王華麗 曾麗艷

[摘要]在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，旅游產(chǎn)業(yè)園應運而生。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園將零星散亂的鄉(xiāng)村旅游供給編織成網(wǎng)，是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級、美麗鄉(xiāng)村建設、鄉(xiāng)村振興的新抓手。分析了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的內(nèi)涵及其構成要素，并提出了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展思路。

[關鍵詞]鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園；構成要素；發(fā)展思路

[中圖分類號]F592.7；F323.4 [文獻標識碼]A

《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2017年）》明確提出2017年全國鄉(xiāng)村旅游實際完成投資達到約5500億元，年接待人數(shù)超過25億人次，鄉(xiāng)村旅游消費規(guī)模增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農(nóng)民受益的發(fā)展目標。在政策和市場的雙重推動下，我國鄉(xiāng)村旅游近年來蓬勃發(fā)展。2016年國慶黃金周期間，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游游客接待量占同期旅游人次的69%，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游越來越成為市民出行旅游的首選。鄉(xiāng)村旅游如火如荼，但也面臨著旅游產(chǎn)品同質(zhì)、配套設施落后、資源開發(fā)無序等問題。大眾旅游時代，鄉(xiāng)村旅游如何優(yōu)質(zhì)發(fā)展？鄉(xiāng)村旅游如何轉(zhuǎn)型升級？這已經(jīng)成為業(yè)界和學界關注的焦點。旅游產(chǎn)業(yè)園是旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的新載體，是推動旅游轉(zhuǎn)方式、調(diào)結構、提升效益和競爭力的重要途徑。培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園，對于引導和促進“美麗鄉(xiāng)村”建設和鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級具有重要的指導意義和現(xiàn)實價值。

1 相關研究綜述

旅游產(chǎn)業(yè)園是近些年來才被提出的新詞匯，是旅游產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展過程中產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群形態(tài)，在我國尚是一個新的研究領域（孫慧玲，2015）。目前相應的研究成果并不多見，主要涉及兩方面。其一是旅游產(chǎn)業(yè)園的理論研究，如陳南江（2010）對旅游產(chǎn)業(yè)園內(nèi)涵的分析；魏小安（2011）倡導以旅游產(chǎn)業(yè)園引領行業(yè)發(fā)展，建議努力擴大旅游產(chǎn)業(yè)面、促進旅游產(chǎn)業(yè)鏈條延長、加速產(chǎn)業(yè)集群形成；厲新建（2012）對旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)類型進行了界定，對集聚方式進行了區(qū)分。[1]其二是旅游產(chǎn)業(yè)園的實踐研究，董觀志等（2012）從總體定位和空間布局兩方面對廣東省濱海旅游產(chǎn)業(yè)園進行了研究。[2]陳志軍等（2015）以崀山旅游文化產(chǎn)業(yè)園為例，從目標定位、項目選址、旅游產(chǎn)業(yè)鏈、旅游產(chǎn)業(yè)集群、空間布局和功能分區(qū)方面提出旅游產(chǎn)業(yè)園的總體規(guī)劃構想。胡海勝（2016）從發(fā)展定位、總體布局和保障措施三個方面對鄱陽湖生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的建設內(nèi)容進行了探討。魏衛(wèi)等（2016）以相思谷旅游產(chǎn)業(yè)園為例，提出建立“公司+農(nóng)戶+網(wǎng)站”創(chuàng)新開發(fā)模式，并分析該模式的主要特色。吳春煥等（2017）認為農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)新發(fā)展是破解鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級關鍵所在，對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)新模式存在的主要問題及其實現(xiàn)路徑進行分析。]梁明珠等（2016）以廣東中旅南海旅游產(chǎn)業(yè)園為例，分析了旅游產(chǎn)業(yè)園的動力機制、運行規(guī)則和層級結構，以及發(fā)展誤區(qū)。馬騰云等（2017）從發(fā)展定位和結構布局等方面對營盤生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃進行了設計。綜上所述，現(xiàn)有文獻對旅游產(chǎn)業(yè)園的研究有限，學術界尚未重視旅游產(chǎn)業(yè)園培育對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級、美麗鄉(xiāng)村建設、鄉(xiāng)村振興的重要性。

2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的內(nèi)涵

如何定義旅游產(chǎn)業(yè)園，目前學術界仍存在分歧，未有統(tǒng)一的界定。由于旅游產(chǎn)業(yè)園表現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)集群，學者對旅游產(chǎn)業(yè)園的界定多基于產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)集群的視角。魏小安（2011）認為：“旅游產(chǎn)業(yè)園不能局限在傳統(tǒng)的旅游業(yè)內(nèi)，必須注重產(chǎn)業(yè)融合，旅游產(chǎn)業(yè)園不僅要涉及旅游還要涉及文化、體育、金融、保險等?！倍^志、王卉亦（2012）認為“旅游產(chǎn)業(yè)園是一個有明確的邊界，由政府或開發(fā)商統(tǒng)一規(guī)劃，以旅游業(yè)為主體，由旅游要素企業(yè)、關聯(lián)企業(yè)以及輔助企業(yè)和相關機構，圍繞旅游目的地的優(yōu)勢旅游資源而形成的空間地域集聚體、旅游度假區(qū)以及旅游產(chǎn)業(yè)示范區(qū)”。厲新建（2012）認為旅游產(chǎn)業(yè)園與旅游產(chǎn)業(yè)集群的最大區(qū)別在于產(chǎn)業(yè)園是有明確邊界的，有旅游裝備制造業(yè)園區(qū)、旅游服務產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游休閑消費產(chǎn)業(yè)園區(qū)、全產(chǎn)業(yè)鏈旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)四種類型?；诋a(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)集群的觀點，本文認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要素聚集地，是以鄉(xiāng)村村落為活動場所，由政府或開發(fā)商主導，圍繞特定主題整合各種要素，形成了明確的地理界限和一定的區(qū)域范圍，集觀光、度假、休閑、體驗等功能為一體的旅游產(chǎn)業(yè)綜合體。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的平臺，具有明顯的區(qū)域地理性和功能綜合性。

3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的重要意義

3.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新抓手

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的又一劑催化劑，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進入新時代，迎來新機遇，要有新作為。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園扎根農(nóng)村，以農(nóng)業(yè)為基礎，為農(nóng)民為主題，有利于農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增值、農(nóng)民致富?！爱a(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求之一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園是產(chǎn)業(yè)集聚地，在促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展上將有更多擔當。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園有利于鄉(xiāng)村地區(qū)擴大產(chǎn)業(yè)面、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、形成產(chǎn)業(yè)群。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園有望成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新抓手。

3.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園是全域旅游發(fā)展的新載體

國務院辦公廳印發(fā)的《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意義》，對全域旅游進行了明確定調(diào)和大力支持，標志著全域旅游正式上升為國家戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村是全域旅游發(fā)展的重要空間，魏小安（2016）表示全域旅游發(fā)展重點首先是城市，而基礎在鄉(xiāng)村。全域旅游在鄉(xiāng)村落地需要借助平臺和項目，因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園將成為鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展的新載體。

3.3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園是美麗鄉(xiāng)村建設的新動能

鄉(xiāng)村是實現(xiàn)美麗中國夢的重要區(qū)域，美麗鄉(xiāng)村建設是社會主義新農(nóng)村建設的轉(zhuǎn)型升級，也為鄉(xiāng)村旅游提供了新的發(fā)展機遇，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和建設美麗鄉(xiāng)村相依相生。以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的模式促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，助力“美麗鄉(xiāng)村”建設，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游綜合效益的理想途徑之一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園勢必成為美麗鄉(xiāng)村建設的新動能。

4 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的構成要素

4.1 鮮明的主題和精準的定位

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園是滿足旅游者一攬子消費需求的平臺，產(chǎn)業(yè)園主題的選擇與定位關系其成敗，主題是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的特色所在，也是吸引游客的核心之處。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園構建之前，必須對選址地的資源基礎和市場條件進行充分分析，提煉鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的主題，評估其市場吸引力，確定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展方向。鄉(xiāng)村旅游的游客主要來自城市，鄉(xiāng)村周邊城市構成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的一級目標客源市場，吸引目標客源，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的精準定位顯得尤為重要。

4.2 完備的要素和多元的體驗

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園要素體系建設，一方面與當?shù)刭Y源全面結合，依托“吃、住、行、游、購、娛”傳統(tǒng)要素和“文、商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”新興需求，完備旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的要素；另一方面推進基礎設施建設和旅游公共服務改進，形成“快進慢游”的旅游交通網(wǎng)絡，不斷優(yōu)化旅游的自然生態(tài)環(huán)境和人文社會環(huán)境。大眾旅游時代，旅游消費個性化、多樣化的要求更加突出。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園提供綜合性的旅游產(chǎn)品體系，形成了廣闊的游憩空間，方便游客全方位參與和體驗，延長了游客停留時間，提高了游客重游率。

4.3 系統(tǒng)的營銷和規(guī)范的管理

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展離不開系統(tǒng)的營銷和規(guī)范的管理。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園要實現(xiàn)系統(tǒng)營銷，立足于旅游市場的需求，做好營銷規(guī)劃，在不同的時間制造不同的消費熱點。運用多種營銷方式、多樣營銷渠道，特別是新媒體營銷，豐富營銷內(nèi)容，塑造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園品牌形象。建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園服務管理評價體系，規(guī)范旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的質(zhì)量，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園整體服務水平。

5 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展思路

5.1 轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念是前提

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的培育，需要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的前提。隨著旅游消費升級，單純的農(nóng)家樂、漁家樂、農(nóng)莊農(nóng)園等初級旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足旅游者多元化的需求。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園，首先要打破傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展觀，避免單打獨斗、散兵游勇，根據(jù)旅游需求新特點調(diào)整鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路?；诋a(chǎn)業(yè)聚集、產(chǎn)業(yè)融合理念，抱團發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)帶，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游資源。

5.2 注重規(guī)劃引領是保障

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的落地，需要注重規(guī)劃引領，注重規(guī)劃引領是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的保障。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園是新型旅游業(yè)態(tài)，離不開地方政府的合理支持，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)相關部門出臺配套支持政策。規(guī)劃是指導鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園發(fā)展建設的藍圖，規(guī)劃先行，避免立項不科學、投資浪費問題。通過充分調(diào)研論證，把握旅游市場需求特點，因地制宜，根據(jù)鄉(xiāng)村不同資源條件，制定專項規(guī)劃，發(fā)揮規(guī)劃的引領作用，明確鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展目標，指導鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園發(fā)展實踐。

5.3 培育供給主體是基礎

供給主體是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的中堅力量。要抓好三類主體，分別是家庭經(jīng)營主體、村辦經(jīng)營主體和社會經(jīng)營主體，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，通過加強各供給主體之間的協(xié)調(diào)合作來提高旅游產(chǎn)業(yè)園競爭力。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園要取之于農(nóng)民，惠之與農(nóng)民，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園富農(nóng)、益農(nóng)，把農(nóng)村勞動力變成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園建設的主力軍，增強農(nóng)民對鄉(xiāng)村旅游的參與度。農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的方式是多樣的，農(nóng)戶可以通過自發(fā)經(jīng)營旅游項目獲得經(jīng)營性收入，可以通過在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園就業(yè)從事相關工作獲得工資收入，或通過流轉(zhuǎn)土地、租賃房屋或資金入股等方式獲得財產(chǎn)性收入。

5.4 深化產(chǎn)業(yè)融合是核心

鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展就是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的核心所在。依托鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)業(yè)園，其根基離不開鄉(xiāng)村。旅游業(yè)關聯(lián)度大、綜合性強，旅游+融合發(fā)展不僅拓展了旅游業(yè)的發(fā)展空間，催生了新業(yè)態(tài)，也為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新動能。所依托的產(chǎn)業(yè)資源特色不同，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的類型也各異，如旅游與農(nóng)業(yè)融合形成田園綜合體、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等。

5.5 打造吸引中心是關鍵

吸引中心是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的主體性吸引物，展示了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的特色內(nèi)涵，代表了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園的旅游形象，是游客感受園區(qū)旅游價值的主要對象物，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園核心吸引物的建設與打造意義重大。鄉(xiāng)村有著區(qū)別于城市的獨特的民俗風情、田園風光、自然風貌。對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園核心吸引物的塑造，要順應旅游市場需求，要立足于鄉(xiāng)村資源要素的稟賦，用創(chuàng)意挖掘資源潛力，注重資源的差異性，形成不同區(qū)域鄉(xiāng)村的多樣性。

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