鐘詠冰

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，改變了市場的競爭環(huán)境，面對消費(fèi)群體主體的改變、信息傳遞形式的多變，以及品牌傳播方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要隨時代變化進(jìn)行品牌傳播模式、傳播策略的升級變革。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；數(shù)字化；品牌傳播；品牌策略

【中圖分類號】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)一步實(shí)踐的成果?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”理念，可以理解為“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺以及信息通信技術(shù)，使傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，對生產(chǎn)要素進(jìn)行優(yōu)化、對業(yè)務(wù)體系進(jìn)行更新、重構(gòu)商業(yè)模式，通過這些途徑來完成經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和升級，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代之下的品牌數(shù)字化傳播，是品牌通過數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化媒體，把推廣活動延伸至虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，利用廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播手段與目標(biāo)受眾進(jìn)行持續(xù)互動交流，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的過程。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對生活的滲透使人們的交往方式、思維方式發(fā)生了改變，人們能夠在虛擬和現(xiàn)實(shí)，線上和線下之間進(jìn)行自如切換，并習(xí)以為常。品牌要增強(qiáng)自身的影響力，必然要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量。一是品牌數(shù)字化傳播憑借其傳播速度的即時性、傳播內(nèi)容的多元性、傳播媒介的整合性、傳播方式的互動性等優(yōu)點(diǎn)而成為眾多品牌推廣營銷的重要領(lǐng)域；二是面對激烈的市場競爭環(huán)境，消費(fèi)群體的年輕化，多變的信息傳遞形式，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化帶動了品牌在其傳播方式和策略上的轉(zhuǎn)變。

一、傳受關(guān)系：從單向被動到雙向互動

傳受關(guān)系由信息的發(fā)出者和信息的接收者組成。由于人們最早接收信息的途徑大多源自于傳單、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，途徑較為單一；再者，信息的傳播是以單向性為主，對于撲面而來的信息，人們只能選擇接收，這種傳播關(guān)系顯然是被動和消極的。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了一系列新興技術(shù)，為人們的生活帶來了天翻地覆的變化，“互聯(lián)網(wǎng)+”連接著萬物，它開放了一個全新、平等的舞臺，允許不同觀點(diǎn)的共存，成為品牌及其消費(fèi)者之間互動溝通的橋梁。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的品牌營銷活動確實(shí)存在著消極的一面，例如，通過報(bào)紙、雜志進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，一是傳播形式陳舊、單向，消費(fèi)者很難參與其中；二是信息的反饋周期過長，時間滯后，效果不佳，在實(shí)效性上存在嚴(yán)重缺陷；三是傳播者很難對流出信息的渠道和數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)督、統(tǒng)計(jì)，廣告和利益之間的有效轉(zhuǎn)化率也難以估計(jì)，容易造成成本浪費(fèi)；四是傳播者和消費(fèi)者之間缺乏直接的溝通，容易造成消費(fèi)者的流失和品牌經(jīng)營的失敗。正因如此，基于社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的互動營銷活動為品牌和消費(fèi)者之間的平等交流、實(shí)時互動提供了機(jī)會。新媒體時代，用戶具有信息的編寫權(quán)，他們既是內(nèi)容的接受者、傳播者，也可以是信息的制造者，可以決定在哪個平臺，從什么角度，以怎樣的方式，說些什么，說給誰聽。再或者，消費(fèi)者可以通過品牌公眾號的圖文消息進(jìn)行評論和留言，在直播平臺和對視頻進(jìn)行彈幕留言，還有H5活動頁面和跨屏互動等。以2014年馬來西亞的麥當(dāng)勞的戶外跨屏互動為例，在炎熱的夏天，為了促進(jìn)冰淇淋銷售，麥當(dāng)勞在路口的廣告牌上和用戶進(jìn)行了一次雙屏互動游戲，并指派專人指導(dǎo)用戶操作，與麥當(dāng)勞進(jìn)行互動，用戶通過根據(jù)指引在手機(jī)上輸入地址，操作轉(zhuǎn)動手機(jī)上的風(fēng)扇，廣告牌上的風(fēng)扇也會轉(zhuǎn)動起來，為冰淇淋輸送涼風(fēng)，參與人數(shù)越多，冰淇淋融化得越慢，這個活動充滿趣味，而且只要參與“拯救冰淇淋”的用戶都可以獲贈免費(fèi)冰淇淋一個。這類雙屏互動的廣告確實(shí)吸引不少人前來參與，同時也為麥當(dāng)勞帶來了很好的宣傳效果。

二、表現(xiàn)形式：從靜態(tài)平面到動態(tài)立體

品牌廣告?zhèn)鞑バ问介L時間處于以傳統(tǒng)的平面紙質(zhì)媒介、廣播和影視傳播媒介，以及路牌和燈箱為主的戶外廣告內(nèi)容。與新的媒體形式相比較，這些傳播形式在受眾群眾、傳播范圍、傳播實(shí)效性、互動能力、傳播效果等方面有明顯不足，同時為了更好地與新媒體廣告進(jìn)行區(qū)分，人們把它們被統(tǒng)稱為傳統(tǒng)的傳播媒介。

新媒體傳播是多向的，內(nèi)容是生動的。圖、文、聲、像，能夠通過設(shè)計(jì)被加以利用，以不同的組合形式發(fā)揮自身優(yōu)勢，如創(chuàng)意視頻、現(xiàn)實(shí)情景模擬，形成身臨其境的視聽效果，或產(chǎn)生感同身受的情景帶入。在當(dāng)前極大部分品牌新媒體傳播形式中，以H5頁面、短視頻、GIF動畫等形式較多，它們常見于各類應(yīng)用登陸頁、視頻直播、網(wǎng)頁廣告等各種應(yīng)用或平臺，這是在當(dāng)前社會以移動互聯(lián)網(wǎng)為主流和輕便式移動設(shè)備潮流趨勢下，面對龐大的移動網(wǎng)民基數(shù)和爆炸式信息增長常態(tài)，品牌不得不在手機(jī)這類輕便、普遍的傳播載體上花費(fèi)時間。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式帶動品牌傳播模式朝“創(chuàng)意+內(nèi)容”方向的轉(zhuǎn)變。它可以是一種內(nèi)容的多種表現(xiàn)形式，可以是內(nèi)容的創(chuàng)意綜合表現(xiàn)等。此外，技術(shù)革新對于品牌營銷和傳播方式的革新也有令人驚喜的表現(xiàn)。VR和AR技術(shù)在近幾年發(fā)展迅猛，利用新技術(shù)做品牌傳播的案例也有不少，例如，法國 Dior曾推出一款名叫“Dior Eye”的虛擬現(xiàn)實(shí)穿戴儀器，通過設(shè)備，用戶可以“親臨”時裝秀后臺，近距離圍觀造型師與模特們在后臺化妝、演練等活動；還有2016年任天堂公司推出的手游產(chǎn)品《口袋妖怪》在全球風(fēng)靡，游戲與VR技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，讓虛擬的游戲角色“活”了起來，不僅將人們與角色的互動場景挪到了室外，讓人們與角色有了更加親密的關(guān)系，而且游戲的新奇感導(dǎo)致用戶極高的興趣和參與感，通過這種立體、互動的方式，讓品牌和用戶之間有了更深的親近感。

三、傳播目的：從產(chǎn)品營銷到創(chuàng)造價值

品牌是消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品在理性和感性方面的一種認(rèn)知體驗(yàn)，在營銷3.0時代，品牌的營銷將從產(chǎn)品導(dǎo)向、滿意度導(dǎo)向上升為價值導(dǎo)向。

廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，由淺入深分為內(nèi)容認(rèn)知、情感體驗(yàn)，和產(chǎn)生行為三個層次，從其目的來看，帶動產(chǎn)品營銷是直接目的。首先，人們每天接收的信息數(shù)以萬計(jì)，用戶只有對品牌信息產(chǎn)生需求和興趣，才會主動參與到品牌的互動傳播活動中來；其次，傳播的信息內(nèi)容設(shè)計(jì)對于用戶的體驗(yàn)效果與互動傳播效果有著直接的影響；再者，在信息海洋里，冷冰冰的信息使人們對品牌的態(tài)度有著明顯的影響，如果品牌在互動傳播中與用戶產(chǎn)生情感共鳴，能提升用戶的信任感，并直接影響用戶的購買行為。因此，在傳播活動中，了解用戶需求，不斷審視品牌的核心價值觀，讓用戶與品牌在情感上達(dá)成某種一致，是目前許多品牌正在努力的方向。在此以耐克的“未來，不信極限”勵志廣告為例。第一，視頻廣告是許多品牌進(jìn)行營銷推廣的重要領(lǐng)域，與過去傳統(tǒng)視頻廣告作品直截了當(dāng)推銷產(chǎn)品不同，從當(dāng)前大多數(shù)品牌的視頻廣告作品來看，許多品牌在視頻廣告中大多以引人入勝的“故事”形式進(jìn)行呈現(xiàn)，借著故事里的人、事或物，體現(xiàn)品牌的某一核心特質(zhì)。第二，作者認(rèn)為，耐克在品牌價值營銷方面是一個很好的榜樣。在耐克“未來，不信極限”廣告里以嬰兒房為場景，在一片嬰兒嘈雜聲中，有一個男人開門進(jìn)來，并向這些嬰兒大談他們難以理解的人生道理：“人生是不公平的，你無權(quán)決定自己會出生在一個什么樣的世界里，你的名字、家庭，這些都無法選擇……”，而他走過的嬰兒床，床邊的名牌上赫然寫著“內(nèi)馬爾、小威廉姆斯、莫法拉……”，這些都是當(dāng)今世界上頂級的運(yùn)動員。耐克在廣告中宣揚(yáng)的是一種拼搏的精神：冠軍不是天然生成的，冠軍是拼來的。你的故事怎么寫，全由你來決定，人生沒有極限，Just Do It！作為世界知名的運(yùn)動品牌，耐克擁有許多忠實(shí)消費(fèi)者，可以說在產(chǎn)品銷售上并沒有太多顧忌，但耐克總是通過各種途徑在向它的用戶努力詮釋品牌的核心精神及價值，毫不意外的，它極大部分的廣告作品總能令消費(fèi)者對它的喜愛程度更上一層，同時還吸引更多年輕的忠實(shí)粉絲！從品牌認(rèn)知到最終的價值認(rèn)可，這就是品牌努力經(jīng)營和創(chuàng)造自身價值的意義所在。

四、總結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”存在于人們生活的方方面面，它對品牌在傳播模式和推廣策略上的影響也日漸明顯，不管是線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)或是線上虛擬交易，其傳播策略都需要將互聯(lián)網(wǎng)的“+”這一要素納入策略調(diào)整內(nèi)容，以品牌+互動、品牌+多元化、品牌+價值創(chuàng)造等模式形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。

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