【摘要】消費(fèi)作為一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，基于人所具有的自然及社會(huì)屬性而使其具備了從個(gè)人及群體層面探討的可能性。一方面，消費(fèi)行為的產(chǎn)生基于個(gè)體的需求及物品認(rèn)同；另一方面，消費(fèi)行為本身又被深深地打上了群體的烙印，具有了社會(huì)及文化的屬性，亦即消費(fèi)除了滿足其物品使用價(jià)值外，更具有社會(huì)及文化的內(nèi)涵。本文擬從消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)同及消費(fèi)行為等幾個(gè)方面，對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行探討，試圖從社群的層面解讀其對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響。

【關(guān)鍵詞】社群；社群認(rèn)同；消費(fèi)行為

【中圖分類號(hào)】F413 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

商品具有價(jià)值和使用價(jià)值，使用價(jià)值反映了其自然屬性，價(jià)值反映了其社會(huì)屬性。同樣，人也具有自然屬性與社會(huì)屬性，但居于主要方面的是社會(huì)屬性。對(duì)于人們消費(fèi)行為的探討，一方面離不開(kāi)商品或物品，另一方面更是離不開(kāi)作為主體的人。因此，對(duì)消費(fèi)行為的分析，就既要有個(gè)體層面的需求及心理分析，也要有群體層面的社會(huì)嵌入及文化意涵討論。

一、問(wèn)題緣起

當(dāng)今世界，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展及IP概念的普及，人們之間的交往也越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)等虛擬手段，實(shí)體社區(qū)的概念與虛擬社群的實(shí)踐并存，并且在某種意義上，這種諸如微信、微博等相關(guān)虛擬社群的影響力甚至大大超過(guò)了實(shí)體社區(qū)的影響力。一般而言，要成為一個(gè)實(shí)體的社區(qū)，要有一定的地理區(qū)域，有一定數(shù)量的人口，有共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)交往，有共同的文化和心理特征等。而虛擬社群存在的條件更為寬松靈活，在技術(shù)層面簡(jiǎn)便易操作的前提下，只要有一個(gè)共同的話題便可成群，在群內(nèi)展開(kāi)熱烈的討論。在這期間既會(huì)有線上的虛擬表達(dá)，又會(huì)有線下的現(xiàn)實(shí)交易或交往。本文探討消費(fèi)問(wèn)題，在某種意義上說(shuō)，消費(fèi)看似個(gè)人行為，但由于人具有社會(huì)性，加之其屬于某一個(gè)或幾個(gè)社區(qū)或社群的存在，這種消費(fèi)行為便深深打上了社區(qū)或社群的烙印，基于此，本文探討在社群層面是如何對(duì)個(gè)人的消費(fèi)觀念和行為產(chǎn)生影響的。

二、相關(guān)概念

“社群”一詞源于拉丁語(yǔ)，Tonnie是最早將“社群”一詞作為一個(gè)專有名詞提出來(lái)的德國(guó)社會(huì)學(xué)家。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群，也把消費(fèi)相同商品的其他消費(fèi)者當(dāng)成利益共享、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)心共同利益與信息的社群伙伴，這就是消費(fèi)社群的概念。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群是基于虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社群理論的探討，最早由美國(guó)學(xué)者霍華德·萊因戈德（Howard Rheingold）提出，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是“網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的社會(huì)聚合體”，其涉及了社群共同的興趣、社區(qū)的開(kāi)放程度、社群規(guī)范和秩序等。在這里，社群既有實(shí)體社區(qū)的含義，又有虛擬網(wǎng)絡(luò)社群的含義。社會(huì)認(rèn)同理論由Tajfel于1986年提出，為解釋群體行為提供了新的思路。社會(huì)認(rèn)同理論指出，群體成員通過(guò)在群體比較中有目的地偏愛(ài)內(nèi)群體、 偏見(jiàn)外群體， 來(lái)保持積極區(qū)分，并在與相關(guān)的外群體進(jìn)行比較時(shí)保持內(nèi)群體在價(jià)值和地位方面的優(yōu)勢(shì)。本文雖然探討的是社群，可以把社群認(rèn)同作為社會(huì)認(rèn)同的具體化和實(shí)踐化。

三、消費(fèi)需求

人們之所以會(huì)有消費(fèi)行為，是因?yàn)橛懈鞣N各樣需要的驅(qū)使，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們的需要是分層次的，而對(duì)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)及需要的分析也應(yīng)從多個(gè)層面予以著手。

（一）工具性層面

這基本上是消費(fèi)需要的初級(jí)層面，首先要滿足生存的基本需要，意即一般所謂的剛需，在此種層面上，社群的影響力固然存在，但是個(gè)人強(qiáng)烈的生存欲望會(huì)成為其主要?jiǎng)訖C(jī)。比如基本的吃飽、穿暖等對(duì)食物、衣服的消費(fèi)需求等。這類工具性需求一方面基于個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力，追求滿足其生存所必需的條件；另一方面，由于人是社會(huì)性的動(dòng)物，總會(huì)從屬于某一個(gè)社區(qū)或社群，受社會(huì)環(huán)境及其他社群成員的影響，在滿足其基本生存需要的基礎(chǔ)上進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生審美及社會(huì)地位的需要等。

（二）情感性層面

這一層面類似于馬斯洛需求理論中的歸屬與愛(ài)的需求，情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。與此同時(shí)，由于人們所具有情感的復(fù)雜性，會(huì)有基于不同情感所進(jìn)行的消費(fèi)行為。比如親情、友情、愛(ài)情，再上升到民族和國(guó)家層面的民族自豪感與愛(ài)國(guó)之情，從不同的情感層面出發(fā)，便會(huì)產(chǎn)生不同層面的消費(fèi)行為。

（三）從眾性層面

這一層面是受社群影響的直接方面。所謂從眾，是指在客觀或心理上模糊的情境中，人們自覺(jué)或不自覺(jué)地以他人確定行為為準(zhǔn)確做出的與他人一致的行為或行為反應(yīng)傾向。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)則認(rèn)為，從眾是指由于真實(shí)的或臆想的群體壓力，個(gè)人在認(rèn)識(shí)或行為上不由自主地趨向于跟大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。而在實(shí)際的社群中，由于各成員間頻繁而深入的互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)從眾影響的存在便不可避免。

四、消費(fèi)認(rèn)同

有了消費(fèi)的需求，便會(huì)激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為，而在欲望與行為之間需有一個(gè)中間的橋梁過(guò)渡，亦即消費(fèi)的認(rèn)同。只有存在需要，又有對(duì)物品的認(rèn)同，才會(huì)發(fā)生消費(fèi)行為。一般而言，消費(fèi)認(rèn)同可從物品本身、社群影響及消費(fèi)空間三個(gè)層面予以分析。

（一）物品認(rèn)同層面

一般而言，人們受需要的驅(qū)使會(huì)去有意識(shí)地選擇一些物品，而與此同時(shí)，人們所選擇的同一類物品也會(huì)品種繁多，比如會(huì)有不同的品牌、規(guī)格等。但如何選擇一個(gè)最適合自己的物品，就需要看消費(fèi)者對(duì)此種物品的認(rèn)知和了解程度，或者說(shuō)看對(duì)其認(rèn)同的程度，比如物品的特色能否滿足消費(fèi)者需求和期望等。

（二）社群認(rèn)同層面

人具有自然屬性和社會(huì)屬性，但社會(huì)屬性是其主要方面，這就意味著人們的生活離不開(kāi)他人的影響。人們所在的社區(qū)或社群，一方面會(huì)讓人們有基本的信任和歸屬感，使其生活于其中自由舒適；另一方面，由于每個(gè)社群都有其獨(dú)特的心理和文化特征，這會(huì)在無(wú)形中形成一種群體壓力，這種壓力表現(xiàn)在群體的各個(gè)層面，包括言論、舉止，當(dāng)然亦包括人們的消費(fèi)行為。當(dāng)然，在這期間商家的宣傳手段會(huì)對(duì)社群成員產(chǎn)生影響，進(jìn)而也會(huì)影響每一個(gè)成員的社群認(rèn)同。

（三）消費(fèi)空間層面

人們對(duì)物品的消費(fèi)行為總會(huì)發(fā)生在一定的時(shí)空之中，而不管這時(shí)空是實(shí)體存在抑或是虛擬空間。實(shí)體空間方面，比如商場(chǎng)環(huán)境的整潔程度、噪音的大小等都會(huì)對(duì)人們的情緒產(chǎn)生影響，而情緒的波動(dòng)亦會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響；虛擬空間方面，群體成員對(duì)某一物品的認(rèn)可和推薦程度，或者對(duì)某一物品的負(fù)面評(píng)價(jià)，都會(huì)對(duì)群體成員的消費(fèi)欲望和行為產(chǎn)生較大影響。消費(fèi)空間令人著迷的地方在于這樣一個(gè)事實(shí)，它們展現(xiàn)了一種物質(zhì)表現(xiàn)形式的思路，在這里，尚未實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望已經(jīng)開(kāi)始限定當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與能動(dòng)性關(guān)系的性質(zhì)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的不斷發(fā)展，商家也推出了消費(fèi)的體驗(yàn)式空間，這種體驗(yàn)式展示空間中的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣呤鼙娫谡故净顒?dòng)中的參與感，從心理需求上說(shuō)，還能夠滿足受眾在空間中的存在感，使受眾滿足精神層次的需求。

五、消費(fèi)行為

有了消費(fèi)的需求，有了消費(fèi)認(rèn)同，進(jìn)而便會(huì)發(fā)生消費(fèi)行為。當(dāng)前我國(guó)處于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者參與行為產(chǎn)生，并更加趨向于心理和精神層面的內(nèi)容。社群是當(dāng)下我國(guó)個(gè)人或企業(yè)營(yíng)銷模式的新常態(tài)，具有高度心理認(rèn)同的社群消費(fèi)行為將會(huì)被更多企業(yè)重視，成為其與消費(fèi)者溝通、促進(jìn)品牌升級(jí)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法強(qiáng)有力的手段。對(duì)于消費(fèi)行為，可以從以下三個(gè)層面予以分析：

（一）生活方式層面

首先是有實(shí)用需要的方面，有閑暇、愉悅和體驗(yàn)的需求。其次，生活方式也與消費(fèi)方式密切相關(guān)，尤其是當(dāng)前所倡導(dǎo)的綠色消費(fèi)方式。一方面，生活方式與消費(fèi)行為綠色化能夠?yàn)槟壳耙詢?yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為主的生產(chǎn)方式綠色化提供持續(xù)的產(chǎn)品需求基礎(chǔ)，從需求側(cè)倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的綠色化發(fā)展；另一方面，生活方式與消費(fèi)行為綠色化能夠有效地降低對(duì)環(huán)境的污染，降低個(gè)人生活對(duì)生態(tài)造成的負(fù)面影響，為我國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的自然、社會(huì)和群眾基礎(chǔ)。因此，生活方式不僅僅是個(gè)人生活層面的問(wèn)題，亦與國(guó)家的建設(shè)、社會(huì)的發(fā)展密切相關(guān)。

（二）社會(huì)嵌入層面

以波朗尼為代表的實(shí)在主義學(xué)派提出了“經(jīng)濟(jì)被嵌合在社會(huì)之中”的觀點(diǎn)。消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的重要一環(huán)，自然與社會(huì)的各個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)，從社群作為社會(huì)的具體化和實(shí)踐化的角度看，人們的消費(fèi)行為亦受所在社群的影響比較大。

（三）文化關(guān)聯(lián)層面

消費(fèi)行為是嵌入到社會(huì)之中的，同樣消費(fèi)行為本身亦與一定的文化心理特征相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)與文化的關(guān)聯(lián)性，直指經(jīng)濟(jì)過(guò)程的一個(gè)基本問(wèn)題，即物的社會(huì)性使用和社會(huì)性規(guī)制的問(wèn)題，或者說(shuō)是使用價(jià)值的社會(huì)屬性問(wèn)題。對(duì)此，布迪厄指出，影響消費(fèi)模式的不僅僅是經(jīng)濟(jì)階層，還有所謂的“文化資本”，人們通過(guò)家庭交往和接受教育獲得文化資本，而這種文化資本又決定了他們的品位和喜好，同時(shí)消費(fèi)者的選擇也離不開(kāi)品位。

六、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)，一方面是個(gè)人行為，離不開(kāi)個(gè)人的需求與認(rèn)知；另一方面，消費(fèi)又受群體的影響，具有深深的社會(huì)及文化烙印。因此，從社群的角度探討消費(fèi)行為具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊晨穎.社群經(jīng)濟(jì)[J].中國(guó)服飾，2016（3）.

[2]凌國(guó)卿.環(huán)境群體性事件中微社群秩序的構(gòu)建研究——基于昆明PX事件的實(shí)證分析[D].江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015（6）.

[3]陳世平、崔鑫.從社會(huì)認(rèn)同理論視角看內(nèi)外群體偏愛(ài)的發(fā)展[J].心理與行為研究，2015（3）.

[4]宋官東.對(duì)從眾行為的再認(rèn)識(shí)[J].心理科學(xué)，2002（2）.

[5][英]斯蒂芬·邁爾斯，孫民樂(lè).消費(fèi)空間[M].南京：江蘇教育出版社，2013（12）：197-198.

[6]周騰.體驗(yàn)式展示空間設(shè)計(jì)研究[D].湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016（5）.

[7]李竹君，堯丹俐.從社會(huì)認(rèn)同理論視角看社群消費(fèi)行為[J].中國(guó)市場(chǎng)，2017（31）.

[8]高鍵.生活方式對(duì)消費(fèi)行為的綠色轉(zhuǎn)化研究：基于綠色心理路徑的多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)[D].吉林大學(xué)博士學(xué)位論文，2017（6）.

[9]陳慶德，潘春梅，鄭宇.經(jīng)濟(jì)人類學(xué)[M].北京：人民出版社，2012（3）：269.

[10][美]比爾·麥吉本，朱琳.消費(fèi)的欲望[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007（4）：20.

作者簡(jiǎn)介：馮正國(guó)（1981-），男，山東日照，中央民族大學(xué)民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院人類學(xué)專業(yè)博士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)人類學(xué)。