孫藝榛 鄭軍

[摘要]農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌代表著區(qū)域的一種整體形象，為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、市場化建設具有重要意義。從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的現(xiàn)實意義出發(fā)，對其理論研究、建設存在問題與對策建議相關(guān)的研究文獻進行了梳理和總結(jié)，以期為今后農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的長效發(fā)展提供理論借鑒與經(jīng)驗啟示。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；建設；文獻綜述

[中圖分類號]F304.3 [文獻標識碼]A

目前的中國，正由物質(zhì)消費向精神消費轉(zhuǎn)變，市場競爭日益激烈。實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略既是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力、增強農(nóng)業(yè)競爭力的現(xiàn)實需要，對于提升農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展都具有重要意義。在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的背景下，要適應消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標準化和產(chǎn)業(yè)化的運營，必須大力推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設（林蘭蘭，2013；李大壘，2017）。農(nóng)業(yè)部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，其中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是建設重點。在中央一號文件強調(diào)“培育知名品牌”的推動下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌進入快速發(fā)展階段，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設作為區(qū)域經(jīng)濟與企業(yè)雙贏發(fā)展的迫切需求，吸引了很多學者專家的研究。此時，思考建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值所在、宏觀背景，深入探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建特征，提出中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的針對性對策，提供中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設方法論指導等，極為重要。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌理論研究

1.1 基本內(nèi)涵及特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是在特定的地理環(huán)境中，經(jīng)過長期積淀，以獨特的自然資源及長期的種植、養(yǎng)殖、采伐方式與加工工藝等生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎，由農(nóng)業(yè)經(jīng)銷主體經(jīng)營管理通過法律授權(quán)使用的標志和符號（曹愛兵，2017；陳亞，2013）。

與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌不同，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有其獨特的特性，目前理論界針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特性的觀點主要為以下三點。一是地域性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有其專屬的農(nóng)產(chǎn)品，有一定的區(qū)域范圍，由于農(nóng)產(chǎn)品具有地域性，不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)了當?shù)夭煌膮^(qū)位優(yōu)勢和比較優(yōu)勢（魏春麗，2014）。二是非排他性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種公共物品，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌屬于區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、個人等共同所有（崔瑜琴，2015；張政，2015）。三是外部性。區(qū)域成員使用區(qū)域品牌的成本與后果不完全由其承擔，同時其行為后果會對他人和品牌造成非市場化的影響（許瑩，2016；曲叢新，2012）。

1.2 建設要素

品牌的構(gòu)成要素，即傳遞給消費者并被消費者所感知的各種信息要素。這些要素指標能夠體現(xiàn)出消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求傾向。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)成要素有多個方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、生產(chǎn)規(guī)模等。其中，核心要素決定品牌的發(fā)展，學者們對核心要素的研究主要集中在以下四點。一是品牌知名度。田金梅（2013）研究認為品牌知名度指消費者識別或想起某一品牌的能力，即顧客知曉、熟悉品牌的程度。RUST ROLAND T（2000）得出結(jié)論為品牌知名度越高，在顧客心目中該產(chǎn)品的安全聯(lián)想度越高，消費者越信賴，消費數(shù)量相應就多。二是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想指看到品牌相關(guān)符號、聽到品牌名稱等而想起這一品牌相關(guān)情況，主要包括品牌標識、名稱、特征、屬性及生產(chǎn)這一品牌產(chǎn)品公司。一個品牌的內(nèi)在價值即在于該品牌的聯(lián)想群，“品牌聯(lián)想代表了購買決策和品牌忠誠的基礎”（Nzuki， n.d.），核心品牌聯(lián)想的數(shù)量越大，品牌資產(chǎn)越高（Chen，2001）。三是價格定位。品牌定價是企業(yè)品牌外在的、量化的表現(xiàn)，是企業(yè)塑造其品牌的關(guān)鍵?！捌放凭褪嵌▋r”，李維斯公司總裁羅伯特·西格爾認為，在于顧客進行品牌溝通中，價格定位是最有效也更有說服力。四是品牌忠誠度。品牌忠誠由態(tài)度、行為等構(gòu)成，存在多種類型，具有相對的復合性。一般通過購買行為忠誠和口碑傳播忠誠度來衡量。高翔（2012）總結(jié)關(guān)于品牌忠誠的研究整體上有三種主要的視角，分別為行為視角、態(tài)度視角以及綜合視角。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設

2.1 建設模式

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設是一項復雜而系統(tǒng)的工程，國內(nèi)外學者從品牌建設不同行為主體為研究視角，主要研究了以下幾種建設模式。

一是政府主導型。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有非排他性，政府作為公共產(chǎn)品的主要提供者，是最重要的建設主體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的三要素包括領導專業(yè)性、戰(zhàn)略規(guī)劃性和資源利用性，專業(yè)化的政府領導能夠制定有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，高效地利用區(qū)域資源和能力，地方政府作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的領導者，直接決定著區(qū)域品牌的發(fā)展結(jié)果（Pedersen，2004；Pasquinelli，2014）。Lodge C（2013）、宋蕾（2016）則強調(diào)了地區(qū)政府在區(qū)域品牌協(xié)同發(fā)展中的主導作用。在萌芽階段，政府主導性體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展進行戰(zhàn)略規(guī)劃。在成長階段，政府主導性主要體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行管理上。在擴張階段，政府主導性體現(xiàn)在對區(qū)域品牌進行宣傳推廣上。

二是農(nóng)企對接型。有些學者認為農(nóng)企對接型模式的主體具有多元性。如鄭秋錦等（2007）認為品牌建設主體可以分為4種類型，即政府主導型、行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)合作社主導型、龍頭企業(yè)主導型及放任自由型。沈鵬熠（2012）認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以自然社會人才資源為基礎，政府及行業(yè)協(xié)會推動產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)化的形成以及龍頭企業(yè)和相關(guān)配套中小企業(yè)的完善從而推動技術(shù)制度和文化品牌創(chuàng)新。李德立等（2013）在沈鵬熠研究的基礎上，提出了政府行業(yè)協(xié)會是區(qū)域品牌的支撐，消費者心理效應推動區(qū)域品牌的發(fā)展，龍頭企業(yè)是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎，歷史文化與現(xiàn)實資源是區(qū)域品牌的資源力。

三是多元聯(lián)合型。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的準公共物品屬性，使得單一企業(yè)或農(nóng)戶都缺乏創(chuàng)建與維護區(qū)域品牌的內(nèi)在動力，只有合作社這類具有區(qū)域性和集體性的中介服務機構(gòu)才能承擔起區(qū)域品牌建設者的身份，起到提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力的作用（劉婷，2017）。農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會是維護共同的經(jīng)濟利益和社會利益而組成的行業(yè)自律性、非營利性的社會團體法人，屬于政府、企業(yè)之間、農(nóng)戶之間的社會中介組織，在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營銷活動和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建中起著重要作用（李亞林，2012）。

2.2 建設內(nèi)容

為了實現(xiàn)在消費者心中建立起獨特的、清晰的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標，國內(nèi)外學者們對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設內(nèi)容的研究多集中在以下四個方面。

品牌識別。規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使得品牌更具體化、生動化，后期與市場對接的營銷活動更具操作性。法國學者Kapferer在1992年指出“品牌識別意味著品牌有自己的品格，有自己獨特不同的抱負和志向”，品牌識別概念被首次提出。翁向東（2002）認為品牌識別是對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進行界定。品牌識別分為產(chǎn)品的品牌、組織的品牌、個體的品牌、符號的品牌四個方面（Aaker，2009）。

品牌架構(gòu)。品牌架構(gòu)決策解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，單一品牌架構(gòu)即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌，雙品牌架構(gòu)指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上品牌的策略。鑒于多品牌架構(gòu)的品牌管理成本高以及由于品牌數(shù)量多而難以樹立整體形象等因素，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)主要采取單一品牌架構(gòu)和雙品牌架構(gòu)。要延長產(chǎn)品鏈，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品新體系，挖掘農(nóng)產(chǎn)品獨特性，豐富農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)（陳莉，2016）。

品牌延伸。品牌延伸作為一種規(guī)范化的戰(zhàn)略理論則是在20世紀80年代后被高度重視。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌延伸是指在已經(jīng)形成的名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌地位的基礎上，保留原有品牌自然、生態(tài)、人文的核心價值，將其運用到新的產(chǎn)品或服務上的一種活動。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌具有較強的品牌力，強相關(guān)性，低市場競爭度的優(yōu)勢，具備品牌延伸的基本條件（郭紅生，2008）。品牌延伸是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營造核心競爭力的重要手段之一（陳又星，2009），已成為發(fā)達國家企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心。

品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)作為產(chǎn)品的核心價值，在同類產(chǎn)品差異較小的情況下，成為消費者記憶和識別商品的工具。品牌價值的實現(xiàn)需要品牌資產(chǎn)的組合管理來創(chuàng)造品牌價值（張國政等，2015），Aaker在1991年界定了品牌資產(chǎn)的四大基本來源：品牌忠誠、品牌意識、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想。影響品牌資產(chǎn)建立的5個因素，從低到高的順序依此是品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌依附、行動（Keller，1998）。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設存在的問題

除了上述理論研究之外，學者們也進行了很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的實證和案例研究，并總結(jié)出建設中存在的一些問題。

一是品牌基礎薄弱。穆俊峰（2013）認為品牌科技含量低，附加值不高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少。當前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在著信譽度不高、政策扶持針對性不強、企業(yè)運作水平較低等問題，品牌建設農(nóng)民組織化程度低、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設科技含量不高、農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率不高，龍頭企業(yè)帶動力不強、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)基礎薄弱（李甲枚，2017）。

二是品牌價值低。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設存在著品牌管理人才缺乏、品牌濫用、品牌知名度不高、影響力小的問題。產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道單一、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)缺乏打造品牌形象意識，企業(yè)和農(nóng)戶很少注意農(nóng)產(chǎn)品的形象，使得名牌不名，品牌價值難以充分發(fā)揮。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設市場化手段運用不夠、經(jīng)費投入不足（程關(guān)懷，2017）。

三是品牌保護力度小。品牌意識淡薄，農(nóng)業(yè)品牌化程度不高，長期遵循傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，直接出售初級產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品品牌建設生產(chǎn)分散程度高，品牌維護難度大，品牌建設工作合作力度不夠。品牌農(nóng)業(yè)應包含的標準化、科學化、人性化以及綠色無公害、健康安全等現(xiàn)代經(jīng)營理念尚未完全確立，品牌多，精品少，一些品牌規(guī)模小或產(chǎn)量少（由志剛，2016；張為練，2011）。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設對策建議

針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設中出現(xiàn)的問題，學者們提出了相應的外部和內(nèi)部兩大方面的措施。

一是外部措施。外部措施主要是從政府角度出發(fā)，營造適合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的環(huán)境。完善健全品牌監(jiān)管保護機制和體系。李冰（2010）提出要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制參照，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標準可依，節(jié)約市場主體之間交易成本。要加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理加強區(qū)域品牌管理。進行區(qū)域品牌的商標注冊，申請原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護；建立區(qū)域品牌的使用許可制度和使用管理規(guī)范，打擊區(qū)域品牌的冒牌行為，防止區(qū)域品牌的濫用。余世權(quán)（2011）等提出要注重特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊和保護。結(jié)合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、企業(yè)自身實際、區(qū)域經(jīng)濟狀況推進品牌建設，要建設品牌培育體系，健全品牌創(chuàng)新機制和信用評價機制。

二是內(nèi)部措施。一是要樹立品牌意識，實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設。王溶花等（2013）、等認為要轉(zhuǎn)變理念，讓各層次農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營人員都樹立完整的品牌意識，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的制度與政策，保障農(nóng)產(chǎn)品市場競爭有序。二是要加大宣傳力度，拓展營銷渠道。田甜（2017）等認為加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，要加大對農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳，拓寬營銷渠道，是提高品牌知名度和競爭力的有效途徑之一。三是要明確品牌定位，加強品牌的宣傳與推廣。在定位過程中，將農(nóng)產(chǎn)品具有的產(chǎn)品質(zhì)量特色和其地理因素、文化內(nèi)涵與顧客文化背景和顧客偏好等結(jié)合，擴大產(chǎn)品組合。里斯與特勞特（2002）的《定位》一書闡述了品牌“定位”觀念的重要性，準確的市場定位、好的品牌名稱、高質(zhì)量及品牌核心能夠有效促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設。

5 評述

總結(jié)已有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究成果，國內(nèi)外學者們從不同角度進行分析，取得了令人矚目的成績，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究逐步成熟，但是研究仍存在研究范圍局限、不夠全面，研究理論框架不健全等問題。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特殊性決定了不能采用品牌建設理論的一般規(guī)律，大量“山寨”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌充斥市場，嚴重破壞了品牌市場的健康，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的保護迫在眉睫，必須更深層次的挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌各個建設主體之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)各個主體的力量凝聚到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和維護上，形成品牌建設合力，構(gòu)建有效的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展和保護機制，這也是今后我國學術(shù)界的研究發(fā)展方向。

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