孫慧敏 劉怡菲

摘要：在社會媒體用戶異?；钴S的時(shí)代，怎樣正確利用社會化媒體資源為影視作品市場營銷活動推波助瀾，已經(jīng)成為我國影視業(yè)面臨的研究課題之一。

關(guān)鍵詞：影視作品；社會化營銷；營銷策略

中圖分類號：J909 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）006-00-02

一、社會化營銷的含義

社會化媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視、雜志等）的新型媒體，一般包括論壇、貼吧、博客、微博、微信、SNS等。社會化營銷則是利用社會化媒體進(jìn)行消息的發(fā)布和傳播，履行公關(guān)和客戶關(guān)系維護(hù)及開發(fā)等營銷職能。

二、影視作品社媒營銷的成功案例

中國影視業(yè)在最近幾年保持著高速增長并不斷擴(kuò)展的趨勢，在這個(gè)成果取得的過程中，社會化媒體營銷可謂可功不可沒。甚至可以說，在全民社交時(shí)代一部影視作品在社交媒體上的表現(xiàn)，某種程度上可以被看作是其票房的風(fēng)向標(biāo)。例如，2014年韓寒的處女作電影《后會無期》在社交媒體上總能引燃用戶的爆點(diǎn)，并通過新老媒體之間的互動與發(fā)酵，使自己成為2014年夏天的一款爆品。無獨(dú)有偶，2017年電視劇《人民的名義》也因?yàn)槭艿侥贻p人的垂青，得到他們在社交媒體上的“自來水般的安利推廣”，使該劇傳播受眾覆蓋了不同年齡層和不同領(lǐng)域的觀眾，并成為該年度大熱劇之一。

成功的影視作品總是有許多相似之處，盤點(diǎn)近幾年收視率、票房火爆的作品，我們不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律，即它們非常重視在社會化媒體上的宣傳，特別是基于微博平臺的營銷宣傳。微博社會化媒體中互動最多、覆蓋面最廣、用戶最多、最有優(yōu)勢的媒體平臺，得天獨(dú)厚的資源使它成為影視劇話題營銷、大V借勢狂歡、用戶互動傳播的首選之地。

三、影視作品在社會化營銷中的問題

中國影視業(yè)借助社會化媒體平臺嘗試各種營銷方式，很大程度上促進(jìn)了影視市場的整體收益，但其營銷策略依舊存在不當(dāng)之處。

（一）閉門造車：營銷之忌

分析國外影視劇行業(yè)社媒營銷的案例，我們發(fā)現(xiàn)其成功路徑具有很明顯的規(guī)律性，即先從專業(yè)科學(xué)的市場研究開始，再根據(jù)市場需求輸出膾炙人口的作品，然后利用社媒、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合營銷，而接下來則會出現(xiàn)水到渠成的效果：“給力”的作品與話題營銷的相輔相成，名人、網(wǎng)民蹭熱度并“義務(wù)”輻射傳播，作品整體關(guān)注度持續(xù)升溫，收視率上升，衍生產(chǎn)品廣為歡迎等。與國外同行相比，我國影視劇制作者在遵循市場規(guī)律的表現(xiàn)上則乏善可陳，無視觀眾觀影心理、喜好、習(xí)慣的閉門造車比比皆是。以《搜索》為例，這部電影是國內(nèi)較早探討網(wǎng)絡(luò)暴力的作品，題材選擇上比較新穎獨(dú)特，上映之前無論媒體和觀眾均對其充滿了期待，但最終影片的票房和口碑卻差強(qiáng)人意。觀眾普遍反映這部作品給人感覺是導(dǎo)演企圖心太過、表現(xiàn)欲太強(qiáng)、且用力過猛，但觀眾卻沒有在影片雜亂敘事線索中找到振聾發(fā)聵或蕩氣回腸的感覺。假設(shè)，導(dǎo)演能跳出“翹楚思維”，真正遵循觀眾的理解力、共鳴點(diǎn)、觀影習(xí)慣等規(guī)律來創(chuàng)作、宣傳這部作品，那么這部作品題材的亮點(diǎn)才可能被燃爆，其凄美結(jié)局的點(diǎn)睛效果才可能被放大，而觀眾也能最終真正“get”到作品的魅力。

（二）盲目追熱點(diǎn)，但觀眾并不買賬

在國產(chǎn)影視劇營銷中還存在作品選題、宣傳熱點(diǎn)上盲目跟風(fēng)的誤區(qū)。例如，2015年多部青春系列的電影作品在選題上直接“撞車”，使觀眾觀影熱情大打折扣。在作品宣傳方面，追熱點(diǎn)的策略也被過度使用，節(jié)假日追，八卦緋聞追，各種比賽也追……事件營銷中熱點(diǎn)與作品本身應(yīng)具備關(guān)聯(lián)性的前提被忽略掉，而觀眾在雷同的熱點(diǎn)轟炸中愈顯疲態(tài)。

（三）依賴明星效應(yīng)，舍本逐末

另外，國產(chǎn)影視劇營銷方面還存在輕視作品質(zhì)量，重視明星效應(yīng)的怪象。一些影視劇作品明星片酬、宣傳費(fèi)用遠(yuǎn)超于制作費(fèi)用，妄圖利用明星的光環(huán)、在社媒上宣傳炒作的“捷徑”去獲取市場。以《人民的名義》及同年播出的另幾部古裝電視劇為例，前者從選題、制作、表演等諸多方面均體現(xiàn)了制作單位的誠意和良苦用心，而后者則故事內(nèi)容空洞、制作粗濫、情節(jié)設(shè)置不合理、缺乏價(jià)值內(nèi)涵，僅僅依靠流量明星的光環(huán)效應(yīng)來吸引市場，不僅口碑一部差過一部，收視率也是勉強(qiáng)靠腦殘粉來支撐。這種怪象在電影市場也同樣存在，部分國產(chǎn)影片空有華麗的明星陣容，但作品內(nèi)容粗制濫造，甚至有些俗不可耐，完全不能滿足大眾對電影作品的審美和藝術(shù)的追求。這種舍本逐末的做法，實(shí)際上走的不是“捷徑”，而是死胡同。

（四）網(wǎng)絡(luò)水軍的負(fù)面影響

在影視劇社媒營銷亂象中還少不了接下來這一筆：某些影視劇制片方暗地里雇用水軍在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表虛假觀點(diǎn)，誤導(dǎo)輿論走向，樹立作品虛假口碑。更有甚者，部分影視劇公關(guān)者還雇用水軍故意抹黑同檔期的其他作品。這些不當(dāng)競爭行為擾亂了競爭秩序，也使得社交媒體中本應(yīng)相對客觀的作品評價(jià)變得公信力下降。而更令人擔(dān)憂的是微信朋友圈等相對私密的社媒平臺也可能成為水軍團(tuán)隊(duì)滲透的下一目標(biāo)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維系起來的信息的高可信度將面臨嚴(yán)峻的威脅。雇用網(wǎng)絡(luò)水軍刷屏的做法可謂“投機(jī)取巧”，會嚴(yán)重?fù)p害影視劇行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，處于競爭亂象中的觀眾只能逐漸對國產(chǎn)影視劇和市場失去信任，降低觀看的欲望，造成收視率、票房的流失。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)水軍的存在，也使得社會化媒體中的信息真假難辨，這大大降低了其他用戶的傳播熱情，也使真實(shí)信息的傳播效率大大降低。

（五）影視劇后產(chǎn)品營銷意識薄弱

影視劇后產(chǎn)品泛指因作品而衍生出來的相關(guān)產(chǎn)品，這些衍生品雖為影視劇的附屬產(chǎn)品，但其價(jià)值卻不容小覷。以風(fēng)靡世界40載的大IP《星球大戰(zhàn)》為例，相對于星戰(zhàn)品牌背后的衍生品生意來說，電影票房只是前者的幾十分之一而已。從某種角度上說，電影只是迪斯尼撬動相關(guān)市場的一個(gè)工具而已，其真正在意的是電影后衍生品的價(jià)值。目前，國產(chǎn)影視劇中不乏精品之作，但作品之后產(chǎn)業(yè)價(jià)值的開發(fā)和營銷還相對乏力和滯后。特別是在社會化媒體時(shí)代的當(dāng)下，國產(chǎn)影視劇后產(chǎn)品營銷意識的薄弱，即是對新媒體資源的極大浪費(fèi)。

四、對影視作品社會化營銷策略的建議

（一）進(jìn)行市場分析，以需求為導(dǎo)向

影視劇作品同樣也是商品，商品的營銷理應(yīng)遵循最基本的營銷理念。影視劇的制作發(fā)行方需要樹立正確的營銷觀念，摒棄以往產(chǎn)品觀念、推銷觀念的傳統(tǒng)思維，走出制作方“孤芳自賞”的狹圈，擺正促銷宣傳的位次，回歸到研究市場的源點(diǎn)，在選題、制作、定位、宣傳等營銷活動中把挖掘、迎合、滿足觀眾的需求作為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品，再結(jié)合便利的媒體條件適度宣傳，讓觀眾看到制作方的誠意，累積口碑，樹立品牌。影視劇制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該用產(chǎn)品、品牌去吸引市場關(guān)注，而不是依賴于某些天價(jià)流量明星以及電影宣傳伎倆這種舍本逐末的方式。電視劇《闖關(guān)東》、《人民的名義》、《瑯琊榜》、《甄嬛傳》的運(yùn)營方式則是業(yè)界應(yīng)該參考的典范。

（二）把握社媒特性，創(chuàng)新營銷方式

社會化媒體具備信息傳播的高效、便利性，以及開展互動營銷的先天優(yōu)勢，是影視劇作品宣傳必選平臺之一。唯有善于利用視頻、微博、SNS、微信等高性價(jià)比宣傳渠道，創(chuàng)新宣傳方式，才能更好地抓住觀眾的注意力，并促成網(wǎng)民病毒式傳播，以提升影視劇作品及周邊產(chǎn)品的認(rèn)知度。近些年來，國產(chǎn)影視劇宣傳加大了對社交媒體的應(yīng)用，并取得了不俗的成績。電影《失戀33天》能最終在國際大片扎堆的檔期里突出重圍，成為以小博大的票房黑馬的主要原因在于其運(yùn)用了SoLoMo營銷策略。這一營銷策略巧妙地利用了社交媒體的特性，多角度創(chuàng)意、全方位整合，充分開發(fā)了其自帶的話題性資源，進(jìn)而帶動了票房和周邊產(chǎn)品的銷售。

另外，為營造良好的影視市場秩序，保證其良性發(fā)展，影視劇營銷者還需要加強(qiáng)自律，遵守營銷道德，規(guī)避水軍、假KOL等“偽民意”的宣傳方式。同時(shí)，我們還要認(rèn)識到社交媒體的雙刃劍特性，樹立危機(jī)意識和培養(yǎng)應(yīng)對能力，對危機(jī)處理做到迅速、及時(shí)、有效。

（三）樹品牌，物盡其用

影視劇后產(chǎn)品等營銷是以作品口碑為前提的。從國外影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作模式上看，外國同行們已經(jīng)成功摸索出在市場研究的基礎(chǔ)上創(chuàng)作高質(zhì)量產(chǎn)品，再配合恰當(dāng)營銷策略，在樹立口碑和品牌后，進(jìn)而攫取衍生品利益的良性循環(huán)路徑。我國影視劇營銷者應(yīng)該汲取國外的成功經(jīng)驗(yàn)，樹立后產(chǎn)品的營銷意識，在優(yōu)質(zhì)作品的基礎(chǔ)上，挖掘資源，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，積極開發(fā)衍生品，并充分利用社交媒體平臺促進(jìn)衍生品的市場推廣，帶動影視劇衍生品的后續(xù)盈利。

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作者簡介：孫慧敏（1973-），遼寧大連人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，副教授，市場營銷專業(yè)，專職教師。

劉怡菲（1996-），遼寧朝陽人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，2014級市場營銷專業(yè)，本科生。