革：自媒體“野蠻生長”，微博、微信、客戶端等新興媒體“強(qiáng)勢(shì)崛起”。在“人人都是麥克風(fēng)”的全媒體時(shí)代，對(duì)政府的輿論引導(dǎo)能力提出了更高的要求。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕m應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)。各級(jí)政府部門積極探索實(shí)踐全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的新方法、新模式、新路徑，努力打造全方位、多層次、多聲部的全媒體輿論宣傳矩陣，切實(shí)提高輿論的傳播力和引導(dǎo)力。但實(shí)際運(yùn)作中，政務(wù)新媒體的運(yùn)營人員忽略了與專業(yè)新聞工作者的溝通，缺乏對(duì)新媒體深入研究，因此導(dǎo)致政務(wù)新媒體的管理水平良莠不齊。

1 政務(wù)新媒體的概念

所謂政務(wù)新媒體，是政府部門及下屬機(jī)構(gòu)與“新媒體”的交叉結(jié)合，也就是官方機(jī)構(gòu)通過新媒體的工具和渠道，發(fā)揮出信息發(fā)布、與受眾對(duì)話和解讀政策的功能，本質(zhì)上“政務(wù)新媒體”是一種新興的媒體，并且是新媒體分類中的一種自媒體，因?yàn)橛泄俜健氨硶?，具有更受認(rèn)可的合法性，同時(shí)因?yàn)樗泄ぷ髟谡块T的指導(dǎo)下進(jìn)行，其信息的真實(shí)性、權(quán)威性和普惠性，遠(yuǎn)高于個(gè)人或民營機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的“自媒體”，更容易獲得網(wǎng)民和其他機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

對(duì)“政務(wù)新媒體”的定義，可以簡(jiǎn)單的總結(jié)為：政府機(jī)構(gòu)及下屬單位、公共團(tuán)體及公開認(rèn)證了個(gè)人信息身份的政府工作人員，以發(fā)布政府工作信息、提供公共服務(wù)或開展信息交流的新媒體平臺(tái)。

政務(wù)新媒體的存在形式多樣，最早提煉出這一概念的是新浪微博，以“政務(wù)微博”的方式開啟了政務(wù)新媒體的新時(shí)代。實(shí)際上在早期的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，政府及下屬單位的官方網(wǎng)站，也是政務(wù)新媒體的范疇。目前的政務(wù)新媒體，包括官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、政務(wù)微博、政務(wù)App、各類自媒體網(wǎng)站發(fā)布平臺(tái)等，基本上全面覆蓋了各類新媒體表現(xiàn)形式。

伴隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，一些新興的技術(shù)手段逐漸應(yīng)用于政務(wù)新媒體，也在不斷豐富其內(nèi)涵，比如備受關(guān)注的短視頻，越來越多的政務(wù)新媒體熱衷于在平臺(tái)上發(fā)布短視頻，尤其在微信公眾號(hào)上，需要依托于騰訊視頻上傳短視頻資料，在騰訊視頻的平臺(tái)上，這種短視頻的管理平臺(tái)，也算是政務(wù)新媒體的新興形式。

2 政務(wù)新媒體面臨的問題

政務(wù)新媒體是伴隨著新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體平臺(tái)發(fā)展起來的，渠道、內(nèi)容、運(yùn)營方式、受眾群體，都與網(wǎng)絡(luò)新媒體存在交叉范圍。更重要的是，政務(wù)自媒體的傳播規(guī)律、運(yùn)營模式，也具有新媒體的相同屬性，在多種因素的影響下，目前的政務(wù)新媒體在發(fā)展中過程中存在以下問題。

一是政務(wù)新媒體運(yùn)營效率較低，不少單位重視程度不夠。以山東省某城市政務(wù)新媒體的運(yùn)行現(xiàn)狀來看，多數(shù)政務(wù)新媒體平臺(tái)能夠持續(xù)發(fā)布信息，近半數(shù)平臺(tái)月均發(fā)布15條以上的消息，但也存在不少平臺(tái)發(fā)布數(shù)量較低、原創(chuàng)消息少、內(nèi)容粗制濫造等情況，有1/4的政務(wù)新媒體平臺(tái)月均發(fā)布消息數(shù)量在10條以下，還有個(gè)別賬號(hào)幾乎停用，近3個(gè)月以來未發(fā)布任何信息。另外，還有個(gè)別部門未開辦政務(wù)新媒體賬號(hào)，或開通后并未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，這些問題主要存在于官方微博和官方微信公眾號(hào)等領(lǐng)域。

二是政務(wù)新媒體運(yùn)營人員缺乏職業(yè)素養(yǎng)。政府部門的工作人員招聘和人才培養(yǎng)方式，與媒體存在較大的差別，非專業(yè)人員運(yùn)營自媒體，多數(shù)存在職業(yè)素養(yǎng)不足的問題，缺少正規(guī)的媒體培訓(xùn)，在運(yùn)營過程中的指導(dǎo)思想也與專業(yè)的新媒體機(jī)構(gòu)差別較大。以2018年1月的“文明永州”官方微博為明星“打call”事件為例，工作人員擅自違規(guī)使用政府機(jī)構(gòu)官方微博，從事與工作無關(guān)的事，并引發(fā)網(wǎng)民熱議，該事件最終以涉事工作人員主動(dòng)申請(qǐng)辭職獲得批準(zhǔn)而告終。拋開涉事單位的處理方式和態(tài)度不談，政務(wù)新媒體運(yùn)營人員缺乏基本的政治素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，為政務(wù)新媒體帶來了極大負(fù)面影響，也暴露出政務(wù)新媒體主管部門在管理和人才培養(yǎng)方面，明顯存在短板。

三是政務(wù)新媒體與正規(guī)媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)較少。山東省某城市的一項(xiàng)調(diào)查顯示，個(gè)別單位新媒體隊(duì)伍建設(shè)力量薄弱，各單位在政務(wù)新媒體建設(shè)中，只有20%以下單位將政務(wù)新媒體賬號(hào)或客戶端交由外部單位托管，如新聞辦、交警等單位的新媒體賬號(hào)，通過內(nèi)外結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其余80%以上單位由內(nèi)部職工兼職負(fù)責(zé)，未實(shí)現(xiàn)專崗專人、權(quán)責(zé)明晰的設(shè)置，普遍存在新聞素養(yǎng)不高、技術(shù)能力不強(qiáng)、工作銜接不順暢等問題，造成其政務(wù)新媒體建設(shè)乏力。類似的弊端，在全國范圍內(nèi)也普遍存在，政務(wù)新媒體賬號(hào)注冊(cè)后疏于管理，有的單位注冊(cè)微博后，一條信息都未推送，有的則在一段較長時(shí)間內(nèi)停止信息發(fā)布，被稱為“僵尸政務(wù)微博”，有的則因工作人員水平不足，內(nèi)容上未經(jīng)精雕細(xì)琢，無法形成較強(qiáng)的影響力，并造成政務(wù)資源的極大浪費(fèi)，未能及時(shí)提升有關(guān)部門的信息傳播能力。

3 青島政務(wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

統(tǒng)計(jì)顯示，目前青島市各級(jí)主流政務(wù)新媒體賬號(hào)共計(jì)1 200余個(gè)，按活躍度劃分，有600余個(gè)較為活躍；按區(qū)域劃分，有300余個(gè)市級(jí)政務(wù)新媒體賬號(hào)，900余個(gè)市級(jí)以下政務(wù)新媒體賬號(hào)；按賬號(hào)類型劃分，有800余個(gè)微信賬號(hào)，400余個(gè)微博賬號(hào)，其他平臺(tái)如頭條號(hào)、百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等賬號(hào)40余個(gè)。另外，還有各級(jí)政務(wù)客戶端30余個(gè)，其中，市級(jí)20余個(gè)，市以下10余個(gè)。

2017年，騰訊發(fā)布《青島政務(wù)新媒體發(fā)展報(bào)告》稱，青島政務(wù)微信十大活躍賬號(hào)為：青島高新、青島市旅游發(fā)展委員會(huì)、微市南、青島城陽旅游、青島市人民檢察院、市北衛(wèi)生計(jì)生微平臺(tái)、青島公安、青島發(fā)布、即墨發(fā)布、微嶗山。其中，青島城陽旅游、市北衛(wèi)生計(jì)生微平臺(tái)作為基層自政務(wù)新媒體賬號(hào)異軍突起，活躍程度遠(yuǎn)超大批市級(jí)和區(qū)級(jí)賬號(hào)。

十大最受歡迎的青島政務(wù)公眾號(hào)為：青島市教育局、青島交警、黃島發(fā)布、青島12333、平度教育、市北教育、青島高新、黃島區(qū)教體局、青島市招生考試辦公室、青島發(fā)布。教育、交警、宣傳類公眾號(hào)備受青睞，用戶總流量突破939萬。其中，教育行業(yè)占據(jù)半壁江山，凸顯出該行業(yè)的特殊性。

4 提升政務(wù)新媒體影響力的探索

政務(wù)新媒體要提升內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新工作思路。政務(wù)新媒體應(yīng)牢牢把握政務(wù)服務(wù)這一主線，守住內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，打造精品項(xiàng)目和產(chǎn)品，圍繞公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)和民生需求，主動(dòng)設(shè)置議題、挖掘宣傳亮點(diǎn)，不斷探索政務(wù)媒體新思路、新渠道、新舉措，繼續(xù)抓好內(nèi)容、體裁、形式、手段創(chuàng)新，密切關(guān)注國內(nèi)外最新傳播業(yè)態(tài)，跟蹤VR、AR等技術(shù)前沿，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)等應(yīng)用，通過定期新媒體產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)，引導(dǎo)政務(wù)新媒體多出精品力作。

應(yīng)盡快完善政務(wù)新媒體運(yùn)營的考核機(jī)制。政務(wù)新媒體考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，目前尚缺乏詳細(xì)統(tǒng)一的官方機(jī)制，從一些機(jī)構(gòu)（如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室、新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心）的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)來看，主要包括傳播力、服務(wù)力和互動(dòng)力三個(gè)維度，傳播力即考量發(fā)博數(shù)，互動(dòng)力即考評(píng)轉(zhuǎn)評(píng)贊、閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)，服務(wù)力即考評(píng)主動(dòng)回復(fù)、主動(dòng)發(fā)私信等客觀指標(biāo)。當(dāng)前，政務(wù)新媒體的運(yùn)營已經(jīng)納入一些地方政府和相關(guān)部門的考核范圍，是政府部門工作機(jī)制的一大進(jìn)步，但一些地方政府熱衷于登上各種渠道的排行榜。但僅僅以榜單或者幾個(gè)維度去衡量某一機(jī)構(gòu)政務(wù)新媒體的優(yōu)劣，作為考核評(píng)價(jià)的標(biāo)尺，顯然是不合適的。各部門、各地方應(yīng)該制定更為明晰的考評(píng)制度，更為科學(xué)的獎(jiǎng)懲體系，才能有效促進(jìn)政務(wù)新媒體的持續(xù)發(fā)展。

政務(wù)新媒體要加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，注重人才培養(yǎng)。加快組建專兼職人員結(jié)合的隊(duì)伍，選擇專業(yè)水平高、責(zé)任心強(qiáng)的人員到政務(wù)新媒體工作崗位上來。由網(wǎng)絡(luò)文化管理部門牽頭，建立培訓(xùn)工作常態(tài)化機(jī)制，采取辦培訓(xùn)班、舉行專題報(bào)告會(huì)、講座、現(xiàn)場(chǎng)模擬、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)或視頻教育等多種方式，經(jīng)常組織開展面向徼博、微信、移動(dòng)客戶端工作入員的專業(yè)培訓(xùn)，不斷提高相關(guān)人員的政策把握能力、輿情研判能力、輿論引導(dǎo)能力和應(yīng)急處置能力，提升政務(wù)新媒體建設(shè)管理水平和運(yùn)行維護(hù)技巧，努力增強(qiáng)新媒體隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)和本領(lǐng)。

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作者簡(jiǎn)介：姜寶虎，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)青島晚報(bào)。