余彥琪 楊年芳

摘要：在過(guò)往的很多市場(chǎng)研究報(bào)告中顯示，一份主觀的市場(chǎng)報(bào)告核心來(lái)自于消費(fèi)者的表達(dá)意愿和能力，很多市場(chǎng)研究者無(wú)法準(zhǔn)確提取出消費(fèi)者心理偏好。在人的生理基礎(chǔ)上發(fā)生的思維和情緒幾乎都會(huì)展現(xiàn)于大腦中，利用紅外線追蹤人的眼動(dòng)軌跡、功能性核磁共振成像技術(shù)檢測(cè)腦電、腦血液動(dòng)向，關(guān)注人腦在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)，從而盡可能的判定消費(fèi)潛意識(shí)，作用到營(yíng)銷(xiāo)方式的再升華，這就是“神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)”。本文從神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)測(cè)方式、關(guān)鍵要素結(jié)合AR和VR營(yíng)銷(xiāo)分析闡釋了“神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)”交互式感官體驗(yàn)的核心。

關(guān)鍵詞：神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)；交互式；集贊卡；蘋(píng)果公司；AR&VR;

中圖分類(lèi)號(hào)：R318.08 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）006-0-02

一、什么是神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)

我們有的時(shí)候覺(jué)得自己在理性的消費(fèi)，實(shí)際是在感性消費(fèi)。因?yàn)榇竽X的思維模式固定，當(dāng)面臨選擇和決策時(shí)，我們會(huì)感性的衡量所有選項(xiàng)，這種感情非常微妙并且無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)。在廣告和銷(xiāo)售中能引起消費(fèi)者感性感應(yīng)的能力是很多商家研究的重點(diǎn)和目標(biāo)之一。品牌重視消費(fèi)者的感覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，并利用其中一種使自己名聲大噪，但是我們無(wú)法詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者這個(gè)聞起來(lái)、摸起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)怎么樣，因?yàn)橄M(fèi)者很難用語(yǔ)言詳細(xì)準(zhǔn)確的反饋出“空間化”信息。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)，利用功能磁共振成像原理（檢測(cè)消費(fèi)者在與產(chǎn)品和產(chǎn)品任何形式營(yíng)銷(xiāo)方式互動(dòng)時(shí)腦神經(jīng)活動(dòng)導(dǎo)致的血液流動(dòng)變化），掃描消費(fèi)者的大腦，了解消費(fèi)者潛意識(shí)，從而找出讓人信服的廣告因素，真正觸發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的渴望（目前的廣告市場(chǎng)約20%是有效的）。

二、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)核心要素

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)能起到核心作用關(guān)鍵在于：

1.在廣告和銷(xiāo)售中植入強(qiáng)有力的情感因素，如利用親朋好友作為產(chǎn)品的形象大使。

2.利用情感因素來(lái)定位產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得這是為他量身定做的，賦予產(chǎn)品吸引力。

3.讓自己的產(chǎn)品畫(huà)上“體標(biāo)記”脫穎而出。如在生活中，名片是一個(gè)人身份和形象的代表，許多人把自己的名片保存完好，避免折疊。如果有一個(gè)天在一堆名片中出現(xiàn)一張邊角被故意折疊的名片，不管是懷著何種心情，你是否會(huì)將它從千篇一律的名片大海中抽出來(lái)？

在“黃金五年”的營(yíng)銷(xiāo)浪潮中，許多商家已利用“神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者再次進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。食品店或者飲品店通常會(huì)開(kāi)展集贊卡活動(dòng)（集齊10次可免費(fèi)吃一次或免費(fèi)獲得一杯店內(nèi)任何飲品）。一般而言，集贊卡有兩種形式：一張白的集贊卡每消費(fèi)一次蓋一個(gè)章；畫(huà)了10個(gè)圈的集贊卡，每消費(fèi)一次在圈內(nèi)蓋章。這就像上體育課你需要跑一圈操場(chǎng)，你跑著跑著，老師告訴你已經(jīng)跑完了20%，或者你還有80%的路要走，哪一種更能激勵(lì)你？當(dāng)任務(wù)剛開(kāi)始的時(shí)候，將重心著眼于小數(shù)字，并且已完成的部分，會(huì)讓消費(fèi)者到最后全力沖刺。

現(xiàn)在年輕人中最暢銷(xiāo)的蘋(píng)果公司也是在無(wú)形中利用神經(jīng)“窺見(jiàn)”了消費(fèi)者的潛意識(shí)。一般而言，產(chǎn)品的廣告和營(yíng)銷(xiāo)模式多為告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，最后希望消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。如果我們將蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)模式和普通電子產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式做一個(gè)對(duì)比，就會(huì)清楚為什么蘋(píng)果暢銷(xiāo)的真正原因：

而蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)方式：我們所做的事情都是因?yàn)槲覀兿嘈拍芴魬?zhàn)現(xiàn)狀、我們思維方式的不同；我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方法就是通過(guò)讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方便使用、簡(jiǎn)單漂亮；我們只是在整個(gè)過(guò)程中制造出了一臺(tái)好的電腦。

三、AR & VR神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)

要對(duì)消費(fèi)者的大腦展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，互動(dòng)領(lǐng)域或體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越重要，和過(guò)去相比，未來(lái)的消費(fèi)者把“即時(shí)滿(mǎn)意度”看的更為重要，這就意味著用戶(hù)越來(lái)越期望參與到整個(gè)產(chǎn)品活動(dòng)。2005年瑞典家居品牌IKEA推出了“IKEA Now”的應(yīng)用程序，消費(fèi)者可將APP中的電子宜家家具放置到已被手機(jī)掃描過(guò)的家里，通過(guò)數(shù)字化DIY體驗(yàn)充分感受家具擺放與組合；在澳大利亞的麥當(dāng)勞推出的一款A(yù)PP讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后掃描商標(biāo)或食物二維碼，消費(fèi)者手機(jī)里便會(huì)展現(xiàn)出產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)流程；在中國(guó)，QQ和支付寶呈現(xiàn)了春節(jié)紅包滿(mǎn)天飛的“盛況”（在電子紅包出現(xiàn)之前，春節(jié)一直為互聯(lián)網(wǎng)淡季，消費(fèi)者們的注意集中在飯桌麻將桌和春晚）；去年QQ和紅牛借奧運(yùn)東風(fēng)策劃了一場(chǎng)全名參與的線上傳遞火炬的高調(diào)活動(dòng)。

當(dāng)下，AR已成為炙手可熱的新型營(yíng)銷(xiāo)中的“病毒環(huán)節(jié)”。AR，Augmented Reality（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）的縮寫(xiě)，源頭基于電影中3D技術(shù)的應(yīng)用，近5年被瘋狂應(yīng)用到商家神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)策劃（e.g.AR折扣優(yōu)惠劵）中，通過(guò)虛實(shí)結(jié)合，趣味性的達(dá)到商品與消費(fèi)者交互性的特點(diǎn)。AR因其將虛擬的互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合的特點(diǎn)（e.g.將產(chǎn)品功能、包裝或者廣告等線下產(chǎn)品吸引消費(fèi)者進(jìn)入線上，將商家AR紅包吸引消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)線下購(gòu)買(mǎi)）可能會(huì)成為未來(lái)取代智能手機(jī)的終端技術(shù)。

貝塔斯麥數(shù)字基金的一項(xiàng)研究表明，智能手機(jī)的普及經(jīng)過(guò)了5年的時(shí)間，電腦的普及經(jīng)過(guò)了10年的時(shí)間，而VR的普及預(yù)計(jì)只需要3年時(shí)間，虛擬技術(shù)似乎已經(jīng)掀起了一場(chǎng)技術(shù)革命。VR（Virtual Reality虛擬現(xiàn)實(shí)），在被運(yùn)用到商家營(yíng)銷(xiāo)方式前多被使用到游戲里，有人曾預(yù)測(cè)未來(lái)房地產(chǎn)和汽車(chē)行業(yè)將是受VR顛覆的重點(diǎn)。根據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2020年，VR和AR的用戶(hù)數(shù)總共會(huì)達(dá)到13870萬(wàn)，軟件營(yíng)收市值約60億人民幣。到2025年，VR和AR的用戶(hù)數(shù)將達(dá)到43689萬(wàn)，軟件營(yíng)收約700億美元。VR營(yíng)銷(xiāo)方式是神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的核心體現(xiàn)，是IEEIS模型的充分融合。

1.感受品牌周邊，360度親密接觸

復(fù)雜、空間化的產(chǎn)品內(nèi)容無(wú)法單純依靠傳統(tǒng)的雜志電視得到呈現(xiàn)，從而也無(wú)法刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)VR技術(shù)向潛在消費(fèi)者展示出產(chǎn)品內(nèi)容的完整性和立體感，讓消費(fèi)者360度感受產(chǎn)品魅力。為了讓顧客在漫長(zhǎng)又無(wú)趣的待機(jī)之余變得輕松有趣，韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)在候機(jī)樓建立了一個(gè)VR虛擬體驗(yàn)區(qū)。當(dāng)顧客帶上VR頭盔時(shí)就能360度全方位的體驗(yàn)韓國(guó)的吃穿住行文化，當(dāng)進(jìn)入到韓國(guó)美食部分，機(jī)器會(huì)提醒用戶(hù)摘下頭盔，這時(shí)美食將會(huì)驚喜的呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。

2.改變購(gòu)物體驗(yàn)，全世界購(gòu)物

2016年3月，阿里巴巴發(fā)布了“Buy+”計(jì)劃，宣布建立VR實(shí)驗(yàn)室，為電子商務(wù)帶來(lái)了前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者帶上Google Cardboard，進(jìn)入VR版本的淘寶就可以在家“跨境”到美國(guó)歐洲瘋狂shopping，與虛擬世界中的人和物進(jìn)行交換。借520節(jié)日的浪潮，VR實(shí)驗(yàn)室推出淘寶手機(jī)客戶(hù)端VR電影，為在該節(jié)日吃了滿(mǎn)滿(mǎn)狗糧的“單身狗”打造了“VR男友”“VR女友”。

3.妙趣橫生

你有沒(méi)有深深的體驗(yàn)，節(jié)假日出門(mén)上高速路常常堵車(chē)，而你又如何消磨燥人的堵車(chē)時(shí)光。秘魯家具公司Sodimac將產(chǎn)品和高速路風(fēng)景制作成VR家具公路冒險(xiǎn)的場(chǎng)景，在公路入口處派發(fā)Google Cardboard，將堵車(chē)的公路變成了趣味無(wú)窮的Sodimac游樂(lè)場(chǎng)。瑞典Apotek藥店利用VR沉浸式體驗(yàn)可緩解疼痛的特點(diǎn)，推出了一款將大自然所有奇幻、奇異景色放入VR中，希望消費(fèi)者生病時(shí)或接受質(zhì)量時(shí)可通過(guò)觀看此app注意力得到轉(zhuǎn)移，建立積極情緒，緩解疼痛。

四、結(jié)語(yǔ)

人的大腦基本只處理有限的輸入信息，混雜的出現(xiàn)在電視，電話，網(wǎng)絡(luò)，雜志，社交或者戶(hù)外廣告牌的廣告信息能真正進(jìn)入消費(fèi)者大腦倉(cāng)庫(kù)的少之又少。未來(lái)消費(fèi)者很難被打動(dòng)，也很難對(duì)事物的注意力堅(jiān)定不移，從而很難與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)卻悄然的改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的格局，以正確的形式，正確的信息，正確的時(shí)間成為了商家ROI的決定因素。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：余彥琪（1992-），女，碩士研究生，四川工商學(xué)院，主要從事廣告?zhèn)鞑ァ⑵放苽鞑パ芯俊?/p>

楊年芳（1984-），女，碩士研究生，四川工商學(xué)院，講師，主要從事教育經(jīng)濟(jì)、人力資源研究。

基金項(xiàng)目：四川工商學(xué)院2017-2019年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用型示范教學(xué)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目。